科技市場研究報告

　　一、案例引入

　　一個科技公司開發了一種測試用電子設備，面對專業市場，銷量不大，因此產量也屬于小規模。前些日子前來詢價、要求購買的人突然大增，難道市場終于被“培育”出來了？公司上下都很高興，與許多客戶達成了供銷意向，甚至收了一些預定金，并開始批量采購原材料，準備擴大生產。可是熱賣了兩天后，市場需求又突然降下溫來。原先急切需求的，不再熱心;一些買了設備的人甚至回來詢問退貨的事宜。

　　公司市場總監感到很困惑，和筆者聊起這件事，筆者對這件事的分析是：牛鞭效應在作怪。

　　二、理論回顧

　　牛鞭效應是現代供應鏈管理理論中的一個著名問題，也稱需求偏差加速放大原理，由美國Haul Lee教授提出。描述了供應鏈上由于各節點企業只根據相鄰節點企業的需求信息決定自己的采購計劃和庫存，并據以進行生產，導致需求信息的偏差被逐級放大。

　　按照被普遍接受的觀點，形成牛鞭效應的因素主要有：需求預測程序、配額供給、批量訂貨和價格波動。對于成熟的供應鏈，牛鞭效應的控制可以借助于全流程的統一決策、ERP系統、既定的數學模型。而對于非成熟的供應鏈，例如創新頻出，供需提供者和供需關系缺乏穩定性的市場，例如科技市場，就需要進一步的分析。

　　筆者認為與市場結構有莫大的關系。

　　三、市場結構分析

　　當市場不成熟，市場信息不透明的時候，一些市場個體基于自身的信息獲取和處理能力擔任代理商，并獲得豐厚的超額利潤。成功的代理商樹立了成功的榜樣，更多的市場個體會產生強烈的代理傾向。整個市場形成一種由代理商推動，甚至主導的市場結構。當客戶對某種產品提出需求，由于代理有利可圖，得到信息的市場個體都希望藉由代理獲利，便四處尋購，使得市場上對該產品的需求被成倍數地放大，真正的廠家以為需求旺盛，擴大生產，結果卻只能賣出滿足最終需求的數目的產品。

　　牛鞭效應從根本層面上決定于上面所說的市場成熟度，和市場信息的透明度;技術層面上則決定于獨立市場個體平均會發出多少尋購信息，以及那些被尋購的個體中具有代理傾向的占多大比例。一般來講，從采購者操作習慣和采購者的耐心來講，市場個體平均發出的求購信息數基本固定，代理傾向則與市場結構有關。

　　如果采用一種忽略交叉尋購的簡單模型，則總需求隨尋購鏈條的增長呈指數增長。隨著尋購鏈條長度增加，新加入尋購者所能允諾的利潤空間逐漸減少，鏈尾市場個體的代理傾向減弱，進一步尋購停止。

　　牛鞭效應對需求的放大作用的存在，導致企業對真正市場需求產生錯誤判斷，形成需求引致的泡沫，迅速膨脹，迅速破滅。

　　這種牛鞭效應在中國的IT產業界經常可以見到，例如中關村的相互軋貨，當年的WebMail技術市場和網站管理系統產品市場，如今的各種防火墻技術市場、SNS、blog網站系統市場，以及各類電子商務解決方案市場等等，眾多行業都存在著需求被放大的現象。

　　如果給一些空手套白狼的“高科技企業”打電話詢問一些與他們主營無關的項目，往往得到信誓旦旦的確定“沒問題，我們能提供”，而放下電話，那邊一般就會立刻發動各種關系進一步尋購剛剛聽說的需求，并寄希望于加些利潤倒賣過來。求購鏈不斷增長，生產商就會收到暴漲的需求信息。這正是本文開頭提到的那家公司的遭遇。

　　四、規避策略與風險控制

　　用戶需求是直接需求還是引致需求？后者市場比前者更復雜，使企業更不容易識別潛在的牛鞭效應風險，同時，后者往往更易刺激市場的代理傾向，因而具有更大的牛鞭效應風險。比如手機直接賣給最終用戶，屬于直接需求，一般有其固定需求量或平穩的增長，企業容易判斷市場需求變化的合理性;而一種手機故障檢測儀賣給手機維修商，屬于引致需求，其需求量既取決于手機維修市場的增長，也取決于維修商對維修市場的判斷，企業不容易判斷市場變動的合理性，面對牛鞭效應，企業更容易作出錯誤決策。

　　市場需求是長期需求還是短期需求？短期需求比長期需求市場更不透明，也更不穩定，風險也更高。市場對于技術成熟的C++的程序員的需求是一種長期需求，而對某一種特定軟件的使用者則是一種相對短期需求，在一些媒體的錯誤鼓噪下，仿佛對該特點軟件人才的需求突然變得極大，各地紛紛上馬相應培訓班，需求信息被進一步放大，大量的學員學成之后才發現浪潮已過，工作難找。

　　市場結構與市場成熟度也需要精細的考察。相比較而言，市場經濟建設早的地區，市場結構經過磨練整頓，漸趨合理，市場心態也比較穩重，比如我國深圳、浙江制造業發達，經濟有明確的總體定位，市場內有完善的分工，長期的商業文化也使企業注重自身實力的增長，業務的深化;而如北京、西部城市等地則由于傳統思維和市場沖擊的共同影響，許多行業心氣浮躁，代理之風盛行，很容易形成誘發牛鞭效應風險大的市場結構。

　　應對牛鞭效應風險，還需要選擇正確的應對風險的策略。面對風險一般有四種策略：回避風險、轉移風險、減輕風險、承擔風險。

　　回避風險則指在判斷確切的前提下，放棄火中取栗的高風險項目，暫緩擴大生產，避免遭受牛鞭效應風險的傷害。

　　轉移風險則可以采用便利的退貨合同，和詳細嚴謹的預付款銷售合同，分別將牛鞭效應的風險轉移給上級供應商和以代理為目的的客戶。

　　減輕風險指降低風險發生可能性或彌補風險后果。比如選擇經過長期考察可信任的客戶，或為產品找到別的備選用途和市場。

　　承擔風險則要求生產商對所從事的產業風險有靈敏判斷，做好應對突發風險的準備工作，在經營中消減風險造成的危害。

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