品牌廣告語模式五種

　　廣告不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不能的。因為一個鮮為人知的產品品牌是很難成為消費者購買對象的。但企業該如何突破產品在這方面的傳播瓶頸？為此，我們的企業可謂是煞費苦心，尋求過各種途徑。可是回過頭來，廣告是做了，但產品競爭還是乏力；銷售額雖然見長，但利潤卻是止步不前，每況愈下。原因就是企業產品的廣告宣傳進入了惡性循環，廣告投入是你追我趕，中央電視臺廣告招標額是一年比一年高，年年賺了個缽盆滿盈。而我們的企業卻是幾家歡樂幾家愁。究其原因究是我們很多的廣告傳播只講戰術，不講戰略和策略。在廣告宣傳上，總想“面面俱到，技壓群芳”，結果是陪了夫人有折兵，秦池、愛多、孔府宴、歐典地板……都是如此。

　　所以，在如今這樣一個多元化的信息社會。有時可以說成也廣告，敗也廣告。因此對于企業的產品廣告還是形象廣告是不得不察的。以下是我們歸納總結出來的目前催生品牌廣告語的五大模式。

　　一、功能訴求模式

　　“功能訴求”廣告模式對于保健品、醫藥產品、家電產品等產品類別來說，廣告語的功能性訴求往往是主要考慮的因素。因為這類產品，從消費者看來，便利和功效是最重要的，也就是說，企業的產品廣告說得再好，實際效果不是這樣的話，是很容易失信于消費者的。這就要求企業在廣告宣傳過程中，一是要能敏銳地發現產品賣點，二就是廣告宣傳要能適應消費者對此類產品的期望需求。大家都討厭看電視時，畫面一閃一閃的，這樣一是傷害視力，二是影響觀看效果。創維電視一句“不閃的才是最好的”廣告語，就為它開辟了一條盈利之路。以至于后來眾多電視廠家跟風宣傳。

　　二、情感占位模式

　　“情感占位廣告模式”雖然沒有清晰的產品類別劃分，但是因為其關乎消費者的心理感受，所以往往也是眾商家想竭力獲取的。這是由于在沒有同類產品占據消費者心智之前，能與消費者的心靈產生一次“初戀”是很容易令消費者難忘的。俗話說的好：良好的印象是戀愛成功的一半。所以如果企業的廣告訴求第一次就能打動消費者的“芳心”就意味著廣告傳播成功了一半。針對咱中國人逢年過節有送禮和孝敬父母的傳統，“腦白金”一句“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”就攪動了億萬中國人的心。“非常可樂”自推出以來就一直想與“可口可樂”分碳酸飲料的一杯羹，但是苦于可口可樂的實力和影響力始終難有突破。1999年5月9日，北約轟炸我南斯拉夫大使館，非常可樂抓住了一次發泄“國恨家仇”的機會，打出了“非常可樂，喝中國人自己的可樂”的產品廣告語，可謂是既得市場，又得民意。

　　三、銷售促進模式

　　銷售促進幾乎是一切產品廣告宣傳的主要目的，也使企業在廣告語構思上最費盡心思了。但是否我們的廣告宣傳就能如愿以償呢？想必很多的廣告傳播是差強人意的。其實對于以銷售促進為目的的廣告傳播，必須要說道做到，并且是能幫消費者一起實現才行。否則就有欺騙消費者的嫌疑。早在幾年前，對大多數人來說，電腦還屬于高消費品了。然而“神舟電腦”看準了潛在的PC家用市場，憑借一句“4888，把神舟電腦扛回家”讓許多電腦廠家措手不及，以致于丟城失地。日化產品是目前廣告市場競爭比較激烈的一塊，但想必常看電視的家庭主婦是不會忘記郭東臨走街道串巷時，念念有詞的那句廣告語“洗衣服用汰漬，汰漬只用二塊五”。這些廣告可以都稱得上促銷廣告的典范了。

　　四、事件捆綁模式

　　利用事件進行捆綁廣告，應該是近幾年來，企業比較熱衷的一種的廣告宣傳模式。這是因為突出事件的本身在一定時間內就是媒體和公眾關注的焦點。所以企業如果對事件的時機選擇得當，廣告語構思奇妙是可以收到意想不到的效果的。在這方面農夫山泉、統一潤滑油是做的比較成功的。

　　“農夫山泉”作為飲用水的后起之秀，憑借“農夫山泉有點甜”迅速樹立了自己在行業中的差異化形象。接著又以悉尼奧運會贊助中國奧運代表團的機會，叫響了“每喝一杯農夫山泉，就為中國奧運捐出一分錢”的廣告語，使消費者聯想到農夫山泉為中國奧運事業做出的貢獻。一下子拉進了農夫山泉與大眾的奧運情結。

　　還有就是，“統一潤滑油”作為一家民營石油化工企業，在中石油、中石化、中海油三大巨頭的夾擊下，要想嶄露頭角似乎不可能。但是就是因為“統一潤滑油”緊緊捕捉了2003年3月20日中央電視臺直播“伊拉克戰爭”的有利時機。以一句“多一些潤滑，少一些摩擦”使“統一潤滑油”一夜之間家喻戶曉。關鍵是“伊拉克戰爭”與“恐怖襲擊”號稱是影響21世紀世界政治格局的兩件重大事件。再加上當時正處于非典時期，中央電視臺又首次滾動直播，使得億萬觀眾都守候在電視機旁，所有這些都使得“伊拉克戰爭”具有非常高的關注度。同時因為廣告語的構思獨到巧妙，其廣告傳播的成功自然就水到渠成。為此，“統一潤滑油”至此開辟了非大眾類化工產品在中央電視臺廣告宣傳的先河，極大的觸動了中石油、中石化、中海油三大巨頭的利益結構。

　　五、名人嫁接模式

　　“名人嫁接模式”是許多時尚類產品的主要廣告嫁接模式，但目前有越來越向其他行業的擴展的趨勢，一般只要企業理念與名人的關聯性比較強，這種模式還是比較受企業認可的。這樣做一是為了利用名人已有的社會知名度，二是名人正面的、良好的社會形象能給企業產品帶來“光環效應”。所以企業在產品的形象代言人的投入上企業還會是用有所值的。

　　劉翔因2004年雅典奧運會而一舉成為“亞洲飛人”享譽國內外，從那時起，請其代言的企業可以說是趨之若騖，而唯有湖南白沙卷煙廠先拔頭籌。而使白沙“鶴舞白沙，我心飛翔”的宣傳理念在劉翔的代言下，聲名遠揚。雖然后來，有人對劉翔以一個健康的形象代言煙草持有疑義，但作為一個企業形象的傳播無疑是成功的。

　　體育品牌——李寧，以李寧的體育生涯到其創業生涯的的整個轉變過程容縮為一句“李寧——一切皆有可能”作為“李寧牌”的系列推廣廣告語，其名人嫁接模式的導入也是效果很明顯的。

　　總之，無論企業采用何種廣告語的渠道導入模式，都不是非此即彼，一成不變的，它的導入和運用不能是權宜之計，而是應把企業的每一次廣告傳播都作為對品牌資產的無形投資。

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