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家電企業(yè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略與實(shí)踐意義分析論文
摘要：本文以億田企業(yè)為例，從家電企業(yè)價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略的實(shí)施與實(shí)踐意義三個(gè)角度出發(fā)，對(duì)家電企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇和實(shí)施展開(kāi)了探討，希望對(duì)我國(guó)家電企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升奠定良好的基礎(chǔ)。
關(guān)鍵詞：家電企業(yè)；品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略；實(shí)踐意義；分析
近年來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，我國(guó)家電業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展中，積極引進(jìn)、創(chuàng)新技術(shù)和理念，提升了綜合競(jìng)爭(zhēng)力，現(xiàn)階段在世界家電業(yè)中的影響力已經(jīng)不容忽視。然而，在家電市場(chǎng)化程度越來(lái)越高的背景下，我國(guó)家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，需要面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在這種情況下，科學(xué)應(yīng)用并選擇品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)創(chuàng)作更多經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。本文以億田家電企業(yè)為例，對(duì)其發(fā)展中具有重要意義的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略展開(kāi)了探討，希望對(duì)我國(guó)相關(guān)領(lǐng)域的全面發(fā)展提供一定理論支持。
一、億田家電企業(yè)概述
億田家電是一家專門生產(chǎn)高端廚具的企業(yè)，發(fā)展至今已經(jīng)擁有1400家專賣店，同時(shí)擁有服務(wù)網(wǎng)店高達(dá)3000家。該公司的產(chǎn)品在2012年獲得了“浙江名牌”的稱號(hào)；2007年，企業(yè)積極進(jìn)行大膽創(chuàng)新，創(chuàng)造出了側(cè)吸下排集成灶，該產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)明已經(jīng)獲得了專利證書(shū)；2012年，企業(yè)發(fā)展中，作為組長(zhǎng)單位，帶頭起草并完成了家用燃?xì)饩叩膰?guó)標(biāo)修訂工作；2014年，企業(yè)在同中國(guó)科學(xué)院進(jìn)行聯(lián)合的過(guò)程中，研發(fā)、創(chuàng)造了油煙“瞬息凈化”技術(shù)，促使產(chǎn)業(yè)開(kāi)始從無(wú)煙廚房向無(wú)害廚房進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)等。以上種種企業(yè)發(fā)展成績(jī)充分說(shuō)明億田企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，已經(jīng)產(chǎn)生了較強(qiáng)的社會(huì)影響力，得到了廣大群眾的認(rèn)可，同時(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量也符合人們的生活需求。這同億田企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)用了科學(xué)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是分不開(kāi)的。
二、家電企業(yè)價(jià)格策略的實(shí)施與實(shí)踐意義
家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，影響其經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)關(guān)鍵因素就是商品價(jià)格。企業(yè)要想獲得最大經(jīng)濟(jì)效益，科學(xué)的確定家電產(chǎn)品價(jià)格至關(guān)重要，這一價(jià)格不可以過(guò)高或過(guò)低，科學(xué)的家電產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)能夠同消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)值相符。然而，在制定價(jià)格的過(guò)程中，會(huì)對(duì)整個(gè)家電生產(chǎn)市場(chǎng)造成影響，同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品銷售量受到影響，這就是價(jià)格折扣戰(zhàn)略的價(jià)值所在。
（一）價(jià)格折扣戰(zhàn)略
品牌營(yíng)銷中，如果不為消費(fèi)者提供優(yōu)惠，或者將返利折扣提供給零售商，商品定價(jià)就會(huì)非常簡(jiǎn)單明了，然而這種現(xiàn)象是無(wú)法提升產(chǎn)品銷售量的，正因?yàn)槿绱耍y(tǒng)一全國(guó)零售價(jià)是一項(xiàng)非常負(fù)責(zé)的系統(tǒng)，家電制造企業(yè)很難快速的掌握全國(guó)復(fù)雜的產(chǎn)品銷售狀況，盡管如此，企業(yè)仍然需要采取價(jià)格折扣戰(zhàn)略，推動(dòng)企業(yè)品牌的銷售，在這一過(guò)程中，可以通過(guò)促銷活動(dòng)激發(fā)零售商的購(gòu)買積極性，例如，當(dāng)經(jīng)銷商已經(jīng)購(gòu)買了一定額度的產(chǎn)品，就可以實(shí)施各種獎(jiǎng)勵(lì)措施，包括營(yíng)銷支持、半年返利等。
為了實(shí)現(xiàn)節(jié)約成本、擴(kuò)大銷售的目標(biāo)，家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，還可以依據(jù)自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展情況，將部分折扣活動(dòng)同產(chǎn)品的既定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行結(jié)合，使得部分產(chǎn)品價(jià)格的降低來(lái)吸引更多消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的目的。
（二）實(shí)踐意義
價(jià)格折扣戰(zhàn)略是家電企業(yè)價(jià)格策略的重要組成部分，在實(shí)施這一戰(zhàn)略的過(guò)程中，家電企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率將有效提升。值得注意的是，在實(shí)施這一戰(zhàn)略的過(guò)程中，家電企業(yè)必須意識(shí)到下降到，我國(guó)大約4億家庭用戶中，多數(shù)城鎮(zhèn)家庭都在積極進(jìn)行廚房器具的更新?lián)Q代，而主要的廚房家電購(gòu)買消費(fèi)群體是農(nóng)村家庭，這是因?yàn)榻陙?lái)我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，農(nóng)村居民生活質(zhì)量有所提高，對(duì)廚房家電質(zhì)量以及功能也提出了更高的要求。在實(shí)施價(jià)格折扣戰(zhàn)略的過(guò)程中，廚房家電的需求量每年以10%的速度不斷上升。
同時(shí)，在價(jià)格折扣戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，能夠有效實(shí)現(xiàn)我國(guó)家電市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)劣汰，我國(guó)家電企業(yè)數(shù)量眾多，價(jià)格折扣戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，消費(fèi)者購(gòu)買家電的數(shù)量增加，通過(guò)對(duì)比，會(huì)對(duì)某種家電品牌的質(zhì)量、產(chǎn)品性能形成高度的認(rèn)知，因此商品質(zhì)量較低的企業(yè)將逐漸被家電市場(chǎng)所淘汰。
三、家電企業(yè)促銷策略的實(shí)施與實(shí)踐意義
近年來(lái)，我家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，最長(zhǎng)采用的一項(xiàng)營(yíng)銷策略就是廣告策略，該策略違促銷戰(zhàn)略中的一種，具有重要的應(yīng)用價(jià)值，其具體應(yīng)用以及實(shí)踐意義如下：
（一）廣告策略
在企業(yè)的促銷策略中，廣告策略是典型手段。家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)廣告策略的應(yīng)用，對(duì)廣告預(yù)算進(jìn)行確定的依據(jù)通常為計(jì)劃銷售收入的百分比，在應(yīng)用這種方法的過(guò)程中，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益會(huì)導(dǎo)致廣泛的費(fèi)用也隨之發(fā)生變化；同時(shí)，在應(yīng)用廣告策略的過(guò)程中，企業(yè)也能夠更好地適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，即企業(yè)商品的市場(chǎng)占有率同企業(yè)在媒體中投入的“聲間占有率”是一致的。然而，由于提取廣告費(fèi)用的過(guò)程中，比例是固定的，因此家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，必須及時(shí)抓住市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，科學(xué)對(duì)廣告計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，才能夠?qū)V告策略的功能充分發(fā)揮出來(lái)。
（二）實(shí)踐意義
一般來(lái)講，遞減趨勢(shì)應(yīng)當(dāng)是家電產(chǎn)品生命周期中促銷預(yù)算的主要特點(diǎn)，因?yàn)樯唐吩谧畛踝哌M(jìn)市場(chǎng)的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知是零，因此必須加大廣告投資力度，促使越來(lái)越多的消費(fèi)者增加對(duì)產(chǎn)品信息的了解；而隨著產(chǎn)品被越來(lái)越多的消費(fèi)者熟知和認(rèn)可，企業(yè)就可以綜合應(yīng)用贈(zèng)品、優(yōu)惠等促銷措施來(lái)一定程度上取代廣告策略的投入。
因此最高的促銷價(jià)格應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生于新產(chǎn)品當(dāng)中，并隨著產(chǎn)品不斷延伸的生命周期而不斷減少。要想實(shí)現(xiàn)對(duì)資源的充分管理，企業(yè)在應(yīng)用廣告策略的過(guò)程中，應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品系列的合理組合，即企業(yè)不同的廚房家電，如排油煙機(jī)和燃?xì)庠畹鹊纳芷诒仨毐黄髽I(yè)營(yíng)銷人員進(jìn)行充分的掌握，并在不同階段對(duì)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的可能性進(jìn)行分析，努力為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，所以，隨著生命周期的增長(zhǎng)，應(yīng)用于廣告營(yíng)銷中的資金應(yīng)逐漸減少。
四、家電企業(yè)促渠道略的實(shí)施與實(shí)踐意義
（一）家電銷售通路模式
首先，直面終端。現(xiàn)階段，隨著家電企業(yè)的不斷發(fā)展，在進(jìn)行產(chǎn)品推廣的過(guò)程中，中間商的功能被逐漸削弱，較大的沖突產(chǎn)生在廠商之間，如廠家通路被中間商進(jìn)行了反控制，對(duì)零售商利潤(rùn)進(jìn)行截留等。在這種情況下，直接面向零售終端成為家電企業(yè)未來(lái)發(fā)展中重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略之一。
其次，多路并用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的過(guò)程中，市場(chǎng)呈現(xiàn)出越來(lái)越嚴(yán)重的細(xì)分狀態(tài)，因此不斷產(chǎn)生多種新的通路形式，在這種情況下，企業(yè)發(fā)展中，要想更加高效的同目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行緊密的接觸，單純應(yīng)用單一通路模式已經(jīng)無(wú)法滿足發(fā)展需求，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)積極探索出多種適合自身應(yīng)用的通路模式，從而提升營(yíng)銷水平。例如，家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，可以繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的通路模式，同時(shí)增加對(duì)B2C營(yíng)銷活動(dòng)的利用，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，從而實(shí)現(xiàn)多路并用的目標(biāo)，加大產(chǎn)品的營(yíng)銷力度。
（二）實(shí)踐意義
現(xiàn)階段，家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，要想將家電銷售通路模式的營(yíng)銷功能充分發(fā)揮出來(lái)，必須努力加大網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)和建設(shè)力度。如果家電企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程中，選擇的渠道模式為某一區(qū)域內(nèi)多家經(jīng)銷商，那么首先應(yīng)注重合理的選擇區(qū)域，有效控制經(jīng)銷商分銷范圍，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)控制經(jīng)銷商的規(guī)模，通常情況下，應(yīng)選擇中等規(guī)模的經(jīng)銷商，從而促使經(jīng)銷商同自身的發(fā)展經(jīng)營(yíng)保持高度的一致，才能夠提升營(yíng)銷水平。
同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)注重對(duì)通路成本運(yùn)作的關(guān)注，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中需要面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在采取任何營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程中，都必須注重對(duì)成本的控制。因此在家電銷售通路模式的選擇過(guò)程中，應(yīng)從商品儲(chǔ)存?zhèn)}庫(kù)、運(yùn)輸車輛以及人力資本等多個(gè)角度出發(fā)進(jìn)行充分的考量，努力確保自身產(chǎn)品能夠深入到區(qū)域市場(chǎng)的任何一個(gè)角落當(dāng)中，及時(shí)獲取各個(gè)終端，并努力創(chuàng)建網(wǎng)店，為自身營(yíng)銷戰(zhàn)略的順利實(shí)施奠定良好的基礎(chǔ)。
結(jié)束語(yǔ)：
綜上所述，近年來(lái)，我國(guó)各個(gè)領(lǐng)域在發(fā)展中技術(shù)水平與生產(chǎn)工藝都取得了一定程度的創(chuàng)新，企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力得到提升，與此同時(shí)，企業(yè)發(fā)展中也需要面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在這種情況下，企業(yè)在注重技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)提高對(duì)科學(xué)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇和應(yīng)用的重視。億田企業(yè)作為我國(guó)著名的廚具品牌企業(yè)，其要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，必須根據(jù)自身不同發(fā)展階段的不同情況，科學(xué)的選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而提升企業(yè)形象，并得到大眾的廣泛認(rèn)可，最終實(shí)現(xiàn)綜合競(jìng)爭(zhēng)力提升的目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)：
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