世界文化遺產旅游商品的商標權保護

　　世界文化遺產旅游商品的商標權保護

　　摘 要 避暑山莊以及周圍寺廟既是世界文化遺產，又是國家5A級風景區。

　　商標權保護模式開發與保護并重，能夠有效解決世界文化遺產面臨的現實問題，是一條值得推廣的保護模式。

　　世界文化遺產相關的旅游商品產業的發展離不開商標權的保護和品牌戰略。

　　本文以避暑山莊為例，其在旅游商品開發和品牌塑造上存在著保護意識不足、品牌價值擴展不夠等問題，須從商標注冊以及制度上解決問題。

　　關鍵詞 世界文化遺產 商標權 避暑山莊

　　1994年12月，避暑山莊及周圍寺廟(熱河行宮)被列入世界文化遺產名錄。

　　如今，避暑山莊以及周圍寺廟既是世界文化遺產，又是國家5A級風景區，隨著時代的發展，避暑山莊以及周圍寺廟的雙重身份使其的保護面臨新課題。

　　一、商標權保護模式的優勢

　　一般而言，對于文化遺產的保護可以分成兩大類，一是防御性保護，二是積極保護。

　　防御性保護的立法模式主要目的是防止第三人通過申請專利、商標或再創作等方式將文化遺產據為己有;積極保護的立法模式是指不限制他人對文化遺產的使用但是要在使用后支付報酬。

　　防御性保護模式的關注點是文化遺產所有人獨有占有權;積極保護模式更具有開放性，其關注點是文化遺產的財產效應。

　　在防御性保護模式下，第三人不得以任何形式侵犯文化遺產的所有權人;而在積極保護的立法模式下，所有權人不禁止第三人使用，該使用也未必必須事先得到所有權人的同意，只要使用人支付報酬即可。

　　根據我國商標法的規定，商標權的權利內容包含使用權和禁止權。

　　所謂使用權，是指商標權人對其所持商標具有充分的支配權和完全的使用權;所謂禁止權是排他性權利，該權利具體表現為禁止他人非法使用商標及其他侵犯商標權行為。

　　商標權的權利內容側重于防御保護內容，但并不排斥積極保護內容。

　　以商標權保護文化遺產的方式是將文化遺產作為商品或服務通過注冊商標保護的方式。

　　此種保護模式的關鍵點是以文化換效益、合理開發利用文化遺產。

　　商標權保護模式開發與保護并重，能夠有效解決世界文化遺產面臨的現實問題，是一條值得推廣的保護模式。

　　與其他知識產權保護模式相比較，其優勢如下：

　　第一，有利于實現文化遺產內在的經濟效益。

　　市場經濟下，理性人是市場經濟的主體，經濟利益是理性人行為的重要驅動力。

　　以注冊商標的方式保護文化遺產不僅可以傳承和保護世界文化遺產的文化特質， 而且可以促進世界文化遺產內在的經濟利益的實現。

　　商標權保護模式不改變古跡、建筑群、文物等文化遺產的原始樣貌，而將靜態的古跡、建筑群、文物等文化遺產形式轉化為可以流通的商標形式，從而達到開發與保護相結合的最佳方式。

　　第二，有利于保持文化遺產的特性。

　　正如上文所述，聯合國教育、科學及文化組織訂立《保護世界文化和遺產公約》的一方面原因是：聯合國注意到文化遺產越來越受到破壞的威脅，一方面因年久腐變所致，同時變化中的社會和經濟條件使情況惡化，造成更加難以對付的損害或破壞現象。

　　所謂“變化中的社會和經濟條件”應當包括經濟利益的沖擊。

　　商標權保護模式通過注冊商標的方式使文化遺產的經濟效益得以發揮，同時，此種開發方式并不改變文化遺產本身的樣態。

　　所以，商標權保護模式有利于保持文化遺產的特性。

　　第三，有利于世界文化遺產的開發與保護之間的良性循環。

　　世界文化遺產的損害對世界文化而言是一種重大損失，國家對世界文化的保護工作并不是很完善，因為保護世界文化遺產需要大量的投入，包括經濟、科學和技術力量。

　　注冊商標權能夠使世界文化遺產在不改變樣態的前提下開發出經濟效益，其產出的經濟效益可以用于世界文化遺產的保護，進而形成開發與保護之間良性循環。

　　二、商標權保護存在的問題：以避暑山莊為例

　　以避暑山莊為例，避暑山莊作為世界文化遺產和國家五A級景區，每年接待大量的國內外游客。

　　目前，旅游商品的銷售成為旅游行業新的經濟增長點，是世界文化遺產轉化為經濟效益的有效形式。

　　世界文化遺產相關的旅游商品產業的發展離不開商標權的保護和品牌戰略。

　　以避暑山莊為例，其在旅游商品開發和品牌塑造上存在的問題如下：

　　第一，注冊商標的品牌意識不足。

　　避暑山莊作為世界文化遺產馳名中外。

　　就其相關的注冊商標而言，據筆者搜集的資料，河北省承德市避暑山莊實業集團就白酒類注冊了“山莊”商標，該集團生產的山莊老酒獲得 “中國地理標志保護產品”的稱號。

　　除此之外，筆者沒有發現與避暑山莊相關的其他商標。

　　就避暑山莊實業集團注冊山莊商標而言，其是企業自身行為，與避暑山莊管理部門無實際聯系。

　　避暑山莊作為馳名中外的世界文化遺產，其可開發的商品肯定不僅僅是白酒品類。

　　同時，大量的商品取材于避暑山莊卻沒有注冊相關的商標，商標權保護意識不足。

　　第二，與避暑山莊相關的旅游品牌商標的關注不夠。

　　上文指出避暑山莊成為國家5A級風景區，其吸引大量的游客來承德。

　　但是，筆者發現在承德售賣的旅游商品并沒有體現出避暑山莊的特色。

　　一言概之，旅游商品的開發并沒有有效利用避暑山莊的品牌效應，即避暑山莊的品牌效應擴展不夠充分。

　　若將避暑山莊的品牌效應擴展到旅游商品，其必將帶動旅游商品的銷售，創造新的經濟效益。

　　作為世界文化遺產和著名風景區的避暑山莊的品牌價值遠未發揮出來。

　　三、世界文化遺產旅游商品商標保護的建議

　　首先，要強化商標的注冊申請。

　　各國法律都要求注冊商標申請人須具備一定的資格。

　　在我國，申請商標注冊的主體限定為自然人、法人或其他組織。

　　世界文化遺產雖然是屬于世界遺產的一部分，但是《公約》亦提出應當充分尊重文化遺產所在國的主權并且不能使國家的財產權受到損害。

　　同理，我國世界文化遺產屬于國家，亦屬于世界文化遺產所在地，其主體不僅僅包含當地的政府，亦應包括當地的民眾。

　　那么商標申請人應當是誰?根據公約的規定，世界文化遺產所在地的國家應設立專門的結構進行管理。

　　筆者認為，該機構可以作為商標注冊申請人。

　　以避暑山莊為例，避暑山莊管理委員會可以作為“避暑山莊”等相關商標的申請人，但應當注意的是申請人并不意味者其是注冊商標的所有人。

　　其次，筆者認為，我們解決文化遺產注冊商標存在的問題時，可以借鑒我國商標法關于地理標志的規定。

　　根據我國《商標法》和《商標法實施條例》的規定，申請人可就地理標志申請注冊證明商標或者集體商標。

　　某地區的自然因素、人文因素等一系列條件早就與該地區緊密相連的產品，地理標志商標即標示商品來源地區。

　　為保護特色產品，目前國際通行做法即是申請地理標志證明商標。

　　申請地理標志證明商標可以合理、充分地利用與保存自然資源、人文資源和地理遺產，可以有效地保護優質特色產品，促進特色行業的發展。

　　就注冊商標而言，世界文化遺產和地理標志存在兩個主要相似的特征：

　　第一， 地域性。

　　正如上文所述，世界文化遺產屬于世界的，更是地方的。

　　文化遺產代表著文化遺產所在地的文化資源，世界文化遺產與其所在地不能相分離。

　　河北省承德市與避暑山莊緊密相連，在民眾的意識中承德和避暑山莊之間幾乎可以劃等號，所以，通過申請“承德避暑山莊”等一系列地理標志商標，既可以合理、充分利用文化資源，又可以有效地保護承德相關的優質產品，促進相關特色產業的發展。

　　第二，主體不特定。

　　正如上文所述，世界文化遺產傳承一個地區的文化，其既屬于世界，又屬于國家，更屬于地區民眾。

　　該特點決定了其所有權主體的不特定性，其與地理標志商標特點相似。

　　因為特征的相似性，筆者認為，世界文化遺產的商標申請可以借鑒地理標志的申請制度，申請證明商標或集體商標。

　　證明商標注冊人負有管理責任，管理責任包括檢測、評定、監督等責任。

　　集體商標的封閉性決定了其只能被用于加入集體的成員。

　　集體商標亦具有一定的品質證明功能。

　　對文化遺產申請證明商標或者集體商標，有利于形成保護與開發文化遺產的良性循環。

　　一方面證明商標或者集體商標由專門的結構管理、監督，在向公眾證明文化遺產來源及特定品質的同時，有效地防止某些因素對該文化遺產的侵害， 保護文化遺產地民眾獨占性的經濟權利;另一方面，利益的獲取可以鼓勵企業積極參與，更好的協調文化遺產地保護與開發之間的關系。

　　商標保護模式的最大優勢在于：其挖掘文化遺產內在的經濟效益的同時不破壞文化遺產，從而形成開發與保護文化遺產的良性循環。

　　若將文化遺產注冊為證明商標或集體商標，注冊人應該是世界文化遺產的管理機構，該機構對商標負有管理職責，不得將商標用于自己提供商品。

　　證明商標或集體商標的使用人應為符合使用該地理標志條件的自然人、法人或者其他組織。

　　許可人應當監督被許可人使用其注冊商標的商品質量， 被許可人也應當保證使用該注冊商標的商品的質量。

　　因世界文化遺產商標注冊而獲得的利益應當專款專用，可以以設立基金的形式用于世界文化遺產的保護，比如相關的科學研究等等。

　　注釋：

　　證明商標是指由對某種商品或者服務具有監督能力的組織所控制， 而由該組織以外的單位或者個人使用于其商品或者服務， 用以證明該商品或者服務的原產地、原料、制造方法、質量或者其他特定品質的標志。

　　集體商標是指以團體、協會或者其他組織名義注冊，專供該組織成員在商事活動中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標志。

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