營銷類商業計劃書模板

　　第一部分 計劃書概要

　　是一份一至三頁的計劃摘要，強調了目前的形勢、目標、戰略、行動計劃等。

　　第二部分 競爭集合

　　一、市場競爭的各個層次

　　1、定義

　　2、對產品戰略的意義

　　二、競爭者的選擇

　　三、企業競爭

　　第三部分 產品大類

　　一、總體市場因素

　　1、 產品大類規模

　　2、 市場增長

　　3、 產品生命周期

　　4、 銷售量的周期性

　　5、 季節性

　　6、 利潤

　　二、產品大類因素

　　1、新進入者的威脅

　　2、購買者的談判能力

　　3、供應商的談判能力

　　4、現有的產品大類競爭對手

　　5、來自替代品的壓力

　　7、 產品大類生產能力

　　三、環境分析

　　1、技術因素

　　2、政治因素

　　3、經濟因素

　　4、法律因素

　　5、社會因素

　　第四部分 競爭者

　　一、信息來源

　　1、二手信息來源

　　2、一手信息來源

　　3、其他來源

　　二、評價競爭者的當前目標

　　三、評價競爭者的當前戰略

　　1、營銷戰略

　　2、如何評價競爭者的戰略

　　3、技術戰略

　　四、差異化優勢分析

　　1、如何處理信息

　　2、評價競爭者的意愿

　　五、預測未來的戰略

　　第五部分 消費者

　　一、誰來購買產品

　　1、產品的界定

　　2、購買者與使用者

　　3、描述性變量

　　4、對市場細分的分析

　　二、消費者購買的是什么

　　1、產品利益

　　2、產品分類

　　3、產品使用

　　三、消費者如何做出選擇

　　1、多屬性模型

　　2、做為問題解決者的消費者

　　四、消費者為什么喜歡產品：消費者價值

　　1、消費者價值的來源

　　2、消費者價值的表現

　　3、評價產品大類各自的價值

　　五、消費者購買地點

　　六、消費者購買時間

　　第六部分 市場潛力和市場預測

　　一、市場潛力

　　1、評估市場潛力和銷售潛力

　　2、評價新產品和成長型產品的價值

　　3、成熟產品的潛力

　　二、銷售預測

　　1、預測方法

　　2、地區預測

　　3、年度預測

　　4、月度預測

　　第七部分 產品戰略

　　一、戰略的功能

　　二、產品戰略的構成元素

　　1、設定目標

　　2、選擇戰略方案

　　3、提高銷售量/市場份額

　　4、提高利潤

　　三、定位：選擇目標消費者

　　四、定位：選擇目標競爭者

　　五、定位：核心戰略

　　1、成本/價格戰略

　　2、非價格戰略

　　六、產品生命周期各階段的產品戰略

　　1、引入期戰略

　　2、成長期戰略

　　3、成熟期戰略

　　4、衰退期戰略

　　七、品牌資產的管理

　　1、衡量品牌價值

　　2、品牌價值計劃

　　第八部分 產品

　　一、產品測試

　　1、概念測試

　　2、產品使用測試

　　3、差別測試與偏好測試

　　4、市場測試

　　5、銷售量測試

　　二、產品名稱

　　三、產品品牌

　　四、產品體系

　　五、產品包裝規格體系

　　六、產品其他注意事項

　　第九部分 定價

　　一、衡量可感知價值

　　1、顧客價值

　　2、計算使用價值

　　3、模擬購買經歷

　　4、估計品牌資產

　　5、利用價格限度

　　6、以金額為尺寸進行衡量

　　二、競爭與定價

　　1、競爭者的成本

　　2、歷史定價行為

　　三、成本的作用

　　四、定價選擇

　　1、滲透定價

　　2、銷售/投資回報定價

　　3、撇脂定價

　　4、競爭定價

　　5、追求穩定的定價

　　五、影響價格的其他因素

　　1、價格的心理意義

　　2、產品生命周期的階段

　　3、產品大類的狀況

　　4、決策者

　　第十部分 廣告

　　一、目標受眾

　　二、確定廣告目標

　　1、以顧客為導向的目標

　　2、以亮相為導向的目標

　　3、具體目標

　　三、確定廣告預算

　　1、目標和任務

　　2、銷售量百分比法

　　3、競爭等同法

　　4、可支付預算法

　　5、實驗法

　　6、決策演算

　　四、廣告內容決策

　　1、廣告形式

　　2、具體方式內容

　　五、媒體決策

　　1、形式

　　2、細節

　　3、區域

　　4、時間

　　5、總體考慮因素

　　六、評價廣告效果

　　1、跟蹤研究

　　2、銷售和廣告

　　第十一部分 促銷

　　一、促銷目標

　　1、消費者促銷

　　2、渠道促銷

　　二、促銷預算

　　1、廣告預算和促銷預算

　　2、各類型促銷預算

　　三、消費者促銷類型

　　1、基于產品的促銷

　　2、基于價格的促銷

　　3、其他顧客促銷

　　四、渠道促銷

　　五、評價消費者促銷

　　1、短期評價

　　2、長期評價

　　3、競爭的困境

　　六、評價渠道促銷

　　七、零售商和經銷商的評價

　　第十二部分 渠道管理

　　一、渠道的選擇

　　1、直接渠道和間接渠道

　　2、間接渠道

　　3、做為增值中介的渠道成員

　　二、渠道控制

　　1、合同/法律規定

　　2、自身利益

　　3、人際接觸

　　三、渠道關系中的各種權力

　　四、渠道安排

　　五、監督渠道的獲利性

　　六、直接接觸

　　1、直削

　　2、獲得顧客

　　3、顧客關系管理

　　4、貿易展示會

　　第十三部分 銷售組織結構

　　一、集團結構

　　二、公司內部組織結構

　　三、營銷部門組織結構

　　四、全國銷售區域結構

　　第十四部分 財務分析

　　一、銷售量分析

　　二、獲利性分析

　　1、傳統的產品利潤會計

　　2、其他會計體系

　　3、貢獻導向的體系

　　4、運用邊際貢獻率

　　5、固定成本

　　三、實施控制的戰略框架

　　1、價格和數量分解

　　2、滲透和市場規模分解

　　四、資本預算

　　1、固定資產投入

　　2、廣告和促銷

　　3、銷售

　　4、調查

　　5、產品開發

　　五、預計財務報表

　　1、成本

　　2、收益

　　3、利潤

　　第十五部分 監督和控制

　　一、二手數據

　　1、銷售報告

　　2、內部定單

　　3、非正式來源

　　二、主要數據

　　1、銷售記錄

　　2、專業咨詢公司

　　3、消費者組織

　　第十六部分 權變計劃和其他各種文件

　　一、權變計劃

　　二、其他要考慮的問題

　　三、雜項

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