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高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)與營銷宣傳策略論文
【內(nèi)容摘要】各大高校在文化創(chuàng)意產(chǎn)品領(lǐng)域都有所涉及，其既反映了高校文化建設(shè)的水平，也是校園精神與品牌形象的物質(zhì)載體。目前國內(nèi)高校的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)與營銷仍處于起步階段，產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)新性與品牌營銷方法均有較大發(fā)展空間。文章對(duì)北京工業(yè)大學(xué)開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品的文化屬性、創(chuàng)意來源與營銷策略進(jìn)行深入分析，以期為高校文創(chuàng)產(chǎn)品更好地傳播校園文化提供一些新思路。
【關(guān)鍵詞】文創(chuàng)產(chǎn)品；品牌營銷；產(chǎn)品設(shè)計(jì)；校園文化
校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品是傳承校園文化的物質(zhì)載體之一，它不單純是一種產(chǎn)品，更是學(xué)校的形象、精神、歷史和特點(diǎn)的表達(dá)方式。“集品”是由北京工業(yè)大學(xué)創(chuàng)立的原創(chuàng)品牌，以用戶需求為中心，是集合校園多種聲音打造品牌效應(yīng)的校園紀(jì)念禮品。本文以“集品”為例進(jìn)行高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)與營銷研究，不僅是一次實(shí)驗(yàn)性營銷嘗試，也是校園文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)走向品牌化的過程性實(shí)踐。
一、高校文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀及傳播意義
（一）發(fā)展現(xiàn)狀
目前，各大高校均十分重視校園文化建設(shè)，但在校園文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與宣傳方面仍處于起步階段。高校是文化價(jià)值輸出的重要平臺(tái)與窗口，發(fā)展校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)能產(chǎn)生良好的宣傳效益與發(fā)展前景。大多數(shù)高校擁有自身的文創(chuàng)產(chǎn)品，而由于創(chuàng)意不足、產(chǎn)品雷同以及營銷落后等原因，使其文創(chuàng)產(chǎn)品并沒有整體性突破。自2005年哈佛大學(xué)、劍橋大學(xué)憑借印著其LOGO的棒球服在中國開設(shè)紀(jì)念品店起，國內(nèi)多家985、211高校開始爭相模仿這一模式。他們大多以學(xué)校后勤部為開發(fā)商、唯一授權(quán)方式在校內(nèi)開店，產(chǎn)品模式則以LOGO和載體簡單組合為主。
（二）傳播意義
1.滿足日常需求。無論在校師生還是離校校友群體，他們更希望通過某種物質(zhì)產(chǎn)品來承載對(duì)母校的情感。校園文創(chuàng)產(chǎn)品不僅搭建了二者情感溝通的橋梁，也承載了文化傳播的巨大功能。2.滿足學(xué)校宣傳需求。首先，學(xué)校各部門活動(dòng)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品需求量大；其次，高校之間相互交流日益頻繁，品牌化的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅具有文化傳播的功能，更是展示校園形象的重要載體之一。3.創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。將校園文創(chuàng)產(chǎn)品商業(yè)化是其在傳播文化過程中的另一價(jià)值。高校作為地區(qū)標(biāo)志性文化場所，會(huì)有一定的旅游吸引力。因此，校園文創(chuàng)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，除了在校師生和校友群體外，還有游客。
二、北京工業(yè)大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)現(xiàn)狀及特點(diǎn)
（一）消費(fèi)群體
高校文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體較為明確，一般以在校師生、校友和游客為主，年齡集中在20至30歲，這類人群喜歡接受潮流、新鮮事物，對(duì)母校有深厚情感且以母校為榮。
（二）需求分析
在前期調(diào)研過程中，通過用戶觀察和用戶訪談將用戶需求進(jìn)行梳理，得到在校學(xué)生的常用學(xué)習(xí)用品為筆、筆記本、電腦、鼠標(biāo)鍵盤、手機(jī)、電子設(shè)備、實(shí)驗(yàn)服等；常用生活用品為鑰匙、一卡通、餐具、自行車、汽車配飾等。通過對(duì)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)整理分析后將用戶共性梳理發(fā)現(xiàn)：大部分樣本用戶對(duì)校園文創(chuàng)產(chǎn)品充滿熱情與期待，并對(duì)現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品有較為客觀的認(rèn)識(shí)與改進(jìn)建議。
三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營銷宣傳策略
（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)
將校園文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌化是構(gòu)思過程中的側(cè)重方向，原因在于這有利于確定創(chuàng)新的文化價(jià)值導(dǎo)向，在呈現(xiàn)高校文化的同時(shí)使立足于校園環(huán)境的文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)向社會(huì)延伸，從而產(chǎn)生社會(huì)效應(yīng)。因此“集品”原創(chuàng)設(shè)計(jì)是以用戶需求為中心，集合校園多種聲音打造品牌效應(yīng)的校園紀(jì)念禮品。在確定產(chǎn)品價(jià)值結(jié)構(gòu)過程中，以校園紀(jì)念品為主要核心價(jià)值向外輻射來體現(xiàn)實(shí)用性、娛樂性等更多附加價(jià)值（圖1）。因此，主打產(chǎn)品為學(xué)生定制日常生活必備的T恤、帆布袋、筆袋、鑰匙牌等。在個(gè)性化與流行性相結(jié)合的前提下，設(shè)計(jì)開發(fā)以校園元素再設(shè)計(jì)且實(shí)用性強(qiáng)的文化創(chuàng)意體驗(yàn)式產(chǎn)品為中心。“集品”原創(chuàng)設(shè)計(jì)的LOGO以兩個(gè)人的頭部輪廓為原型進(jìn)行設(shè)計(jì)，意在表達(dá)把腦中交際在現(xiàn)實(shí)中實(shí)現(xiàn)（圖2）。
（二）策略部署
品牌營銷階段所用到的營銷策略和戰(zhàn)略分析法以分析項(xiàng)目外部環(huán)境的STP分析法即市場細(xì)分（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning）將品牌的市場、產(chǎn)品和人群進(jìn)行清晰定位（表1）；利用4P營銷理論即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)或渠道（Place）、促銷或傳播（Promotion）對(duì)內(nèi)部環(huán)境分析（表2）；以及利用SWOT分析法即S（Strengths）優(yōu)勢(shì)、W（Weaknesses）劣勢(shì)、O（Opportunities）機(jī)會(huì)、T（Threats）威脅，結(jié)合使用進(jìn)行項(xiàng)目營銷分析與營銷戰(zhàn)略制定（表3）。
四、實(shí)踐過程中的品牌營銷風(fēng)險(xiǎn)及發(fā)展建議
在實(shí)際銷售過程中，用戶群體與產(chǎn)品需求方面的調(diào)研預(yù)期與實(shí)際情況之間存在一定差距。針對(duì)以上調(diào)研、創(chuàng)作與實(shí)際操作總結(jié)如下：第一，用戶心理研究。根據(jù)用戶心理研究與實(shí)際需要進(jìn)行前期定制，例如T恤制作環(huán)節(jié)中，為節(jié)省時(shí)間成本將一部分T恤提前印圖案。但由于T恤存在尺碼的特殊屬性，以至于部分用戶發(fā)現(xiàn)自身尺碼無中意圖案，或者中意圖案無自身尺碼的尷尬現(xiàn)象，反而增添了銷售成本與時(shí)間負(fù)擔(dān)。第二，用戶群體。根據(jù)前期調(diào)研鎖定的目標(biāo)用戶主要為學(xué)生，實(shí)際銷售過程中，教師比重比預(yù)期高出近30%。第三，產(chǎn)品需求。在前期調(diào)研中顯示T恤的需求量較高，因此將其作為重點(diǎn)售賣產(chǎn)品。但實(shí)際銷售過程中帆布包、鑰匙牌等產(chǎn)品銷量居高不下，T恤并沒有預(yù)期火爆。第四，宣傳方面。前期宣傳與后期實(shí)際營銷配合度需要再提高，例如前期宣傳加強(qiáng)線上與線下的配合，打造熱點(diǎn)事件，使“產(chǎn)品+熱點(diǎn)”的宣傳模式得到更多用戶的關(guān)注。第五，獨(dú)特性研究。當(dāng)期推廣有一定流行元素的結(jié)合，但流行本身就存在不確定性，因此不應(yīng)依賴于此，而要考慮品牌以及產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格。綜上可知，在實(shí)踐過程中存在以下品牌營銷風(fēng)險(xiǎn)：一是產(chǎn)品策略導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。由于前期用戶調(diào)研階段所尋求的用戶樣本不足以完全覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體，在產(chǎn)品開發(fā)研究階段較為樂觀自信，將T恤成品大規(guī)模成衣，以至于后期有少量處于滯銷狀態(tài)。二是渠道策略導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。在線下定點(diǎn)實(shí)體銷售渠道這一常規(guī)模式中，產(chǎn)品銷售處于極為穩(wěn)定的水平，因此開發(fā)新的渠道打開市場顯得十分必要，產(chǎn)品銷售前期進(jìn)行線上宣傳投放，中期深入各個(gè)學(xué)院謀求合作與定制。時(shí)間成本未明確計(jì)算情況下也會(huì)給常規(guī)營銷模式帶來風(fēng)險(xiǎn)。基于以上分析，筆者就高校文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展提出以下建議：一是完善營銷傳播體系。將前期宣傳有計(jì)劃地納入熱點(diǎn)事件制造營銷話題，為后期產(chǎn)品推廣與銷售打下良好宣傳基礎(chǔ)。二是充分發(fā)揚(yáng)學(xué)校文化特色，深度挖掘文化元素。深度挖掘校園中打動(dòng)人的小觸點(diǎn)，用小事件喚起大眾共鳴，以小見大。三是制定以用戶需求為中心的營銷策略。時(shí)刻保持以用戶需求為中心，創(chuàng)造有趣、有用、有溫度的校園文創(chuàng)產(chǎn)品。四是產(chǎn)品拓展，團(tuán)塊經(jīng)營。將產(chǎn)品線延伸，形成樹狀產(chǎn)業(yè)鏈，從而使產(chǎn)品內(nèi)部相關(guān)聯(lián)，形成團(tuán)塊模式，組合營銷。
結(jié)語
本文以高校文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀、意義為切入點(diǎn)，分析其營銷過程，并就“集品”文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌建立、產(chǎn)品開發(fā)與品牌營銷的實(shí)際操作進(jìn)行分析，得到針對(duì)高校文創(chuàng)品牌創(chuàng)立與營銷的一些實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、建議與思考。高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品承載著學(xué)校文化精神，因此尊重不同層次消費(fèi)需求、不同市場差異，設(shè)計(jì)出寓意鮮明、充滿內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品，并運(yùn)用合理的營銷策略進(jìn)行推廣十分必要。
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