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高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)與營銷宣傳策略論文
【內(nèi)容摘要】各大高校在文化創(chuàng)意產(chǎn)品領(lǐng)域都有所涉及,其既反映了高校文化建設(shè)的水平,也是校園精神與品牌形象的物質(zhì)載體。目前國內(nèi)高校的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)與營銷仍處于起步階段,產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)新性與品牌營銷方法均有較大發(fā)展空間。文章對北京工業(yè)大學(xué)開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品的文化屬性、創(chuàng)意來源與營銷策略進行深入分析,以期為高校文創(chuàng)產(chǎn)品更好地傳播校園文化提供一些新思路。
【關(guān)鍵詞】文創(chuàng)產(chǎn)品;品牌營銷;產(chǎn)品設(shè)計;校園文化
校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品是傳承校園文化的物質(zhì)載體之一,它不單純是一種產(chǎn)品,更是學(xué)校的形象、精神、歷史和特點的表達方式。“集品”是由北京工業(yè)大學(xué)創(chuàng)立的原創(chuàng)品牌,以用戶需求為中心,是集合校園多種聲音打造品牌效應(yīng)的校園紀念禮品。本文以“集品”為例進行高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)與營銷研究,不僅是一次實驗性營銷嘗試,也是校園文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計走向品牌化的過程性實踐。
一、高校文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀及傳播意義
(一)發(fā)展現(xiàn)狀
目前,各大高校均十分重視校園文化建設(shè),但在校園文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與宣傳方面仍處于起步階段。高校是文化價值輸出的重要平臺與窗口,發(fā)展校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)能產(chǎn)生良好的宣傳效益與發(fā)展前景。大多數(shù)高校擁有自身的文創(chuàng)產(chǎn)品,而由于創(chuàng)意不足、產(chǎn)品雷同以及營銷落后等原因,使其文創(chuàng)產(chǎn)品并沒有整體性突破。自2005年哈佛大學(xué)、劍橋大學(xué)憑借印著其LOGO的棒球服在中國開設(shè)紀念品店起,國內(nèi)多家985、211高校開始爭相模仿這一模式。他們大多以學(xué)校后勤部為開發(fā)商、唯一授權(quán)方式在校內(nèi)開店,產(chǎn)品模式則以LOGO和載體簡單組合為主。
(二)傳播意義
1.滿足日常需求。無論在校師生還是離校校友群體,他們更希望通過某種物質(zhì)產(chǎn)品來承載對母校的情感。校園文創(chuàng)產(chǎn)品不僅搭建了二者情感溝通的橋梁,也承載了文化傳播的巨大功能。2.滿足學(xué)校宣傳需求。首先,學(xué)校各部門活動對文創(chuàng)產(chǎn)品需求量大;其次,高校之間相互交流日益頻繁,品牌化的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅具有文化傳播的功能,更是展示校園形象的重要載體之一。3.創(chuàng)造經(jīng)濟效益。將校園文創(chuàng)產(chǎn)品商業(yè)化是其在傳播文化過程中的另一價值。高校作為地區(qū)標志性文化場所,會有一定的旅游吸引力。因此,校園文創(chuàng)產(chǎn)品的目標消費群體,除了在校師生和校友群體外,還有游客。
二、北京工業(yè)大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費現(xiàn)狀及特點
(一)消費群體
高校文創(chuàng)產(chǎn)品的消費群體較為明確,一般以在校師生、校友和游客為主,年齡集中在20至30歲,這類人群喜歡接受潮流、新鮮事物,對母校有深厚情感且以母校為榮。
(二)需求分析
在前期調(diào)研過程中,通過用戶觀察和用戶訪談將用戶需求進行梳理,得到在校學(xué)生的常用學(xué)習(xí)用品為筆、筆記本、電腦、鼠標鍵盤、手機、電子設(shè)備、實驗服等;常用生活用品為鑰匙、一卡通、餐具、自行車、汽車配飾等。通過對用戶調(diào)研數(shù)據(jù)整理分析后將用戶共性梳理發(fā)現(xiàn):大部分樣本用戶對校園文創(chuàng)產(chǎn)品充滿熱情與期待,并對現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品有較為客觀的認識與改進建議。
三、產(chǎn)品設(shè)計及營銷宣傳策略
(一)產(chǎn)品設(shè)計
將校園文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計品牌化是構(gòu)思過程中的側(cè)重方向,原因在于這有利于確定創(chuàng)新的文化價值導(dǎo)向,在呈現(xiàn)高校文化的同時使立足于校園環(huán)境的文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)向社會延伸,從而產(chǎn)生社會效應(yīng)。因此“集品”原創(chuàng)設(shè)計是以用戶需求為中心,集合校園多種聲音打造品牌效應(yīng)的校園紀念禮品。在確定產(chǎn)品價值結(jié)構(gòu)過程中,以校園紀念品為主要核心價值向外輻射來體現(xiàn)實用性、娛樂性等更多附加價值(圖1)。因此,主打產(chǎn)品為學(xué)生定制日常生活必備的T恤、帆布袋、筆袋、鑰匙牌等。在個性化與流行性相結(jié)合的前提下,設(shè)計開發(fā)以校園元素再設(shè)計且實用性強的文化創(chuàng)意體驗式產(chǎn)品為中心。“集品”原創(chuàng)設(shè)計的LOGO以兩個人的頭部輪廓為原型進行設(shè)計,意在表達把腦中交際在現(xiàn)實中實現(xiàn)(圖2)。
(二)策略部署
品牌營銷階段所用到的營銷策略和戰(zhàn)略分析法以分析項目外部環(huán)境的STP分析法即市場細分(Segmenting)、選擇目標市場(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positioning)將品牌的市場、產(chǎn)品和人群進行清晰定位(表1);利用4P營銷理論即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點或渠道(Place)、促銷或傳播(Promotion)對內(nèi)部環(huán)境分析(表2);以及利用SWOT分析法即S(Strengths)優(yōu)勢、W(Weaknesses)劣勢、O(Opportunities)機會、T(Threats)威脅,結(jié)合使用進行項目營銷分析與營銷戰(zhàn)略制定(表3)。
四、實踐過程中的品牌營銷風(fēng)險及發(fā)展建議
在實際銷售過程中,用戶群體與產(chǎn)品需求方面的調(diào)研預(yù)期與實際情況之間存在一定差距。針對以上調(diào)研、創(chuàng)作與實際操作總結(jié)如下:第一,用戶心理研究。根據(jù)用戶心理研究與實際需要進行前期定制,例如T恤制作環(huán)節(jié)中,為節(jié)省時間成本將一部分T恤提前印圖案。但由于T恤存在尺碼的特殊屬性,以至于部分用戶發(fā)現(xiàn)自身尺碼無中意圖案,或者中意圖案無自身尺碼的尷尬現(xiàn)象,反而增添了銷售成本與時間負擔(dān)。第二,用戶群體。根據(jù)前期調(diào)研鎖定的目標用戶主要為學(xué)生,實際銷售過程中,教師比重比預(yù)期高出近30%。第三,產(chǎn)品需求。在前期調(diào)研中顯示T恤的需求量較高,因此將其作為重點售賣產(chǎn)品。但實際銷售過程中帆布包、鑰匙牌等產(chǎn)品銷量居高不下,T恤并沒有預(yù)期火爆。第四,宣傳方面。前期宣傳與后期實際營銷配合度需要再提高,例如前期宣傳加強線上與線下的配合,打造熱點事件,使“產(chǎn)品+熱點”的宣傳模式得到更多用戶的關(guān)注。第五,獨特性研究。當期推廣有一定流行元素的結(jié)合,但流行本身就存在不確定性,因此不應(yīng)依賴于此,而要考慮品牌以及產(chǎn)品的獨特風(fēng)格。綜上可知,在實踐過程中存在以下品牌營銷風(fēng)險:一是產(chǎn)品策略導(dǎo)致的風(fēng)險。由于前期用戶調(diào)研階段所尋求的用戶樣本不足以完全覆蓋目標消費群體,在產(chǎn)品開發(fā)研究階段較為樂觀自信,將T恤成品大規(guī)模成衣,以至于后期有少量處于滯銷狀態(tài)。二是渠道策略導(dǎo)致的風(fēng)險。在線下定點實體銷售渠道這一常規(guī)模式中,產(chǎn)品銷售處于極為穩(wěn)定的水平,因此開發(fā)新的渠道打開市場顯得十分必要,產(chǎn)品銷售前期進行線上宣傳投放,中期深入各個學(xué)院謀求合作與定制。時間成本未明確計算情況下也會給常規(guī)營銷模式帶來風(fēng)險。基于以上分析,筆者就高校文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展提出以下建議:一是完善營銷傳播體系。將前期宣傳有計劃地納入熱點事件制造營銷話題,為后期產(chǎn)品推廣與銷售打下良好宣傳基礎(chǔ)。二是充分發(fā)揚學(xué)校文化特色,深度挖掘文化元素。深度挖掘校園中打動人的小觸點,用小事件喚起大眾共鳴,以小見大。三是制定以用戶需求為中心的營銷策略。時刻保持以用戶需求為中心,創(chuàng)造有趣、有用、有溫度的校園文創(chuàng)產(chǎn)品。四是產(chǎn)品拓展,團塊經(jīng)營。將產(chǎn)品線延伸,形成樹狀產(chǎn)業(yè)鏈,從而使產(chǎn)品內(nèi)部相關(guān)聯(lián),形成團塊模式,組合營銷。
結(jié)語
本文以高校文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀、意義為切入點,分析其營銷過程,并就“集品”文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌建立、產(chǎn)品開發(fā)與品牌營銷的實際操作進行分析,得到針對高校文創(chuàng)品牌創(chuàng)立與營銷的一些實際經(jīng)驗、建議與思考。高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品承載著學(xué)校文化精神,因此尊重不同層次消費需求、不同市場差異,設(shè)計出寓意鮮明、充滿內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品,并運用合理的營銷策略進行推廣十分必要。
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