高校文化創意產品開發與營銷宣傳策略論文

　　【內容摘要】各大高校在文化創意產品領域都有所涉及，其既反映了高校文化建設的水平，也是校園精神與品牌形象的物質載體。目前國內高校的文化創意產品的開發與營銷仍處于起步階段，產品內容的創新性與品牌營銷方法均有較大發展空間。文章對北京工業大學開發的文創產品的文化屬性、創意來源與營銷策略進行深入分析，以期為高校文創產品更好地傳播校園文化提供一些新思路。

　　【關鍵詞】文創產品；品牌營銷；產品設計；校園文化

　　校園文化創意產品是傳承校園文化的物質載體之一，它不單純是一種產品，更是學校的形象、精神、歷史和特點的表達方式。“集品”是由北京工業大學創立的原創品牌，以用戶需求為中心，是集合校園多種聲音打造品牌效應的校園紀念禮品。本文以“集品”為例進行高校文化創意產品的開發與營銷研究，不僅是一次實驗性營銷嘗試，也是校園文創產品設計走向品牌化的過程性實踐。

　　一、高校文創產品的發展現狀及傳播意義

　　（一）發展現狀

　　目前，各大高校均十分重視校園文化建設，但在校園文創產品的開發與宣傳方面仍處于起步階段。高校是文化價值輸出的重要平臺與窗口，發展校園文創產業能產生良好的宣傳效益與發展前景。大多數高校擁有自身的文創產品，而由于創意不足、產品雷同以及營銷落后等原因，使其文創產品并沒有整體性突破。自2005年哈佛大學、劍橋大學憑借印著其LOGO的棒球服在中國開設紀念品店起，國內多家985、211高校開始爭相模仿這一模式。他們大多以學校后勤部為開發商、唯一授權方式在校內開店，產品模式則以LOGO和載體簡單組合為主。

　　（二）傳播意義

　　1.滿足日常需求。無論在校師生還是離校校友群體，他們更希望通過某種物質產品來承載對母校的情感。校園文創產品不僅搭建了二者情感溝通的橋梁，也承載了文化傳播的巨大功能。2.滿足學校宣傳需求。首先，學校各部門活動對文創產品需求量大；其次，高校之間相互交流日益頻繁，品牌化的文創產品不僅具有文化傳播的功能，更是展示校園形象的重要載體之一。3.創造經濟效益。將校園文創產品商業化是其在傳播文化過程中的另一價值。高校作為地區標志性文化場所，會有一定的旅游吸引力。因此，校園文創產品的目標消費群體，除了在校師生和校友群體外，還有游客。

　　二、北京工業大學文化創意產品消費現狀及特點

　　（一）消費群體

　　高校文創產品的消費群體較為明確，一般以在校師生、校友和游客為主，年齡集中在20至30歲，這類人群喜歡接受潮流、新鮮事物，對母校有深厚情感且以母校為榮。

　　（二）需求分析

　　在前期調研過程中，通過用戶觀察和用戶訪談將用戶需求進行梳理，得到在校學生的常用學習用品為筆、筆記本、電腦、鼠標鍵盤、手機、電子設備、實驗服等；常用生活用品為鑰匙、一卡通、餐具、自行車、汽車配飾等。通過對用戶調研數據整理分析后將用戶共性梳理發現：大部分樣本用戶對校園文創產品充滿熱情與期待，并對現有文創產品有較為客觀的認識與改進建議。

　　三、產品設計及營銷宣傳策略

　　（一）產品設計

　　將校園文創產品設計品牌化是構思過程中的側重方向，原因在于這有利于確定創新的文化價值導向，在呈現高校文化的同時使立足于校園環境的文化創新產業向社會延伸，從而產生社會效應。因此“集品”原創設計是以用戶需求為中心，集合校園多種聲音打造品牌效應的校園紀念禮品。在確定產品價值結構過程中，以校園紀念品為主要核心價值向外輻射來體現實用性、娛樂性等更多附加價值（圖1）。因此，主打產品為學生定制日常生活必備的T恤、帆布袋、筆袋、鑰匙牌等。在個性化與流行性相結合的前提下，設計開發以校園元素再設計且實用性強的文化創意體驗式產品為中心。“集品”原創設計的LOGO以兩個人的頭部輪廓為原型進行設計，意在表達把腦中交際在現實中實現（圖2）。

　　（二）策略部署

　　品牌營銷階段所用到的營銷策略和戰略分析法以分析項目外部環境的STP分析法即市場細分（Segmenting）、選擇目標市場（Targeting）和產品定位（Positioning）將品牌的市場、產品和人群進行清晰定位（表1）；利用4P營銷理論即產品（Product）、價格（Price）、地點或渠道（Place）、促銷或傳播（Promotion）對內部環境分析（表2）；以及利用SWOT分析法即S（Strengths）優勢、W（Weaknesses）劣勢、O（Opportunities）機會、T（Threats）威脅，結合使用進行項目營銷分析與營銷戰略制定（表3）。

　　四、實踐過程中的品牌營銷風險及發展建議

　　在實際銷售過程中，用戶群體與產品需求方面的調研預期與實際情況之間存在一定差距。針對以上調研、創作與實際操作總結如下：第一，用戶心理研究。根據用戶心理研究與實際需要進行前期定制，例如T恤制作環節中，為節省時間成本將一部分T恤提前印圖案。但由于T恤存在尺碼的特殊屬性，以至于部分用戶發現自身尺碼無中意圖案，或者中意圖案無自身尺碼的尷尬現象，反而增添了銷售成本與時間負擔。第二，用戶群體。根據前期調研鎖定的目標用戶主要為學生，實際銷售過程中，教師比重比預期高出近30%。第三，產品需求。在前期調研中顯示T恤的需求量較高，因此將其作為重點售賣產品。但實際銷售過程中帆布包、鑰匙牌等產品銷量居高不下，T恤并沒有預期火爆。第四，宣傳方面。前期宣傳與后期實際營銷配合度需要再提高，例如前期宣傳加強線上與線下的配合，打造熱點事件，使“產品+熱點”的宣傳模式得到更多用戶的關注。第五，獨特性研究。當期推廣有一定流行元素的結合，但流行本身就存在不確定性，因此不應依賴于此，而要考慮品牌以及產品的獨特風格。綜上可知，在實踐過程中存在以下品牌營銷風險：一是產品策略導致的風險。由于前期用戶調研階段所尋求的用戶樣本不足以完全覆蓋目標消費群體，在產品開發研究階段較為樂觀自信，將T恤成品大規模成衣，以至于后期有少量處于滯銷狀態。二是渠道策略導致的風險。在線下定點實體銷售渠道這一常規模式中，產品銷售處于極為穩定的水平，因此開發新的渠道打開市場顯得十分必要，產品銷售前期進行線上宣傳投放，中期深入各個學院謀求合作與定制。時間成本未明確計算情況下也會給常規營銷模式帶來風險。基于以上分析，筆者就高校文創產品的品牌發展提出以下建議：一是完善營銷傳播體系。將前期宣傳有計劃地納入熱點事件制造營銷話題，為后期產品推廣與銷售打下良好宣傳基礎。二是充分發揚學校文化特色，深度挖掘文化元素。深度挖掘校園中打動人的小觸點，用小事件喚起大眾共鳴，以小見大。三是制定以用戶需求為中心的營銷策略。時刻保持以用戶需求為中心，創造有趣、有用、有溫度的校園文創產品。四是產品拓展，團塊經營。將產品線延伸，形成樹狀產業鏈，從而使產品內部相關聯，形成團塊模式，組合營銷。

　　結語

　　本文以高校文創產品發展現狀、意義為切入點，分析其營銷過程，并就“集品”文化創意產品品牌建立、產品開發與品牌營銷的實際操作進行分析，得到針對高校文創品牌創立與營銷的一些實際經驗、建議與思考。高校文化創意產品承載著學校文化精神，因此尊重不同層次消費需求、不同市場差異，設計出寓意鮮明、充滿內涵的文創產品，并運用合理的營銷策略進行推廣十分必要。

　　參考文獻：

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