廣告文案商業化與藝術化的研究

　　現在大學及以上學歷畢業時要想獲得學位證必須寫一篇畢業論文并通過論文答辯。然而，寫一篇優秀的畢業論文非常有難度。下面小編就為大家帶來一篇優秀的畢業論文——廣告文案商業化與藝術化的研究，供大家閱讀參考!

　　一、緒論

　　論題研究的背景與意義

　　改革開放以來，廣告就成了我們生活中不可或缺的一部分，優秀的廣告可以使人們獲得意想不到的信息，豐富人們的生活，雖然有一些廣告會給人們帶來一些不良影響，但是它的作用以及效果還是非常可觀的。現如今的廣告都是以營利為目的，為的都是宣揚自己的企業文化進而達到獲得高額利潤，這些廣告商心中只為了賺錢就忽略了其廣告的文化價值與文化體現。隨著社會的急速發展，廣告與廣告之間的競爭也是越來越大的，怎樣運用良好的環境因素與文化做出優秀的廣告來塑造企業的形象是一個值得深思的問題。本文就采用了理論整理和案例分析的研究方法提出建議，目的是規避和解決一些廣告內容上存在的不道德因素和部分廣告為了追求金錢利益把重點放在顛覆傳統文化等方面上。它的意義就在于利用廣告文案的藝術化來刺激消費者產生購買欲望，體現其商業價值。

　　二、關于廣告文案

　　(一)廣告文案的概述

　　廣告作品中最重要的也是必不可少的一部分就是廣告文案。廣告文案是一個廣告作品的語言文字部分，雖然廣告策劃書也大多是體現在文字上，可廣告文案只是對廣告創意，廣告內涵和廣告內容的描述，而廣告策劃就比較詳細，它包括廣告創意的細節和具體內容等，廣告文案也是廣告策劃的一部分，廣告策劃的內容也比文案的內容多，廣告策劃書是對廣告活動的一種實施方案并不屬于廣告作品，在細心的理解下就不會那么容易的混淆。在廣告剛剛誕生的時候，由于那時候所有的技術水平并沒有現在發達，所有廣告都是由文字來進行表述，并不像現在的廣告有圖畫，裝飾，音樂等因素，廣告的文案幾乎是懸掛的旗幟，幌子，招牌和口頭上的。廣告文案是整個廣告作品中的語言文字部分也是最重要的部分，并不是其中之一。

　　(二)廣告文案的特點

　　總的來說，廣告文案的特點有三大點：具備完善的表現結構但不拘于結構的完整，運用并借助各種表現手法達成廣告目的和傳達信息但更注重針對受眾的說服和勸誘。[1]廣告文案中最重要的是語言，而文案中的語言也有它自己的特點，要求廣告行為主體選擇真實的語言材料，詳細并且全面地把商品中的信息準確的傳遞給受眾，所以廣告文案中的語言要求一定要真實準確。廣告行文要使用簡潔的通俗的語言來傳遞最多最明確的信息。要求廣告行為主體在廣告中使用風趣，醒目和機智的語言來傳達標新立異，與眾不同的信息，幽默詼諧的文案往往都比較受歡迎。

　　三、廣告文案商業化的研究

　　(一)商業廣告文案的文化價值

　　商業廣告不僅是一種社會文化現象也是一種具有文化作用與特點的促銷工具。廣告通過不斷的發展過程中一直影響著人們的心理變化，尤其是文化心理，也在改變著人們的價值觀念、價值取向和文化，也改變著人們的生活方式，也推動著文化的變遷，促進文化的交流。現如今，商業廣告已經成為文化傳播的重要手段。廣告文化可以在社會精神文明建設中起到積極作用，但也會對人們產生壞的影響。無論哪一方應該意識到這一點，在廣告中要考慮到兩個方面——經濟效益和社會效益，自覺的承擔起教育和文化服務、文化建設的責任。在利用商業廣告經濟功能的同時，也應該投入廣告文化的研究體系中去，為了更好的利用它，要充分認識商業廣告的文化功能及其所肩負的文化責任和在精神文明建設中所發揮的積極作用。為了廣告商品增加文化價值和文化吸引力，因此，商業廣告就成為了一種社會文化現象，展示出它的商業功利性和社會文化色彩，具有了經濟功能和文化功能，不再是簡單的促銷工具了。商業廣告的變化之迅猛也體現出了商品的巨大變化，使得人們的物質生活也得到了改變，也有了一個全新的生活方式。廣告所展示出的一切不但對人們有特別大的吸引力，而且還有引導示范的作用。如今廣告購物的繁榮更是為人們的生活提供了一個非常好的安排。

　　此外，公益廣告也逐步有了商業性的特征，企業為了樹立健康的形象，越來越多的參與到公益廣告的運作中來。從1986年貴州電視臺播出的第一個公益廣告《節約用水》開始，雖然只有25年歷史的公益廣告，卻顯示出了良好的發展趨勢。[2]直到2001年哈藥集團投放了一則廣告，取得了一定的效果。廣告畫面呈現的是一位媽媽正在為一位老奶奶洗腳并且知道這位媽媽也忙了一天很累了，回到房間還要給兒子洗漱哄著睡覺，而這一幕被兒子看見了，之后就端著洗腳水給媽媽洗腳，也給媽媽講小鴨子的故事。當時人們被這則廣告的畫面所感染。父母是孩子最好的老師，把中國的傳統教育孝順體現的淋漓盡致。那時候，哈藥集團的蓋中蓋等廣告也席卷電視熒屏，知名度較高，但還是沒有得到人們的欣賞與贊同，反而覺得廣告毫無創意，一點都不吸引消費者，因此導致它的美譽度遠遠趕不上知名度。為了挽回局面，為了產品宣傳，哈藥集團就專打親情牌做了這么一則公益廣告，并且獲得了好評，哈藥集團也達到了它的目標，使消費者對產品產生了好感并且促進了購買。之后從2003年開始，國家就出臺規定了大眾媒體公益廣告量不得低于商業廣告量的3%，對公益廣告在播出量上作了硬性要求。但是資料顯示，我國的公益廣告與國外的廣告相比較還存在著很多的缺點。我們的公益廣告有兩大特點，一個是廣告的數量是少之又少，另一個就是我們的公益廣告缺乏創意，而出現這一現象的原因就是公益廣告的商業價值沒能得到完全的體現。

　　(二)審美價值在商業廣告文案中的體現

　　大衛奧格威說:“我們的目的是銷售,否則這不是廣告。” [3]廣告是推銷的技術不是安穩不是純美術，不是文學，不要自我陶醉，不要渴望獎勵，推銷是一個真正的工作。事實上，商業廣告文案的審美價值沒有引起廣告人的重視，這方面的理論研究更是少見。大衛奧格威認為“好的廣告是不引起公眾注意就可以把商品推銷掉的”。他極力主張從銷售的效果來看廣告，廣告必須要真實，也是廣告是否具有審美價值的基礎。商業廣告的目的一是促銷營利，二是樹立品牌形象，不管其目的是怎樣的，都必須以事實為依據。十幾年前，一家暖氣片的文案是這樣敬告客戶的：“我廠生產暖氣片盡管以百分之九十九的成績評為全國第一，但仍然存在著不少問題，主要缺點有千分之零點二的螺旋精度沒達到國際標準，千分之四的漆面刷度不夠均勻，由于使用了合金材料，售價偏高，每百片產品比一般暖氣片貴四到六分，還有百分之四十的產品內膛清刷不干凈。請用戶購買時千萬認真挑選，以免在我們登門為您更換時耽誤您的時間。” [4]這是一則利用逆反心理將自己產品缺點的廣告，這個內容是真實的，態度是友善的，至今仍令人欽佩和贊嘆。

　　(三)商業廣告消費者意識及其對文案創作的要求

　　在廣告文案的創作方面的要求就是一定要引起受眾和廣告主的注意，喚起他們的興趣，有了興趣之后人們就會對某一產品產生購買的欲望，想要產生人們的購買欲望就必須有一個優秀的廣告文案。首先某產品的廣告文案必須是那種便于記憶的文字，讓人們看到不需要特別費力的就可以記住這是什么產品，產品的好處與類型是什么，其次廣告文案要很獨特很新穎，這樣才能勾起人們的興趣進而能看得下去這個廣告到底是在說什么，最后也就是最重要的一點就是廣告文案的真實性，人們在某一產品時首先就是要看產品的質量與信譽度，在文案寫作上也不可弄虛作假。

　　四、廣告文案藝術化的研究

　　廣告文化不僅代表著一定的物質文化，行為文化，也屬于觀念文化、精神文化。在商品無差異、產品同質化的今天，市場競爭越來越激烈，廣告文化的影響往往大于所宣傳的產品的競爭力。如果人們認同了廣告文化，也就有可能會接受廣告商品或者是服務，成為商品的消費者。

　　舉個例子，很多人都認同并接受休閑文化才去選購休閑商品，因此，廣告主就對商品和品牌進行包裝，將創意和文化相結合。美國萬寶路香煙廣告就是通過原野、駿馬、牛仔為象征的人物與場景來激發消費者對商品的興趣。并且在每年西方情人節和圣誕節到來的時候，商家們將做出有關于西方節日習俗和文化意義的廣告，只是為了向消費者展示西方的文化情懷，誘導消費者購買產品來跟隨世界文化潮流。由此可見，廣告中的文化內容，價值觀念和生活方式，無論是傳統的還是現代的，積極的還是消極的，經過傳播都會圍繞在我們的身邊走進我們的生活中，對消費者的思想和行為產生巨大的影響。一些消費者是理性的購買選擇而有的則是盲目的，但它們都能說明商業廣告改善了人們的物質生活和行為方式，并且深入人心，影響著人們的文化心理和思想意識。廣告文化的影響意義之深遠。2007年《國際廣告》在一份關于大學生品牌消費觀的調查報告中分析，這種選擇與某些外國品牌的商品上等質量款式新穎有關，但主要還是廣告宣傳的結果。十年前,外國企業開始對中國消費者進行品牌形象的文化滲透。大量的廣告和各種傳播渠道,使人們在不知不覺中接受其他品牌及其代表的那種生活。廣告文化不僅改變人們的消費文化的概念,并將影響整個社會的價值觀體系,包括人生價值觀、道德價值觀、經濟價值觀,審美價值觀,自然價值觀等等。2007年《國際廣告》曾作過一次《老百姓心目中“英雄”的價值觀取向》的問卷調查。結果表明,京、滬、穗、渝四個地方的名牌產品明星在四大城市的受訪者中認知度和認知正確率都高于對先進人物的認知度和認知正確率。被訪者的心靈空間承載著許多的名牌和明星。認知度排名反映了人們的價值取向和觀念的改變，這種改變和廣告宣傳有著一定的聯系，只要名牌和明星還存在宣傳價值，給人們的宣傳就不會斷，以便人們有更好的記憶，人們才能自覺地對名牌和明星表現出特別大的關注。

　　廣告作為一種外部力量，由于傳播面積廣，所以助推的效果特別明顯。廣告一方面根據人們的民族文化情結弘揚傳統文化，另一方面也宣傳西方文化，促進了多元文化的交流融合。50年代日本商人做廣告介紹西方的情人節就是為了推銷巧克力。近幾年我國一些商家也通過各種廣告把西俗文化移植到本土。由于不斷的廣告宣傳，增加了人們對西方文化的接觸，減少了心理障礙，從而縮短了中西文化的磨合時間，加快了整合速度。當然，文化變遷與整合是在世界經濟一體化的進行有其政治，經濟，文化，社會方方面面的原因和動力，但廣告對文化交流整合確實起到了推動作用。例如商家們利用廣告炒作情人節和圣誕節，這兩個節日及其所代表的文化很快就被我們所接受，情人節這天就會銷售出很多的禮品和鮮花，而對愚人節，商家們覺得不會從中獲得利潤，因此在這一天就不去宣傳，人們的意識就只在宣傳的更多的節日上。盡管商業廣告對傳統文化和西方文化的傳播都是以營利為目的，商家和廣告人都沒有自覺地站在文化的層面或者是政治的高度去認識廣告的傳播作用和所帶來的社會效益，但是商業廣告已經成為現代世界文化傳播的渠道之一是大家不可否認的，是推進文化變遷的一股重要的驅動力。

　　結束語

　　廣告時時刻刻影響著我們的觀念。因為廣告正在引導我們的生活，塑造著我們的觀念，廣告的文化品位是一個民族的文化品位的外在表現。而廣告文案使用語言文字來塑造品牌形象，縮短產品與消費者之間的距離，起到了指導消費倡導消費的作用，廣告文案既有豐富性又有特殊性，它必須生動，形象，精美，具體。文案創作中必須協調好商業化與藝術化，使之成為廣告的重要組成部分。正是因為商業廣告中蘊含藝術化的語言，才把豐富多彩的廣告展現在人們的面前，我們相信在廣告人與文案撰稿人的共同努力下，廣告一定會呈現出蓬勃的景象。

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