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營銷哲學綜述
以下是小編準備的營銷哲學綜述的論文，歡迎大家閱讀!
摘要:文章首先對營銷哲學的概念進行了補充,并且提出了營銷哲學金字塔模型。在此模型的基礎上對營銷哲學的演變進行了階段性的劃分,四個階段的劃分既在時間緯度上考慮了營銷哲學的轉變,又在空間緯度上考慮了營銷在當前的新進展。另外,營銷組合的發展進程不僅映射了營銷哲學的演變過程,而且進一步驗證了對營銷哲學進行補充的必要性。
關鍵詞:營銷哲學;營銷觀念;營銷組合
一、引言
有人曾用一幅畫來描述市場營銷:一個人挑著一副擔子,前面一只筐是發現需求,后面一只筐是滿足需求,中間這根扁擔是信息――來自天、地、人及其變化和相互作用的信息,這個人就是營銷者。隨著時間的變化,這個人的扁擔和肩膀的接觸點經常變化,這個接觸點就是企業內部和外部的平衡點。隨著企業外部環境的變化,營銷者對最佳平衡點的探求過程經歷了相當長的過程,而這個過程可以看作是營銷哲學的演進過程,因為它涉及到企業內部與企業外部(包括消費者、社會等)各方利益。
了解營銷哲學的演進,對于企業更新觀念,自覺適應快速變化的市場新形勢,加強市場營銷管理具有十分重要的意義。
二、營銷哲學演進史
所謂營銷哲學多數人認為就是企業在開展營銷活動的過程中,在處理企業、顧客和社會三者利益方面所持的態度、思想和觀念。在三者利益基礎上還應包括其他競爭者的利益,因為這不僅是關系到職業道德和職業規范的緣故,還涉及到營銷哲學理論的完整性,從而構建了營銷哲學金字塔模型(見圖1)。
在菲利普・科特勒營銷哲學劃分中,其市場營銷觀念既包括了嚴格意義上的市場營銷觀念還包括了客戶觀念。菲利普・科特勒的劃分使得營銷哲學中抹煞了其他競爭者的利益。因為嚴格意義上的市場營銷觀念是以目標市場為起點的,它充分考慮到了市場和競爭因素,并且要求企業要比其他競爭者做得更好,從而爭取更多的顧客。這實際上涉及到競爭者的利益。而郭國慶教授和唐豪教授的劃分則充分認識到了市場營銷觀念和客戶觀念的不同。各種營銷觀念如表1所示。
本文將市場營銷哲學擴展為處理企業、競爭者、顧客和社會四者利益方面所持的態度、思想和觀念。從而建立上述模型,并且在綜合以上大師觀點及上述模型基礎上將營銷哲學劃分為四個階段。
(一)第一階段:“只注重自身建設”
此階段的市場主體為企業,具體包括生產觀念、產品觀念和推銷觀念三類傳統觀念。
1、生產觀念。生產觀念是一種重生產輕市場的觀念,也是一種最古老的營銷觀念。生產觀念認為消費者會接受任何他能買得到并且買得起的產品,因此管理的主要任務是改善生產和分配的效率。其典型口號為“我們生產什么,就賣什么”。生產觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時資本主義國家處于工業化初期,市場需求旺盛,整個社會產品供應能力則相對不足。
2、產品觀念。產品觀念認為消費者會選擇品質、功能和特色最佳的產品,因此公司應該不斷致力于產品的改進。公司還要設法使包裝、價格更具吸引力,改善分銷渠道,以便引起消費者的注意。產品觀念和生產觀念幾乎在同一時期流行。1961年,西奧多・雷維特發表了著名的“營銷近視癥”一文,它指出有些行業在困難時期衰退的原因在于他們所重視的是產品而不是“顧客需求”,任何產品都是滿足一個持久需求的現有手段。
3、推銷觀念。推銷觀念認為消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理,若聽其自然,消費者就不會大量購買企業產品,因而營銷管理的重心是積極推銷和大力宣傳。其口號是“我們賣什么,就讓人們買什么”。此觀點盛行于20世紀30-40年代,這一時期由于科技進步、科學管理和大規模生產的推廣,產品產量迅速增加,整個社會已經由商品不足進入商品過剩,賣主之間的競爭日益激烈。
(二)第二階段:“武裝斗爭”
1957年,通用電器公司的約翰・麥克金特立克闡述了所謂“市場營銷觀念”的哲學,并稱它為公司效率和長期盈利的關鍵。此觀點認為,實現企業市場活動的目標在于準確定位目標市場和欲望,并且比競爭對手更有效更迅速地傳輸與市場的期望滿足相適應的產品。由于它以市場為導向,充分考慮到了其他競爭者的優勢和自身的優勢,因此企業在與競爭者爭取顧客和提高市場份額的過程中已明顯帶有“火藥味”。
(三)第三階段:“走群眾路線”
這一階段的觀念是指“客戶觀念”,客戶觀念的產生最終奠定了目前的營銷哲學,并且教給了我們逆向思維的方法論。客戶觀念強調企業注重收集每一位客戶以往的交易信息、人口統計信息、心理活動信息、媒體習慣信息及分銷偏好信息,由此確認的不同客戶終生價值,分別為每一位客戶提供各自不同的產品或服務;通過提高客戶忠誠度,增加每一位客戶的購買量,從而確保企業的利潤增長。
(四)第四階段:“走可持續發展路線”
此階段為市場營銷的發展完善階段,具體表現為:空間上市場不斷被細分,活動領域不斷被拓寬,營銷手段和工具也日益豐富多樣;時間上講究動態和權變并且注重對對環境和社會的影響。1971年,杰拉爾德・扎特曼和菲利普・科特勒,提出了“社會市場營銷”的概念,促使人們將市場營銷原理運用于保護環境、計劃生育、改善營養,使用安全帶等具有重大推廣意義的社會目標方面。1986年,菲利普・科特勒提出了“大營銷”的觀念。認為除了產品和勞務外,人、地、觀念、經驗和組織都是營銷的對象,大學要招到更多的學生,宗教組織得到更多的捐贈,醫院吸收更多的病人,國家要向世界展示形象,甚至個人談戀愛,營銷無處不在。可見營銷正在向多樣化、細分化方向發展。
我們在營銷各影響因素的基礎上對營銷進行分類,從而更形象地描述可持續發展的圖景(見圖2)。
三、從營銷組合的發展看營銷哲學的演變
我們知道策略可以反映戰略,而戰略又體現著哲學。哲學的某些思想不一定反映在策略中,但策略必定體現著哲學。因為哲學相對策略是一種更高更完善的范疇。
四、結論
隨著市場營銷環境的不斷變化,首先引起的是營銷者們對營銷哲學的審視,而導致營銷哲學的不斷演進,而營銷哲學的不斷演進又會引導營銷策略的變化。本文通過對營銷哲學和營銷組合的發展綜述可見,營銷哲學和營銷策略作為市場營銷學的兩條主線,其發展是并行不悖的,而且是相互促進相互完善的。本文對營銷哲學概念的擴展,不僅完善了營銷哲學的內涵,而且也便于解釋營銷哲學和營銷組合的演變過程。
參考文獻:
1、周建波.營銷管理――理論與實務[M].山東人民出版社,2002.
2、郭國慶.社會營銷學通論[M].中國人民大學出版社,2002.
3、吳建安.市場營銷學[M].高等教育出版社,2007.
4、唐豪.現代營銷――原理與方法[M].上海大學出版社,2004.
5、威廉・D.皮諾特.營銷精要[M].北京大學出版社,2001.
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