中國進口消費洞察報告

　　1月12日，國內跨境進口平臺天貓國際聯合CBNData聯合發布《2016中國進口消費洞察報告》，中國進口消費已從強調性價比開始轉向注重品質，中產消費群體從以80后為代表的“海淘原住民”向以90后、95后、00為代表的“網購原住民”擴散， 呈現娛樂化、二次元、運動潮等多元進口消費趨勢，最意外的是五分之一的00后小鮮肉在天貓國際第一單買的是彩妝。

　　2016年12月21日，天貓國際曾披露一份年度成交成績單，今年總成交依然保持市場規模第一，保稅、直郵訂單總量雙雙保持第一身位，共引進來自63個國家和地區，覆蓋3700個品類、14500個海外品牌，正是憑借海外品牌直接入駐的平臺模式，更好滿足中國越來越多元的進口消費。

　　進口消費緊追全球熱點：脫歐、霧霾、太陽的后裔，YSL星辰

　　在過去的2016年，英國脫歐、霧霾、太陽的后裔等熱播韓劇成為不僅成為中國消費者的年度熱門話題，還成為2016年進口消費指南。

　　2016年6月23日,在英國脫歐公投舉行當天,天貓國際英國商家銷售占比輕微下跌。6月24日當脫歐已成定局,英鎊暴跌,英商銷售隨之上漲。其中LUSH和Myprotein、 Tangle Teezer成為中國消費者最愛前三大英國品牌。

　　在大熱韓劇《太陽的后裔》播出期間，宋慧喬在劇中使用的蘭芝雙色系列唇膏也隨之走紅。自2016年4月1日起 愛茉莉在天貓國際官方旗艦店上架后,掀起小幅購買熱潮,25日之后 熱度一路飆升,在年中大促達交易高峰。跟該劇核心受眾群體年齡段類似，天貓國際23到35歲的女性人群消費比例更高。

　　2016年走紅的口紅不只是蘭芝雙色唇膏，在10月18日刷爆朋友圈 的YSL/圣羅蘭星辰系列才是年度最大贏家，在天貓國際同日銷售額相比前一天幾乎翻倍。

　　臨近2016年冬季，霧霾頻頻來襲，空氣質量指數頻頻爆表，進口空氣凈化器和口罩在天貓國際銷售也隨之上升，在,2016年雙11迎來了銷售最高峰。與受霧霾影響更大的一二級城市一致，北京、河北、山東、上海等地區成為是空氣凈化器/口罩的主要消費區域。

　　“海淘原住民“80后：進口家庭消費中堅

　　2016年天貓國際年度進口消費數據統計，上海、北京、杭州、廣州、深圳、成都、武漢、重慶、南京、蘇州成為前十大最熱門城市，這與同樣貢獻中國社會零售總額的熱門消費城市基本一直，

　　在2016年天貓國際新增顧客中，女性、80后、北上廣等一二線城市分別占比都非常高，美妝護理、食品、母嬰、日用快消品、鞋包服飾成為最受該群體歡迎的top5品類，幾乎涵蓋了中產家庭日常消費所有品類，這與80后為中堅的家庭消費群體開始追求“健康不將就”、 “省心無憂購”、“追求小而美”的消費理念升級有很大關系。

　　其中關心下一代的新晉辣媽奶爸在2016年前11個月的消費金額是2014年全年的25倍,增速遠超整體人群。

　　另外在孝敬父母消費品類上，天貓國際2016年染發膏相比2015年全年增長242% ，促進關節保養的保健品增長220%，補鈣類保健品增長194%，乳膠枕增長111%。

　　90后小鮮肉更愛美妝，新疆00后消費堪比北上

　　在天貓國際2016年新增用戶中，90后、95后占比超過五成，進口消費習慣更快養成開始超過80后，其中90后越來越注重生活品質，90后在天貓國際的個人消費已達到以80后為代表的家庭消費者的5倍，另外天貓國際高消費的00群體主要聚集新疆、西藏、內蒙、云南等西北、西南省市西北，消費力堪比北京、上海。

　　初次之外，90后呈現早婚族進口消費趨勢，尤其三四級城市早婚族的家庭消費占比更高，而一二級城市90后家庭消費支出占比更高。

　　更加年輕的00世代對美妝產品的熱情更勝一籌。其中在美容護膚、美體、精油、彩妝、香水、美妝工具等品類占到天貓國際00群體2016年度消費中的半數以上。

　　這一現象不僅在00世代的女性消費者中表現明顯，在男性人群中也十分突出。根據天貓國際消費數據顯示，高達有五分之一的00后男生在天貓國際的第一單買的是彩妝。

　　作為互聯網時代出生的原住民，90后、95后、00網購習慣更容易向進口消費轉移。

　　進口消費多元化：娛樂化、二次元、運動潮

　　跟80后進口消費迥異，90后、95后進口消費開始呈現娛樂化、二次元、新運動拜物教、醉青春、愛寵總動員、單身生活家、早婚族等更加多元化進口消費趨勢。

　　在2016年天貓國際進口明星產品類目中，95后購買力遠超其他年齡段人群，其中購買最多的產品是明星偶像的應援熒光棒。另外天貓國際上最主要的明星周邊消費主要來自韓國男團BIGBANG和EXO，其中BIGBANG粉絲的購買力在各個年齡段都遠遠超過EXO。

　　根據2016天貓國際95后最受歡迎的模玩動漫品類發現，LINE FRIENDS、Good Smile KAKAO FRIEND、哆啦A夢、天鵝堡、新世紀福音戰士等來自日韓的熱門社交表情周邊、熱門動漫周邊品牌最受歡迎，這與95后作為網絡原住民主要以社交媒體、二次元社區為主要交流工具、交流社區有很大關系。

　　其中LINE FRIENDS為代表的韓國品牌憑借優秀形 象影響力在95后學生黨中男女通吃，日本作為ACG的產業龍頭品牌在少男少女消費中也成交搶眼。

　　90后在運動戶外品類的消費占比高于其他年齡段，其中運動鞋是最主要消費類目，跑步、健身、戶外運動成為90后一種新的潮流生活方式。

　　美妝超過母嬰、食品成進口最熱門品類

　　當國內其他跨境電商平臺仍然堆滿奶粉紙尿褲的時候，天貓國際2016年年度數據卻顯示，美妝正在超過母嬰、食品等熱門進口品類，一躍成為貢獻成交第一大品類，尤其1000-2000元高單價的美妝用戶占比正在提升，而美容儀、潔面儀等高科技產品也正在走俏。

　　除了美妝，日用快消品也成為增速較快的品類之一，這說明跨境進口消費日趨成熟化，其中高客單的成熟消費群體和高頻次的家庭消費群體均向跨境進口消費轉移。

　　在母嬰品類上，一二級城市80后女性初次購買母嬰的比例高于其他人群,在一次以上購買中,母嬰購買比例持續走高,以80后為代表的第一代海淘原住民來說，母嬰依然是進口消費剛需。

　　其中日本、美國、韓國、德國、澳大利亞成為國內進口消費最熱門國家，在天貓國際年度成交中分別占比19.3%、18.3%、13.6%、8.0%、7.9%。日本藥妝、美國箱包、韓國女裝、德國廚衛、澳大利亞奶粉分別成為國內消費者最受歡迎品類，跟中國制造原產地產業帶集群類似，中國進口消費開始呈現全球原產地集中化現象。

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