房地產市場調研行業分析報告范文

　　一、前言

　　由于房地產開發商對市場研究工作的概念比較模糊，對其研究成果的有效性存在一定的質疑，因此，傳統市場研究進入房地產市場的歷程還需要一段磨合的時間。目前，在整個房地產行業對市場研究的意識并沒有得到足夠重視，但隨著房地產行業經營的不斷市場化，市場研究在其經營中的地位在逐步得到加強。具有一定實力和規模的開發商相應成立了市場研究部或其他類似性質的調查部門專門從事與市場研究有關的相關工作。目前開發商已經在行業動態跟蹤、相關政策研究方面開展了不同程度的工作，并以此作為項目定位研究的基礎。同時，不少開發商與專業的房地產行業代理公司開展了相當廣泛的合作。尤其是房地產代理公司目前已經全程服務于房地產開發商項目的開發、定位、策劃、銷售代理、物業管理等環節。而在消費需求研究、顧客滿意度研究等方面，開發商也開始了與市場研究公司之間的合作。雖然在合作過程中，出現了或多或少的問題，但對于市場研究公司而言，房地產行業的研究領域將會成為一個值得引起重視的行業新的增長點。

　　二、房地產“行業研究”的現狀與問題

　　1.房地產行業對調研的意識不強，需要培養

　　就目前房地產行業在市場研究領域的現象來看，主要有以下幾方面的特點：首先，整體行業注重國家宏觀政策以及城市規劃等方面的研究，并以此來指導投資的方向；其次，開發商對供應市場以及重點競爭對手的研究相對重視，而相對忽略消費需求的研究；再者，規模比較大的，而且具有一定現代化管理手段，重視市場化運作的開發商，在市場研究方面投入了更多的精力、資金和時間，并初步形成了一套比較完整的數據資料庫。

　　從整體上看，房地產開發商對市場研究的意識是比較淡薄的，造成這種狀況的原因主要有以下幾個方面：整個行業的市場化運作歷史比較短暫，主要憑借經驗而非科學的決策體系實施管理與經營；目前，來自于房地產的市場供應研究、競爭研究以及區位市場研究需求比較多，而開發商對來自于消費者的信息關注程度相對不足；同時，作為市場研究公司而言，還沒有形成比較成熟實用的研究方向與服務，這對于開發商的調研需求促進力度不足，另外行業項目的策劃與開發更多是通過策劃、銷售人員的經驗和創意來實現，并以引導消費為導向，這也造成了房地產市場研究缺乏的重要原因。

　　2.調研公司缺乏對房地產行業知識的了解

　　房地產行業的特殊性和復雜性，導致市場研究公司的研究人員對該行業深入了解存在困難，因此對其的認知是相對膚淺而有限的。

　　研究人員由于缺乏對房地產行業知識的充分了解，因此，在與房地產開發商的合作過程中很容易導致溝通上的障礙。研究人員對理解開發商的需求方面存在著一定的困難，體現在對項目的理解、研究方法的采用、研究對象的選擇、問卷的設計、最終研究成果等方面，都很難達到與房地產行業特點的結合。

　　3.調研公司從具體項目中比較被動的積累研究經驗

　　正是由于房地產開發商的市場研究意識還未被喚醒，對市場研究公司的依賴性并不強，因此來自于該行業的市場研究需求并沒有引起市場研究公司的重視。

　　目前，市場研究公司還沒有主動的關注房地產行業市場的發展，更多是依賴具體的房地產市場研究項目，比較被動的實現行業經驗以及研究經驗的積累，效果緩慢。

　　現在市場研究行業的發展趨勢是專業化和咨詢化，而咨詢化的發展是基于對特定行業的充分了解，并且專業化通常也是通過依附于對某特定行業的熟知來體現。因此，如果市場研究公司希望進入房地產行業的研究領域，則需要充分了解該行業的特點。

　　三.市場研究在房地產行業中的應用

　　1.前期

　　這一階段的研究成果主要應用于公司的投資方向決策。此階段涉及的研究方向相對比較宏觀，主要有：

　　（1）宏觀經濟信息——包括政策法規、房地產經濟指數、城

　　市規劃、區域人口特征、基礎設施等基本狀況等。通過對宏觀市場信息的分析了解房地產市場的現狀及動態。相關市場信息——包括金融市場、業界動態等與房地產有直接與潛在關系的信息，以推論房地產市場發展前景。

　　（2）房地產產品研究：

　　在售樓盤資料統計——包括本地所有的房地產項目數據庫資料，可進行市場供應量、價格、戶型特點、裝修情況、新技術、新工藝、新材料的使用情況等各方面的統計分析。

　　區域市場分析——根據數據庫資料對特定區域市場進行定量分析，研究典型個案，對區域市場特點進行分析。

　　樓盤匯總分析——階段性對樓盤進行統計分析，追蹤市場發展方向。

　　（3）消費需求趨勢研究：

　　主要針對消費者對某類房地產的總需求量以及房地產需求的發展趨勢研究。主要包括需求動機、購買行為以及需求影響因素的研究，這些研究將作為開發商把握需求動態的依據，并以此開發出新的產品，并不針對于某一個特定樓盤項目。

　　（4）品牌研究：

　　在房地產行業發展還不是很正規，以及消費者對開發商認知程度比較膚淺的情況下，品牌形象的塑造會為產品銷售帶來積極的促進作用。房地產開發商正逐步重視品牌的建設，而品牌研究將成為品牌建設的基礎。

　　2.中期

　　開發商在購置土地之后，需要進行相應的項目開發。次階段開發商的主要工作環節包括：具體的項目定位、項目規劃與設計、項目的建設、項目的推廣與銷售。

　　（1）項目定位研究：

　　考慮具體樓盤項目所處的區域，通過對消費者置業消費需求的研究，結合周邊競爭項目的研究和區位特征研究，對特定區域內的將建樓盤進行準確的定位。

　　（2）消費需求研究----了解消費者對特定區域樓盤的需求細節、消費動機、消費行為與習慣、決策過程、媒體消費習慣，結合其家庭背景資料、置業階段與用途、家庭的生活形態以及事業發展形態進行市場細分，并確定各細分市場的規模。

　　（3）競爭樓盤研究----了解特定區域內競爭樓盤，尤其是明星樓盤的銷售狀況、主要賣點、吸引消費者的主要因素，為特定將建樓盤的定位提供參考依據。

　　（4）產品測試研究：

　　在項目定位之后，目標消費人群趨于明朗，該階段的市場研究應當側重于項目細節方面的研究，針對特定將建樓盤，依據設計結果對樓盤的各指標分別進行測試。具體的測試內容主要包括：1、社區配套設施與功能需求測試；2、建筑類型與容積率之間的匹配關系；3、房屋格局/面積與各功能區的使用習慣；4、對裝修的意見與個性化實施；5、朝向/采光與居室功能之間的關系；6、特定需求的價格定位研究等等。

　　3、后期

　　（1）樓盤媒體宣傳分析：對本地在售項目進行主要媒體的廣告投放量統計，可進行樓盤賣點、營銷策劃活動等市場營銷方面的資料收集，可根據資料進行媒體投放及營銷方式分析，同時作為競爭研究的有力補充。

　　（2）銷售現場研究：

　　主要實現市場推廣手段效果的評價研究。在樓盤的預售與公開發售階段，將會有數量眾多的、不同性質的消費者到銷售現場關注開發商的產品。通過對現場的了解、意向購房人群的調查、對銷售階段的媒體策略、銷售策略調整提供參考依據。其中主要涉及的研究方向主要有：

　　1、特定樓盤信息的來源以及最主要的影響渠道；

　　2、看房者所處購房的階段，以及看房行為與習慣；

　　3、樓盤評價以及與競爭產品對比；

　　4、對銷售中心以及人員的評價；

　　5、看房滿意度研究等等。

　　（3）銷售監測：

　　隨時對銷售現場的潛在消費者，以及的消費者收集相關的信息，并定期進行必要的回訪，同時進行有效的統計分析，開發商將能準確地掌握客戶的反饋信息，銷售成功狀況、銷售周期等重要數據，通過糾正不理想的工作內容，減少客戶的流失。

　　（4）業主滿意度研究：

　　現實業主的居住狀況，在一定程度上將會影響到具體樓盤以及開發商的聲譽，因此，提高現實業主的居住滿意程度，將會為開發商良好的品牌形象、提升消費者美譽度與忠誠度，并帶來有效的銷售業績。該項目方向主要是了解消費者對開發商、特定樓盤以及物業等方面的滿意程度。

　　就目前的房地產領域，作為客戶方，房地產開發商對市場研究意識不強，并且缺乏對市場研究公司運作方式和研究技術的理解；作為服務提供商，諸如部分專業的房地產代理公司已經在該研究領域方面捷足先登了一步，并在房地產領域擔當著全程顧問公司的職責，同時該類性質的公司

　　具有著良好的關系背景，在利用資源方面擁有得天獨厚的優勢。因此作為傳統的、專業的市場研究公司在進入房地產研究領域方面存在著相當程度的困難。

　　市場研究公司應當在不斷的積累具體項目運作經驗的同時，增加對房地產行業知識的掌握程度，提高行業知識和經驗。就目前而言，市場研究公司進入房地產研究領域的切入點是項目定位研究中的消費需求研究，并在此基礎上，向品牌研究、媒體效果研究等領域滲透。這些領域可以發揮市場研究在消費者研究技術與方法方面的專長，而這正是房地產營銷代理公司所欠缺的。市場研究公司一方面可以直接與開發商進行接觸，另一方面可以與房地產行業營銷代理公司進行合作開展具體的研究業務，以期在房地產行業有更大的發展。

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