電子商務利益分配模式淺析

時間：2022-10-08 02:16:53 電子商務畢業論文我要投稿

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電子商務利益分配模式淺析

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電子商務利益分配模式淺析

　　摘要：O2O是電子商務發展的新模式，它強調線上與線下企業的分工與協作，但是目前在實際運作中卻并不理想，本文通過分析O2O的現狀和造成這一狀況的原因驚醒分析，運用模糊分析評價方法尋找合作狀態下的利益分配模式。

　　關鍵字：O2O 利益分配模糊分析

　　1、研究背景

　　O2O即Online To Offline，又稱從在線到線下的商務模式，是指通過在線開展一系列營銷和策劃活動的方式，通過線上相關宣傳與應用創造或吸引用戶需求，并令用戶即刻產生購買行為，而后在線下使用對應服務與產品。通過完美的結合線上互聯網與線下商業服務和產品，使互聯網成為線下商業模式的交易窗口。因而原有的線下商業產品與服務就能夠充分利用低成本的互聯網吸引用戶，同時用戶也能夠借助互聯網來大范圍、高效的挑選最優產品與服務，另外成交可以在線結算，不再受制于地理限制，迅速即可達到一定規模。O2O模式的核心是通過將原有線上用戶引導到當地或其他區域的實體商業中去，而前期的宣傳與支付都通過線上來實現，隨后到線下去使用之前購買的產品與服務。線下商業實體通過多種互聯網途徑(社區網站、團購、優惠推送、信息類網站等)把其相關宣傳信息以最適宜的方式推送到目標用戶，最大程度上的以更低的成本轉換為自身付費用戶。并且由于每筆交易都已經在網上成交，借助成熟的信息系統，其效果也是實時、準確、可查的。因此O2O的最大優勢即產品或服務按需計劃生產與提供，給予商家精準可查的推廣解決方案的同時迅速做大規模，并且該模式同樣賦予消費者廣闊的平臺以挑選出質優價廉的產品與服務，創造出雙方共贏的局面。

　　2、現狀

　　O2O所定義的交易雙方是生產企業、實體店與客戶三者，由生產企業開展網上經營業務，而目前我們所面臨的情況是，大多數生產企業網站僅僅提供產品宣傳而不具備銷售功能，而具備銷售功能的往往是第三方網絡銷售平臺，在這種情況下就出現了生產企業、第三方電子商務平臺、傳統實體銷售渠道企業以及顧客四方的利益博弈。在實際應用當中，O2O的應用受到挑戰，具體表現為線上線下交易各有優勢與缺陷但由于利益沖突難以合作。

　　2.1 線上交易缺少體驗

　　消費者對網上產品的了解主要通過網店經營者提供的圖片以及相關的參考數據，消費者只能根據這些信息進行主觀判斷，在購買之前并不能夠進行親身體驗，在這種情況下就需要網店經營者有足夠的誠信，提供真實可靠的而不是經過PS處理的圖片和產品信息，這是一種考驗，與此同時有關電子商務方面的法律尚不健全，在每年11月11日網購激增的背后對網絡產品與實際收到產品質量差異大的聲音也越來越大，網絡購物存在風險，網上產品的類型受到限制。

　　2.2 線下經營成本較高

　　與線上經營相比，線下經營需要支付各種稅收以及租賃場地費用等支出，這些支出需要轉嫁到產品價格中得到彌補，在這種情況下線下經營在價格方面是無法與線上經營進行競爭的，對需求價格彈性較大的產品線下經營受到較大的影響。

　　2.3 線上線下結合難以實現

　　自從電子商務產生開始，線上線下的利益沖突就成為人們所關注的問題，而今年由于天貓雙11提出的O2O戰略，將戰火從線上引到線下。近日，據中國家居行業最大的19家連鎖或區域大賣場如居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦等近日聯合簽署了《中國家具協會市場委員會關于規范電子商務工作的意見》，聯合抵制天貓。《意見》指出：“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所，不能讓經銷商成為電商的線下搬運工;廠家和商戶在線上開展低價促銷時，要向賣場等主要合作伙伴進行通報并將賣場的價格調至與線上一致;不許通過電商移動POS將賣場的業務轉至他處進行交易。”。對此，天貓方面回應：“把天貓擋在外面沒有任何意義，別把消費者和互聯網趨勢擋在外面。”這是電子商務快速發展以來，線上線下渠道之間首次正面沖突。

　　面對電子商務的發展，線下實體店不甘心作為線上銷售的體驗店，為尋求自身利益而利用自身優勢拒絕與電商企業的合作。

　　3、研究目的

　　隨著電子商務的發展，越來越多的建立企業網站進行企業以及產品的宣傳和銷售活動。同時第三方電子商務平臺在這一過程中的作用逐漸凸現出來，主要表現為產品依賴天貓、聚美優品等平臺開展銷售活動，那么對于傳統銷售渠道企業來說，他們是否愿意接受網上銷售這一形式?對于服裝、電子等產品來說，由于線上價格優勢，不管傳統渠道是否愿意，自己經營的產品在網上銷售都是無法避免的，專賣店的利益受到沖擊。而對于購買過程中體驗比較重要的產品如前文所說的家居行業、汽車行業等則可以在這一沖突中發出自己的聲音。本文的研究目的在于通過分析生產企業、傳統銷售渠道企業、第三方電子商務平臺的利益訴求，來分析線上線下沖突產生的原因以及解決措施，尋求三者合作的模式

　　4、原因分析

　　4.1 發展趨勢重疊

　　這些傳統賣場并非抗拒電子商務，而是抗拒其他電子商務平臺。大多數品牌企業都擁有自己的企業網站作為自己產品的宣傳平臺，稍加發展便具備銷售功能，比如紅星美凱龍擁有自己的電子商務平臺紅星美凱龍星易家，居然之家也將上線自己的電子商務平臺。可以想象，未來這些傳統家居賣場與自身電子商務平臺將打通實現自身的O2O。

　　4.2 自身利益沖突

　　傳統賣場這種商業地產模式，和天貓扮演著相同的角色：經營流量，盈利模式是收取租金和流水倒扣。傳統賣場提供的價值即在于為商家提供銷售地點。“如果紅星美凱龍都去天貓賣，商家還有必要通過紅星美凱龍來賣嗎?沒有道理。”。雙方根本的沖突在于利益分配。如果天貓用戶到線下賣場購物，使用線下賣場的購物體驗資源，使用電商移動POS進行交易，卻沒有給線下賣場“好處”，則直接觸動了賣場的利益。

　　4.3 產品特性

　　任何一種產品消費者都希望能夠獲得現實體驗之后進行購買，而線上無法滿足這一效果，對于服裝、部分電子產品等由于款式、價格的優勢消費者可能會容忍體驗的缺失，但是如果可能的話，價格、款式同等情況下，消費者肯定更喜歡實體購買。而有一些商品即使網上銷售存在價格樣式的優勢，消費者也不會在網上購買，比如家具、汽車、價值比較高的其他類產品，因為對于這些產品顧客對產品體驗的需求要大于價格的吸引。

　　4.4 小結

　　線上線下各有自身的優勢，那么產品線上線下整合成為生產企業、銷售企業以及第三方電商平臺所要共同面對的問題，也是消費者的期望。本文認為在上述三個導致線上線下沖突的原因中最根本的原因是利益的沖突，因此尋找生產企業、傳統銷售渠道、第三方電子商務平臺的利益分配模式就成為必須解決的問題。

　　5、O2O利益分配模式

　　5.1 利益分配原則及應考慮因素

　　5.1.1 互惠互利原則

　　任何企業參與銷售的目的都是能夠從銷售環節中收獲更多的利益，并且線上線下合作的利益要大于單干的利益，合作所獲得的總利益要大于各線上線下單獨行動時所獲得的利益之和，這是合作產生的動因，同時，當有新企業加入該合作時，應該會令合作的利益更多，導致合作企業的利益都應該有所提高，否則原有合作企業都會拒絕新成員企業加入。

　　5.1.2 利益均沾原則

　　合作所得利益不管是直接利益還是間接利益，都是由所有的合作企業協同運作得來，是大家共同努力的成果，包含了所有合作企業的付出，所得利益應該由參與合作的企業共同分享，即只要參與合作的企業都有獲得利益的權利。

　　5.1.3 利益投入匹配原則即投入因素

　　在企業合作的過程中，所有企業都投入了相應人力、物力和財力，但不同企業所投入的份額不相等，參與分配的協同企業在生產過程、技術水平、人力資源等方面的投入構成了影響利益分配的最主要因素，為了激勵合作企業參與合作的積極性，確保企業合作的穩定性和效率，每個成員所獲得的利益必須與其所投入的成本正相關，即合作成員所投入的成本越多，所獲得的利益就越多。

　　5.1.4 利益貢獻匹配原則即貢獻因素

　　在運營過程中，市場需求的突然增加，客戶要求交貨期的縮短，市場原因要求庫存保有量的增大，對質量、技術方面要求的提高等競爭環境的變化，必然會使得合作企業付出更多的貢獻，企業所作的貢獻越大所獲得的利益就越大。

　　5.1.5 利益風險匹配原則即風險因素

　　在運營過程中，合作成員會面臨各種各樣的風險，風險會分擔到合作企業身上，即各合作企業都有可能承擔合作帶來的風險，合作企業承擔不同的任務就承擔不同的風險，不同的合作企業所承擔的風險大小會有所不同，所以，利益分配要考慮合作企業所承擔的風險大小，原則上講，合作企業所承擔的風險越大，所獲得的利益也應該越大。

　　5.2 建立分析模型

　　5.2.1 基本假設

　　①對影響利益分配的因素采用統一的量化標準對全部合作成員進行量化。

　�、诤献髌髽I所提供的影響利益分配的因素越多，在利益分配中所占的比重越大。

　�、踡表示參與合作的企業的數量

　　④n表示影響利益分配的因素數量

　�、萃ㄟ^合作企業之間協商可以確定各要素重要性即權重，如果該權重無法通過協商確定，則可以通過對比模糊分析法解決，本文不再討論。

　　5.2.2 建立利益分配模型

　　采用綜合模糊平價法建立模型

　�、� 建立合作成員與其所提供要素的量化矩陣

　　Xmxn表示第m家合作成員中第n個要素的量化結果

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