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金融產(chǎn)品廣告論文
金融產(chǎn)品廣告論文【1】
摘要：“有形”的商品，諸如食品、電器、汽車等等，它們的廣告多是通過對(duì)產(chǎn)品“形之特點(diǎn)”的精煉描述，或在此基礎(chǔ)上再延伸、傳達(dá)一些“無形”的價(jià)值和精神，以打動(dòng)消費(fèi)者。
而金融產(chǎn)品，作為一種“無形”的商品，一份契約、一種服務(wù)，它相對(duì)更加抽象、復(fù)雜且更難以在第一時(shí)間打動(dòng)你，――而消費(fèi)者又總是那么的直觀，他們需要一種簡單、直接的情感打動(dòng)。
那么，在金融產(chǎn)品廣告中，我們應(yīng)該怎么做呢?
關(guān)鍵詞：金融產(chǎn)品廣告;文化藝術(shù)運(yùn)用;消費(fèi)者體驗(yàn)
一、商品廣告的不同體驗(yàn)
在炎炎夏日，當(dāng)我們口渴的時(shí)候，可能會(huì)很想來一瓶冰涼的可口可樂，因?yàn)槲覀兛偰芟肫痣娨暲锏漠嬅妯D―從冰柜里拿出渾身掛滿小水珠的可樂，以及開啟瓶蓋清脆悅耳的聲音。
當(dāng)有人問到你，最想擁有一輛什么樣的私家車?你可能會(huì)脫口而出它的名字，奔馳、寶馬或者是奧迪。
因?yàn)槟悴恢挂淮蔚膹乃鼈兊膹V告中感受到澎湃的動(dòng)力，動(dòng)人的外形，精致的配置。
同樣，你對(duì)蘋果公司推出的iphone手機(jī)，索尼公司的液晶電視，萬寶路牌的香煙，――在看過它們的廣告后，可能都會(huì)有直觀而深刻的印象。
因?yàn)檫@些實(shí)體產(chǎn)品，小到一個(gè)圖釘，大到一棟別墅，在針對(duì)它們的宣傳中，商家總會(huì)努力體現(xiàn)它的使用特點(diǎn)，盡管其中有很多是借助了較為微妙的創(chuàng)意想法進(jìn)行表達(dá)，也似乎總是能夠帶給你諸如外形、聲音、氣味等等的切身感受。
而因?yàn)樗鼈兊闹庇^和可被快速聯(lián)想的特點(diǎn)，讓這些產(chǎn)品的廣告似乎也很容易找到應(yīng)該的表達(dá)點(diǎn)，――圍繞產(chǎn)品的功能和使用感受。
但如果讓你說出一個(gè)金融產(chǎn)品的廣告，――相信你或多或少的接觸過，可能就不會(huì)像上面那么容易了。
你是否還記得其中關(guān)于產(chǎn)品本身的描述?它的最大特點(diǎn)是什么?你是否理解了這個(gè)他們?cè)噲D描述的東西?很多消費(fèi)者在觀看過一些金融產(chǎn)品的商業(yè)廣告后表示：他們得到的是碎片式的信息，能夠進(jìn)入記憶的只有一兩個(gè)名稱和特別的詞匯而已。
這并不能算得上有一個(gè)好的效果――我們通常認(rèn)為廣告對(duì)消費(fèi)者的影響程度應(yīng)該是：到達(dá)、認(rèn)知、心理變化、行動(dòng)。
一個(gè)優(yōu)秀的廣告(內(nèi)容)不僅能讓消費(fèi)者記住，更能引起共鳴，產(chǎn)生認(rèn)同，甚至還能激發(fā)購買欲望，產(chǎn)生品牌情感。
當(dāng)然，我們相信，很多行業(yè)的產(chǎn)品廣告即使只需做到“到達(dá)”，也足夠產(chǎn)生令廣告主滿意的效果，設(shè)想：當(dāng)你饑腸轆轆的時(shí)候，也許只要有一幅印有撒滿餡料的披薩餅的海報(bào)，就足夠有力量讓你走進(jìn)懸掛它的這家餐廳，――而不需要在海報(bào)上使用更多華麗的辭藻來形容為何你需要一個(gè)披薩餅來填飽自己的肚子，也大可不必宣揚(yáng)餐廳如何歷史悠久、文化多樣或者它的老板是一個(gè)環(huán)保主義者云云。
二、關(guān)于金融產(chǎn)品廣告的思考
讓我們?cè)賮碜鰝�(gè)設(shè)想：一家銀行希望向大眾市場推出一款理財(cái)產(chǎn)品，一款中低風(fēng)險(xiǎn)的債券型理財(cái)產(chǎn)品，――也許有些人知道銀行的理財(cái)產(chǎn)品其實(shí)是一紙合同，如果他們希望把那繁冗而長達(dá)十幾頁A4紙的產(chǎn)品特征說明和契約要求展現(xiàn)在廣告上，那是不可能的。
所以通常會(huì)選擇把這個(gè)理財(cái)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)，類似于超高的收益率、簡單的購買手續(xù)等，提取出來，作為廣告的主要內(nèi)容。
――但是這些冰冷的數(shù)據(jù)和辦理規(guī)則，如果沒有一個(gè)合理的方式借以表達(dá)，而僅僅是羅列的話，即使很簡練，似乎也難以引起消費(fèi)者的興趣，更不可能讓并不具備很強(qiáng)專業(yè)金融知識(shí)和敏感度的多數(shù)人產(chǎn)生深刻感受和理解。
哪怕這個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)不錯(cuò)的投資收益目標(biāo)(一般是一個(gè)百分比的數(shù)據(jù))用來宣傳，――這對(duì)于消費(fèi)者來說也并非足夠直觀，――他需要自己努力的去設(shè)想整個(gè)邏輯：這個(gè)百分?jǐn)?shù)底能為我的日常生活具體帶來什么樣的改變(這當(dāng)然會(huì)比想象使用一臺(tái)iphone手機(jī)的感覺要難很多)?我為什么要選擇它，它的品質(zhì)是什么?――我甚至都記不住這個(gè)產(chǎn)品的名字，因?yàn)樗稽c(diǎn)也不好記。
說到底，人還是一種“感官的動(dòng)物”。
一方面，大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求來自于他們希望解決日常生活里最具體的一些事情，是看得見摸得著的，常見而直觀的。
另一方面，引起消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)興趣、做出消費(fèi)選擇的，往往又是一些簡單、基本的感性因素。
“有形”的商品，諸如前面提到的食品、電器、汽車等等，它們的廣告多是通過對(duì)“形之特點(diǎn)”的精煉描述，間或在此基礎(chǔ)上再延伸、傳達(dá)一些“無形”的價(jià)值和精神，以打動(dòng)消費(fèi)者。
――而對(duì)于金融產(chǎn)品，作為一種“無形”的商品，一份契約、一種服務(wù)，就像前面提到的那樣，它相對(duì)而言更加抽象、復(fù)雜且更難以在第一時(shí)間打動(dòng)你。
――即使像匯豐銀行(HSBC)這樣成功的金融品牌，我們也很難用簡單的語言描述從他們的產(chǎn)品廣告中得到的信息，因?yàn)榻鹑诜⻊?wù)很難直觀展現(xiàn)，或者說產(chǎn)品本身的特性令消費(fèi)者難以形象化的想象和感受。
而消費(fèi)者又總是需要一種簡單、直接的情感打動(dòng)。
因此，金融產(chǎn)品廣告的策劃者可能更需要注重作品中的文化情感和藝術(shù)運(yùn)用。
不論是投資理財(cái)還是養(yǎng)老保險(xiǎn)，從信用卡到消費(fèi)貸款，在廣告中，我們更應(yīng)該關(guān)注的是如何提取金融產(chǎn)品“無形”中的核心元素，找到恰當(dāng)?shù)?ldquo;有形概念”在廣告中去比擬說明。
以及運(yùn)用感性的元素來柔化它與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，并嘗試建立兩者之間的情感紐帶。
――第一波士頓銀行有句廣告語：我們能和最難相處的人打交道。
一句話讓人感受到它提供金融服務(wù)的能力和決心。
所以，有時(shí)候一個(gè)生動(dòng)的比喻、一段熟悉的旋律，可能會(huì)是解決“冰冷的數(shù)據(jù)”、“抽象的概念”、“復(fù)雜的過程”的好方法，能讓金融產(chǎn)品更貼近生活，更易讀懂。
從另一個(gè)角度來說，廣告是一種有限的資源投入，就金融產(chǎn)品的復(fù)雜性而言，企業(yè)總會(huì)覺得廣告版面太小或者是播出時(shí)間太短，而消費(fèi)者的注意力也是有限的，他們不喜歡長篇累牘的東西，在商業(yè)廣告充斥生活的大環(huán)境下，人們不會(huì)給你太多時(shí)間和機(jī)會(huì)。
而文化藝術(shù)元素的濃縮性和延伸力，則有效的彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。
一個(gè)好的文化概念，很可能產(chǎn)生一個(gè)打開性的效果。
即使廣告轉(zhuǎn)瞬而過，它也會(huì)繼續(xù)產(chǎn)生影響，哪怕是一句話一個(gè)畫面，很可能會(huì)在日后被消費(fèi)者進(jìn)行意識(shí)加強(qiáng)和反復(fù)的鑲嵌式的聯(lián)想，這對(duì)于金融產(chǎn)品來說，更顯重要。
所以，我們可能要做的就是：找到金融產(chǎn)品自身的核心價(jià)值，精煉的運(yùn)用文化藝術(shù)載體，在消費(fèi)者那里建立直觀的理解，感性的體驗(yàn)。
――當(dāng)然，這很難。
但我們也許可以從成功的金融產(chǎn)品廣告案例中，有所發(fā)現(xiàn)。
三、案例：從萬事達(dá)卡的廣告中我們可以學(xué)到什么
萬事達(dá)卡是全球領(lǐng)先的信用卡國際組織，在推廣印有MasterCard字樣的信用卡時(shí)，曾經(jīng)推出一個(gè)系列的電視廣告，其中有一篇：伴隨著愉快的音樂，父子二人來到一個(gè)棒球場準(zhǔn)備觀看一場棒球比賽，當(dāng)男孩把球票遞給檢票員的時(shí)候，屏幕上出現(xiàn)文字并響起畫外音：“球票兩張：28美元”。
接下來，父子二人拿著購買好的小吃走進(jìn)看臺(tái)，畫外音和字幕繼續(xù)：“兩個(gè)熱狗、兩盒爆米花、兩杯汽水：18美元。”父子二人朝座位走去，兒子手里擺弄著一個(gè)新的棒球――“明星簽名的棒球：45美元。”最后，兩個(gè)人在座位上坐好，比賽開始，父親為兒子講解比賽、分享自己的看法，父子二人輕松愉快的交流著，畫外音和字幕則展現(xiàn)：“與11歲兒子真正的交流：無價(jià)。”
整個(gè)廣告拍攝得溫馨而富有感染力，簡潔的畫面讓你感覺它就發(fā)生在自己身邊，而貫穿在不到30秒的廣告影片中的核心信息是人與人之間的情感聯(lián)系。
所有這些日常購買的東西――門票、食物、球星簽名的棒球等，都與父子情深這一令人難忘的傳統(tǒng)情感有一定的關(guān)系。
最后，廣告語把這些信息都組合在一起：“有些東西是錢買不到的，――其他錢能買到的東西交給萬事達(dá)來辦吧。”(Therearesomethingsmoneycan’tbuy，foreverythingelsethere’sMasterCard)。
在萬事達(dá)卡中國地區(qū)的廣告中，廣告語被翻譯成更為精煉的一句話：“萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)。”
對(duì)萬事達(dá)卡而言，這個(gè)廣告的創(chuàng)意為其產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通提供了良好的接觸點(diǎn)。
正如“棒球篇”廣告中意圖傳達(dá)的那樣：萬事達(dá)卡產(chǎn)品的意義在于幫助你發(fā)現(xiàn)生活中“真正重要東西”，而這正是基于它能夠?yàn)槿藗內(nèi)粘Ｉ钪锌赡馨l(fā)生的各種消費(fèi)舉動(dòng)提供便捷、可靠的支付之上的。
萬事達(dá)卡從推出這則廣告開始，其“無價(jià)”系列廣告就一直延續(xù)著相似的創(chuàng)意思路：每支廣告片都以一張標(biāo)明價(jià)格的購物單或消費(fèi)收據(jù)開始，然后跟著是某樣抽象的、不能夠用錢買到的東西。
這個(gè)核心定位是針對(duì)美國公眾對(duì)越來越物質(zhì)化的社會(huì)逐漸開始反思而提出的，廣告因此特別強(qiáng)調(diào)那些用錢買不到的東西。
正是這些無形的東西讓生活變得真正美好，――比如家庭關(guān)系：如陪伴愛人散步、為孩子讀故事書等，這些才是人生中彌足珍貴、千金難買的東西。
所以，“無價(jià)”系列廣告里面從未出現(xiàn)奢侈的消費(fèi)或者使用者可以獲得高額透支等一些金融產(chǎn)品本身的細(xì)則特征，雖然信用卡有這樣或者那樣的使用功能，但萬事達(dá)卡并不是讓消費(fèi)者用來購買不必要的東西，而是希望消費(fèi)者在信用卡的選擇和使用上領(lǐng)會(huì)到更大的意義：那就是有信譽(yù)的信貸者不單是追求物質(zhì)的生活，他們更想追求人性化的生活。
“無價(jià)”系列廣告基于萬事達(dá)卡的核心功能定位，繼而延伸出一種文化概念，它與大眾逐漸成熟的消費(fèi)意識(shí)和價(jià)值觀是契合的，而它借以展現(xiàn)文化概念的一些小故事都源自于日常生活，并在聲光影的藝術(shù)處理中營造了樸實(shí)和親切的感受，――因此不僅很容易讀懂，也能引起消費(fèi)者的情感共鳴。
一句“萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)。”確實(shí)撥動(dòng)了人們的心弦。
讓一個(gè)原本不那么“生動(dòng)”的金融產(chǎn)品，與消費(fèi)者有了情感的聯(lián)系。
在系列廣告播出后，萬事達(dá)卡的發(fā)卡量也大幅超越市場增長，成為很多申請(qǐng)信用卡消費(fèi)者的首選。
金融廣告戰(zhàn)略的研究【2】
在2008年，我國的金融市場還將不斷深化、發(fā)展，股指期貨、股指期權(quán)等新的金融產(chǎn)品將陸續(xù)推出，對(duì)境內(nèi)居民投資港股和外股的限制也會(huì)逐漸放松，金融機(jī)構(gòu)之間的競爭也將更加激烈。
剛剛過去的2007年是我國金融業(yè)蓬勃發(fā)展的一年：股市延續(xù)了上一年的牛市行情，大步上揚(yáng)，滬指從2700點(diǎn)一路上探到了6000多點(diǎn)的高位;借股市的東風(fēng)，各大基金、券商紛紛推出了新的理財(cái)產(chǎn)品;加之QDII的開閘、國際金價(jià)上揚(yáng)、人民幣大幅升值等因素的影響，使得整個(gè)金融市場好不熱鬧!
投資渠道的大量涌現(xiàn)打破了老百姓們長期以來的以儲(chǔ)蓄為主的投資習(xí)慣，如今買基金、炒外匯、炒黃金已經(jīng)成為了時(shí)尚。
由于目前投資渠道的迅速多樣化，各個(gè)金融機(jī)構(gòu)，如銀行、基金、券商爭奪投資者的競爭也開始變得激烈起來。
傳統(tǒng)的競爭方式，如改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、增加投資類型等方式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的需要，激烈的廣告戰(zhàn)也開始在金融行業(yè)中打了起來。
廣告作為一種營銷的手段，能夠起到向顧客介紹產(chǎn)品、吸引顧客需求、培養(yǎng)顧客的忠誠度等作用;而同時(shí)廣告又往往需要很高的成本投入，所以對(duì)企業(yè)而言，選擇怎樣的廣告、多少的廣告，都是十分重要的問題，而制訂合理、有效的廣告戰(zhàn)略是這些問題的核心。
這一點(diǎn)對(duì)于銷售金融產(chǎn)品的金融機(jī)構(gòu)也毫不例外。
我們認(rèn)為，一個(gè)完整的金融廣告戰(zhàn)略需要由以下幾步構(gòu)成，即確定廣告戰(zhàn)略的目標(biāo)、選擇廣告要傳遞的內(nèi)容、選擇合適的廣告媒介、制定合理的廣告實(shí)施方案、對(duì)廣告的結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)和反饋。
本文力圖按上述步驟對(duì)金融廣告的戰(zhàn)略問題進(jìn)行一些探討，希望可以為有關(guān)金融機(jī)構(gòu)制訂廣告戰(zhàn)略提供一些借鑒和參考。
(一)廣告戰(zhàn)略應(yīng)該服務(wù)于金融機(jī)構(gòu)的整體戰(zhàn)略和事業(yè)部戰(zhàn)略
從管理學(xué)的角度講，戰(zhàn)略分為三個(gè)層次，即企業(yè)整體的戰(zhàn)略、事業(yè)部的戰(zhàn)略以及職能層的戰(zhàn)略。
企業(yè)整體的戰(zhàn)略主要考慮有關(guān)企業(yè)發(fā)展的宏觀性問題，如企業(yè)未來的發(fā)展目標(biāo)是什么、企業(yè)應(yīng)該選擇怎樣的事業(yè)組合、每種事業(yè)組合應(yīng)該占有怎樣的比例等。
具體到金融機(jī)構(gòu)，企業(yè)整體戰(zhàn)略考慮的是要提供怎樣的金融服務(wù)、怎樣分配這些金融服務(wù)的權(quán)重等問題。
而事業(yè)部的戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的分解，主要考慮在每一項(xiàng)事業(yè)領(lǐng)域中應(yīng)該怎樣競爭。
具體到金融機(jī)構(gòu)，一個(gè)事業(yè)部指的可能是某金融業(yè)務(wù)部門或者是在某地的分機(jī)構(gòu)(如商業(yè)銀行的分行)，其關(guān)注的戰(zhàn)略問題是如何推廣本部門或分機(jī)構(gòu)的金融業(yè)務(wù)。
而職能層的戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略和事業(yè)部戰(zhàn)略的進(jìn)一步細(xì)化，它考慮的主要是要用怎樣的手段支持企業(yè)整體的戰(zhàn)略和事業(yè)部的戰(zhàn)略。
具體到金融部門，其關(guān)心的問題主要是怎樣將各種金融服務(wù)推銷出去、怎樣做好各類金融產(chǎn)品的售后服務(wù)、怎樣提高顧客的滿意程度等。
顯然，廣告戰(zhàn)略應(yīng)該屬于職能層的戰(zhàn)略，它的制訂和實(shí)施應(yīng)該服從企業(yè)整體戰(zhàn)略和事業(yè)部戰(zhàn)略的需要。
金融機(jī)構(gòu)在制訂自身的廣告戰(zhàn)略時(shí)，必須首先意識(shí)到這點(diǎn)，否則即使廣告本身很成功，但是從戰(zhàn)略的角度來看，它將是失敗的。
一般而言，對(duì)于老牌的金融機(jī)構(gòu)，其企業(yè)戰(zhàn)略是拓展經(jīng)營范圍，那么它做廣告的目的就應(yīng)該是為了維護(hù)其聲譽(yù)、鞏固其品牌，并在此基礎(chǔ)之上推廣其新產(chǎn)品。
而對(duì)于新興的金融機(jī)構(gòu)，由于其沒有舊有的品牌基礎(chǔ)，所以其廣告就應(yīng)該以推廣自身的特色產(chǎn)品為目標(biāo)，并在此基礎(chǔ)之上，慢慢打造自身的品牌。
舉例來講，對(duì)于商業(yè)銀行而言，其傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)以吸收儲(chǔ)蓄和提供貸款為主。
而今年來，隨著央行多次調(diào)整存貸款利率以及其他投資渠道的出現(xiàn)，商業(yè)銀行的存貸款業(yè)務(wù)受到了很大的沖擊，其利潤空間大為縮減。
為了應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)存貸業(yè)務(wù)利潤減少的影響，調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、開發(fā)新的金融產(chǎn)品市場成為了這些商業(yè)銀行的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
而作為職能層次的廣告戰(zhàn)略自然要服從這一要求。
由于現(xiàn)階段商業(yè)銀行的新業(yè)務(wù)較多，重點(diǎn)較為分散，所以以產(chǎn)品為中心的廣告模式是不適合的。
而由于商業(yè)銀行的歷史大多較為悠久，社會(huì)影響力較大，因此維持現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢(shì)，通過品牌來帶動(dòng)新的金融產(chǎn)品的銷售是一個(gè)很好的選擇。
一個(gè)比較成功的案例是招商銀行的廣告戰(zhàn)略。
招商銀行是一家老牌的商業(yè)銀行，長期以來擁有良好的業(yè)界口碑。
近年來，招商銀行推出了眾多新的理財(cái)產(chǎn)品，但是卻很少為這些產(chǎn)品中的某一個(gè)單獨(dú)作廣告。
事實(shí)上，招商銀行的策略是將主要的廣告投入集中在品牌的建設(shè)上，創(chuàng)造出了所謂的“向日葵廣告模式”。
經(jīng)過不懈宣傳，招商銀行那種順應(yīng)顧客要求，因顧客而變的“葵花”經(jīng)營理念和向日葵標(biāo)志一起深深地植入了消費(fèi)者的心中。
而以此為基礎(chǔ)，招行的產(chǎn)品推銷也就輕而易舉了。
(二)針對(duì)不同投資群體，選擇不同廣告內(nèi)容
在制訂了廣告戰(zhàn)略的總體目標(biāo)后，緊接下來的一步就是要選擇廣告要傳達(dá)的內(nèi)容。
而這一點(diǎn)，又是和金融產(chǎn)品推出的金融機(jī)構(gòu)的目標(biāo)用戶的特征緊密聯(lián)系的。
不同偏好的投資者對(duì)于金融產(chǎn)品的需求是不一樣的，有的消費(fèi)者追求的是投資的安全性和流動(dòng)性，這類消費(fèi)者往往會(huì)選擇儲(chǔ)蓄、債券以及保本基金等金融商品;有的消費(fèi)者關(guān)注的是享受和便捷，這類消費(fèi)者往往會(huì)關(guān)注消費(fèi)信貸、信用卡業(yè)務(wù)等金融服務(wù);而有些消費(fèi)者對(duì)于投資的收益更為關(guān)注，這類消費(fèi)者往往偏好于選擇股票基金等收益較高、風(fēng)險(xiǎn)較大的金融產(chǎn)品。
因此，細(xì)分市場，針對(duì)不同類型的投資者，推銷不同的產(chǎn)品是十分重要的。
而廣告應(yīng)該為這個(gè)目標(biāo)服務(wù)。
在針對(duì)不同用戶選擇廣告內(nèi)容時(shí)，首先的任務(wù)是要準(zhǔn)確識(shí)別出不同用戶的特征群體，而其方法和標(biāo)準(zhǔn)是多樣的。
一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是通過消費(fèi)者的年齡來加以辨別。
一般來說，關(guān)注投資的安全性和流動(dòng)性的投資者主要集中在老年群體，關(guān)注享受和便捷的消費(fèi)者主要集中在青年群體，而關(guān)注高收益的投資者則主要集中在中年群體。
因此，可以根據(jù)不同年齡區(qū)分不同消費(fèi)者類型，進(jìn)而選擇不同的廣告內(nèi)容。
以招行的Young卡為例。
這款信用卡主要是針對(duì)在校大學(xué)生的，針對(duì)大學(xué)生收入低、消費(fèi)需求大、喜愛網(wǎng)上購物、需要使用外幣支付等特點(diǎn)，招行在Young卡的宣傳廣告中，主要突出了四點(diǎn)內(nèi)容：(1)一卡雙幣、全球通用;(2)先消費(fèi)、后還款;(3)開卡和使用掛失零風(fēng)險(xiǎn);(4)網(wǎng)上購物，安全方便。
這些內(nèi)容很好地捕捉到了學(xué)生這個(gè)目標(biāo)群體的關(guān)注點(diǎn)，加之招行成功的如校宣傳，Young卡成為了在校園中普及率很高的一款信用卡。
再以民生銀行推出的“QD5號(hào)全球成長與資源基金組合型”理財(cái)產(chǎn)品為例，其針對(duì)的群體是具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力(該產(chǎn)品要求的最低投資為50000元人民幣)、關(guān)注投資回報(bào)的中年群體。
因此該產(chǎn)品的廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容中突出了其高收益的屬性：在其宣傳網(wǎng)頁的最顯眼處，給出了一張各年的收益狀況表，用三年高達(dá)159.46%的回報(bào)率強(qiáng)烈地吸引了潛在投資者的眼球。
而隨后的產(chǎn)品特點(diǎn)介紹，如以“成長”為核心、主動(dòng)投資管理、投資團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富等，更是很好地迎合了潛在投資者的心理，打消了他們的疑慮，增加了他們購買該理財(cái)產(chǎn)品的愿望。
(三)根據(jù)不同的內(nèi)容，選擇不同的廣告媒介
在決定了廣告要傳達(dá)的內(nèi)容后，接下來的問題就是要選擇合適的廣告媒介。
從傳統(tǒng)的廣告學(xué)的角度看，廣告的媒介大致可以分為三類：視覺媒介、聽覺媒體和視聽兩用媒介。
視覺媒介主要包括報(bào)紙、雜志、海報(bào)、傳單及戶外廣告、交通廣告等;聽覺媒體主要包括廣播、宣傳車、錄音、電話等;而視聽兩用媒體則包括電視、電影及其他表演等。
值得指出的是，隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)也正在成為一個(gè)重要的廣告媒介，但考慮到將其籠統(tǒng)地歸入上面的任何一種媒介類都不太合適，所以我們暫時(shí)將其單列為第四類的媒介。
考察四類廣告媒介，我們發(fā)現(xiàn)它們各有利弊。
視覺媒介的優(yōu)點(diǎn)在于(1)可以使廣告受眾理智地觀察到事實(shí)，較詳細(xì)地了解產(chǎn)品的屬性;(2)視覺組合力強(qiáng)、視野組合寬，可以讓受眾同時(shí)接受較多的信息;(3)方便重復(fù)閱讀，對(duì)接受信息的時(shí)間限制較小。
而其缺點(diǎn)在于，它給人留下的映像并不能很深，同時(shí)廣告受眾對(duì)于廣告內(nèi)容的理解受到他們文化層次的限制。
聽覺媒體的優(yōu)點(diǎn)在于(1)相比視覺媒體，它更能給廣告受眾留下深刻印象，并且易于調(diào)動(dòng)受眾嘗試產(chǎn)品的沖動(dòng);(2)其傳達(dá)的內(nèi)容受受眾文化水平的限制較小。
而其缺點(diǎn)在于，它不利于深入介紹產(chǎn)品的特征，并且信息的傳達(dá)受時(shí)間的限制較大。
視聽兩用媒體綜合了視覺和聽覺兩種感受方式，相比前兩類媒介，更加容易給廣告受眾留下深刻的映像，但是它依然有接受信息受時(shí)間限制、不能詳細(xì)介紹商品的具體特征等缺點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)點(diǎn)是能夠全面介紹產(chǎn)品特征、便于重復(fù)閱讀、信息的接受受時(shí)間限制小;而其缺點(diǎn)是不容易引起受眾的注意，甚至?xí)皇鼙姾雎浴?/p>
考慮到不同的廣告媒介有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，加之選擇不同媒介的成本投入相差甚大，所以根據(jù)廣告的對(duì)象、要傳遞的內(nèi)容選擇合適的廣告媒介一直是廣告戰(zhàn)略的重點(diǎn)。
對(duì)于金融廣告而言，也是如此。
如果推出的金融產(chǎn)品和服務(wù)是針對(duì)善于接受新事物的青年群體的，那么采用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳是合適的;如果推出的產(chǎn)品服務(wù)對(duì)象是中年群體，那么考慮到這部分人時(shí)間限制較大的因素，采用視覺媒體，如報(bào)刊、雜志、戶外廣告等媒介是合適的;而如果產(chǎn)品或服務(wù)的對(duì)象是老年人，那么考慮到其文化程度和接受能力，選擇聽覺媒體及視聽兩用媒體是很好的選擇。
當(dāng)然，如果某些金融機(jī)構(gòu)的資金充裕，那么也可以考慮采用多種廣告媒介的組合。
還是以招商銀行的Young卡為例，由于其潛在的用戶主要是學(xué)生，而學(xué)生中上網(wǎng)的比例很大，所以大量的Young卡廣告都是通過電子郵件發(fā)送的。
這種方式可以使得信息點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地到達(dá)潛在用戶，而且成本十分低廉。
再以富國基金管理有限公司的經(jīng)驗(yàn)為例，由于受到廣告預(yù)算資金的約束，該公司不能同時(shí)將廣告投放到多個(gè)廣告媒介。
到底是將錢花在電視廣告上，還是將錢花在平面廣告上，這是一個(gè)問題。
經(jīng)過反復(fù)的權(quán)衡，該基金最終選擇了平面媒介，收效不錯(cuò)。
(四)制定合適的廣告實(shí)施戰(zhàn)略
在選擇了合適的廣告媒介后，剩下的一個(gè)重要問題是要制定合適的廣告實(shí)施戰(zhàn)略。
具體來講，就是要投放多少廣告、在什么時(shí)候投放廣告以及為廣告設(shè)計(jì)怎樣的語言、圖像等。
由于受到資金約束的影響，金融機(jī)構(gòu)不可能無限制地投放廣告，因此有限的廣告費(fèi)用必須用在刀刃上，選擇合適的廣告投放時(shí)機(jī)是十分重要的。
以電視廣告為例，由于投資者一般都會(huì)比較關(guān)注電視上的證券類節(jié)目，所以在這類節(jié)目的間隙是投放金融產(chǎn)品廣告的一個(gè)很好時(shí)機(jī)。
值得指出的是，在很多證券類的節(jié)目中，都會(huì)邀請(qǐng)一些專業(yè)人士對(duì)市場形勢(shì)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，這對(duì)于很多基金公司而言，這是一個(gè)推銷自己的機(jī)會(huì)。
讓自己公司的分析員充當(dāng)證券類節(jié)目的點(diǎn)評(píng)人，是一種很好的軟性廣告，在某種意義上講，其宣傳效果可能會(huì)比一般的廣告更好。
另外，為廣告設(shè)計(jì)能夠反映產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)的語言、圖像也是十分重要的。
如果廣告的語言、圖像設(shè)計(jì)得當(dāng)，就能一下子調(diào)動(dòng)廣告受眾的消費(fèi)欲望、增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感。
在香港匯豐銀行的廣告中，其主體采用了中國傳統(tǒng)的“太極”圖案，其寓意十分深刻：一方面，太極是東方文化的象征，以此作為宣傳畫，充分體現(xiàn)出了匯豐以東方為主的經(jīng)營策略;另一方面，太極圖案象征著你中有我、我中有你、渾然一體、和諧共生，這表達(dá)了匯豐銀行與投資者共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意愿。
整張宣傳畫簡潔明了，落落大方，可以給廣告受眾留下深刻的映像。
(五)檢驗(yàn)廣告效果，即時(shí)反饋調(diào)整
到上面為止，我們已經(jīng)對(duì)一輪金融廣告設(shè)計(jì)的整個(gè)流程中需要注意的事項(xiàng)進(jìn)行了介紹。
但是，作為廣告戰(zhàn)略而言，我們還需要在廣告投放市場后考察其效果，并依據(jù)其具體效果，進(jìn)行調(diào)整。
到底投放的廣告是否反映了金融機(jī)構(gòu)整體的戰(zhàn)略、廣告的內(nèi)容是否反映得當(dāng)、廣告的媒介的選擇是否合適以及最后采用的實(shí)施策略是否見效等。
如果存在著問題，就需要及時(shí)加以改進(jìn)。
只有這樣，才能夠在競爭激烈的金融市場中推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)、爭得消費(fèi)者、取得豐厚的利潤。
在2008年，我國的金融市場還將不斷深化、發(fā)展，股指期貨、股指期權(quán)等新的金融產(chǎn)品將陸續(xù)推出，對(duì)境內(nèi)居民投資港股和外股的限制也會(huì)逐漸放松，金融機(jī)構(gòu)之間的競爭也將更加激烈。
應(yīng)該相信，在這種背景下，金融廣告的重要性也會(huì)更加凸現(xiàn)出來。
有人說，未來的世界是金融的世界，那么我們有理由認(rèn)為，金融廣告會(huì)在這個(gè)世界中占有十分重要的地位。
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