金融產品廣告論文

時間：2022-10-09 03:09:27 金融畢業論文我要投稿

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金融產品廣告論文

　　金融產品廣告論文【1】

金融產品廣告論文

　　摘要：“有形”的商品，諸如食品、電器、汽車等等，它們的廣告多是通過對產品“形之特點”的精煉描述，或在此基礎上再延伸、傳達一些“無形”的價值和精神，以打動消費者。

　　而金融產品，作為一種“無形”的商品，一份契約、一種服務，它相對更加抽象、復雜且更難以在第一時間打動你，――而消費者又總是那么的直觀，他們需要一種簡單、直接的情感打動。

　　那么，在金融產品廣告中，我們應該怎么做呢?

　　關鍵詞：金融產品廣告;文化藝術運用;消費者體驗

　　一、商品廣告的不同體驗

　　在炎炎夏日，當我們口渴的時候，可能會很想來一瓶冰涼的可口可樂，因為我們總能想起電視里的畫面――從冰柜里拿出渾身掛滿小水珠的可樂，以及開啟瓶蓋清脆悅耳的聲音。

　　當有人問到你，最想擁有一輛什么樣的私家車?你可能會脫口而出它的名字，奔馳、寶馬或者是奧迪。

　　因為你不止一次的從它們的廣告中感受到澎湃的動力，動人的外形，精致的配置。

　　同樣，你對蘋果公司推出的iphone手機，索尼公司的液晶電視，萬寶路牌的香煙，――在看過它們的廣告后，可能都會有直觀而深刻的印象。

　　因為這些實體產品，小到一個圖釘，大到一棟別墅，在針對它們的宣傳中，商家總會努力體現它的使用特點，盡管其中有很多是借助了較為微妙的創意想法進行表達，也似乎總是能夠帶給你諸如外形、聲音、氣味等等的切身感受。

　　而因為它們的直觀和可被快速聯想的特點，讓這些產品的廣告似乎也很容易找到應該的表達點，――圍繞產品的功能和使用感受。

　　但如果讓你說出一個金融產品的廣告，――相信你或多或少的接觸過，可能就不會像上面那么容易了。

　　你是否還記得其中關于產品本身的描述?它的最大特點是什么?你是否理解了這個他們試圖描述的東西?很多消費者在觀看過一些金融產品的商業廣告后表示：他們得到的是碎片式的信息，能夠進入記憶的只有一兩個名稱和特別的詞匯而已。

　　這并不能算得上有一個好的效果――我們通常認為廣告對消費者的影響程度應該是：到達、認知、心理變化、行動。

　　一個優秀的廣告(內容)不僅能讓消費者記住，更能引起共鳴，產生認同，甚至還能激發購買欲望，產生品牌情感。

　　當然，我們相信，很多行業的產品廣告即使只需做到“到達”，也足夠產生令廣告主滿意的效果，設想：當你饑腸轆轆的時候，也許只要有一幅印有撒滿餡料的披薩餅的海報，就足夠有力量讓你走進懸掛它的這家餐廳，――而不需要在海報上使用更多華麗的辭藻來形容為何你需要一個披薩餅來填飽自己的肚子，也大可不必宣揚餐廳如何歷史悠久、文化多樣或者它的老板是一個環保主義者云云。

　　二、關于金融產品廣告的思考

　　讓我們再來做個設想：一家銀行希望向大眾市場推出一款理財產品，一款中低風險的債券型理財產品，――也許有些人知道銀行的理財產品其實是一紙合同，如果他們希望把那繁冗而長達十幾頁A4紙的產品特征說明和契約要求展現在廣告上，那是不可能的。

　　所以通常會選擇把這個理財產品的優勢、特點，類似于超高的收益率、簡單的購買手續等，提取出來，作為廣告的主要內容。

　　――但是這些冰冷的數據和辦理規則，如果沒有一個合理的方式借以表達，而僅僅是羅列的話，即使很簡練，似乎也難以引起消費者的興趣，更不可能讓并不具備很強專業金融知識和敏感度的多數人產生深刻感受和理解。

　　哪怕這個產品有一個不錯的投資收益目標(一般是一個百分比的數據)用來宣傳，――這對于消費者來說也并非足夠直觀，――他需要自己努力的去設想整個邏輯：這個百分數底能為我的日常生活具體帶來什么樣的改變(這當然會比想象使用一臺iphone手機的感覺要難很多)?我為什么要選擇它，它的品質是什么?――我甚至都記不住這個產品的名字，因為它一點也不好記。

　　說到底，人還是一種“感官的動物”。

　　一方面，大多數消費者的消費需求來自于他們希望解決日常生活里最具體的一些事情，是看得見摸得著的，常見而直觀的。

　　另一方面，引起消費者產生消費興趣、做出消費選擇的，往往又是一些簡單、基本的感性因素。

　　“有形”的商品，諸如前面提到的食品、電器、汽車等等，它們的廣告多是通過對“形之特點”的精煉描述，間或在此基礎上再延伸、傳達一些“無形”的價值和精神，以打動消費者。

　　――而對于金融產品，作為一種“無形”的商品，一份契約、一種服務，就像前面提到的那樣，它相對而言更加抽象、復雜且更難以在第一時間打動你。

　　――即使像匯豐銀行(HSBC)這樣成功的金融品牌，我們也很難用簡單的語言描述從他們的產品廣告中得到的信息，因為金融服務很難直觀展現，或者說產品本身的特性令消費者難以形象化的想象和感受。

　　而消費者又總是需要一種簡單、直接的情感打動。

　　因此，金融產品廣告的策劃者可能更需要注重作品中的文化情感和藝術運用。

　　不論是投資理財還是養老保險，從信用卡到消費貸款，在廣告中，我們更應該關注的是如何提取金融產品“無形”中的核心元素，找到恰當的“有形概念”在廣告中去比擬說明。

　　以及運用感性的元素來柔化它與消費者的接觸點，并嘗試建立兩者之間的情感紐帶。

　　――第一波士頓銀行有句廣告語：我們能和最難相處的人打交道。

　　一句話讓人感受到它提供金融服務的能力和決心。

　　所以，有時候一個生動的比喻、一段熟悉的旋律，可能會是解決“冰冷的數據”、“抽象的概念”、“復雜的過程”的好方法，能讓金融產品更貼近生活，更易讀懂。

　　從另一個角度來說，廣告是一種有限的資源投入，就金融產品的復雜性而言，企業總會覺得廣告版面太小或者是播出時間太短，而消費者的注意力也是有限的，他們不喜歡長篇累牘的東西，在商業廣告充斥生活的大環境下，人們不會給你太多時間和機會。

　　而文化藝術元素的濃縮性和延伸力，則有效的彌補了這一點。

　　一個好的文化概念，很可能產生一個打開性的效果。

　　即使廣告轉瞬而過，它也會繼續產生影響，哪怕是一句話一個畫面，很可能會在日后被消費者進行意識加強和反復的鑲嵌式的聯想，這對于金融產品來說，更顯重要。

　　所以，我們可能要做的就是：找到金融產品自身的核心價值，精煉的運用文化藝術載體，在消費者那里建立直觀的理解，感性的體驗。

　　――當然，這很難。

　　但我們也許可以從成功的金融產品廣告案例中，有所發現。

　　三、案例：從萬事達卡的廣告中我們可以學到什么

　　萬事達卡是全球領先的信用卡國際組織，在推廣印有MasterCard字樣的信用卡時，曾經推出一個系列的電視廣告，其中有一篇：伴隨著愉快的音樂，父子二人來到一個棒球場準備觀看一場棒球比賽，當男孩把球票遞給檢票員的時候，屏幕上出現文字并響起畫外音：“球票兩張：28美元”。

　　接下來，父子二人拿著購買好的小吃走進看臺，畫外音和字幕繼續：“兩個熱狗、兩盒爆米花、兩杯汽水：18美元。”父子二人朝座位走去，兒子手里擺弄著一個新的棒球――“明星簽名的棒球：45美元。”最后，兩個人在座位上坐好，比賽開始，父親為兒子講解比賽、分享自己的看法，父子二人輕松愉快的交流著，畫外音和字幕則展現：“與11歲兒子真正的交流：無價。”

　　整個廣告拍攝得溫馨而富有感染力，簡潔的畫面讓你感覺它就發生在自己身邊，而貫穿在不到30秒的廣告影片中的核心信息是人與人之間的情感聯系。

　　所有這些日常購買的東西――門票、食物、球星簽名的棒球等，都與父子情深這一令人難忘的傳統情感有一定的關系。

　　最后，廣告語把這些信息都組合在一起：“有些東西是錢買不到的，――其他錢能買到的東西交給萬事達來辦吧。”(Therearesomethingsmoneycan’tbuy，foreverythingelsethere’sMasterCard)。

　　在萬事達卡中國地區的廣告中，廣告語被翻譯成更為精煉的一句話：“萬事皆可達，唯有情無價。”

　　對萬事達卡而言，這個廣告的創意為其產品與消費者的溝通提供了良好的接觸點。

　　正如“棒球篇”廣告中意圖傳達的那樣：萬事達卡產品的意義在于幫助你發現生活中“真正重要東西”，而這正是基于它能夠為人們日常生活中可能發生的各種消費舉動提供便捷、可靠的支付之上的。

　　萬事達卡從推出這則廣告開始，其“無價”系列廣告就一直延續著相似的創意思路：每支廣告片都以一張標明價格的購物單或消費收據開始，然后跟著是某樣抽象的、不能夠用錢買到的東西。

　　這個核心定位是針對美國公眾對越來越物質化的社會逐漸開始反思而提出的，廣告因此特別強調那些用錢買不到的東西。

　　正是這些無形的東西讓生活變得真正美好，――比如家庭關系：如陪伴愛人散步、為孩子讀故事書等，這些才是人生中彌足珍貴、千金難買的東西。

　　所以，“無價”系列廣告里面從未出現奢侈的消費或者使用者可以獲得高額透支等一些金融產品本身的細則特征，雖然信用卡有這樣或者那樣的使用功能，但萬事達卡并不是讓消費者用來購買不必要的東西，而是希望消費者在信用卡的選擇和使用上領會到更大的意義：那就是有信譽的信貸者不單是追求物質的生活，他們更想追求人性化的生活。

　　“無價”系列廣告基于萬事達卡的核心功能定位，繼而延伸出一種文化概念，它與大眾逐漸成熟的消費意識和價值觀是契合的，而它借以展現文化概念的一些小故事都源自于日常生活，并在聲光影的藝術處理中營造了樸實和親切的感受，――因此不僅很容易讀懂，也能引起消費者的情感共鳴。

　　一句“萬事皆可達，唯有情無價。”確實撥動了人們的心弦。

　　讓一個原本不那么“生動”的金融產品，與消費者有了情感的聯系。

　　在系列廣告播出后，萬事達卡的發卡量也大幅超越市場增長，成為很多申請信用卡消費者的首選。

　　金融廣告戰略的研究【2】

　　在2008年，我國的金融市場還將不斷深化、發展，股指期貨、股指期權等新的金融產品將陸續推出，對境內居民投資港股和外股的限制也會逐漸放松，金融機構之間的競爭也將更加激烈。

　　剛剛過去的2007年是我國金融業蓬勃發展的一年：股市延續了上一年的牛市行情，大步上揚，滬指從2700點一路上探到了6000多點的高位;借股市的東風，各大基金、券商紛紛推出了新的理財產品;加之QDII的開閘、國際金價上揚、人民幣大幅升值等因素的影響，使得整個金融市場好不熱鬧!

　　投資渠道的大量涌現打破了老百姓們長期以來的以儲蓄為主的投資習慣，如今買基金、炒外匯、炒黃金已經成為了時尚。

　　由于目前投資渠道的迅速多樣化，各個金融機構，如銀行、基金、券商爭奪投資者的競爭也開始變得激烈起來。

　　傳統的競爭方式，如改進服務質量、增加投資類型等方式已經不能適應當前的需要，激烈的廣告戰也開始在金融行業中打了起來。

　　廣告作為一種營銷的手段，能夠起到向顧客介紹產品、吸引顧客需求、培養顧客的忠誠度等作用;而同時廣告又往往需要很高的成本投入，所以對企業而言，選擇怎樣的廣告、多少的廣告，都是十分重要的問題，而制訂合理、有效的廣告戰略是這些問題的核心。

　　這一點對于銷售金融產品的金融機構也毫不例外。

　　我們認為，一個完整的金融廣告戰略需要由以下幾步構成，即確定廣告戰略的目標、選擇廣告要傳遞的內容、選擇合適的廣告媒介、制定合理的廣告實施方案、對廣告的結果進行檢驗和反饋。

　　本文力圖按上述步驟對金融廣告的戰略問題進行一些探討，希望可以為有關金融機構制訂廣告戰略提供一些借鑒和參考。

　　(一)廣告戰略應該服務于金融機構的整體戰略和事業部戰略

　　從管理學的角度講，戰略分為三個層次，即企業整體的戰略、事業部的戰略以及職能層的戰略。

　　企業整體的戰略主要考慮有關企業發展的宏觀性問題，如企業未來的發展目標是什么、企業應該選擇怎樣的事業組合、每種事業組合應該占有怎樣的比例等。

　　具體到金融機構，企業整體戰略考慮的是要提供怎樣的金融服務、怎樣分配這些金融服務的權重等問題。

　　而事業部的戰略是企業整體戰略的分解，主要考慮在每一項事業領域中應該怎樣競爭。

　　具體到金融機構，一個事業部指的可能是某金融業務部門或者是在某地的分機構(如商業銀行的分行)，其關注的戰略問題是如何推廣本部門或分機構的金融業務。

　　而職能層的戰略是企業整體戰略和事業部戰略的進一步細化，它考慮的主要是要用怎樣的手段支持企業整體的戰略和事業部的戰略。

　　具體到金融部門，其關心的問題主要是怎樣將各種金融服務推銷出去、怎樣做好各類金融產品的售后服務、怎樣提高顧客的滿意程度等。

　　顯然，廣告戰略應該屬于職能層的戰略，它的制訂和實施應該服從企業整體戰略和事業部戰略的需要。

　　金融機構在制訂自身的廣告戰略時，必須首先意識到這點，否則即使廣告本身很成功，但是從戰略的角度來看，它將是失敗的。

　　一般而言，對于老牌的金融機構，其企業戰略是拓展經營范圍，那么它做廣告的目的就應該是為了維護其聲譽、鞏固其品牌，并在此基礎之上推廣其新產品。

　　而對于新興的金融機構，由于其沒有舊有的品牌基礎，所以其廣告就應該以推廣自身的特色產品為目標，并在此基礎之上，慢慢打造自身的品牌。

　　舉例來講，對于商業銀行而言，其傳統的業務以吸收儲蓄和提供貸款為主。

　　而今年來，隨著央行多次調整存貸款利率以及其他投資渠道的出現，商業銀行的存貸款業務受到了很大的沖擊，其利潤空間大為縮減。

　　為了應對傳統存貸業務利潤減少的影響，調整業務結構、開發新的金融產品市場成為了這些商業銀行的戰略重點。

　　而作為職能層次的廣告戰略自然要服從這一要求。

　　由于現階段商業銀行的新業務較多，重點較為分散，所以以產品為中心的廣告模式是不適合的。

　　而由于商業銀行的歷史大多較為悠久，社會影響力較大，因此維持現有的品牌優勢，通過品牌來帶動新的金融產品的銷售是一個很好的選擇。

　　一個比較成功的案例是招商銀行的廣告戰略。

　　招商銀行是一家老牌的商業銀行，長期以來擁有良好的業界口碑。

　　近年來，招商銀行推出了眾多新的理財產品，但是卻很少為這些產品中的某一個單獨作廣告。

　　事實上，招商銀行的策略是將主要的廣告投入集中在品牌的建設上，創造出了所謂的“向日葵廣告模式”。

　　經過不懈宣傳，招商銀行那種順應顧客要求，因顧客而變的“葵花”經營理念和向日葵標志一起深深地植入了消費者的心中。

　　而以此為基礎，招行的產品推銷也就輕而易舉了。

　　(二)針對不同投資群體，選擇不同廣告內容

　　在制訂了廣告戰略的總體目標后，緊接下來的一步就是要選擇廣告要傳達的內容。

　　而這一點，又是和金融產品推出的金融機構的目標用戶的特征緊密聯系的。

　　不同偏好的投資者對于金融產品的需求是不一樣的，有的消費者追求的是投資的安全性和流動性，這類消費者往往會選擇儲蓄、債券以及保本基金等金融商品;有的消費者關注的是享受和便捷，這類消費者往往會關注消費信貸、信用卡業務等金融服務;而有些消費者對于投資的收益更為關注，這類消費者往往偏好于選擇股票基金等收益較高、風險較大的金融產品。

　　因此，細分市場，針對不同類型的投資者，推銷不同的產品是十分重要的。

　　而廣告應該為這個目標服務。

　　在針對不同用戶選擇廣告內容時，首先的任務是要準確識別出不同用戶的特征群體，而其方法和標準是多樣的。

　　一個標準是通過消費者的年齡來加以辨別。

　　一般來說，關注投資的安全性和流動性的投資者主要集中在老年群體，關注享受和便捷的消費者主要集中在青年群體，而關注高收益的投資者則主要集中在中年群體。

　　因此，可以根據不同年齡區分不同消費者類型，進而選擇不同的廣告內容。

　　以招行的Young卡為例。

　　這款信用卡主要是針對在校大學生的，針對大學生收入低、消費需求大、喜愛網上購物、需要使用外幣支付等特點，招行在Young卡的宣傳廣告中，主要突出了四點內容：(1)一卡雙幣、全球通用;(2)先消費、后還款;(3)開卡和使用掛失零風險;(4)網上購物，安全方便。

　　這些內容很好地捕捉到了學生這個目標群體的關注點，加之招行成功的如校宣傳，Young卡成為了在校園中普及率很高的一款信用卡。

　　再以民生銀行推出的“QD5號全球成長與資源基金組合型”理財產品為例，其針對的群體是具有一定經濟實力(該產品要求的最低投資為50000元人民幣)、關注投資回報的中年群體。

　　因此該產品的廣告傳遞的內容中突出了其高收益的屬性：在其宣傳網頁的最顯眼處，給出了一張各年的收益狀況表，用三年高達159.46%的回報率強烈地吸引了潛在投資者的眼球。

　　而隨后的產品特點介紹，如以“成長”為核心、主動投資管理、投資團隊經驗豐富等，更是很好地迎合了潛在投資者的心理，打消了他們的疑慮，增加了他們購買該理財產品的愿望。

　　(三)根據不同的內容，選擇不同的廣告媒介

　　在決定了廣告要傳達的內容后，接下來的問題就是要選擇合適的廣告媒介。

　　從傳統的廣告學的角度看，廣告的媒介大致可以分為三類：視覺媒介、聽覺媒體和視聽兩用媒介。

　　視覺媒介主要包括報紙、雜志、海報、傳單及戶外廣告、交通廣告等;聽覺媒體主要包括廣播、宣傳車、錄音、電話等;而視聽兩用媒體則包括電視、電影及其他表演等。

　　值得指出的是，隨著近年來互聯網技術的高速發展，網絡也正在成為一個重要的廣告媒介，但考慮到將其籠統地歸入上面的任何一種媒介類都不太合適，所以我們暫時將其單列為第四類的媒介。

　　考察四類廣告媒介，我們發現它們各有利弊。

　　視覺媒介的優點在于(1)可以使廣告受眾理智地觀察到事實，較詳細地了解產品的屬性;(2)視覺組合力強、視野組合寬，可以讓受眾同時接受較多的信息;(3)方便重復閱讀，對接受信息的時間限制較小。

　　而其缺點在于，它給人留下的映像并不能很深，同時廣告受眾對于廣告內容的理解受到他們文化層次的限制。

　　聽覺媒體的優點在于(1)相比視覺媒體，它更能給廣告受眾留下深刻印象，并且易于調動受眾嘗試產品的沖動;(2)其傳達的內容受受眾文化水平的限制較小。

　　而其缺點在于，它不利于深入介紹產品的特征，并且信息的傳達受時間的限制較大。

　　視聽兩用媒體綜合了視覺和聽覺兩種感受方式，相比前兩類媒介，更加容易給廣告受眾留下深刻的映像，但是它依然有接受信息受時間限制、不能詳細介紹商品的具體特征等缺點。

　　網絡媒介的優點是能夠全面介紹產品特征、便于重復閱讀、信息的接受受時間限制小;而其缺點是不容易引起受眾的注意，甚至會被受眾忽略。

　　考慮到不同的廣告媒介有不同的優缺點，加之選擇不同媒介的成本投入相差甚大，所以根據廣告的對象、要傳遞的內容選擇合適的廣告媒介一直是廣告戰略的重點。

　　對于金融廣告而言，也是如此。

　　如果推出的金融產品和服務是針對善于接受新事物的青年群體的，那么采用網絡媒體進行宣傳是合適的;如果推出的產品服務對象是中年群體，那么考慮到這部分人時間限制較大的因素，采用視覺媒體，如報刊、雜志、戶外廣告等媒介是合適的;而如果產品或服務的對象是老年人，那么考慮到其文化程度和接受能力，選擇聽覺媒體及視聽兩用媒體是很好的選擇。

　　當然，如果某些金融機構的資金充裕，那么也可以考慮采用多種廣告媒介的組合。

　　還是以招商銀行的Young卡為例，由于其潛在的用戶主要是學生，而學生中上網的比例很大，所以大量的Young卡廣告都是通過電子郵件發送的。

　　這種方式可以使得信息點對點地到達潛在用戶，而且成本十分低廉。

　　再以富國基金管理有限公司的經驗為例，由于受到廣告預算資金的約束，該公司不能同時將廣告投放到多個廣告媒介。

　　到底是將錢花在電視廣告上，還是將錢花在平面廣告上，這是一個問題。

　　經過反復的權衡，該基金最終選擇了平面媒介，收效不錯。

　　(四)制定合適的廣告實施戰略

　　在選擇了合適的廣告媒介后，剩下的一個重要問題是要制定合適的廣告實施戰略。

　　具體來講，就是要投放多少廣告、在什么時候投放廣告以及為廣告設計怎樣的語言、圖像等。

　　由于受到資金約束的影響，金融機構不可能無限制地投放廣告，因此有限的廣告費用必須用在刀刃上，選擇合適的廣告投放時機是十分重要的。

　　以電視廣告為例，由于投資者一般都會比較關注電視上的證券類節目，所以在這類節目的間隙是投放金融產品廣告的一個很好時機。

　　值得指出的是，在很多證券類的節目中，都會邀請一些專業人士對市場形勢進行點評，這對于很多基金公司而言，這是一個推銷自己的機會。