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體驗經濟下旅游者需求轉變與消費決策層次分析
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摘要：人類經濟在經過農業階段、工業階段、服務階段之后開始逐漸步入體驗經濟階段，這個階段又被稱為服務經濟階段的衍生經濟階段。伴隨著體驗經濟的到來，體驗營銷模式也應運而生。在新時代體驗經濟的背景下，老式的旅游消費產品的營銷模式不再適用，為跟上廣大旅游者消費需求轉變的步伐，旅游產業需要采用新式的營銷模式。本文以當代新經濟模式為背景，詳細闡述體驗經濟下我國旅游消費者的決策與需求轉變過程，并做詳細探討和研究分析。
關鍵詞：體驗經濟 消費需求 旅游產業
一、當今我國旅游者需求分析
(一)傳統旅游者與當代旅游者特點
隨著社會經濟發展模式由服務型經濟模式向體驗型經濟模式轉變，當今旅游者的出游心態、出游行為與出游目的都與傳統旅游者有所不同，而旅游者的消費觀念和消費態度，也逐漸開始向體驗產品和體驗服務方向轉移(邵炎，2012)。傳統旅游者與當代旅游者的特點對比，詳見表1。
當代旅游者相對于傳統旅游者對野外活動更具自主性和積極性，注重在野外游玩過程中的自身體驗，地方特色對當代旅游者較之傳統旅游者更具吸引力。總體上來看，當代旅游者已經由不成熟向成熟逐漸轉變，其特征主要體現在以下幾個方面：旅游者出行獨立化;對旅游消費品的選擇需求個性化;對旅游路線不再局限，偏向于隨性出游;對一些具有觀賞價值的旅游景點能夠細心觀察游覽;在旅游過程中開始親身參與，且懂得保護景點(賈麗霞等，2012)。
(二)當代旅游者的消費需求轉變
隨著社會經濟飛速發展，人民生活水平也相應提高，廣大消費者消費水平的提升帶動了我國旅游產業的飛速發展。2011年，我國旅游產業較之往年有明顯復蘇跡象，全年旅游收入保持了兩位數的增長速度。全年接待入境游客1、35億人次，同比增長1、24%，全年入境旅游收入484、64億美元，同比增長5、78%;國內旅游人數26、4億人次，收入1、93萬億元人民幣，同比增長12%和21%;旅游業總收入2、2萬億元人民幣，比上年增長18%(王海莉，2012)。從數據上可以看到，旅游產業在我國市場不僅巨大，且發展速度快。如何抓住消費者的消費心理和消費愛好，對旅游產業的發展起著至關重要的作用。隨著當代旅游者的思想逐漸開放，旅游獨立化、個性化、自由化成為幾大新特點，人們對于旅游產品的要求也發生了基本的改變，旅游者不再只是以到達旅游終點為目的，旅游途中的體驗和經歷也成為他們關注的重要部分。
消費結構改變：傳統旅游者在旅游途中較注重物質需求，而當代旅游者較之于他們，更多的傾向于體驗情感，對于旅游產品能否滿足他們的情感需求更加重視。傳統旅游者旅游只是單純為了在景點留下足跡，這是與當代旅游者最大的不同，當代旅游者更多的注重在旅游過程中對本身情感的釋放(曹楊等，2011)。所以當今旅游產業要想繼續拓展旅游市場，其旅游產品不應僅僅局限于保質保量的原則，應將產品與旅游者緊密聯系，充分考慮當代旅游者的情感需求和個性化追求，滿足旅游者在體驗經濟的背景下對旅游產品的各種審美標準。
消費內容改變：傳統旅游者喜歡組團旅游，較為大眾化;而當代旅游者更喜歡一個人單獨旅行，追求自由與個性。由于旅游業發展速度快，導致很多旅游工作者來不及對旅游產品重新規劃，不能滿足當代旅游者的體驗需求和消費欲望，這是很多旅游景點不景氣的主要原因(江杉等，2011)。當代旅游者的體驗經驗以及對景點的認知度較之以往有了大幅度的提升，對旅游產品的審美眼光也有了質的改變，普通的旅游產品已經不能再滿足他們對消費品的體驗需求，自然不能引起他們的消費欲望。近幾年的旅游消費者開始傾向于年輕化、獨立化以及個性化，很多旅游景點開發的旅游項目諸如探險、極限運動、美食旅游、景點一日游等，滿足了大部分當代旅游者的心理需求和體驗需求(張玉香，2011)。
消費方式轉變：傳統旅游者傾向于隨大眾旅游，所以在旅游途中進行消費的時候，大部分旅游者都會有一種被動接受消費的心態。當代旅游者更喜歡主動參與，隨自己的喜好和情感需求去消費。在體驗經濟背景下，旅游產業的消費結構也發生了相應的改變，當代旅游者作為旅游產業的消費主體，充分考慮了個人的個性化需求、精神需求以及物質需求。這種情況下旅游產業應當更積極主動的迎合旅游者的意愿，滿足他們在旅游途中主動參與體驗的欲望，實現他們對自我情感釋放和自我價值肯定的最終旅游目的。
(三)體驗經濟背景下旅游的特征
1、旅游消費情感化。人類的需求，可將其分為五個層次，分別為：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，實現自我價值的需求。人類經過幾千年的文明進化，在生理上的需求和安全上的需求基本已經得到滿足(許建，2010)。依據我國的經濟發展特色，對于人們在情感和歸屬上的需求，主要體現在小康階段。實現自我價值的需求，主要體現在富裕階段。有數據顯示，2011年我國小康社會實現程度超過80%，雖然還未達到富裕階段，不過由于多元化的經濟發展和文化發展，我國消費者在消費思想和觀念上都能夠跟國際接軌，所以在這一階段，消費者在考慮情感需求的同時也逐漸開始追求自我價值的實現。
2、旅游消費個性化。每一個旅游者都不屬于相同的消費層次，這就需要旅游產業對旅游者的需求提供多層次性。現在的旅游群體已經由傳統的中年化向年輕化轉變，旅游消費主體的轉移也直接導致了旅游產品的結構特點發生改變，當代旅游者更愿意按照自己的想法去制定旅游路線，旅游過程也不再像傳統旅游者那樣固定的旅游模式，自由化、多元化、個性化以及體驗化是當代旅游者旅游中的主要追求。
3、旅游消費參與化。經濟模式由服務經濟向體驗經濟過度，消費者的消費觀念自然也有所轉變。作為旅游者以往只是被動跟隨，而當代旅游者在旅游過程中顯然主動性更強，能夠自主規劃參與，且發揮想象力和創造力，將旅游行程變得豐富多彩。很多當代旅游者會主動參與對各種消費產品的生產環節甚至設計環節，當旅游者自己成為產品生產者，價值創造者后，實現自我價值的感覺會油然而生，這是他們實現自我價值的階段，也是當今社會經濟發展結果的一個縮影。現在旅游者越來越多的參與到旅游過程的各種互動項目中，不僅正面推動了旅游產業的發展，同時也使旅游者的身體得到鍛煉。
4、旅游消費求知化。體驗經濟時代的旅游者較之于傳統旅游者有較為鮮明的特點，在消費過程中他們更加注重旅游產品的獨特性，產品本身所蘊含的文化性和產品所代表的意義。消費者不再盲目跟從，有了自己的消費觀念和消費思想，與此同時當代旅游者對文化旅游的旅游產品需求大量增加。文化旅游的主要景點包括宗教、古跡、建筑以及一些具有民間特色的景點，這種旅游會使旅游者在游玩的同時豐富自身閱歷，帶來更深層次的旅游體驗。
二、體驗經濟背景下我國旅游者消費決策過程分析
(一)消費者個體因素層面
1、人均可分配收入水平。隨著經濟快速發展，我國人均可支配收入也逐步增加。相對于以往的團隊旅游，當代旅游體驗產品的價格較高，大部分超出了傳統旅游者愿意承受的價格范圍，而當代旅游者旅游規模逐漸趨于獨立化自主化，且消費能力有大幅度提升，由此體驗旅游的消費需求也越來越大，隨著旅游產業對國內市場的持續開發，這種需求也會不斷擴大。
2、旅游消費習慣。這種習慣是旅游者在長期旅游消費中養成的習慣，特指旅游者在旅游途中對某種旅游產品的消費偏好，且這種偏好很難改變，對消費者的日常消費行為有重要影響。由于傳統旅游者的文化程度與當代旅游者有較大差距，且平均收入水平也不相同，所以在消費觀念和對旅游產品的審美觀上有本質的區別。有數據顯示，2011年我國境內旅游者中，受高中教育程度以上的旅游者比例超過77%，這也直接導致當代旅游者和傳統旅游者對旅游的精神需求和物質需求產生不同(郭宏杰，2010)。旅游作為一種較為高端的休閑娛樂活動，在很大程度上契合了當代旅游者的心理，越來越多高文化程度的旅游者參與進來，帶來更先進更合理的消費觀念和旅游管理理念，能夠更好的促進國內體驗旅游的發展。
(二)旅游消費供給
1、旅游產品價格。產品的價格，是直接影響消費者最終購買與否的最大因素，旅游產品同樣如此。不管是傳統旅游者還是當代旅游者，也無論他們的消費觀念如何不同，產品的價格越高，則需求越少，這是永遠不變的需求規律。當代旅游者的消費特點是，旅游產品能夠滿足他們的精神需求、體驗需求。所以盡管旅游產品大多屬于高端產品，但是只要在他們的消費水平范圍內，產品只需達到他們的需求，旅游產品仍然有巨大的市場。
2、供給競爭程度。隨著旅游產業的飛速發展，我國大部分省市都將旅游業定位為社會經濟平穩快速發展的支柱型產業。旅游產業起點低，而旅游市場的入門要求也在政策調整下相應降低，使我國的旅游市場由傳統的壟斷性質走向現在健康型的競爭性質，國內旅游市場持續大力開發使我國旅游產業迅速成長(國珈，2009)。隨著國家調控政策的發布，國內各個旅游景點間的競爭較之以往更加激烈。市場良性競爭程度越激烈，對市場有效開發越有益。
三、旅游者消費決策過程
需求，是消費者對產品產生消費行為的最直接因素，有了需求才能驅使人們主動對產品進行消費。旅游產業對信息的收集主要有四大來源：商業、公共、經驗以及個人。從傳統旅游者的角度出發，經驗和個人信息來源的可信度最高。一般來說，旅游者對旅游景點的選擇都會有自己的偏好，長時間的旅游偏好會形成一種隱形的旅游意向，旅游者會根據這些意向來搜索旅游景點的相關信息，再根據這些信息決定自己最終的旅游目的地。所以在充當旅游信息提供者的時候，旅游產業作為商業信息的來源，在發布真實信息的前提下，應當充分展現自己旅游景點的特色，吸引旅游者的眼球。旅游結束后，旅游者的大腦會不由自主的對旅游景點產生一個綜合評價，這個評價將直接影響旅游者今后的旅游意向，且同時自己也會作為一個個人信息來源對此旅游景點發布信息，正面或者負面的宣傳旅游景點。旅游者在旅游途中所作出的消費決策和最終的消費行動，受多方面因素影響，需要旅游工作者對旅游者細心服務，認真對待。
四、結論
隨著社會經濟高速發展，國民的物質生活水平大幅提高，在當今體驗經濟時代，每個人都是旅游者。我國旅游產業近幾年飛速發展，尤其伴隨著社會經濟穩定快速發展，旅游者的消費能力也相應提高，旅游業抓住時機打開了國內更廣闊的市場，各地旅游景點的開發讓人們有了更多更好的選擇。當代旅游者對旅游產品的精神需求和體驗需求，在體驗經濟的背景下發生了質的改變。在這種情況下旅游產業需要對旅游產品進行重新規劃，對旅游者進行重新定位，致力于服務旅游消費者的同時，保證自身經濟得到最大程度的發展。
參考文獻：
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