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城市旅游品牌的打造與形象管理論文
隨著社會經濟不斷發展，人民生活水平日益提高，旅游消費作為重要的需求已成為國民經濟發展的重要支柱。城市旅游作為新興的城市發展理論，對發展城市經濟，樹立城市發展形象，具有重大影響。城市的旅游品牌需要在經濟發展過程中有意識去塑造，并通過合理有效的管理提升旅游品牌的內涵度和公信力。
一、城市旅游品牌的塑造與管理中存在的問題
（一）看得見的“手”管得太嚴發展城市旅游是轉型城市特別是大中型城市經濟發展轉型的關鍵部分。無論是從民生考慮還是從當地城市發展政績考慮，城市旅游已成為越來越多地區發展的共識。同時，城市旅游必須要樹立品牌意識，只有樹立起品牌意識才能增強城市作為旅游目的地的吸引力。但是，城市旅游品牌塑造和管理過程中，部分地區市場調節的有形的“手”管得太嚴，缺乏經濟活力。一是部分城市為了發展城市旅游經濟，盲目發展旅游六要素，對附加值較高的娛樂、購物關注度太高，而對當地本土特色景點，小商品關注度不夠，造成城市旅游高不成低不就的現狀，缺乏明確的旅游發展目的。二是在發展城市旅游過程中，對資本和其他社會力量實行寬進寬出的措施，寬進寬出固然會對城市旅游發展具有重要的發展意義，特別是城市旅游早期可以有效地提供城市旅游發展過程中的資金、技術和人才，但城市旅游發展到一定程度時一定要加強品牌管理意識，不能使品牌效應流失。例如，常見的某南方省市，自駕游、背包游眾多，被眾多國內外游客稱為旅游的天堂，但近些年確頻頻爆出旅游從業人員素質問題，以及食品安全隱患問題，嚴重影響了該省的旅游品牌形象。
（二）城市旅游品牌人才不足城市旅游品牌無論是塑造過程還是后期發展的管理維護過程中，旅游發展人才需要大量的人力儲備。但是，長期的“一招鮮走遍天”及“學好數理化，走遍全天下”的教育思維和模式下，社會科學發展人才較為匱乏。旅游城市品牌的發展必須要有專業較強的人才隊伍進行長期和短期規劃，而且人才隊伍的組成必須要具有經濟、管理、法律等多個學科的優秀人才組成，同時人才隊伍的帶頭人必須是具有多學科素質的集合性人才。但是，一方面實際的城市旅游規劃和實施過程中，可能只是從政府相關部門進行人才的抽調，缺乏城市旅游發展前瞻性認識以及缺乏社會旅游人才精英的參與。另一方面，城市旅游發展人才隊伍建設存在高端人才不足的問題。旅游城市發展過程中，雖然旅游從業者逐年增長，但真正的旅游人才較少，眾多旅游從業者對旅游品牌塑造和維護意識不強。另外，城市旅游發展過程中人才使用存在一定的地方保護主義，一些地方在高端人才實現了國內外引入，但缺乏人才的工作環境和工作開展的配合，導致高端人才能力大打折扣，在中端人才使用過程中又出現了地方保護主義，對外地人才使用中存在一定的歧視和敵視，不能真正發揮人才的作用。
（三）城市旅游品牌發展環境不健全城市旅游品牌的發展雖然已在全國很多地方，特別是有大量旅游景點及城市經濟亟需轉型的城市中取得共識，但是如何發展及怎樣發展在實際的旅游品牌塑造中還存在一些分歧。一方面，經濟新常態下，經濟下行壓力不斷增大，城市經濟發展不景氣，亟需轉型發展，但對經濟轉型發展需要付出代價及如何才能發展還無法確定。因此，一些城市旅游品牌發展的外在環境并不健全。一些地方雖然出臺了一系列的旅游發展規劃和相關的配套的扶持細則，而在實際行動過程中，更多的是依靠民間資本和社會力量，政府力量尚猶豫不決，進度緩慢。另一方面，改革開放已有30多年，在經濟管理方面積累了大量的先進經驗。但是，城市旅游還是新興事物，國內一些重工業城市成功轉型為旅游城市，一些沒有或者旅游景點較少的城市依托地理優勢，成功的在娛樂、購物等方面突出了旅游城市品牌，但這些旅游城市數量較小，雖然極具代表性，但結合各個地方城市發展實際，其城市旅游發展經驗只能借鑒，不能全盤照抄，因此在如何發展本地區的城市旅游還需要進一步的實踐和探索。
（四）經濟、制度因素的制約隨著經濟步入新常態，社會經濟發展轉型速度不斷加快，同時由于經濟危機的影響，城市旅游經濟發展對城市發展既是機遇又是挑戰。城市旅游注重的是打造屬于城市旅游特色的文化符號，然后通過有效的手段對這種特色文化符號進行銷售，進而將城市的特色傳揚出去，吸引外來游客，促進城市經濟的發展。首先，經濟發展放緩，必然要求城市尋找新的經濟增長點，轉型經濟發展方式。國內的很多城市第一、第二產業較為發達，是主要的財政收入來源，特別是第二產品，對當地經濟發展拉動力較大，也容易產生巨大的經濟發展效能，而城市旅游投入大，回報時間長，經濟發展效能在短時間內無法顯現，因此這種經濟轉型缺乏有效的經濟發展動力。其次，雖然我國政府對地方政府考核內容的改變，制度因素對城市旅游發展影響還是不容忽視，城市旅游發展需要多部門、多產業的合作，且容易受到經濟、政治、文化等多方面的沖擊。因此，在一地區轉型發展城市旅游，樹立城市旅游品牌時，可以將相關的數據作為對地方政府政績考核的內容，放棄單純的經濟發展速度考核的指標。
二、城市旅游品牌的塑造與管理的措施
（一）重視城市旅游品牌外部交流重視城市旅游品牌外部交流是發展城市旅游品牌的重要途徑和必然選擇。一是重視城市旅游品牌外部交流，就是要增強城市旅游品牌的吸引力。城市旅游不能簡單復制其他城市的發展特色，要做到一定區域內的獨特性，要盡量具有自身特色，彰顯民族性，突出娛樂性或購物性等，如兵馬俑、購物天堂等。一定的區域獨特性，區域要盡量寬廣。城市旅游發展可以通過城市在特定的吸引力增強短途游的吸引力，現在的假期大多為三天左右，通過特定的吸引力，可以有效擴大游客來源地。此外，如果吸引力足夠大，旅游品牌樹立且具有全國影響力，就可以在全國培育游客來源地，為城市旅游進一步發展奠定堅實基礎。二是重視城市旅游品牌的外部交流，可以有效吸引城市外部的資金、人才等社會力量。經濟快速發展的社會中，單純依靠某地自身的財政力量和社會力量很難發展城市旅游經濟，這種病態的城市旅游經濟發展速度和發展質量遠遠無法滿足城市發展需要，甚至會拖累城市轉型。因此，加強外部交流，可以通過統一的高效的便民的行政機構，統一負責對外聯絡，加強旅游城市的社會性。
（二）旅游人才的引進和培育城市旅游品牌的塑造作為現代城市旅游發展的重要內容，在打造城市品牌道路的過程中，人才有著決定性的作用。城市旅游品牌的塑造與管理對全面型、復合型、創新型的人才需求極為迫切。一方面，加大外部人才引進。外部人才的引入可以從國內外兩方面入手，從國內外已轉型為或正在轉型為城市旅游的城市中招聘人才，相關的政府部門可以通過多種經濟和政策手段，為外部人才的引入提供便利，如在外部人才工資待遇、工作環境等方面；對整個團隊或有意組建團隊的為本地區城市旅游品牌發展貢獻的，可以提供政策和經濟優惠，如提供低息貸款，降低企業所得稅等。另一方面，要加強本地區的旅游的人才培育工作。城市旅游經濟發展過程中，本地會產生大量的旅游從業人員，通過社會辦學和培訓等方式，對旅游從業人員進行專業的系統性培訓，對其中優異表現者可以給予進一步的培訓，為城市旅游未來發展提供有力的人才隊伍保障。人才是城市旅游發展中必要條件，沒有人才城市旅游發展就不能順利開展，沒有旅游人才隊伍建設，城市旅游發展只能是紙上談兵。
（三）文化創意是城市旅游發展新思路城市旅游經濟發展過程中，要不斷開拓文化創意市場。城市旅游經濟發展過程中，要跳出以景點為中心的發展思路，要從簡單的生產旅游產品以及一成不變的旅游消費產品中跳出來。開拓文化創意市場，就是要深挖城市發展內涵，一座城市無論規模大小，無論歷史是否悠久，都有其獨特的發展內涵，一座小城可能有歷經千年的歷史，一座大型城市可能有其獨特的發展優勢，無論是江南小城故事多，還是燕趙小城悲歌壯士，都是城市的文化創意源泉。如河北省省會石家莊，發展歷史不過幾十年，但經濟發展規模很大，成為京津冀協同發展的重要一環，發展文化創意產業可以通過“火車拉過來的城市”這一主題進行創作；而臨近石家莊的小城定州，可以深挖歷史內涵，在“中山國”“定瓷”“開元塔”等方面進行文化創意開發。開拓文化創意旅游市場是發展城市旅游新的思路，文化是吸引旅游者最重要的旅游需要之一，文化創意擁有巨大的發展空間。開拓文化創意內涵，既需要城市發展的領導者進行有意識的扶持和開發，也要當地社會力量的自主發揮，只有這樣，城市旅游經濟才能真正發展起來，城市旅游品牌才能真正的樹立起來。
（四）做好城市旅游發展環境城市旅游發展環境是旅游城市經濟發展的基礎。良好的城市旅游發展環境，應從地區經濟發展政策法規、扶持力度，經濟發展方式等多方面考慮。首先，城市旅游品牌的樹立必須要有長期有效符合當地發展實際的規劃。當地政府要通過多種調研和征集社會力量意見，制定并不斷完善城市旅游發展規劃，規劃應既有本地城市旅游品牌發展的長期規劃，也有短期品牌發展的計劃和建議，同時相關的配套的法律法規和制度支持必須要出臺細則行要求，不能過于寬泛。其次，要做好城市旅游品牌規劃的順利實施。規劃的順利實施，需要各部門精誠合作，對規劃的要求要切實執行，對規劃實施過程中出現的問題要及時解決，不能出現“踢皮球”現象，更要嚴防“懶政”現象，努力為城市旅游品牌的塑造和管理提供良好的外在環境。最后，加強對旅游市場的監管。市場規律有一定的缺陷，城市旅游經濟發展過程中，旅游市場可能會出現各種各樣的問題。加強對旅游市場的監管就是要及時剔除市場發展過程中的問題和不足，保障城市旅游品牌塑造和管理的健康發展。
（五）打造城市旅游特色、做好信息化管理城市旅游品牌的塑造和管理，必須要重視城市旅游特色，做好信息化管理。城市旅游發展過程中，由于市場機制的缺陷性，容易存在有形的手管理太嚴，而無形的手又無法保證城市經濟秩序的良好性，導致城市旅游自身品牌的同質化。因此，城市旅游品牌的塑造要加強旅游特色，做好信息化管理。加強旅游特色要把握無形的手和有形的手的調整度，擺正政府與經濟發展的關系和位置，既避免政府管理的太死也要避免市場經濟中的同質化影響，從本地特色出發，堅持獨特性和自主性。要深度剖析城市地域文化，全面掌握城市特色及亮點，運用全新的媒體傳播視角與包裝手段，全景式展現城市風采，塑造城市形象；做好信息化管理就要做好旅游信息監測系統，一方面提高城市旅游品牌塑造和管理的水平，另一方面又可以直觀有效地對城市旅游經濟運行狀態的分析，及時快速地對問題進行解決提升城市旅游品牌的競爭力。
三、結語
進入經濟新常態以來，我國城市經濟的發展面臨著的較大的挑戰和壓力，出現的問題也越來越多。為了更好地滿足我國當代社會發展及人民日益增長的物質文化需求，城市旅游經濟已成為城市發展的重要思路，塑造城市旅游品牌已成為現代城市旅游發展的主要方向。未來經濟發展過程中，旅游城市品牌的塑造和管理會出現新情況、新問題，但只要處理好有形的手和無形的手的關系，從當地實際出發，發揮人才作用，利用文化創意等多種措施，城市旅游經濟發展會越來越好。
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