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企業(yè)經(jīng)營(yíng)名牌管理
企業(yè)經(jīng)營(yíng)名牌管理
摘 要：如何提升企業(yè)名牌經(jīng)營(yíng)管理度，探索名牌經(jīng)營(yíng)管理的有效途徑與走向，文中進(jìn)行了有針對(duì)性地論述。
關(guān)鍵詞：企業(yè);名牌經(jīng)營(yíng);管理
隨著市場(chǎng)物資極大豐富，各種同類(lèi)產(chǎn)品琳瑯滿目時(shí)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑將由比產(chǎn)品、比質(zhì)量、比服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)楸让啤?/p>
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，一方面國(guó)內(nèi)企業(yè)科技含量和管理水平的提高，企業(yè)產(chǎn)品降低成本的余地越來(lái)越少。
為此，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐步讓位于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，確切地說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)便是名牌競(jìng)爭(zhēng)，尤其是知名名牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。
產(chǎn)品名牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯的今天，企業(yè)要正確樹(shù)立名牌意識(shí)，爭(zhēng)創(chuàng)名牌產(chǎn)品，強(qiáng)化名牌的精神效用，對(duì)爭(zhēng)得市場(chǎng)一席之地具有至關(guān)重要的意義。
如何提高名牌意識(shí)，經(jīng)營(yíng)名牌產(chǎn)品比創(chuàng)造名牌更重要。
1 提升企業(yè)名牌經(jīng)營(yíng)管理度
1.1 提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)名牌意識(shí)
名牌是一個(gè)內(nèi)涵豐富的概念，如何正確界定，至今學(xué)術(shù)界仍然存在著爭(zhēng)論。
首先企業(yè)在申報(bào)名牌產(chǎn)品中的資料必須真實(shí)可靠，按照規(guī)定，企業(yè)所申報(bào)的各項(xiàng)指標(biāo)真實(shí)度低于80%就要取消申報(bào)資格。
時(shí)今愈來(lái)愈多的企業(yè)將創(chuàng)名牌提升到一定的高度，然而企業(yè)不能只為創(chuàng)名牌而創(chuàng)名牌。
創(chuàng)名牌僅僅是一種手段，在創(chuàng)名牌的過(guò)程中要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷開(kāi)發(fā)出具有國(guó)內(nèi)外先進(jìn)水平的產(chǎn)品，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，增加企業(yè)的利潤(rùn)，這才是我們所希望達(dá)到的結(jié)果。
所以，企業(yè)要不斷地加強(qiáng)管理，不斷地壯大自己，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能成為真正的名牌。
固然，名牌是市場(chǎng)用戶認(rèn)可的，而不是靠評(píng)出來(lái)的，在世界工程機(jī)械行業(yè)中美國(guó)的卡特彼勒，日本的小松、神戶制鋼、日立，德國(guó)的利勃海爾等是世界公認(rèn)的名牌產(chǎn)品，這并不是由某一個(gè)機(jī)構(gòu)評(píng)出來(lái)的，它們是在國(guó)內(nèi)外工程機(jī)械行業(yè)用戶的心目中樹(shù)立了牢固地位的名牌產(chǎn)品。
所以我們的企業(yè)應(yīng)該始終站在用戶的立場(chǎng)上，不斷完善和改進(jìn)產(chǎn)品，滿足用戶的各項(xiàng)需求。
中國(guó)有資料表明，名牌意義重大，這一點(diǎn)我國(guó)各級(jí)政府和企業(yè)界已普遍進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到名牌的重要性，同時(shí)很多企業(yè)也明確提出實(shí)施名牌戰(zhàn)略。
然而卻發(fā)現(xiàn)很多新名牌曇花一現(xiàn)，很多老品牌紛紛落馬。
造成這種現(xiàn)象的重要原因之一是缺乏對(duì)名牌戰(zhàn)略構(gòu)成的理解，致使實(shí)施名牌戰(zhàn)略的思路不清、層次不明、重點(diǎn)不突出或舍本求末。
因此，探討名牌戰(zhàn)略的構(gòu)成具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。
名牌戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略和維護(hù)戰(zhàn)略等三個(gè)組成部分。
企業(yè)在實(shí)施名牌戰(zhàn)略時(shí)必須正確理解三者之間的關(guān)系，分清輕重緩急，有序推進(jìn)。
1.2 地域名牌經(jīng)營(yíng)存在魚(yú)龍混雜市場(chǎng)
因?yàn)樯虡?biāo)的無(wú)奈，造成了企業(yè)大集團(tuán)和一些小作坊不得不同在地域歷史名牌舞臺(tái)上競(jìng)技。
國(guó)外許多企業(yè)，如可口可樂(lè)等都是上百年昌盛不衰，我國(guó)歷史名牌產(chǎn)品雖然延續(xù)時(shí)間也很長(zhǎng)，但在近年來(lái)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中舉步維艱，對(duì)比后不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)外的長(zhǎng)青名牌一般都具有嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，形成所有企業(yè)能夠制造出相同的產(chǎn)品，而我國(guó)歷史名牌產(chǎn)品因缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致不同企業(yè)的產(chǎn)品良莠不齊，地域歷史名牌一般都沿襲了祖?zhèn)髅胤剑胤浇?jīng)傳播演化成地域制造產(chǎn)品的不同品種，品種的五花八門(mén)，在產(chǎn)品原料、生產(chǎn)工藝、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)設(shè)備等方面缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這就為市場(chǎng)上魚(yú)龍混雜的產(chǎn)品留下了作假空間。
因此說(shuō)，如何從深層次經(jīng)營(yíng)企業(yè)名牌，確定形象、制定名牌戰(zhàn)略，除表面一層重于產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，再深一層的是體制的競(jìng)爭(zhēng)，更深層次不外乎是企業(yè)名牌文化的競(jìng)爭(zhēng)，名牌證實(shí)著內(nèi)在品質(zhì)，名牌沉淀著企業(yè)大營(yíng)銷(xiāo)文化。
1.3 名牌經(jīng)營(yíng)存在“空手套白狼”行為
名牌是具有相對(duì)性的，一是時(shí)間相對(duì)性，我國(guó)的很多機(jī)械類(lèi)企業(yè)在20世紀(jì)七八十年代都曾獲得過(guò)國(guó)家、省、部級(jí)名牌，因那時(shí)的名牌相對(duì)比較偏重于技術(shù)性。
二是空間相對(duì)性，我國(guó)名牌是國(guó)內(nèi)的名牌，距離世界名牌還有一定的差距。
因此，我們更要充分理解新形勢(shì)下的“名牌”概念。
同時(shí)，名牌需要不斷提升、成長(zhǎng)、創(chuàng)新，不斷賦予新的生命力，才能成為“百年老店”。
評(píng)上名牌不易，保住名牌更難，名牌的維護(hù)、成長(zhǎng)和更新是企業(yè)永無(wú)止境的使命。
從另一個(gè)層面看，評(píng)名牌不是企業(yè)的最終目的，名牌只是外界對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的一種普遍評(píng)價(jià)，真正的名牌不是宣傳出來(lái)的，能夠做成廣大用戶心目中的名牌才是最重要的，不能本末倒置。
如何能在市場(chǎng)上分得一杯羹，許多大中型企業(yè)都希望樹(shù)立自身名牌形象，注重產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)，而有的企業(yè)不是找準(zhǔn)自身創(chuàng)造名牌的道路，而是走“抄襲”的捷徑，選擇行業(yè)領(lǐng)頭羊企業(yè)為“克隆”對(duì)象。
于是市場(chǎng)上不乏有的企業(yè)不是潛心創(chuàng)制自己獨(dú)有的名牌，而是窺探別的企業(yè)苦心經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造出來(lái)，在市場(chǎng)已經(jīng)立足打響的名牌，來(lái)一番產(chǎn)品外在包裝的搭“順風(fēng)車(chē)”，與名牌形象作一些相關(guān)的鏈接，或采取仿冒、偷工減料，或渾水摸魚(yú)、巧取名目等非法手段謀取暴利，嚴(yán)重干擾了企業(yè)市場(chǎng)名牌形象。
假冒也成為名牌企業(yè)發(fā)展而困撓的頭疼問(wèn)題，許多企業(yè)為此損失了大量財(cái)力與物力。
1.4 名牌經(jīng)營(yíng)盲目追求廣告效應(yīng)傾向
一些企業(yè)在經(jīng)營(yíng)名牌的過(guò)程中，由于操之過(guò)急，很大程度上依賴廣告包裝。
誠(chéng)然，企業(yè)能意識(shí)到廣告的作用，這是可喜的事，但是廣告也并非就是制勝的法寶，前些年曾名噪一時(shí)的太陽(yáng)神、春都、巨人集團(tuán)、樂(lè)華電子、秦池酒業(yè)等等，這些名牌的敗因可能各有不同，但究其失利的背后都隱藏著一些規(guī)律，即很大程度上是名牌管理上的缺失所造成，其中秦池酒業(yè)中央電視臺(tái)廣告標(biāo)王的地位使它一夜之間家喻戶曉，秦池酒銷(xiāo)售量突飛猛進(jìn)，但是由于其名牌經(jīng)營(yíng)沒(méi)有規(guī)劃性，企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)跟不上去，管理失控，被暫時(shí)的成功沖昏了頭腦，把偶然的成功當(dāng)成必然，一年后隨著廣告標(biāo)王的位置被取代，它在市場(chǎng)上也就銷(xiāo)聲匿跡了。
所以說(shuō)企業(yè)要建立一個(gè)名牌沒(méi)有廣告作宣傳是不行的，但廣告也不是萬(wàn)能的，如果企業(yè)自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以及方方面面的管理跟不上，強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)只能是起到反作用。
2 名牌經(jīng)營(yíng)管理的有效途徑與走向
2.1 找準(zhǔn)定位，善于經(jīng)營(yíng)好名牌
在殘酷的市場(chǎng)面前，誰(shuí)能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域這一驚人的跳躍，誰(shuí)就能占領(lǐng)市場(chǎng)，就能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的先鋒，也是企業(yè)運(yùn)行的靈魂。
名牌戰(zhàn)略作為一種促銷(xiāo)手段可以很好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的銷(xiāo)售目標(biāo)。
消費(fèi)者也日益認(rèn)識(shí)到名牌的價(jià)值之所在，對(duì)名牌也越來(lái)越情有獨(dú)鐘。
名牌戰(zhàn)略可以提高職工向心力， 現(xiàn)代企業(yè)管理要高度重視內(nèi)部團(tuán)結(jié)，利用各種方式把職工個(gè)人目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，使企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷滿足職工日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和文化需要。
名牌戰(zhàn)略是企業(yè)文化的一部分，也是增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的粘合劑。
名牌戰(zhàn)略對(duì)內(nèi)還可提高員工精神上的滿足感和歸屬感，更能調(diào)動(dòng)職工積極性，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。
同時(shí)，名牌戰(zhàn)略也有助于企業(yè)其它工作的順利開(kāi)展。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)好名牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，并非一朝一夕就可以完成的，名牌要有一個(gè)長(zhǎng)期運(yùn)作的過(guò)程，期間名牌推廣還要有一定的資金和良好的策劃手段作保障。
經(jīng)營(yíng)好名牌的關(guān)鍵就是要規(guī)劃提煉一個(gè)高度差異化、個(gè)性化的名牌核心價(jià)值。
找準(zhǔn)定位首先要不失位，其失位的表現(xiàn)在于有的企業(yè)尤其是一些中小企業(yè)，不重視經(jīng)營(yíng)名牌，也不愿注冊(cè)名牌商標(biāo)，只靠為大企業(yè)提供相關(guān)配套的產(chǎn)品的服務(wù)，來(lái)維持自身生存與發(fā)展，如此缺乏名牌定位的企業(yè)只能在大企業(yè)的“夾縫”中茍延生存，也永遠(yuǎn)不可能做大做強(qiáng)。
其實(shí)，即便一些老企業(yè)、老字號(hào)的名牌企業(yè)，要實(shí)現(xiàn)名牌長(zhǎng)盛不衰，必須將名牌定位于變與不變之間，不變的是產(chǎn)品品質(zhì)和特色，變的是產(chǎn)品品種、營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等的創(chuàng)新。
這樣的企業(yè)，才能保持自身的市場(chǎng)定位，迎合時(shí)代消費(fèi)的潮流發(fā)展。
2.2 強(qiáng)化名牌文化內(nèi)涵
名牌商品不僅要滿足人們的物資性、使用性的需要，而且還要滿足人們?cè)谛睦砬槿ず蛯徝婪矫娴男枨螅瑥倪@個(gè)方面來(lái)看，經(jīng)營(yíng)企業(yè)名牌文化，還應(yīng)著力在高度重視、研究名牌的文化含量、精神品位和名牌的文化價(jià)值、審美效能。
要增加產(chǎn)品的“含金量”，就必須增加產(chǎn)品的“文化勢(shì)能”，進(jìn)而將無(wú)形的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化于有形的品牌價(jià)值之中，把文化財(cái)富轉(zhuǎn)化成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的資本，使產(chǎn)品在商品流通的大江大河中顯示出更強(qiáng)的生命力。
從這個(gè)意義上說(shuō)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底還是品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)包含形象的競(jìng)爭(zhēng)，形象競(jìng)爭(zhēng)也含質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)也就是文化的競(jìng)爭(zhēng)。
產(chǎn)品文化即是誰(shuí)借助于外在環(huán)境和條件而獲得的一種“文化背景資源優(yōu)勢(shì)”，也就是產(chǎn)品形象的內(nèi)核，是產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)。
好的產(chǎn)品形象是優(yōu)質(zhì)品的象征，是時(shí)尚的凝聚，是身價(jià)的標(biāo)志，是企業(yè)的無(wú)形財(cái)富。
“船小好掉頭”到“船大好抗浪”。
這是許多經(jīng)營(yíng)名牌企業(yè)在市場(chǎng)生存意識(shí)上的一次飛躍，名牌作為走向市場(chǎng)的通行證，其名牌形象無(wú)疑是一個(gè)企業(yè)立足的命根子。
2.3 注重名牌無(wú)形投入
隨著人們消費(fèi)水平和生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者已經(jīng)從單純注重產(chǎn)品的物質(zhì)效用轉(zhuǎn)變?yōu)楸容^注重了產(chǎn)品物質(zhì)功能外的精神效用，尤其是大眾化的商品，人們開(kāi)始從“商品消費(fèi)”導(dǎo)入“名牌消費(fèi)”的新階段，名牌文化也因此更為人們所關(guān)注了。
企業(yè)要在產(chǎn)品新設(shè)計(jì)、新造型、新款式、新原料等摻與過(guò)程，還要注重?zé)o形的投入，這就是科技、文化，對(duì)于經(jīng)營(yíng)名牌的企業(yè)，加大名牌的科技文化投入，是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，必須有創(chuàng)立。
培育和發(fā)展企業(yè)名牌產(chǎn)品的思路與構(gòu)想，必須有卓越的精神支柱和企業(yè)理念的樹(shù)立。
2.4 誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，制定名牌戰(zhàn)略
怎樣創(chuàng)立經(jīng)營(yíng)好自己的名牌，讓其得到社會(huì)的認(rèn)可和符合市場(chǎng)的需要，這是一個(gè)擺在企業(yè)面前十分嚴(yán)峻的問(wèn)題，或許經(jīng)營(yíng)好自己的名牌有很多因素，但歸結(jié)到一個(gè)根本點(diǎn)，要想做好一個(gè)名牌，使其在市場(chǎng)立足一地，就必須堅(jiān)持走“誠(chéng)”、“信”經(jīng)營(yíng)之道，誠(chéng)者，以誠(chéng)相待;信者，言而有信。
這應(yīng)該是每個(gè)經(jīng)營(yíng)名牌企業(yè)必須在任何時(shí)候、任何情況下遵循的立足之本。
我們說(shuō)，任何經(jīng)營(yíng)名牌企業(yè)都有做大做強(qiáng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)與激情，要將自己的知名名牌進(jìn)行延伸，以謀取更大范圍、更深層次的市場(chǎng)地位。
為此科學(xué)地實(shí)施名牌延伸策略，制定名牌戰(zhàn)略、名牌目標(biāo)，有利于提高企業(yè)抗御風(fēng)險(xiǎn)能力，充分發(fā)揮名牌在價(jià)值、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、人才等方面的資源優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
但名牌延伸要有度，并且必須避免在基礎(chǔ)不牢的情況下不自量力地盲目延伸，容易造成名牌定位越位的過(guò)失。
3 結(jié)束語(yǔ)
消費(fèi)者選擇名牌，其實(shí)就是選擇了企業(yè)，只有內(nèi)涵深的東西才會(huì)有生命力，在知名名牌中，無(wú)論是代表高科技的企業(yè)，還是日常消費(fèi)品的商品，它們無(wú)一例外都在向消費(fèi)者傳遞著一種文化、一種理念，一個(gè)企業(yè)只有樹(shù)立自己的產(chǎn)品價(jià)值、企業(yè)理念、企業(yè)精神，建立一種健康向上的企業(yè)文化，才能賦予一個(gè)名牌深刻內(nèi)涵和長(zhǎng)久的生命力。
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