基于移動互聯網技術下企業營銷策略的分析管理論文

　　隨著智能手機和平板電腦的流行和普及,人們更愿意用輕便、快捷、簡單的移動終端上網。同樣,不可避免的,人們也更趨向于用移動互聯網來瀏覽選擇﹑定制﹑購買和評價自己喜歡的商品和服務。移動互聯網交易規模增長迅猛,數據顯示2011 年中國移動支付市場交易規模達742 億元,2012年是1511億元,僅2013第三個季度移動交易規模就達3343億元(易觀智庫及中國電子商務研究中心2013.12)。

　　一、移動互聯網營銷的研究現狀

　　(一)移動互聯網營銷的相關概念

　　. [D]美國的移動營銷協會 MMA 2003 年給出了移動營銷的定義:移動營銷就是利用無線通訊媒介作為傳播內容進行溝通的主要渠道,所進行的跨媒介營銷。該定義是目前業界較為公認的定義。此外,IMAP(2003)將移動營銷定義為:移動營銷是指消費者通過無線渠道接收營銷信息,以促進產品或服務銷售的商業活動。

　　(二)移動互聯網營銷的研究現狀

　　目前,從文獻和實踐上來看,當下對于移動互聯網營銷的研究主要集中在這幾方面:

　　1、移動營銷的現狀方面,廈門智者恒通理顧問機構總監吳勇毅(2013.10)認為移動互聯網營銷是仍在發展的尚不成熟。所以我認為移動互聯網營銷仍需要改進。

　　2、移動互聯網給市場帶來各個方面的影響:其中對于消費結構的影響較大(陳碩果2013)。因此,我認為企業要調整布局; 對于顧客忠誠度的影響,顧客隨意性變大,要引起重視(張曉麗2013.12),另外顧客口碑營銷的作用在互聯網技術下會凸顯出來(李慧聰,鹿靜2009.4)。所以,要對當下流行的移動網絡營銷策略進行歸納分析,特別是對于顧客忠誠度的分析。

　　4對傳統營銷的沖擊大,移動營銷迅速崛起,傳統行業已開始買賬(中國互聯網秘書長助理石現升.2012)。所以企業要調整營銷平臺。

　　5、移動營銷的未來展望方面,移動互聯網營銷的潛力巨大,未來發展樂觀(官建文 唐勝宏 王培志2012)。

　　4、在市場規模數據方面,移動互聯網交易規模逐年上升,數量巨大。(易觀智庫及中國電子商務研究中心2013.12)。

　　5、移動營銷的缺憾方面,移動互聯網營銷缺乏安全性和缺乏更好的客戶體驗效果(姜麗,蘇會燕,季永偉等,2013)。所以今后企業互聯網營銷要解絕這些問題。

　　6、為解決移動互聯網營銷的問題提出了一系列辦法。

　　7、對于具體的移動平臺和企業的研究,如對微博(劉新榮.2012)、微信、天貓(田鵬飛,2014.1;李忠美等,2013.9)等案例的研究。

　　二、移動網絡營銷的現狀

　　據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的數據,中國的移動網絡用戶在2012年6月首次超過臺式機網絡用戶,達到3.88億,在2012年底達到4.33億。根據艾米咨詢和易觀智庫的的數據,2011 年中國移動支付市場交易規模達742 億元,2012年是1511億元,僅2013第三個季度移動交易規模就達3343億元。目前,淘寶、京東商城等PC端的電商企業,大力發展移動電商業務,成為當前中國移動購物市場的主要參與者。此外,還有一類是專門針對移動端開展業務的企業,如買賣寶、移淘等。與淘寶、京東相比,此類企業屬于移動互聯網時代社會新增部分。艾瑞咨詢的統計數據顯示,2012年中國移動購物市場中,淘寶無線排名第一,占據市場76.4%的市場份額,其次是手機京東和手機騰訊電商,分別占比5.2%、3.9%。買賣寶占比1.9%。傳統PC端的電商企業主導著當前的移動購物市場。

　　三、移動互聯網營銷的特點:

　　(一)優勢

　　1、時效性好,互動性強(季永慶.2013)

　　企業可以借助移動網絡及時地向消費者傳遞產品的各種信息,特別是發布新產品信息。在移動互聯網上,每個人既是傳播者又是受眾,兩種角色相互交錯,極大地提高了傳受多方交流的互動性,且企業可利用這種交互性,加強對目標用戶的聯系,做好客戶服務工作。

　　2 、門檻低,易于操作。(季永慶.2013)

　　移動互聯網營銷可以借助先進的多媒體技術手段,用文字、圖片、視頻等多角度對產品或服務進行描述,從而使消費者對產品或服務信息有更形象直觀的了解。并且智能手機,平板電腦等移動設備目前的價格檔次多種多樣,選擇的余地大,能為一般大眾所擁有。另外,用手機等上網操作簡單方便,因此移動營銷的受眾可以突破學歷,年齡,等條件的限制。

　　3、成本低,傳播范圍廣。(季永慶.2013)

　　利用移動互聯網營銷,可使成本大大減少。這其中包括企業和消費者雙方的成本。首先移動互聯網的廣告費用遠遠低于電視,報紙,戶外等廣告媒介的費用。其次,充分利用微博,微信等平臺進行營銷,幾乎可以不產生任何費用,更適宜中小型公司企業。再次,企業可以開發屬于自己的移動網絡平臺,也很合算。因為移動互聯網方面的人才越來越多,門檻費用也越來越低,由專人開發維護完全可行。另外,移動網絡比有線寬帶更好的突破了時間和空間的限制。最重要的是,隨著4G的到來,wifi的廣泛使用,移動上網的費用也越來越低。

　　4、市場大,有潛力。(黃淵普.2012)

　　據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》和《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,到2012年12月底,僅我國手機網民規模增加到4.2億,手機網民在總體網民中的比例提升到74.5%。以上數字,只統計了中國手機網民,移動互聯網用戶還應包括平板電腦上網用戶、各種電子閱讀器上網用戶,以及其他通過移動網絡、移動設備上網的用戶。由此觀之,移動互聯網用戶的數量規模巨大,為移動市場帶來無限潛力。

　　(二)劣勢和問題:

　　趙春燕在2011年提出移動互聯網的兩個缺點,1、易傳播負面和虛假信息。2、用戶使用的移動終端不同。不同大小屏幕的移動終端,其用戶體驗是不一樣的。例如移動電子商務、移動支付等,仍基本照搬傳統互聯網的網頁。PC電腦可以同時打開多個網頁,任用戶反復比較商品,可是目前的智能手機、平板電腦都只能打開一個網頁,不能反復比較。并且移動終端型號不同,會使得有些移動平臺無法使用,或者網頁打不開。

　　姜麗在2013年總結出移動互聯網的缺點之一:缺乏良好的用戶體驗。與傳統營銷相比,網絡市場不如實體店給客戶帶來的實物感受那樣真實、詳細、可靠。并且移動網絡與PC端購物不同,移動終端購物受屏幕、網速的限制較大,很難用精彩的圖片全方位展示產品本身,甚至連文字描述都難盡詳細。同時3G網絡普及剛起步,手機上網的穩定性以及速度方面都有欠佳。

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