商業計劃書失敗的5種情況

　　一、我們公司是這個樣子的，不要擔心客戶面臨的問題

　　在這種商業計劃書中，創業者很迷戀他的技術優勢。計劃書一開始不是指出要解決潛在客戶面臨的問題，而是詳細解釋他的技術原理、為什么會領先、這個技術是如何比目前的其他方案更好、更快、更便宜。

　　這種商業計劃書通常只有那些已經對特定的技術領域很熟悉的人才看得懂，但糟糕的是，經驗老到的投資人知道，更好的技術并不是總能在商業上獲得成功。

　　這種自以為是的商業計劃書給VC表達了一個清晰的信號：創業者的優先次序搞混淆了。比偉大的技術或創意更重要的是技術或方案能夠解決客戶面臨的問題或麻煩。

　　有一個更好的方式。好的商業計劃書一開始就明確定義公司的產品或服務要解決客戶的什么問題——真正麻煩或引人關注的問題——并有市場研究、證明、購買意向等材料證明，這種問題是真實存在的。

　　如果你能說服投資人這個問題是真實的，他們會被吸引住，至少是暫時被吸引，他們也想看看你是否找到一個解決的方案。如果這個問題是不存在的，不要寫了，不需要解決方案。

　　下一步，確定哪些客戶面臨這種問題，即使初始的目標市場的很小。投資人知道，如果能在初始目標市場能夠站穩腳跟的話，隨著公司成長，細分市場的成功可以成為進入其他市場領域的平臺。

　　看看領先的運動鞋品牌Nike的例子，創始人Phil Knight和Bill Bowerman分別是一個長跑運動員和田徑教練。他們定位于解決長跑運動員的腳踝扭傷、脛骨損傷、及其它由于穿著跑鞋、長期在野外粗糙道路上訓練導致的損傷。Nick的新乳膠鞋底就是為了解決運動員的痛苦，最初的鞋是定位于專業的長跑運動員，絕對不是一個大市場。但是，當長跑運動員穿著Nike鞋贏得奧運會金牌的時候，其他運動員就跟著他們學了。

　　二、每個中國小孩一瓶可樂

　　這種商業計劃書拿出一堆二手的數據，想展示出一個巨大的、高速發展的市場。然后，創業者會假定公司將獲得一定的市場份額——比如1%、10%、 30%、等。商業計劃書上會這么寫：“當然，由于市場中巨大的客戶基礎，我們很容易就能獲得足夠的客戶。我們只需要很小的份額就能成為一家很棒的公司。”

　　這樣的計劃書表明創業者并不確定自己的初始市場定位。相對于要在一個容量巨大的市場中獲得一個小的份額，更容易在一個清晰定位但容量不大的市場，獲得一個較大的份額，比如Nike.

　　而且，要進入一個新的市場，需要獲得客戶的認知，要有銷售系統。“每個孩子一瓶可樂”的計劃忽略了這些環節，這些商業計劃都忽略了最困難的工作——制定策略提升市場認知度、獲得客戶購買意愿、建立銷售系統等，更不要說對應的費用支出了。

　　這種商業計劃書給出的一個信號就是創業者不愿意從公司的電腦后面走出來，去跟潛在的客戶溝通。跟客戶溝通是很辛苦的事情，但是這不僅可以給商業計劃書的寫作帶來各種好處和認識，對于公司的業務本身也有很大好處。這種溝通可以發現客戶的真實需求，有利于公司對產品進行針對性調整。

　　也許你可以找到一些二手數據，支持你關于市場容量、市場發展走向等方面的觀點。所有這種數據要加上，并注明來源，以證明數據本身和你本人的可靠性和可信度。但這只是開始，你還需要從你跟客戶的溝通和調查中獲得的一手數據，這樣才能證明客戶購買你的產品的可能性。

　　還可以做些試驗，比如市場測試。在寫商業計劃書之前，驗證的假設越多，你就越有說服力。但是要注意：如果你要把所有的東西都驗證了，才開始寫商業計劃書，機會可能就喪失了，有人可能趕在你的前面占領市場了。

　　商業計劃書中每一個陳述都要有證據支持，如果沒有，就刪掉它。

　　三、看看我們的(預測)利潤

　　這可能是最難發現的一種問題商業計劃書。它的原型是失敗的互聯網公司pets.com，這家公司在網上賣寵物食品。簡單來說，一次一袋地銷售配送狗糧的經濟效益，是沒有辦法跟把這些狗糧大量堆放在超市或折扣店并讓客戶自己配送的經濟效益競爭的。

　　這種商業計劃書通常有一個詳細的Excel表格，說明這些數字是怎么來的。這也是為什么這種計劃書很難被發現——因為這些數字看起來有可行的。有個創業者跟我說過：“幾瓶啤酒和一個Excel表格，你就能迅速掙一堆錢，”或者說看起來是這樣。

　　老練的投資人不僅僅會把你的Excel表格撕得粉碎，還會用一堆問題考驗你：收入模式是大量小額交易(比如Amazon.com)還是少量大額交易(比如汽車制造)?凈利率是依靠高毛利來抵消高額研發成本(比如Microsoft)還是低毛利低成本運營(比如Costco)?需要大量固定資產投資(比如生產設施)?運營資金周轉是否有利(可以預收嗎)?需要維持庫存和應收賬款并占壓現金嗎(生產和分銷業務)?上面這些因素的某種合適的組合會有吸引力，有些組合則從一開始就是有缺陷的。

　　四、我們的團隊很牛B

　　投資人不會被頂級文憑、過去大公司的工作經歷所蒙蔽，他們首要關注的是某個的行業面臨的主要挑戰，以及你的團隊是否有經驗應付這樣的挑戰。

　　每個行業都有關鍵的成功因素，概括地說的話，通常都會有2、3條，如果處理好了這些，其他不重要的因素即便處理不好也不會影響你成功。比如，對于零售行業來說，位置就是一個關鍵的成功因素。

　　在商業計劃書中，確定行業的關鍵成功因素，并展示出團隊成員的專業能力和經驗跟這些因素是匹配的，這樣就很有可能吸引投資人的注意，至少也會讓他們多看幾眼。

　　在這里，實話實說也有幫助。

　　很奇怪，商業計劃書中指出管理團隊缺少的關鍵技術或能力也沒問題，告訴投資人你的團隊的不足，可以讓投資人推薦一個他喜歡的、合格的人來彌補這個缺陷。

　　能夠成功融資的商業計劃書中，通常包含有1個或多個團隊成員有過失敗的創業經歷，如果從這個失敗經歷能夠學到一些經驗教訓，那對于投資人來說，這個過程會被看作是別人幫著交了學費。

　　五、什么都很好

　　那些最常見的和最先被扔進垃圾桶的商業計劃書中，創業者寫的全是好話，找不到自己的公司和業務的任何問題。

　　投資人知道，現實世界中，大部分的商業機會，即便是很好的機會，也有一些缺點。通常，對于早期公司，客戶是否愿意購買或者是否愿意承受設定的價格都不清楚。另外，在現在全球經濟產能過剩的背景下，大部分行業并不是機會無限。

　　有經驗的創業者對于創業機會有深入了解，他們知道在市場和行業中有很多潛在的陷阱。

　　大部分的創業機會有很大的不確定性，大部分的創業公司會失敗。那些成功的少數——獲得資金、客戶和正現金流——通常都不是因為他們最初那份寫出來的“A計劃”，而是因為一份還不知道的“B計劃”。

　　這里，實事求是還是關鍵。你的商業計劃書中也許會包含一些問題沒有得到解決。你的解決方案可行嗎?客戶會買賬嗎?他們愿意花多少錢購買?競爭對手會如何對付你?創業團隊有需要的專業能力和經驗嗎?

　　在商業計劃書中不要試圖掩蓋那些不足和不確定的地方，要明確提出來并坦率的應對。不要把這些都當作投資風險，并想方設法闡述為什么這些風險將不會發生。

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