信息技術對電力市場營銷管理的影響與作用論文

　　電力企業經歷了行業的結構性改革與資源重組，電力行業的競爭新態勢逐漸形成，電力企業的經營思路正從計劃性生產向市場化運營轉變。面對新的發展環境，電力企業機遇與挑戰并存，電力企業必須降低運營成本、提高經營效益，提升管理水平、增強市場競爭力。內外動力的作用將促使電力企業努力通過提高信息技術的應用水平，加快發揮信技術在電力市場營銷管理中的作用，來積聚未來的競爭優勢。
　　
　　一、信息技術發展現狀
　　
　　信息技術在今天這樣一個快速發展的時代中發揮著不可忽視的作用，影響著社會生活各個領域，企業的市場營銷管理在理論、觀念、方式、策略等各方面也不可避免地受到沖擊。
　　
　　信息技術是指開發、利用、采集、傳輸、控制和處理信息的手段，現代的信息技術較以往主要采用機械手段的傳統的信息技術已有了飛速發展。尤其時互聯網技術的飛速發展，它所高速傳遞的巨量信息影響著人類社會進入到一個網絡化的社會，而根據這樣一個時代環境的特點，企業也在考慮建立自己的營銷管理策略，即網絡營銷；信息處理技術體現在計算機硬件和軟件的更新與開發上，軟件開發的新工具、新方法、新概念，促進了人們行為觀念的轉變，企業的營銷活動在計算機與軟件技術的支持下更加靈活、迅速、有效；信息應用技術深入社會的多個領域，例如，人們普遍使用的手機、PDA、電腦、數碼照相機等，在企業中，信息應用系統更是提高效率的有利工具，實現產品供求、價格、運輸、倉儲、資金結算的網絡化。
　　
　　不得不提到的是，作為信息技術發展的代表之一的電子商務迅速崛起對改變市場營銷管理的現狀起到了不可小視的作用。電子商務(E-Commerce)是利用Internet 提供的信息網絡在網上進行的商務活動。電子商務改變了傳統的買賣雙方面對面的交流方式，也打破了舊有工作經營模式，它通過網絡使企業面對整個世界，為用戶提供每周 7 天，每天 24 小時的全天候服務。電子商務的規模正在逐年迅速增長，根據Deloitte咨詢公司最近研究，全球電子商務收入將從1997年的150億美元上升至2004年的2萬億美元，到2003年80％的大公司將通過Web進行銷售；eMarketer公司也預期全世界的電子商務收入將從1998年的984 億美元增長到2004年的1.8 萬億。雖然不同研究咨詢機構對電子商務的增長預測有一定差異，但電子商務的飛速增長已是不爭的事實，它帶來的商機是巨大而深遠的。由于電子商務所依托的Internet的全球性和開放性，電子商務的影響將是全面的，它不但影響企業的經營行為和消費者的消費行為，而且很大程度上影響了企業市場營銷的管理行為。
　　
　　二、信息技術對市場營銷管理的影響與作用
　　
　　信息技術反映在企業市場營銷管理中，就是合理地利用信息技術提供的各種各樣手段，包括網絡自身，如Internet、In-tranet、Extranet，包括傳統媒體如報紙、廣播、雜志等，包括無線通信網、電視網、視頻網等。即調動一切設備，一切手段來展開企業的營銷管理活動，在這種環境下的市場營銷管理與以往傳統意義上的市場營銷管理有著很大區別，營銷理念，企業組織管理，管理手段和決策管理以及促銷手段等多方面的內容都發生了改變，而只有調整企業的營銷管理理念與行動，使之與新時代的信息技術相適應，并合理、充分利用信息技術，企業才能制定正確有效的策略，取得最大的經濟效益。
　　
　　（一）營銷管理理念的變化
　　
　　信息技術的高速發展尤其是電子商務的出現打破了地域分割、縮短了流通時間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本、使生產和消費更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地，而且此時的消費者消費時表現出明顯的“個性化”特征。在這種背景下，企業的營銷管理只能以“客戶”為導向，“客戶滿意度”成為企業發展的最重要指標。企業能否快速響應客戶的個性化需求變化，決定了企業在激烈競爭的市場中能否生存和發展。所以信息技術對于企業來講一種新技術、更是一種新的經營方式和管理理念。為此，企業必須適應這種變化，對其營銷管理理念進行徹底的革命。這種革命所革的正是傳統的以利己為目的的個體最優的營銷理念，轉向整體最優的理念，具體體現為營銷管理是一個使生產者、經營者、消費者、政府和社會都能獲益的過程，其核心是“以人為本、尊重人、關心人、方便人、為他人著想、換位思考、真誠地幫助顧客”。一個具有這種理念的企業制定營銷策略時會綜合考慮各方面的利益、集中注意力于顧客的動向、更好的識別和把握市場機會、瞬息萬變的的市場環境下立于不敗之地。
　　
　　（二）企業營銷決策管理及其管理的手段發生變化
　　
　　現代信息技術為企業帶來了豐富的信息資源，使得企業高層管理者在進行決策時有了更加可靠的依據。管理人員運用信息技術可以更為容易、方便快捷地進行企業的戰略決策和經營決策。 信息技術使營銷管理手段現代化。隨著現代信息技術的發展，計算機和網絡正在成為企業營銷管理的戰略手段。其功能不僅僅是一般地提高管理效率，而且還將通過管理的科學化和民主化，全面增強管理功能。通過現代信息技術，企業營銷管理人員及員工可以在任何地點，任何時間使用專用的信息處理器對任何信息進行處理加工，從而達到對信息資源及時、準確、充分的利用。
　　
　　（三）、信息技術的廣泛運用還導致企業營銷管理組織模式的變革。
　　
　　在原有的企業營銷管理結構中，由于信息交流不充分，因而注重職能的過分細化，中層管理人員過于龐雜，而這種不明確的分權限度又使中間管理層在上下層中信息傳遞的有效性以及同級各職能部門之間者存在一定隔閡。隨著現代信息技術和企業內部網的使用，企業中橫向信息交流和跨級的信息交流將更加頻繁，原本難以溝通的企業高級管理層和員工之間就可實現非常方便的交互式溝通，部門之間的對點合作方式將逐步增多，中間管理人員在營銷管理中的地位不斷下降。在高效的信息傳輸下，企業營銷的低級操作層員工的目標任務將更加明確化，自主性更大，使企業營銷管理模式因信息流的高度應變性由垂直型走向扁平型。
　　
　　（四）、信息技術的長足發展促進了市場營銷管理思想的普及和應用。
　　
　　客戶關系管理（CRM）作為市場營銷管理的技術支持手段，集合了當今最新的信息技術（包括：Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能等等），包括客戶關懷(Customercare)和客戶滿意(Customersatisfaction)兩方面內容，其基本功能包括客戶管理、聯系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、電話營銷、客戶服務，甚至還包括呼叫中心、合作伙伴關系管理、商業智能、知識管理、電子商務等，是將市場營銷管理理論中的部分科學管理思想集成在軟件上面得以大規模的普及和應用，隨著全球經濟一體化進程的加快，信息技術的發展特別是Internet技術的出現與廣泛應用，人類社會將從過去的工業經濟時代進入到電子商務時代。電子商務時代是一個“以顧客為中心”的時代，它要求企業的市場營銷管理工作必須圍繞這個中心來進行。一個致力于提高客戶滿意率、回頭率和客戶忠誠度，體現對客戶的關懷并實現對客戶個性化需求快速響應的企業才是這個時代最有活力的企業、最有發展前途的企業。
　　
　　三、信息技術在電力企業市場營銷管理中的應用現狀、目前依然存在問題。
　　
　　（一）、信息技術在電力企業市場營銷管理中的應用現狀：
　　
　　目前，信息技術已經滲透到電力企業日常管理的方方面面，應用水平也日益提高。尤其在電力營銷管理信息系統應用、決策管理及其手段的改進等方面使得電力企業的市場營銷管理水平獲得了較大的提高。
　　
　　1、電力營銷管理信息系統得到廣泛應用
　　
　　為適應電力市場化改革的需求，為客戶提供更好的服務，國家電力公司在2002年提出改革傳統電力營銷管理模式，實施電力營銷全過程的計算機網絡化改造。各供電公司紛紛響應這種要求，普遍建立了用電管理信息系統，系統集成了業擴報裝、電量電費、電能計量、用電檢查、銀行收費、統計報表等功能，目前地（市）級供電企業基本實現了業務受理的計算機化，優化了流程、提高了效率，為客戶提供更好服務。此外，響應國家電網公司提出的建立供電營銷客戶服務系統的要求，以“始于客戶需求，終于客戶滿意”為服務理念，組建了各級客戶服務中心，開通了全國統一電力服務熱線“95598”，建立了以客服中心為核心的統一服務體系，為客戶提供更優質的服務，直接影響了企業的營銷管理理念。
　　
　　2、電力企業營銷決策管理及其管理的手段正在發生變化
　　
　　營銷MIS系統，負荷管理系統，集中抄表系統的大力推廣應用為企業決策者帶來了豐富的信息資源，在進行決策時有了更加可靠的依據。管理人員運用信息技術所綜合的各類數據可以更為容易、方便快捷地進行企業的戰略決策和經營決策。 信息技術還促使營銷管理手段現代化。隨著現代信息技術的發展，計算機和網絡正在成為企業營銷管理的戰略手段。其功能不僅僅是一般地提高管理效率，而且還將通過管理的科學化和民主化，全面增強管理功能。通過現代信息技術，企業營銷管理人員及員工可以在任何地點，任何時間使用專用的信息處理器對任何信息進行處理加工，從而達到對信息資源及時、準確、充分的利用，例如：掌上PDA的使用，紅外抄表機技術都使得營銷管理的手段發生變化。
　　
　　（二）、存在的問題：
　　
　　改革開放以來 電力企業的市場營銷管理活動從無到有 ,從傳統的營銷觀念到現代的營銷理念，從單項營銷策略、謀劃研究到營銷戰略決策的整合 ,都發生了深刻的變革。但依舊存在著許多不足 :其一 ,信息技術在市場營銷管理中應用在企業得不到實際應用部門的積極響應 ;其二 ,現有信息技術在電力市場營銷管理活動中在還不能發揮對企業的強大支持效應 ;其三 ,營銷隊伍對信息技術帶來的營銷管理變革認識水平還有待提高。
　　
　　造成目前狀況的主要原因是 :
　　
　　1、電力企業管理模式阻礙了電力市場營銷管理變革的快速發展：電力行業長期的壟斷性經營導致了其特有的經營管理模式：重安全生產、輕營銷管理，條塊分割、信息分散，以安全生產為中心的意識深深植入電力企業的領導、職工的觀念中。當前，電力行業競爭機制正在逐漸建立，電力企業面對競爭需要提升營銷管理水平，信息技術的融入正是提升營銷管理水平的有力途徑。而電力市場營銷管理模式的變革又依賴于整個企業管理模式的革新。電力企業管理革新由于受到多方面因素的影響而推進難度較大，包括：思想意識的轉變；體制的創新和管理的變革；競爭、服務和成本意識的覺醒等，還有企業的服務、品牌、人力資源等更高層次的文化范疇。 在落后的管理模式下導入信息技術，只能是原有業務在信息系統的電子化而已，不能通過信息系統實現市場營銷管理水平質的提升。
　　
　　2、企業領導層和決策者的觀念或信息技術素養不足 ,他們還沒有充分認識到當前我們與發達國家電力企業的距離 ,不是由于產品的本身 ,而是由于我們市場營銷管理手段落后及獲取信息和反饋信息的渠道不暢。當務之急是必須喚起領導層和決策者的信息覺悟 ,增強其緊迫感 ,以積極推進市場營銷管理水平的提升。
　　
　　3、企業的營銷管理人員缺乏對信息技術所帶來的革新缺乏正確認識 ,應用水平不高。
　　
　　企業缺乏現代的技術裝備 ,市場營銷人員缺乏現代的營銷技能和手段 ,他們雖然具有吃苦精神和一定的營銷經歷 ,為企業發展立下過汗馬功勞 ,但面對信息萬變的市場就顯得軟弱無力了。因此 ,要加快市場營銷管理水平的提升，就必須加強企業營銷管理隊伍的建設。一方面應充實營銷管理隊伍中的真確認識 ;另一方面應對現有營銷管理人員加強培訓 ,把“終身培訓”列為企業發展的重要戰略。
　　
　　4、用于市場營銷管理方面的投入不足。
　　
　　信息技術要達到實際可用的、能對市場營銷管理起到革新作用的目的，就必須加大這方面的投入與探索。必須認識到要從根本上改變當前落后的營銷管理模式和手段 ,就必須逐步加大企業對信息化建設的投資力度 ,這是企業發展和參與國際競爭所必需的。
　　
　　四、利用信息技術 ,提高電力企業市場營銷管理水平的思路
　　
　　1、提高電力企業市場營銷管理水平的重要路徑之一就是電子商務的導入。電力企業商務需從傳統商務向電子商務轉變：國際電力企業積極將信息技術運用在改造電力公司經營和管理上，世界各國尤其是美國電力企業積極開展企業電子商務應用，利用電子商務平臺進行材料采購、招標以及電力市場交易等，節約了大量的采購與交易成本。中國電力行業由于長期在計劃性生產模式下運營，市場化意識淡薄，在利用信息化實現企業商務方面還處于落后階段，電力企業基本尚未建立起企業電子商務平臺。
　　
　　2、提高應用深度，實現向營銷管理決策支持轉變。目前應用大多處于業務處理層面，信息系統實現了信息記錄、信息統計和報表統計，而對于優化設計、協同商務等應用尚未涉及，在企業信息資源管理、數據管理方面還未能建立起商業智能分析系統進行信息增值利用，不能為企業營銷綜合管理與決策提供有效的支持。信息技術的融入建設需突破現有層次，向管理決策支持轉變。
　　
　　3、進一步加強市場營銷網絡體系建設 ,實現市場營銷管理的決策整合。面對日趨國際化的競爭格局 ,企業營銷部管理門應盡快而有效地收集、分析和利用信息。企業市場營銷體系要不斷發展完善 ,制定出適合新形勢發展的營銷戰略。新時代的市場營銷管理必須是整合的、系統的管理 ,要綜合考慮外部環境的機遇與威脅 ,內部條件的優勢與劣勢 ,將企業的產品、價格、促銷、渠道四個方面的策略進行最佳組合 ,建立適合市場經濟和以市場為中心的企業經營管理體系。要設立市場研究開發部門 ,發揮其決策支持、營銷策劃和市場信息中心的作用 ,促進企業營銷總體戰略的策劃和實施。有效地組織是提高管理決策水平的重要途徑 ,決策組織的整合化是有效組織的基本內容。應緊跟科技發展的趨勢 ,合理安排開發新產品 ,發揮協同作戰的綜合作用。
　　
　　4、建立現代高科技和高素質營銷隊伍。有了新的技術，新的營銷管理方法，那就必須由與之配套的人才體系。新時代需要具有現代營銷素質的人才、現代的技術裝備和現代的營銷技能和手段。企業應不斷地增強營銷人員的信息意識 ,同時不斷充實高層次的技術力量 ,并加強對他們的技術培訓 ,使每個營銷人員都學會運用信息技術 ,在接收顧客信息的過程中 ,以最快捷的方式傳遞給顧客最新的產品信息 ,并不斷為顧客勾畫新的藍圖 ,提高營銷活動的效能。
　　
　　5、積極采用信息新技術 ,實施信息網絡營銷。信息網絡營銷與傳統有形市場有很多不同。交易的內容由信息流取代物流、貨幣流 :交易的場景由電子屏幕取代面對面交流 ;交易的基礎設施由電腦、網絡通訊技術取代了實際場景 ;在信息化的空間 ,消費者了解產品、購買和發貨的方式也改變了。造成影響市場營銷效果的因素增多 ,信息成為企業發展的第三大重要“戰略資源”。市場營銷賴以生存的法寶是 :
　　
　　⑴、迅速獲取市場信息 ,并迅速做出決策 ;
　　
　　⑵、善于適應外部環境不可控因素的變化 ,靈活地調整內部可控因素 ;
　　
　　⑶、將時間作為一種重要的經營資源加以充分利用 ,隨時調整適銷對路的營銷計劃。
　　
　　6、利用信息反饋 ,實施動態的市場營銷管理
　　
　　高新技術的發展 ,使營銷者獲取各種不同類型的反饋信息的渠道更便利和快捷。所以 ,可根據需要和可能 ,分析研究外部環境和內部因素 ,決定自己的產落后。品結構、性能和價格 ,自由選擇廣告宣傳手段。現代企業的市場營銷要從發出信號開始 ,在及時與主動上實施創新。從信息流動的觀點看 ,顧客永遠是信息的起點和終點 ,企業首先應根據顧客的需求信息 ,分析監測 ,及時把握市場趨勢和需求特點 ,進行生產加工 ,廠家再將產品信息傳播給顧客 ,獲取顧客對產品是否滿意的反饋信息 ,以有效實施動態的營銷管理。
　　
　　7、依托信息網絡不斷獲取競爭對手信息 ,確立正確的市場營銷策略。
　　
　　競爭對于社會經濟的發展和企業經濟效益的提高都具有極大的促進作用。應樹立明確的競爭觀念 ,敢于和善于參與競爭 ,并爭取在競爭中奪取勝利。企業在競爭中要注意利用高新技術為自己定位。隨著信息技術的的應用和普及 ,企業的市場決策功能 ,確切地說是營銷功能越來越被推向競爭的最前沿 ,成為企業間角逐的熱點。企業的競爭優勢將集中體現在對市場的準確和快速的反應上。
　　
　　基于信息技術對電力企業市場營銷管理的影響和作用，電力企業應以信息技術來規范管理、提高效率、增強對市場的響應能力和速度；樹立IT服務管理與IT治理意識；以信息技術特別時電子商務來帶動管理創新，以管理創新促進信息技術的實用化，實現電力企業價值鏈的協同化運作，以整合化的系統應用為目標，促進信息技術在電力企業市場營銷管理中的價值實現，推動電力企業綜合競爭力的提升。

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