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Ｒ試論新產品定價的策略與步驟
【摘要】新產品定價是企業定價決策中的一個難點。企業應該運用一套系統的定價方法。企業在決定定價邊界、核準新產品價格和有效實施定價政策的整個過程中,可以按照評估量化利益并確定價格上限、衡量市場規模、確定最低限價、預測競爭企業的反應、確定投放價格、進入市場控制六個步驟進行。
【關鍵詞】新產品 定價策略 定價步驟
一、評估量化利益并確定價格上限
在推廣新產品時,企業應該準確地評估和量化產品帶給消費者的利益,這些利益可能是功能性的,可能是與過程有關的,也可能是與關系有關的。關鍵問題是要從市場收集信息而不是輕信內部理念。通過評估和量化利益,企業可以確定有效的價格上限,這既可以從零開始為一種完全創新的產品確定價格上限,也可以相對于市場存在的其他產品確定價格上限。這個理論上的最高價格可能最終并不會被采用,因為在這個價位上可能沒有市場,這個價位還可能為競爭對手留下了過多的進入空間;或是消費者實力強大,要求分享更多的產品價值,但是在開始所有的定價選擇之前,知道封頂價格是必需的。
在許多標準的市場研究工具中,聯合或權衡分析對于判斷相對利益是相當有用的,因為這兩種方法都有助于企業將新產品與相似產品進行比較。這類評估可以量化改進后的產品相對于原產品為不同客戶增加的利益。權衡分析對于企業考慮功能之外的利益非常實用,它可以考慮過程利益和關系利益。新產品越具創新性,越能滿足消費者在原來市場無法得到的那些需求,聯合分析的精確度也就越低。在探索那些市場所不熟悉的產品特性時,終端越開放的市場研究方法越能更好地收集到信息。這樣的方法可以使消費者隨心所欲地發表對產品利益的看法,而不是簡單地對供應商的假設做出反應。此時,市場測試和有針對性的小組調查也是非常有幫助的。
二、衡量市場規模
為新產品限定邊界的下一個因素是確定在產品的利益水平上的潛在市場規模。對潛在市場的準確衡量不僅對于估計產品的生存能力是必要的,而且這還是分析產品成本的基本要素。利益分析可以幫助我們分析哪些特殊的消費者群體更加重視新產品提供的利益,市場分析可以指出其中每個細分市場的規模。在本質上,它是提出了這樣的問題:在小于等于最高價格的每個價格點的潛在市場規模有多大?
細分市場分析不僅可以清晰地呈現不同價格水平的吸收力,還能警告企業不要將產品定價在市場的死亡區域上。如果定義恰當的話,每個細分市場都將對產品的利益擁有不同的觀點,愿意為這些利益支付的價格也不同。而且,市場細分分析還能發出警報:某個價格水平是否加速了與本企業其他產品的自相殘殺。估算在不同價格點上的市場規模可以為企業正確制定新產品的價格水平范圍提供導向。它還能促進企業更好地估計該產品的利潤率和更精確地估計成本。
三、確定最低限價
此外,企業還要決定產品的最低限價。企業可能因為根本無法正確分析,所以不知道制定什么樣的價格水平才能從新產品中賺到錢。建立正確的最低限價,要求企業孜孜不倦地進行成本基礎分析。還有一個由市場決定的價格底線,它可以通過精確的價值分布圖表現出來。根據價值分布圖,企業不會希望產品價格低于某個水平,那樣的水平會對等價值線產生不恰當的向下壓力,或者沖破了可信任的區域。成本疊加定價是一種“營養不良”的戰略,把它作為唯一或主要的定價工具是不夠的。使用成本疊加模型會使企業忽視整個定價范圍的中部和上部的界限。但是對單位產品成本的精確分析后再加上一個代表最低可接受的投資收益率的毛利,將得到企業可盈利的最低價格水平。如果市場連這個價格都接受不了,那么企業就應該重新考慮這種產品的可行性。
四、預測競爭企業的反應
對于改進產品或模仿產品來說,企業必須清楚地評估其他競爭企業可能做出的反應,以避免新產品的價格損害企業和整個行業的價值。過低的投放價值很可能激起一場毀滅性的價格戰。很少有競爭企業能夠立即推出新產品來匹配對手提供的利益,因此他們捍衛市場的唯一選擇就是降價。特別是對于改進產品,如果新產品的定價相對于增加的利益較低,很可能被視作激進的爭奪市場份額的行為,而且經常會引發競爭對手強烈的反擊。將產品價格保持在等價值線的中性區域里,只會引起市場份額一兩個百分點的變化,這種變動被看成是一種威脅的可能性就小得多。如果中性區域很大,這樣就留給新產品較大的定位選擇空間。當企業推出創新產品或改進程度較大的產品時,它必須估計其他競爭企業會以多快的速度進入市場,自己的定價策略是否給競爭企業的攻擊留下太多空間。
五、確定投放價格
新產品的定價界限確定以后,企業便可以開始建立具體的投放價格了。簡單地說,新產品的投放價格是企業希望市場能夠接受的價格。本質上來說,這個價格描述的是希望消費者感覺到的價格,特別是與競爭產品相比時感覺到的價格。在建立投放價格時,企業應該盡量發現新產品能夠創造的所有利益。但是,投放價格可能仍會低于在確定價格界限時所得到的最高價格。在推出新產品時,企業必須進行內部評估,確定如何在企業本身和消費者之間劃分新創造出來的價值。這里沒有正確的公式,在不同的情況下,供應商可能收獲90%的價值,也可能只收獲10%的價值。企業還必須協調投放價格與其他目標的平衡。同時,也要充分考慮新產品價格對本企業其他產品和品牌聲譽的影響。
六、進入市場控制
企業在推出新產品時,向市場介紹價格需要巧妙的溝通和良好的耐心。尤其是創新產品。但是無論新產品面臨著什么樣的定位,企業必須注意不要因為錯誤地執行定價政策而破壞其向市場發出的價值信號。新產品上市最初的6～12個月是其建立價值定位的關鍵階段。特別是在這段時期,企業必須保證從上到下在每一個交易中對定價操作的牢固的控制。
然而如果管理者認為有必要將產品迅速推向市場,他可以選擇許多不犧牲投放價格或市場價值感知的做法。最常見的三種方法是:將產品首先推銷給那些特征明顯或對市場有顯著影響的消費者,派發免費試用品以及提供一段免費試用期。標準的折扣或回扣通常是錯誤的信號,因為它們事實上降低了投放價格,使消費者對企業宣稱的產品會提供的利益產生疑問。
參考文獻:
[1]菲利普•科特勒著,梅汝和,梅清豪,張析譯.營銷管理.北京:中國人民大學出版社,1997.
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