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聯(lián)通移動(dòng)通信業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析探究
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[摘 要]通過(guò)對(duì)現(xiàn)階段聯(lián)通移動(dòng)通信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)狀況分析發(fā)現(xiàn)，聯(lián)通移動(dòng)通信業(yè)務(wù)整體發(fā)展良好，但同時(shí)也反映出聯(lián)通移動(dòng)通信業(yè)務(wù)每用戶(hù)月收入仍然偏低的現(xiàn)象。本文從多個(gè)方面提出聯(lián)通移動(dòng)通信業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)整對(duì)策，以促進(jìn)聯(lián)通移動(dòng)通信業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)。
[關(guān)鍵詞]移動(dòng)通信;聯(lián)通;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
我國(guó)進(jìn)行的通信運(yùn)營(yíng)商重組及三張3G牌照的發(fā)放，為各運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展提供了全新的機(jī)遇。分析和把握這個(gè)機(jī)遇，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，提高自身盈利能力，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)差異化，是中國(guó)聯(lián)通移動(dòng)運(yùn)營(yíng)與發(fā)展面臨的巨大挑戰(zhàn)。
1 聯(lián)通移動(dòng)通信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)狀況
2014年，聯(lián)通移動(dòng)主營(yíng)業(yè)務(wù)移動(dòng)用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)量為1 811.5 萬(wàn)戶(hù)，移動(dòng)手機(jī)用戶(hù)數(shù)據(jù)流量則同比增加了61.1%，并實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)業(yè)務(wù)收入與用戶(hù)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化，其中做出主要貢獻(xiàn)的是移動(dòng)寬帶主營(yíng)收入，貢獻(xiàn)率達(dá)到68.3%，而移動(dòng)寬帶用戶(hù)滲透率也達(dá)到49.9%。聯(lián)通移動(dòng)通信與其他新型產(chǎn)品和服務(wù)一樣，正經(jīng)歷著從高端市場(chǎng)向低端市場(chǎng)普及的過(guò)程，現(xiàn)階段低端普通用戶(hù)已成為主要生力軍，中低端用戶(hù)的比例也將逐漸上升。面對(duì)移動(dòng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)增量不增收、數(shù)據(jù)應(yīng)用業(yè)務(wù)繼續(xù)高速增長(zhǎng)的新形勢(shì)，為避免每用戶(hù)月收入繼續(xù)下降，聯(lián)通應(yīng)積極推進(jìn)流量經(jīng)營(yíng)與應(yīng)用創(chuàng)新，調(diào)整聯(lián)通移動(dòng)通信業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以促進(jìn)流量增長(zhǎng)和價(jià)值提升。盡管聯(lián)通移動(dòng)通信業(yè)務(wù)在整體上發(fā)展迅速，用戶(hù)規(guī)模高速增長(zhǎng)，產(chǎn)品更新迅速，如以“雙4G雙百兆”策略打造終端優(yōu)勢(shì)等，積極打造新的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析發(fā)現(xiàn)，聯(lián)通移動(dòng)通信業(yè)務(wù)每用戶(hù)月收入仍然偏低，究其原因主要是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)、入網(wǎng)門(mén)戶(hù)大幅度下降、用戶(hù)區(qū)隔與細(xì)分不夠(用戶(hù)結(jié)構(gòu)低端化發(fā)展)等因素造成的。為此，要進(jìn)一步調(diào)整聯(lián)通移動(dòng)通信業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。
2 聯(lián)通移動(dòng)通信業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整對(duì)策
2.1 建立以客戶(hù)需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
首先，滿(mǎn)足用戶(hù)的基本通信需求。聯(lián)通移動(dòng)通信業(yè)務(wù)最普遍使用的仍然是語(yǔ)音與短信，盡管3G、4G成為了流行詞、流行節(jié)奏，但不管聯(lián)通移動(dòng)通信業(yè)務(wù)發(fā)展多么迅速，功能多豐富、多強(qiáng)大，也都必須建立在客戶(hù)正常使用基本通話(huà)和短信發(fā)送等基本通信業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上。其次，優(yōu)化無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。中國(guó)聯(lián)通先后與多個(gè)獨(dú)立WAP站點(diǎn)(搜狐等)，以及瀏覽器UCWeb聯(lián)合推出了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，同時(shí)推出了商用的3G WCDMA網(wǎng)絡(luò)，而如今4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也如火如荼。通過(guò)3G、4G的發(fā)展，用戶(hù)的零碎時(shí)間都被手機(jī)信息填充，24小時(shí)覆蓋，例如可視電話(huà)、手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)電視、手機(jī)音樂(lè)、無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)卡等。最后，實(shí)現(xiàn)對(duì)移動(dòng)終端的充分利用，完善移動(dòng)業(yè)務(wù)。移動(dòng)終端被列為第五大媒體，能滿(mǎn)足用戶(hù)各種通信需求與個(gè)性需要，而移動(dòng)終端的功能、種類(lèi)及價(jià)格也都是用戶(hù)是否選擇聯(lián)通移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的重點(diǎn)考慮因素，針對(duì)3G制式手機(jī)終端不通用的現(xiàn)狀，中國(guó)聯(lián)通應(yīng)發(fā)揮自身3G的產(chǎn)業(yè)鏈最成熟、WCDMA終端的優(yōu)勢(shì)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)統(tǒng)一的手機(jī)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)其業(yè)務(wù)的認(rèn)可。
2.2 樹(shù)立品牌形象
首先，可設(shè)計(jì)明線(xiàn)品牌。明線(xiàn)品牌即可認(rèn)為是一線(xiàn)品牌，指的是聯(lián)通用來(lái)對(duì)企業(yè)品牌內(nèi)涵進(jìn)行支持與承接，傳遞企業(yè)服務(wù)信息的主要品牌，例如沃等3G品牌，以及個(gè)人、家庭與商務(wù)等客戶(hù)品牌。其次，可設(shè)計(jì)暗線(xiàn)品牌，即是說(shuō)二線(xiàn)品牌。這也是聯(lián)通為體現(xiàn)企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)水平、個(gè)性化服務(wù)所樹(shù)立的品牌，主要包括了手機(jī)業(yè)務(wù)品牌(3G技術(shù)之下的)、基于手機(jī)的增值業(yè)務(wù)品牌等，同時(shí)還可設(shè)計(jì)聯(lián)通混合型品牌體系，例如中國(guó)聯(lián)通、沃、新勢(shì)力、聯(lián)通商務(wù)等。
2.3 制定恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略
首先，靈活制定資費(fèi)策略。針對(duì)現(xiàn)階段聯(lián)通移動(dòng)通信業(yè)務(wù)所面對(duì)的2G、3G、4G的不同客戶(hù)群體，需要有針對(duì)性的、靈活地制定資費(fèi)策略，同時(shí)還可推出獨(dú)創(chuàng)的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)套餐結(jié)構(gòu)，包括國(guó)內(nèi)免費(fèi)接聽(tīng)等，針對(duì)不同的客戶(hù)群，設(shè)計(jì)2G套餐、3G套餐與4G套餐。為良好的發(fā)展4G移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，聯(lián)通移動(dòng)通信業(yè)務(wù)應(yīng)注重客戶(hù)的感知，根據(jù)客戶(hù)的實(shí)際需求，靈活制定多類(lèi)型的資費(fèi)套餐。其次，實(shí)現(xiàn)固網(wǎng)和G網(wǎng)產(chǎn)品結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)。聯(lián)通移動(dòng)通信業(yè)務(wù)產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)G網(wǎng)、固網(wǎng)產(chǎn)品融合，例如賬戶(hù)費(fèi)用共享、免固話(huà)月租費(fèi)及同意賬戶(hù)繳費(fèi)等，進(jìn)而達(dá)到減少固網(wǎng)流失、增加移動(dòng)網(wǎng)用戶(hù)粘性的目的，提升企業(yè)的盈利能力。中國(guó)聯(lián)通可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的平滑過(guò)渡，在雙卡雙待基礎(chǔ)上進(jìn)一步推出如三網(wǎng)雙卡雙待手機(jī)等業(yè)務(wù)，以滿(mǎn)足所有客戶(hù)的需求。
2.4 針對(duì)客戶(hù)需求設(shè)計(jì)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)產(chǎn)品
就聯(lián)通來(lái)講客戶(hù)是最重要的，而客戶(hù)真正追求的是公司的產(chǎn)品。如今移動(dòng)通信業(yè)務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，聯(lián)通可以固網(wǎng)業(yè)務(wù)為基點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)固網(wǎng)與G網(wǎng)的融合，進(jìn)而達(dá)到擴(kuò)展客戶(hù)群的目的，滿(mǎn)足客戶(hù)需求，并制定出有針對(duì)性的產(chǎn)品。例如在銀行業(yè)中，可針對(duì)其不斷增加的營(yíng)業(yè)點(diǎn)、ATM機(jī)，實(shí)現(xiàn)聯(lián)通3G上網(wǎng)卡產(chǎn)品對(duì)ATM機(jī)的數(shù)據(jù)傳輸支持，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)聯(lián)通與銀行之間的互惠互利。再如，在政府機(jī)關(guān)中，為提高其管理水平與為民眾服務(wù)的質(zhì)量，可通過(guò)信息化建設(shè)來(lái)減少管理內(nèi)耗，降低管理成本，采用手機(jī)一卡通等實(shí)現(xiàn)考勤、門(mén)禁、就餐、停車(chē)管理等。
總之，中國(guó)聯(lián)通可借助成熟的WCDMA產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)綜合實(shí)力，推廣全業(yè)務(wù)品牌，提升在用戶(hù)心中的良好形象，開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足客戶(hù)需求的產(chǎn)品，綜合利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，不斷提高營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、盈利能力及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，做大做強(qiáng)中國(guó)聯(lián)通的企業(yè)品牌。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉明.中國(guó)聯(lián)通移動(dòng)通信業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析[D].廈門(mén)：廈門(mén)大學(xué)，2009.
[2]曹重陽(yáng).中國(guó)聯(lián)通黑龍江分公司移動(dòng)通信業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].哈爾濱：黑龍江大學(xué)，2014.
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