企業管理中的市場營銷管理
摘 要：企業管理，是對企業的生產經營活動進行計劃、組織、指揮、協調和控制等一系列職能的總稱。按照管理的對象可分為人力資源、資金、技術、市場、經營環境等。任何一個企業，小到便利商店，大到跨國公司，要想長久地存在并得到更好的發展，都離不開客戶、交易和利潤。企業的利潤目標及其他目標能否實現，能否在競爭激烈的市場上求得生存和發展，最終取決于消費者或用戶是否購買該企業的產品或服務，因此市場營銷管理是企業管理中的一個重要分支。市場營銷管理是研究把適當的產品，以適當的價格，在適當的時間和地點，用適當的方法銷售給盡可能多的顧客，以最大程度地滿足市場需要。營銷管理的實質就是公司創造性地制訂適應環境變化的市場營銷戰略。本文主要論述如何尋找客戶需求，制定最佳解決方案。
關鍵詞：企業管理;市場營銷管理;客戶需求;解決方案
1.尋找客戶需求，制定最佳解決方案的重要性
在當今這個市場競爭相當激烈的環境背景下，無論處于公司何種角色，要想達到企業利潤目標，首先必須關注客戶需要什么，而不是你想賣什么，也就是說，想要賣掉產品，除了需要提升銷售技能，和客戶搞好關系外，還需要注重營銷管理，即真正理解客戶的需求。對市場和客戶需求應該足夠敏感，有較強的預測和判斷能力，采取適當的方式獲取相關需求信息，不斷提升企業自身價值(技術和服務等)，才能提高核心競爭力。
企業要滿足消費者的需求、終端的需求、經銷商的需求、銷售代表的需求等需求，只有這樣，企業的需求(利潤最大化)才能得到滿足。因此需求是企業研究營銷問題的核心!
企業提供產品、售后服務、培訓支持、促銷、價格管理，銷售代表頻繁拜訪，對客戶來說都是價值。企業管理就是不斷創造價值，提升價值的過程。與此同時明確客戶需求，就可以為客戶制定最佳解決方案。
2.如何尋找客戶需求，制定最佳解決方案
1) 市場細分
首先，由于受到企業資源和能力的限制，一個企業很難去滿足其全部市場的需求，因此只能去滿足該市場上一部分群體的需求;其次，由于市場需求的差異性，結合企業自身特色和優勢，有針對性地選擇并滿足部分市場群體，就會比任意選擇的群體有更高的滿意度。市場是特定需求的集合體，市場細分是對需求的細分，而不是對產品的細分，產品細分是市場細分的結果。由于消費者是需求的載體，市場細分最終才表現為消費者的細分。因此細分市場是尋找客戶需求的第一步。
消費者市場的細分依據是地理、人文、心理、行為和受益等;產業市場的細分依據是用戶行業、用戶規模和地理位置等。市場細分有助于企業認識市場，發現最佳的市場機會和客戶需求，進行目標市場選擇，確定經營方向，結合企業現狀、產品情況和市場等因素選擇針對性的市場營銷活動(無差異營銷、差異化營銷和集中營銷)。進而定位市場。
市場細分是一個比較、分類、選擇的過程，一般程序如下：正確選擇市場范圍，企業根據自身的經營條件和經營能力確定行業、產品和服務;列出市場范圍內所有潛在客戶的需求情況，分析其不同需求，初步劃分一些差異較大的市場;分析研究并篩選出有效的細分市場，根據市場特點命名;結合企業自身優勢和發展方向，確定目標市場并定位。
企業進行市場細分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經濟效益。眾所周知，產品的差異化必然導致生產成本和推銷費用的相應增長，所以，企業必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間作以權衡。由此，我們得出有效的細分市場必須具備以下特征，各個細分市場的購買力和規模可衡量;細分市場的容量足以使企業獲利;營銷活動的可行性，所選的細分市場必須與企業自身狀況相匹配，企業有優勢通過信息、產品和競爭進入該市場;細分市場之間的差異性，對應的有不同但適合市場的營銷方案;細分市場的穩定性，細分后的市場能否在一定時間內保持相對穩定，直接關系到企業生產營銷的穩定性。特別是大中型企業以及投資周期長、轉產慢的企業，更容易造成經營困難，嚴重影響企業的經營效益。
2) 建立新客戶，維系客戶關系
將市場細分并定位后，我們需要開發新市場，建立并維系客戶關系，為給客戶提供最佳解決方案奠定基礎。新客戶的建立有很多渠道，比如尋找目標客戶群，電話或登門拜訪;網絡營銷，進行網絡市場推廣，畢竟當今社會是個信息化高速發展的時代，企業要想有快速成長，必須做好電子商務;老客戶介紹等方法。
建立新客戶首先就需要我們對市場和客戶需求有敏銳的洞察力，善于發現潛在的客戶需求，并做出快速回應;其次，在與客戶交流過程中，不能一味地只是想自己要賣什么，而是要能站在客戶的立場上，明確客戶需求，切身考慮客戶的利益，買賣不成仁義在，要做事，先做人;再次，必須有很強的專業技能，要掌握所從事的行業、競爭對手和客戶行業現狀和未來發展趨勢等，做到知己知彼;最后，在與客戶溝通過所需產品后，要善于在合適的時候用恰當的方式推銷相關的產品，做到讓客戶對公司產品有更多的了解，成為潛在客戶。
有一個切身的案例給我留下很深的印象，由于公司產品需要，我們急需選取一種合適的進口零件，在網上和現有樣本中進行全面選型和咨詢，有的供應商反應很快，能快速給我們提供幾套解決方案，但有的供應商可能因為量小或其他原因，不能及時回應和提供必要的技術支持，其中有一家廠商給我留下很深印象，在電話聯系后第二天就帶著樣本來到我們公司，了解到我們的需求后，介紹自己的產品并明確解釋價位高的原因，令我驚訝的是他為我們推薦競爭對手的產品，并告訴我們如何根據適用范圍的不同來選擇不同的廠商和產品，從質量和使用環境等方面給我們提供最優、性價比最高的解決方案。這種專業技能和為客戶著想的精神是值得我們學習的，這樣容易讓客戶產生信賴感。雖然最終沒買所咨詢的產品，但是他推薦的其他產品正是我們一直在找的，因此也做成了交易并長期合作，這就說明了適時推銷相關產品的重要性。
當交易完成后，還需要維系客戶關系，不能客戶買了產品后就不再聯系，而是需要電話回訪客戶，詢問產品使用效果和是否有問題，在資源允許的情況下需要定期拜訪客戶。當然客戶關系是個很泛的范疇，想做永久忠實的客戶，就必須真心、細心為客戶著想，了解客戶以及其家人的需求并及時滿足。 客戶關系是指企業為達到其經營目標，主動與客戶建立起的某種聯系。這種聯系可能是單純的交易關系，也可能是通訊聯系，也可能是為客戶提供一種特殊的接觸機會，還可能是為雙方利益而形成某種買賣合同或聯盟關系。客戶關系具有多樣性、差異性、持續性、競爭性、雙贏性的特征。做好客戶關系管理，不僅可以為交易提供方便，節約交易成本，也可以為企業深入理解客戶的需求和交流雙方信息提供更多的機會，從而提高銷售額和增加利潤率，增強客戶滿意程度。客戶關系主要有以下類型，買賣關系、優先供應關系、合作伙伴關系和戰略聯盟關系。這四類關系并無好壞優劣之分，并不是所有企業都需要與客戶建立戰略聯盟關系。只有那些供應商與客戶之間彼此具有重要意義且雙方的談判能力都不足以完全操控對方，互相需要，又具有較高轉移成本的企業間，建立合作伙伴以上的關系才是恰當的。而對大部分企業與客戶之間的關系來說，優先供應商級的關系就足夠了。因為關系的建立需要資源，因此需要結合公司和客戶的情況建立合適的客戶關系。
3) 提高核心競爭力
完成市場細分、選擇和定位后，我們明確了不同客戶群體的需求，然而即使與客戶保持很好的關系，假如產品和技術能力不能達到客戶要求，或者沒有競爭對手有優勢，此類交易也無法完成，因此在維持良好客戶關系的同時，必須提升企業自身價值。企業核心競爭力就是企業長期形成的，在競爭中獲取、配置關鍵資源，支撐企業過去、現在和未來的可持續競爭優勢，使企業在競爭環境中能夠長時間取得穩定的超額利潤的核心能力。
核心競爭力具有客戶價值、難模仿、競爭性和可延續性等特點，是影響企業發展好壞的重要因素。構建企業核心競爭力的方法有以下幾種：企業的規范化管理，利用合適的資源，分析市場和競爭對手信息，標桿競爭，差異化和成本領先，人力資源管理等。運用適當的方法使企業具有一種或多種競爭力，包括技術領先，優秀的企業文化，具備高素質人才，品牌影響，客戶價值和很好的資本運營能力等。
從公司層面來講，應確定組織使命和目標，確保把未來的發展落到實處，使公司能夠隨著環境的變化去擴展或收縮自己的業務范圍，這與前面所說的市場細分有很大程度的關聯。從業務層面來講，依靠成本領先或差異化來提高業務的競爭優勢。成本領先的前提不是偷工減料降低成本，而是在保證質量不縮水的前提下，通過其他的方法來降低產品成本，例如規范化管理，引進先進技術，實行標準化規范作業從而提高生產效率，降低人工成本等;差異化競爭是通過市場細分和個性化服務獲得差異化的競爭優勢，成為企業經營戰略的發展潮流。企業可以在產品設計、品牌、技術、產品功能、顧客服務、商業網絡及其他方面具有獨特性。通過差異化產品打開市場，可以從產品外觀和質量上表現出差異，通過差異化銷售推進市場，通過差異化服務占領市場，三者互相推動，從而塑造差異化的個性品牌。
舉兩個典型的例子，沃爾瑪和奢侈品類公司，這兩類公司的經營管理理念對我有很大的啟發，前者是快速消費品，毛利水平較低，但覆蓋眾多的客戶群體，因此能高強度使用資產和控制成本，產品快速流轉，減少資金沉淀量，其核心競爭力是客戶關系、高效的供應鏈和物流管理體系。后者雖然客戶群體少，但能提供獨特的、創造性的產品和服務，因此較難替代，價位高，毛利水平大，其核心競爭力是核心技術難模仿和品牌影響力。我認為要想經營好公司，要么具有很好的客戶關系和資源，要么具有不可替代的技術(包括有形和無形的技術，即產品和運營管理能力)，才能增強企業的核心競爭力，提升企業自身價值。
4) 產品、定價、渠道和促銷
明確了客戶需要，提升企業核心競爭力的同時，需要給客戶提供最佳的解決方案，站在客戶的立場上，最大程度地讓顧客滿意產品。
產品能提供給市場，滿足某種需求，被人們使用和消費，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念和它們的組合，可分為核心產品、形式產品和延伸產品。根據客戶需求對產品線進行分析和決策，開發新產品。由于產品線是密切相關的一組產品，以類似的方式起作用、或出售給相同的顧客群、或通過同類的銷售網點出售，售價通常在一定幅度內變動。因此需要根據外部環境、顧客(未來需求趨勢)、賣方(內部業績等方面)和競爭對手(外部競爭格局)情況來分析和決策。不是每個產品都要賺錢，但是每個產品都要對公司有貢獻，主要體現在利潤、銷量、品牌和競爭等方面。新產品開發的過程是機會識別、設計、引入市場、生命周期管理，隨時準備好對產品進行重新定位，從而重復以上開發過程。
一般企業的定價程序是確定企業定價目標、測定市場需求、估算商品成本、分析競爭狀況、選擇定價方法和確定最后價格。制定定價目標，無論是追求盈利最大化還是提高市場占有率等，都需要考慮企業自身因素(產品的成本費用、銷售數量和資金周轉等)、行業因素、認知價值、市場需求及競爭因素和產品定位因素等，掌握定價技巧(心理定價、組合定價和折扣定價等)進行適當的促銷活動，根據產品生命周期和外界因素調整產品價格。產品定價的方法有成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法，制定合理的價格體系，不僅要考慮公司自身的對外出貨價格，還要考慮到銷售渠道各環節和最終顧客的價格。給經銷商的產品應分為三類去定價，樹立品牌形象(銷量未必大，未必賺錢)，賺錢(利潤率高)，銷量大(未必利潤高)。
結合企業現狀、產品類別和目標客戶定價，選擇不同的分銷渠道模式。
分析顧客需求，明確目標客戶群需要購買的商品和服務的類別，設計分銷渠道模式，渠道設計的核心是市場細分得出營銷組合需要渠道完成哪些職能，為了完成職能應搭建哪種渠道結構，明確渠道成員的職責。渠道格局和品牌、產品線必須配套，例如最高端的產品需要良好的零售店的支持和控制，以頂級產品展示公司形象，占領知名市場區域;高中端產品可由總經銷負責;低端產品和偏遠地方由分銷商負責。從選擇渠道成員、與成員保持良好關系和對成員工作的成果進行評估三方面適時調整渠道模式和成員等。渠道的特點是獨立的機構、有自己的追求，圍繞顧客而不是供應商，渠道管理的核心是如何讓獨立機構做正確的事，這就需要明確界定任務和標準，有獎有懲，用制度進行監督。網絡營銷比傳統的渠道有更大容量、快捷的信息傳遞和理想的售后服務，其設計和管理理念與產同渠道類似。
了解到客戶需求后，為了擴大銷售量或縮短新產品入市進程，選取適當的促銷手段，滿足客戶需求，為制定最佳解決方案奠定基礎，擴大了潛在目標客戶群，有助于建立新客戶和維系客戶關系。
促銷是營銷者利用各種有效的手段和方法，向消費者傳遞有關本企業及產品的各種信息，激發消費者的購買欲望，從而擴大了銷售量。促銷實質上是信息溝通，即營銷者發出刺激消費的各種信息，將其傳遞到一個或多個目標對象，以影響其態度和行為。要實現有效的信息溝通，營銷人員應做到確立信息溝通的目標、溝通方式的綜合運用和信息溝通障礙的排除。促銷可以縮短產品入市的進程，使顧客盡快了解產品;激勵消費者初次和再次購買;提高銷售業績和帶動相關產品市場。常用的促銷手段有廣告、人員推銷、網絡營銷、廣場促銷活動和捆綁銷售等，我們可以根據企業實際情況，結合產品和市場等因素選擇適當的組合促銷手段。
綜上所述，在企業的日常企業管理活動中，制定組織使命和目標，積極尋找顧客需求，不斷增強企業核心競爭力，為客戶制定最佳解決方案，就能在競爭激烈的市場環境下提升企業自身價值，從而得到更好的發展。
【企業管理中的市場營銷管理】相關文章：
企業管理中的市場營銷管理的分析10-26
企業管理中的市場營銷管理分析的論文10-08
企業管理中的市場營銷管理論文10-08
酒店企業管理中的市場營銷優化策略論文10-09
企業管理中工商企業管理培訓10-05
績效管理在企業管理中的作用10-08
企業管理中的信息管理10-07
企業管理中的籌資管理問題10-07
企業管理中的內部控制10-01
ERPP在企業管理中的應用的企業管理論文10-04