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南京地鐵商業(yè)物業(yè)品牌建設(shè)
南京地鐵商業(yè)物業(yè)品牌建設(shè)
關(guān)鍵詞：地鐵建設(shè);商業(yè);物業(yè);品牌
地鐵，不僅是安全、快捷、便利的交通工具，也是文化的載體。
地鐵文化實(shí)際上是城市文化的縮影，是城市精神的物化，同時(shí)也是城市實(shí)力的一種展示。
南京地鐵自設(shè)計(jì)、建設(shè)時(shí)就始終突出品牌，關(guān)注人文。
2005年一號(hào)線開通運(yùn)營(yíng)后，提出地鐵運(yùn)營(yíng)服務(wù)的核心價(jià)值――“馳載人文、身心直達(dá)”，用“人文”體現(xiàn)南京地鐵特色，同時(shí)這也與南京作為六朝古都的文脈遙相呼應(yīng)。
既體現(xiàn)了服務(wù)價(jià)值，又?jǐn)U展了服務(wù)內(nèi)涵。
地鐵商業(yè)物業(yè)，依附于地鐵運(yùn)營(yíng)而存在，其功能、形象、品牌與運(yùn)營(yíng)服務(wù)品牌相得益彰。
本文將就南京地鐵商業(yè)物業(yè)的品牌建設(shè)進(jìn)行初步小結(jié)、探討。
本文將地鐵商業(yè)物業(yè)定義為：以地鐵為載體而形成的地下、地上商業(yè)經(jīng)營(yíng)空間，包括地下商鋪和地鐵上蓋物業(yè)。
一、地鐵商業(yè)物業(yè)品牌建設(shè)的必要性
面對(duì)日益激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，單純依靠?jī)r(jià)格和質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)手段已經(jīng)適應(yīng)不了眼前的需要。
管理大師彼得・德魯克曾說過“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)了，因?yàn)槌酥馑麄円粺o所獲”。
可見：品牌將成為企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，決勝競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器。
地鐵商業(yè)物業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)必要性在于：
(一)地鐵商業(yè)物業(yè)品牌建設(shè)與地鐵運(yùn)營(yíng)品牌建設(shè)相得益彰
一方面，地鐵運(yùn)營(yíng)品牌建設(shè)將有助于吸引客流，給地鐵商業(yè)物業(yè)帶來源源不斷的商流。
另一方面，地鐵商業(yè)物業(yè)品牌建設(shè)不但為廣大市民提供快捷、便利的商業(yè)配套服務(wù)，而且將吸引站外客流前來消費(fèi)，間接提升運(yùn)營(yíng)客流，同時(shí)擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)服務(wù)功能，滿足客流的多種需求。
反之，低檔、無序的地鐵商業(yè)物業(yè)將給地鐵運(yùn)營(yíng)品牌建設(shè)帶來較大的負(fù)面影響。
可見，地鐵商業(yè)物業(yè)與地鐵運(yùn)營(yíng)兩者相輔相成，相得益彰。
(二)地鐵商業(yè)物業(yè)品牌建設(shè)是城市發(fā)展的需要
以地鐵車站為核心的地鐵經(jīng)濟(jì)商圈正逐步形成城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一道亮麗風(fēng)景線。
地鐵的發(fā)展不僅優(yōu)化了城市的交通服務(wù)功能，同時(shí)改變了整個(gè)城市的商業(yè)結(jié)構(gòu)。
地鐵的發(fā)展促使零售、餐飲等商業(yè)資源向地鐵沿線集中，地鐵商業(yè)物業(yè)的發(fā)展使得城市商業(yè)區(qū)域范圍得以擴(kuò)大，地鐵經(jīng)濟(jì)正成為現(xiàn)代城市商業(yè)發(fā)展的助推器。
地鐵商業(yè)物業(yè)品牌建設(shè)將進(jìn)一步提升沿線商業(yè)形象、檔次，推動(dòng)城市商業(yè)發(fā)展。
二、南京地鐵商業(yè)物業(yè)品牌建設(shè)
(一)南京地鐵現(xiàn)有商業(yè)物業(yè)概況
南京地鐵現(xiàn)已開通1、2、10號(hào)線和S1、S8五條線路，共92個(gè)車站，總里程180.5公里，運(yùn)營(yíng)日均客流量超120萬(wàn)人次，現(xiàn)有商業(yè)物業(yè)約27萬(wàn)平方米，經(jīng)營(yíng)類型包括站廳零星商鋪、地下整體商鋪、出入口小型上蓋物業(yè)、大型上蓋物業(yè)等。
其中，地鐵自營(yíng)商業(yè)物業(yè)約6.7萬(wàn)平方米。
南京地鐵已與蘇寧電器、麥當(dāng)勞、肯德基、蘇果、海王星辰、一伍一拾、深發(fā)展、交通銀行等國(guó)內(nèi)外知名品牌進(jìn)行合作，提供包括餐飲、便利店、銀行、百貨等多種類商業(yè)服務(wù)。
2005年，南京地鐵將一號(hào)線商鋪整體租賃給蘇寧電器公司經(jīng)營(yíng)。
2010年，南京地鐵一號(hào)線南延線、二號(hào)線開通后，除大部分商鋪繼續(xù)采取對(duì)外整租模式，開始逐步嘗試商業(yè)物業(yè)自主經(jīng)營(yíng)，旨在加強(qiáng)自營(yíng)商業(yè)物業(yè)的品牌建設(shè)。
(二)南京地鐵商業(yè)物業(yè)自主品牌
2009年，南京地鐵開始打造商業(yè)物業(yè)自主品牌――“地鐵時(shí)光星街區(qū)”。
我們對(duì)于該品牌詮釋為：地鐵宛如地下銀河，地鐵商業(yè)恰似銀河里燦爛繁星，熠熠生輝。
穿梭游弋在地鐵星河，徜徉陶醉于購(gòu)物天堂，暢想南京地鐵美好時(shí)光。
時(shí)光星街區(qū)是南京地鐵繼時(shí)光�韻房地產(chǎn)、時(shí)光文化傳媒后，傾力打造的又一時(shí)光系列商業(yè)品牌。
(三)南京地鐵商業(yè)物業(yè)品牌建設(shè)理念
1.品牌化經(jīng)營(yíng)
地鐵商業(yè)物業(yè)由于其土地性質(zhì)、產(chǎn)權(quán)特殊性，只租不售，因此，它不是通過物業(yè)銷售來獲得地產(chǎn)增值利潤(rùn)，而是通過持續(xù)的專業(yè)經(jīng)營(yíng)管理集聚人氣，提升商業(yè)空間的價(jià)值，擴(kuò)大租金收益。
因此，地鐵商業(yè)物業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)顯得更為重要。
依托“地鐵時(shí)光星街區(qū)”的品牌魅力，南京地鐵與麥當(dāng)勞、肯德基、華潤(rùn)蘇果等商家結(jié)成戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，與蘇寧電器等商家結(jié)成緊密型合作，并積累了一批長(zhǎng)期合作伙伴，從而確保了每建設(shè)一處地鐵商業(yè)物業(yè)，均形成了客戶的“簡(jiǎn)單復(fù)制”，從最大程度上縮短了招商周期，節(jié)約了招商成本，提高了招商成功率。
2.網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)
預(yù)計(jì)至2020年，南京將新建成9條線路，開通運(yùn)營(yíng)總里程386.6公里。
隨著南京地鐵的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，南京地鐵商業(yè)物業(yè)也將呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的態(tài)勢(shì)。
初步測(cè)算，2020年，南京地鐵商業(yè)物業(yè)總面積將由目前的27萬(wàn)平方米擴(kuò)大至50萬(wàn)平方米以上，租金年收益將由目前的7900萬(wàn)元擴(kuò)大至1億元以上。
地鐵商業(yè)物業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，將給城市商業(yè)規(guī)模、范圍產(chǎn)生較大影響。
地鐵除了改變?nèi)藗兂鲂小⑾M(fèi)習(xí)慣，還將將重新定位城市商圈結(jié)構(gòu)。
對(duì)于傳統(tǒng)商圈而言，地鐵將使其輻射范圍得以擴(kuò)大。
對(duì)于城市新區(qū)，地鐵將促使周邊商業(yè)進(jìn)一步向地鐵站點(diǎn)聚集，形成新的商圈。
地鐵商業(yè)物業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展態(tài)勢(shì)，和某些業(yè)態(tài)商家的發(fā)展趨勢(shì)、新店選址原則不謀而合，如餐飲連鎖、便利店、超市等。
尤其是麥當(dāng)勞、肯德基這些類型的國(guó)際快餐連鎖巨頭，他們有較強(qiáng)的租金承受能力，更看中地鐵客流長(zhǎng)期、穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，對(duì)于偏遠(yuǎn)站點(diǎn)也有非常濃厚的投資愿望。
3.特色化經(jīng)營(yíng)
面對(duì)激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，地鐵商業(yè)物業(yè)還需準(zhǔn)確定位，走差異化競(jìng)爭(zhēng)、特色化經(jīng)營(yíng)之路。
考慮到地鐵商業(yè)的特殊性，商業(yè)物業(yè)的定位必須要充分考慮到地鐵客流自身的特點(diǎn)，而由于站位及其所處區(qū)域商業(yè)環(huán)境的不同，商業(yè)定位也會(huì)更多的體現(xiàn)出個(gè)性化的特征。
通常來講地鐵客流大多以快速通過為目的，如果能夠通過特色塑造，延長(zhǎng)乘客逗留時(shí)間，將可能增大消費(fèi)的有效性，因此對(duì)地鐵商業(yè)而言，如何將流動(dòng)的乘客轉(zhuǎn)化為有效的購(gòu)買力是在商業(yè)定位中需要給予高度關(guān)注的內(nèi)容。
“地鐵時(shí)光星街區(qū)”與傳統(tǒng)的“Shopping Mall”和“街區(qū)”既有共同點(diǎn)，又有不同點(diǎn)。
相同之處在于：都可以集中在一個(gè)區(qū)域銷售某一類商品，形成集聚效應(yīng)，如分為餐飲區(qū)、百貨區(qū)等。
不同之處在于：傳統(tǒng)街區(qū)集中在一棟大樓或一個(gè)賣場(chǎng)內(nèi)，分區(qū)之間通過通道連接;而“地鐵時(shí)光星街區(qū)”則將分區(qū)設(shè)置于不同的地鐵站點(diǎn)，一個(gè)站點(diǎn)的全部或部分商鋪?zhàn)鳛橐粋�(gè)分區(qū)，分區(qū)之間通過地鐵連接。
每個(gè)分區(qū)銷售商品種類不同，但是具有統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)物和視覺識(shí)別系統(tǒng)，統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理。
今后，有可能嘗試統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一售后服務(wù)等服務(wù)內(nèi)容。
4.專業(yè)化經(jīng)營(yíng)
對(duì)于地鐵公司而言，整租與自營(yíng)相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式可以取長(zhǎng)補(bǔ)短，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，“把對(duì)的事交給對(duì)的人去做”，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。
專業(yè)化經(jīng)營(yíng)包含兩方面內(nèi)容：
(1)專業(yè)化整租。
在地鐵公司發(fā)展初期，由于缺乏經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)人才，南京地鐵將所有地鐵商業(yè)物業(yè)整體打包交由社會(huì)上的專業(yè)化公司運(yùn)作。
目前南京地鐵現(xiàn)已與蘇寧電器、豪布斯卡、臺(tái)灣勇信等企業(yè)形成深度合作。
(2)專業(yè)化自營(yíng)。
隨著經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累和專業(yè)人才隊(duì)伍的成熟，南京地鐵自2009年以來成立專業(yè)的商業(yè)物業(yè)招商管理部門，開始嘗試地鐵商業(yè)物業(yè)自主經(jīng)營(yíng)。
目前自營(yíng)范圍主要包括體量較小的站廳零星商鋪、地下整體商鋪、出入口小型上蓋物業(yè)和上蓋寫字樓。
隨著經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)不斷積累、專業(yè)人才隊(duì)伍不斷壯大成熟，南京地鐵將逐步擴(kuò)大自營(yíng)規(guī)模。
三、結(jié)束語(yǔ)
眾所周知，品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期傳播的過程。
隨著地鐵線網(wǎng)的逐步建成，覆蓋群體的不斷壯大，地鐵商業(yè)物業(yè)的影響力將不斷擴(kuò)大。
地鐵商業(yè)物業(yè)品牌建設(shè)的目標(biāo)，就是讓消費(fèi)者從品牌認(rèn)知逐步提升到對(duì)“在地鐵商業(yè)物業(yè)進(jìn)行消費(fèi)”這一生活方式的認(rèn)同和依賴。
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