我國商業(yè)銀行的市場營銷策略研究

時(shí)間：2022-10-05 17:06:58 研究生畢業(yè)論文我要投稿

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我國商業(yè)銀行的市場營銷策略研究

　　臨近畢業(yè)的時(shí)候，很多童鞋們都很忙。有的忙著各種招聘考試，有的忙著投簡歷面試，有的忙著研究生的復(fù)試，還有公務(wù)員面試。但是正當(dāng)此時(shí)，大家還有一個重要的任務(wù)就是寫畢業(yè)論文!畢業(yè)論文怎么寫?下面小編提供范文一篇，僅供閱讀!

我國商業(yè)銀行的市場營銷策略研究

　　【摘要】伴隨著營銷理論的深化和“以客戶為中心”這一營銷戰(zhàn)略的形成，市場營銷在商業(yè)銀行經(jīng)營管理中的地位日益重要。不斷豐富、完善和創(chuàng)新營銷策略，對商業(yè)銀行從容應(yīng)對國內(nèi)和國際銀行業(yè)激烈競爭，提升核心競爭力、盈利能力和實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化將起到至關(guān)重要的作用。

　　【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行市場營銷策略組織產(chǎn)品定價(jià)廣告公共關(guān)系持續(xù)改進(jìn)

　　【正文】

　　隨著世界經(jīng)濟(jì)金融一體化進(jìn)程明顯加強(qiáng)，特別是我國加入世貿(mào)組織后外資銀行大舉登陸國內(nèi)金融市場，商業(yè)銀行的競爭趨于白熱化。面對嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和新一輪的發(fā)展機(jī)遇，市場營銷已經(jīng)成為商業(yè)銀行經(jīng)營管理不可或缺的重要組成部分，其作用和地位越來越突出。那么商業(yè)銀行應(yīng)如何從自身實(shí)際出發(fā)，借鑒國內(nèi)外同業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，采取怎樣的市場營銷策略，筆者將結(jié)合國內(nèi)外同業(yè)、本人所在單位的情況、網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院四年的金融專業(yè)進(jìn)修心得及十多年的工作經(jīng)驗(yàn)，作如下探討：

　　一、市場營銷在商業(yè)銀行領(lǐng)域的應(yīng)用

　　（一）市場營銷的內(nèi)涵

　　市場營銷(marketing)一詞由美國威斯康星大學(xué)教授拉爾夫斯達(dá)巴特勒于1991年首創(chuàng)。目前大家普遍認(rèn)同的市場營銷定義是美國西北大學(xué)教授菲利普科特勒于1994年作出的，即：市場營銷是指個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲的一種社會和管理過程①。

　　這個定義我們可以作如下理解：市場營銷的主體包括一切面向市場的個人和組織，營銷的客體不僅包括貨物和勞務(wù)，更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者所注重的價(jià)值以及對營銷者所擁有價(jià)值的交換，營銷活動已經(jīng)由單純的銷售擴(kuò)展到生產(chǎn)前對產(chǎn)品的構(gòu)想，以及在此基礎(chǔ)上對產(chǎn)品的定價(jià)、分銷、促銷等方面的綜合謀劃，營銷活動已經(jīng)由一個單純以經(jīng)營者利益為目標(biāo)的交易過程或管理過程，發(fā)展到以多方利益為目標(biāo)，建立、維持、鞏固關(guān)系的過程，營銷的核心是交換，只有通過交換，即通過提供他人所需所欲之物來換取自己所需所欲之物的過程才是營銷，它將市場營銷界定為一個社會和管理過程，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營銷中不僅要注重自身的利益，還要注重社會整體利益。現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是營銷主體了解消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)出適合這種需求的產(chǎn)品并以符合消費(fèi)者的方式傳遞給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的最大化。

　　市場營銷觀念主張一切經(jīng)營活動要從市場出發(fā)，以需求為中心，采取產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷(即4P理論)相結(jié)合的組合營銷方式，從滿足客戶需求的過程中去實(shí)現(xiàn)利潤。市場營銷也可以看作是一個企業(yè)對待企業(yè)、消費(fèi)者和社會三方的利益分配時(shí)的態(tài)度問題，它是隨著市場和行業(yè)的發(fā)展程度逐漸發(fā)展起來的。中國市場營銷的發(fā)展軌跡是與改革開放，特別是與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)，并在一定程度上取決于經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)程。從20世紀(jì)70年代末到現(xiàn)在，我國市場營銷實(shí)踐和理論經(jīng)歷了引入、傳播和中國化三個不同階段并由學(xué)術(shù)界引入、企業(yè)界應(yīng)用和政府界推動而步步深入。現(xiàn)在市場營銷已經(jīng)成為人們耳熟能詳?shù)慕?jīng)濟(jì)術(shù)語，市場營銷已經(jīng)不只用于產(chǎn)品營銷，許多服務(wù)企業(yè)如我們商業(yè)銀行，還有保險(xiǎn)公司、中介機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等都開始應(yīng)用市場營銷原理，確定自己的目標(biāo)市場，利用市場營銷組合策略向客戶或者說消費(fèi)者來提供產(chǎn)品和服務(wù)。

　　(二)商業(yè)銀行的市場營銷特點(diǎn)

　　國外銀行界把商業(yè)銀行市場營銷定義為：把可盈利的銀行服務(wù)引導(dǎo)流向經(jīng)選定的用戶的管理活動②。可盈利的銀行服務(wù)是指商業(yè)銀行向客戶提供的各種服務(wù)，包括存款、貸款、代理支付、結(jié)算、委托業(yè)務(wù)等各種有償服務(wù)，它們可以為商業(yè)銀行帶來直接或間接的收益，這些服務(wù)就是商業(yè)銀行的營銷產(chǎn)品;經(jīng)選定的用戶表明是商業(yè)銀行的目標(biāo)市場，商業(yè)銀行為目標(biāo)市場中的客戶提供服務(wù)。

　　商業(yè)銀行是經(jīng)營貨幣和提供有關(guān)服務(wù)的金融企業(yè)，它同樣面對顧客，并以盈利為目的，所以市場營銷觀念適用于商業(yè)銀行這樣的服務(wù)業(yè)。同時(shí)，由于商業(yè)銀行所提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有“產(chǎn)品和服務(wù)不可分、安全優(yōu)先”等方面的特殊性，使之不同于工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品，也不同于一般性服務(wù)行業(yè)所提供的服務(wù)，商業(yè)銀行的市場營銷具有一定的特殊性，比一般企業(yè)營銷更為復(fù)雜。商業(yè)銀行的市場營銷可以理解為商業(yè)銀行以金融市場為導(dǎo)向，利用資金的資源優(yōu)勢，通過營銷手段組合，以可盈利的金融產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶的需要，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行經(jīng)營目標(biāo)的一種管理活動。商業(yè)銀行的市場營銷目標(biāo)是全方位拓展業(yè)務(wù)，提高金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的市場占有率，不斷增加和擴(kuò)大服務(wù)范圍，保持可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)盈利最大化，風(fēng)險(xiǎn)最小化。它主要具備以下特點(diǎn)：

　　1、商業(yè)銀行市場營銷的核心是向目標(biāo)市場提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而贏得市場，形成競爭優(yōu)勢

　　商業(yè)銀行向客戶提供的產(chǎn)品主要是金融服務(wù)，按照現(xiàn)代營銷的理論，商業(yè)銀行的市場營銷屬于服務(wù)營銷。市場營銷工作緊緊圍繞客戶的需求，按照國家政策、經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)發(fā)展、地理環(huán)境、自身資源、競爭對手情況等因素，開展市場調(diào)研，進(jìn)行市場細(xì)分，明確市場定位，以滿足客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，研發(fā)并向客戶提供高效、快捷和價(jià)格適宜的服務(wù)。說到底，商業(yè)銀行市場營銷的核心是讓客戶對金融服務(wù)買帳，能否讓客戶買帳的關(guān)鍵，就是商業(yè)銀行提供的服務(wù)或者說是產(chǎn)品能否不斷創(chuàng)新，適應(yīng)變化了的市場，能否滿足客戶多元化的需求。所以說，商業(yè)銀行市場營銷的核心是向目標(biāo)市場提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而贏得市場，形成競爭優(yōu)勢。

　　2、商業(yè)銀行市場營銷注重關(guān)系營銷，培育、維護(hù)和拓展客戶關(guān)系，在營銷中具有比較重要的地位

　　以“客戶為中心”的現(xiàn)代營銷理念，在商業(yè)銀行市場營銷工作中體現(xiàn)的更加明顯，商業(yè)銀行是經(jīng)營貨幣這一特殊商品的服務(wù)行業(yè)，其服務(wù)對象是特定的客戶。有效識別客戶，培育、維護(hù)和拓展客戶關(guān)系，是影響市場營銷效果和效率的重要因素。銀行界普遍認(rèn)同一個“二八定律”，即80%的利潤來源于20%的客戶，商業(yè)銀行依賴高效的市場開發(fā)和客戶營銷工作，可以尋找出貢獻(xiàn)度較大的那部分優(yōu)質(zhì)客戶，準(zhǔn)確判斷出具有良好發(fā)展前景的潛在優(yōu)質(zhì)客戶群體，合理確定市場定位和客戶發(fā)展規(guī)劃。維護(hù)和拓展客戶關(guān)系，實(shí)施關(guān)系營銷，不是簡單的“拉關(guān)系、走后門”，而是善于不斷的發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的多樣化需求，提高客戶關(guān)系管理的針對性，對大中小客戶實(shí)行分類管理和差異化服務(wù)，盡可能地滿足客戶的需要，提高客戶的忠誠度，穩(wěn)固客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展。

　　3、商業(yè)銀行的市場營銷貫穿、滲透于商業(yè)銀行的各部門和層面，它強(qiáng)調(diào)整體營銷或者說是全面營銷

　　商業(yè)銀行的市場營銷是一個連續(xù)的系統(tǒng)過程，它開始于金融服務(wù)或產(chǎn)品開發(fā)之前，廣泛滲透到各部門和各項(xiàng)經(jīng)營活動中。商業(yè)銀行營銷或者說出售的是以服務(wù)為主的金融產(chǎn)品，在經(jīng)營過程中，除了像傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷一樣要制定合適的價(jià)格、選擇合適的分銷渠道、運(yùn)用合適的促銷以外，還必須考慮選配合適的服務(wù)人員、塑造良好的企業(yè)形象、加強(qiáng)品牌建設(shè)、進(jìn)行嚴(yán)格的過程控制，以提供優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)。所有部門、所有人員都必須樹立市場營銷觀念，服從于市場營銷，服務(wù)于市場營銷，以市場為導(dǎo)向，根據(jù)市場營銷的需要來確定內(nèi)部職能部門及其人員配置，分配經(jīng)營資源，有機(jī)結(jié)合和相互協(xié)調(diào)各種營銷手段，進(jìn)行總體戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，突出面向市場和客戶的業(yè)務(wù)部門的職能的同時(shí)，強(qiáng)化綜合營銷、全面營銷、整體營銷、全員營銷的管理模式，提高營銷水平，不斷提升商業(yè)銀行的競爭實(shí)力。

　　二、商業(yè)銀行市場營銷的必要性和重要作用

　　20世紀(jì)90年代以來，隨著全球金融一體化、金融業(yè)務(wù)電子化、金融服務(wù)超市化進(jìn)程的加快，客戶需求變化很快，客戶需要深層次、全方位的服務(wù)，客戶已成為真正的“上帝”。商業(yè)銀行的一切經(jīng)營活動都是圍繞如何更好地滿足客戶需求，從而實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”而展開。商業(yè)銀行市場營銷形成了“營銷分析、計(jì)劃、控制”機(jī)制，特別是西方商業(yè)銀行，營銷已經(jīng)滲透到銀行經(jīng)營活動的方方面面，服務(wù)營銷、關(guān)系營銷、整體營銷等全新的營銷理論和實(shí)踐層出不窮、屢見不鮮，各商業(yè)銀行幾乎每天都在創(chuàng)新營銷策略和競爭方法，商業(yè)銀行的市場營銷進(jìn)入“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”的全面營銷階段。商業(yè)銀行市場營銷的必要性和重要作用正在被大家認(rèn)知并認(rèn)同，主要有下幾點(diǎn)：

　　1、開展市場營銷是商業(yè)銀行面對激烈競爭的需要，有利于商業(yè)銀行快速適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境的變化，及時(shí)把握市場機(jī)會，提高核心競爭力

　　傳說有這樣一個故事：一位商人，帶著兩袋子大蒜，騎著駱駝，一路跋涉到了遙遠(yuǎn)的阿拉伯。那里的人們從沒有見過大蒜，更想不到世界上還有味道這么好的東西，因此，他們用當(dāng)?shù)刈顭崆榈姆绞娇畲诉@位聰明的商人，臨別時(shí)贈與商人兩袋子金子作為酬謝。另一位商人聽說了這件事后，不禁為之動心，他想：大蔥的味道不是也很好么?于是他帶著兩袋子大蔥來到了那個地方。那里的人們同樣沒有見過大蔥，甚至覺得大蔥的味道比大蒜的味道還要好!他們更加盛情地款待了商人，并且一致認(rèn)為，用金子遠(yuǎn)不能表達(dá)他們對這位遠(yuǎn)道而來的客人的感激之情，經(jīng)過再三商討，他們決定贈與這位商人朋友兩袋子大蒜。往往就是這樣，你搶先一步，占盡先機(jī)，得到的就是金子;而你邯鄲學(xué)步，得到的就可能是大蒜。

　　這個故事我們可以領(lǐng)悟出一些道理。隨著世界經(jīng)濟(jì)金融一體化進(jìn)程明顯加強(qiáng)，特別是我國加入世貿(mào)組織后外資銀行大舉登陸國內(nèi)金融市場，商業(yè)銀行在基本相似的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行的市場競爭幾乎達(dá)到白熱化。尤其是在新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域，比如個人消費(fèi)信貸，以及個人理財(cái)、網(wǎng)上銀行等中間業(yè)務(wù)，因其代表著潛在的、未被滿足的需求，勢必將成為各家銀行爭奪的焦點(diǎn)。同時(shí)，金融服務(wù)產(chǎn)品自身具有“易模仿性”的特征，面對競爭態(tài)勢，商業(yè)銀行必須根據(jù)形勢變化及時(shí)調(diào)整營銷方式和方法，通過市場營銷調(diào)研、分析和目標(biāo)市場定位，準(zhǔn)確把握有利的市場發(fā)展機(jī)會，超前一步，搶得先機(jī)，在競爭中確立自己的優(yōu)勢。商業(yè)銀行已經(jīng)進(jìn)入營銷時(shí)代，市場營銷已成為商業(yè)銀行求得生存，提高核心競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇和強(qiáng)大動力。

　　2、開展市場營銷是商業(yè)銀行樹立形象的需要，有利商業(yè)銀行在公眾心目中樹立良好形象，提高自身綜合實(shí)力

　　商業(yè)銀行從最初的貨幣兌換發(fā)展到現(xiàn)在的金融百貨公司，管理理念、產(chǎn)品服務(wù)、機(jī)制體制無不經(jīng)歷變革與創(chuàng)新。面對當(dāng)前的市場競爭環(huán)境和提高整體競爭能力的新形勢、新要求，我國商業(yè)銀行只有強(qiáng)化市場營銷，加快在組織體系、機(jī)制、管理、技術(shù)、產(chǎn)品服務(wù)等方面的變革與創(chuàng)新，充分調(diào)動一切積極因素，樹立新型、具有整體競爭力的銀行形象，才能應(yīng)對具有良好“口碑”的外資銀行的沖擊，求得生存和發(fā)展。

　　長期以來，我國銀行的經(jīng)濟(jì)地位相對優(yōu)越，習(xí)慣了坐等客戶上門，辦事效率不高，在很大程度上影響了商業(yè)銀行在公眾心目中的形象，特別是當(dāng)前經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場，這使得商業(yè)銀行必須積極運(yùn)用各種營銷手段，通過優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)以及廣告宣傳、公共宣傳等促銷活動的開展，在社會公眾心目中樹立良好的形象，取得社會公眾的信賴和好感。這種信賴感將是客戶選擇銀行的基礎(chǔ)，它必將成為其它銀行無法仿效的長期的發(fā)展動力，從而提高自身的綜合實(shí)力。

　　3、開展市場營銷是滿足客戶需求的需要，有利于商業(yè)銀行調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定客戶關(guān)系，提高盈利能力

　　商業(yè)銀行和客戶是互為依存的關(guān)系，客戶對銀行有著特殊的地位和作用，滿足客戶的需求是商業(yè)銀行存在的基本條件。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，無論是企業(yè)客戶還是個人客戶對銀行服務(wù)和產(chǎn)品的需要都日益多樣化，由于受各銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)“同質(zhì)性”的影響，客戶對銀行的選擇性增強(qiáng)。當(dāng)前，隨著我國加入WTO過渡時(shí)期的結(jié)束，我國商業(yè)銀行將逐步經(jīng)歷以利率市場化和銀行業(yè)全面開放為標(biāo)志的歷史變革，商業(yè)銀行的贏利模式將不可避免地發(fā)生深刻變化，競爭態(tài)勢也更加激烈。在技術(shù)進(jìn)步加速和客戶需求多變的競爭環(huán)境中，停留在短期或某個時(shí)點(diǎn)上競爭優(yōu)勢，會很快被更具競爭能力的對手所取代。這就要求我國商業(yè)銀行的市場營銷工作，要高度重視市場分析和客戶評價(jià)，明確客戶市場定位，明確產(chǎn)品市場定位，不斷豐富優(yōu)質(zhì)客戶群體。通過創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，配備客戶經(jīng)理，豐富理財(cái)產(chǎn)品，綜合配套服務(wù)等措施，增強(qiáng)服務(wù)技能，提高服務(wù)質(zhì)量，以滿足客戶的差異化需求，提高目標(biāo)客戶群體的忠誠度和貢獻(xiàn)度，維護(hù)和穩(wěn)定客戶，逐步調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，提高可持續(xù)盈利能力。

　　三、目前國內(nèi)商業(yè)銀行市場營銷策略的現(xiàn)狀

　　近幾年來，我國的商業(yè)銀行日益重視并廣泛開展市場營銷活動，并且取得了顯著成效。但是由于我國的商業(yè)銀行，特別是四大國有商業(yè)銀行(建行于2004年9月14日改制為國家控投的股份制商業(yè)銀行，中央?yún)R金投資有限責(zé)任公司持股比例達(dá)到85.2%)，是長期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下成長起來的，有一種長期遠(yuǎn)離市場的屬性，市場營銷實(shí)踐的起步較晚，許多營銷活動脫離了市場營銷的基本理念，于外資銀行相比市場營銷策略尚存在一定差距或不足，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　1、對市場營銷觀念的認(rèn)識還存在片面性。目前，還有相當(dāng)一部分商業(yè)銀行員工對市場營銷的認(rèn)識較片面，如把營銷看作推銷，“以產(chǎn)品為中心”與“以客戶為中心”概念不清，把營銷看作外勤人員的職責(zé)，由此容易產(chǎn)生前臺與后臺的脫節(jié)。把營銷看作僅僅是市場部門的事情，造成銀行內(nèi)部各部門之間缺乏配合，影響銀行整體合力的發(fā)揮，受存款立行思想的影響，把營銷看作是吸收存款，把營銷簡單地理解為花錢作廣告宣傳。對外營銷采用的手段是高息攬存、存款搬家、爭設(shè)網(wǎng)點(diǎn)。對內(nèi)營銷采用的是設(shè)額度、定指標(biāo)、派任務(wù)、搞評比等等。這種錯誤的思想和作法，應(yīng)該是當(dāng)前商業(yè)銀行營銷策略整體水平不高的一個重要原因。

　　2、營銷組織體系不盡完善。組織機(jī)構(gòu)是市場營銷活動的載體，建立完善的營銷組織體系是市場營銷策略有效發(fā)揮作用的前提條件。外資銀行大都按照客戶群設(shè)置分管企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、非金融機(jī)構(gòu)、零售客戶的部門和客戶經(jīng)理，負(fù)責(zé)分類營銷，管理、服務(wù)不同的客戶群，產(chǎn)品開發(fā)也客戶為中心，設(shè)置專門的研究開發(fā)部門和產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)根據(jù)市場需求和客戶信息設(shè)計(jì)產(chǎn)品，根據(jù)對業(yè)務(wù)量的預(yù)期和成本核算提供報(bào)價(jià)方案并通過客戶經(jīng)理推銷給客戶。客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存、相互制約，構(gòu)成了市場營銷組織的兩條主線。而我國商業(yè)銀行的內(nèi)部組織架構(gòu)，特別是業(yè)務(wù)部門還是基本上停留在以產(chǎn)品品種為分工基礎(chǔ)，使用縱向直線管理的方式，管理和監(jiān)督講求上下對口，彼此的信息交流與業(yè)務(wù)合作受到限制，在對外提供服務(wù)時(shí)，多個部門對外，缺乏系統(tǒng)一致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)部協(xié)調(diào)難度增大，服務(wù)效率低，服務(wù)能力不能滿足客戶的需求，制約了市場營銷作用的發(fā)揮。另外，在分銷渠道方面，我國的商業(yè)銀行還是大多依靠網(wǎng)點(diǎn)提供柜面服務(wù)，即使是網(wǎng)上銀行、電話銀行、自助銀行等電子銀行有所應(yīng)用，但受應(yīng)用環(huán)境較差、功能不盡完善、宣傳推廣不到位等因素的影響，實(shí)際應(yīng)用效率和效果并不高。

　　3、新產(chǎn)品開發(fā)和鞏固優(yōu)勢產(chǎn)品的應(yīng)對策略不夠得力。這幾年來，各家商業(yè)銀行推出新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)的步子有所加快，新的金融產(chǎn)品和服務(wù)不斷涌現(xiàn)，比如貸記卡、個人消費(fèi)貸款、個人理財(cái)、財(cái)務(wù)顧問、國際保理，還有電話銀行、自助銀行、網(wǎng)上銀行等服務(wù)。同時(shí)，我們也應(yīng)該注意到各家商業(yè)銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新模仿的多、趨同的多，有特色的少，科技含量高的少，形成品牌優(yōu)勢的還不多。有些產(chǎn)品和服務(wù)存在“皇帝的女兒不愁嫁”或“養(yǎng)在深閨人未識”的現(xiàn)象，市場化進(jìn)程比較緩慢，客戶接受或消費(fèi)意愿不強(qiáng)。

　　4、產(chǎn)品定價(jià)策略經(jīng)驗(yàn)不足。價(jià)格是市場營銷策略“4P”中的一大要素，外資銀行長期以來實(shí)行可自由浮動的利率，產(chǎn)品定價(jià)是他們常用的市場營銷手段，在實(shí)踐中已經(jīng)形成一系列的營銷定價(jià)策略，而在我國利率市場化進(jìn)程才剛剛啟動，長期以來，金融產(chǎn)品和服務(wù)的利率和費(fèi)率基本上由國家控制，我國的商業(yè)銀行缺少對金融產(chǎn)品和金融服務(wù)作價(jià)的概念，沒有如何定價(jià)方面的經(jīng)驗(yàn)，與外資銀行相比存在較大差距。

　　5、媒體廣告宣傳缺乏系統(tǒng)性和完整性。目前，我國商業(yè)銀行的媒體廣告推介基本是圍繞單一產(chǎn)品或服務(wù)展開的，針對企業(yè)形象和金融品牌的廣告方案設(shè)計(jì)、媒體廣告投放、產(chǎn)品促銷活動等事務(wù)基本上沒有系統(tǒng)和整體性的規(guī)劃，有時(shí)各大商業(yè)銀行的分支機(jī)構(gòu)還各自為政，標(biāo)準(zhǔn)不一，這在很大程度上減弱了媒體廣告營銷的效應(yīng)。

　　6、營銷策略單一，未有效發(fā)揮組合營銷策略的優(yōu)勢。外資商業(yè)銀行在市場營銷活動中推行的是一種組合營銷策略，就是針對選定的目標(biāo)市場和客戶，綜合運(yùn)用各種可能的營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以求得最佳的營銷效果。我國商業(yè)銀行的市場營銷活動，在注重優(yōu)質(zhì)服務(wù)和廣告宣傳的同時(shí)，已經(jīng)開始運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等不同的策略，但從總體上看，各種營銷策略的運(yùn)用，顯得零敲碎打，沒有進(jìn)行系統(tǒng)周密的營銷策劃，沒有真正發(fā)揮各種營銷手段的整體合力。

　　四、國內(nèi)商業(yè)銀行市場營銷策略的具體運(yùn)用

　　客戶是商業(yè)銀行最重要的資源，如何開發(fā)客戶、留住客戶、最大限度的滿足客戶的需求是現(xiàn)代商業(yè)銀行生存的基本條件，也是現(xiàn)代市場營銷的基礎(chǔ)，市場營銷策略就要緊緊圍繞客戶這一中心展開，將以客戶為中心的理念滲透于市場營銷組織體系構(gòu)建、產(chǎn)品研發(fā)、定價(jià)、促銷等各個環(huán)節(jié)，分析和挖掘新的市場潛力，制訂出適應(yīng)當(dāng)前金融環(huán)境、競爭態(tài)勢、適合自身特點(diǎn)和滿足客戶需求的市場營銷組合策略。

　　(一)營銷組織管理

　　1、明確職能與定位，進(jìn)一步改造和完善營銷組織機(jī)構(gòu)。商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身的情況與特點(diǎn)，對傳統(tǒng)體制下形成的以產(chǎn)品為核心的經(jīng)營組織機(jī)構(gòu)與運(yùn)作模式進(jìn)行調(diào)整。在信貸、存款、委托代理等產(chǎn)品部門序列的基礎(chǔ)上，按客戶群設(shè)置公司業(yè)務(wù)部、個人銀行業(yè)務(wù)部、金融機(jī)構(gòu)部等部門，強(qiáng)化面向公司客戶和面向個人客戶等一線業(yè)務(wù)部門在客戶需求分析、競爭對手狀況分析、產(chǎn)品研發(fā)及營銷管理方面的職能。積極借鑒矩陣制組織運(yùn)作模式，利用其專門性、針對性強(qiáng)的特點(diǎn)有效挖掘行內(nèi)各機(jī)構(gòu)、各部門的各類資源，當(dāng)開展某項(xiàng)具體營銷項(xiàng)目工作時(shí)，由某一業(yè)務(wù)部門牽頭，從相關(guān)部門抽調(diào)人員組成項(xiàng)目組，具體負(fù)責(zé)與該項(xiàng)目開發(fā)或市場推廣過程中的各項(xiàng)工作，項(xiàng)目組成員直接接受項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人的領(lǐng)導(dǎo)，同時(shí)也接受原部門主管的間接控制，項(xiàng)目組可以是臨時(shí)的，也可以是長期的，這種作法能在很大程度上提高營銷工作效率。在這方面，國有商業(yè)銀行相對于小型股份制商業(yè)銀行來說，組織機(jī)構(gòu)設(shè)置需要借鑒的地方較多，調(diào)整和改革的投入要大一些。

　　2、開發(fā)以客戶關(guān)系管理(CRM)為核心的營銷管理信息系統(tǒng)和新型運(yùn)作模式，提高營銷的針對性。商業(yè)銀行應(yīng)借鑒外資銀行的成熟經(jīng)驗(yàn)，全面推進(jìn)營銷管理的信息化，建立以客戶關(guān)系管理(CRM)為核心，包括客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、產(chǎn)品管理信息系統(tǒng)、營銷數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、營銷渠道管理與評價(jià)系統(tǒng)在內(nèi)的營銷管理信息系統(tǒng)。通過建立上述管理信息系統(tǒng)，強(qiáng)化對客戶、產(chǎn)品及市場營銷信息資料的收集、分類和分析評價(jià)，做到全面及時(shí)、準(zhǔn)確地反映客戶與市場需求狀況、產(chǎn)品研發(fā)信息、產(chǎn)品和網(wǎng)點(diǎn)盈利能力等大量信息，并對全行系統(tǒng)內(nèi)實(shí)現(xiàn)共享，為營銷決策與管理活動提供充分的依據(jù)和信息支持提高對客戶的服務(wù)水平。

　　3、加強(qiáng)總分行之間的營銷配合，提高營銷的整體協(xié)作能力。商業(yè)銀行可以根據(jù)客戶優(yōu)質(zhì)等級層次及客戶營銷服務(wù)的需要，實(shí)行分級管理，建立全行優(yōu)質(zhì)客戶營銷服務(wù)體系和直接營銷管理機(jī)制。總行負(fù)責(zé)重點(diǎn)客戶營銷、重點(diǎn)業(yè)務(wù)運(yùn)行管理，分支機(jī)構(gòu)在總行統(tǒng)一戰(zhàn)略下重點(diǎn)負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)貐^(qū)域客戶的營銷管理以及總部設(shè)在當(dāng)?shù)氐拇罂蛻舻娜粘Ｂ?lián)系，對跨區(qū)域客戶實(shí)行主辦行和協(xié)辦行制度。對海爾、一汽、戴爾計(jì)算機(jī)等大企業(yè)的金融服務(wù)，就是建行整體營銷的成功范例，這應(yīng)該是國有大型商業(yè)銀行的優(yōu)勢之所在。

　　4、大力推行客戶經(jīng)理制。客戶經(jīng)理既是銀行委托的客戶聯(lián)絡(luò)人，也是客戶辦理業(yè)務(wù)的銀行代理人，是銀行對外服務(wù)的窗口，可以為客戶提供一站式、一攬子的金融服務(wù)。實(shí)踐證明，客戶經(jīng)理制對提升服務(wù)質(zhì)量、增強(qiáng)客戶維系能力作用明顯。按照“二八定律”，即銀行80%的利潤來源于20%的客戶。銀行可以通過客戶經(jīng)理為這部分重點(diǎn)客戶和優(yōu)質(zhì)客戶提供差別化服務(wù)，根據(jù)客戶的需求，向客戶營銷為其量身定做的產(chǎn)品包或綜合服務(wù)。在大力推行客戶經(jīng)理制的同時(shí)，與之相配套，要建立科學(xué)的客戶經(jīng)理選拔任用機(jī)制和業(yè)務(wù)考核機(jī)制，真正把忠誠度高、知識層次高、業(yè)務(wù)素質(zhì)高、公關(guān)能力強(qiáng)的人才選拔到客戶經(jīng)理崗位上，增強(qiáng)客戶經(jīng)理的整體實(shí)力，提高營銷服務(wù)層次和水平。國有商業(yè)銀行應(yīng)注重考慮到深遠(yuǎn)的歷史原因，在建立客戶經(jīng)理隊(duì)伍時(shí)，要面對人員數(shù)量大的現(xiàn)實(shí)，突出現(xiàn)有人員的整合和培訓(xùn)。小型股份制商業(yè)銀行可以充分運(yùn)用靈活的用人機(jī)制，把好準(zhǔn)入關(guān)。

　　(二)產(chǎn)品策略

　　1、鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品，樹立品牌，優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。商業(yè)銀行的營銷活動，實(shí)際上是從金融產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)與推廣開始的。產(chǎn)品策略是市場營銷活動的基礎(chǔ)。營銷優(yōu)勢產(chǎn)品，更是產(chǎn)品策略的重心。首先要知道自己的優(yōu)勢在哪里，金融產(chǎn)品的優(yōu)勢主要來源于產(chǎn)品功能與定位、產(chǎn)品辦理流程、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品服務(wù)等方面。其次，在明白了優(yōu)勢之所在后，就要對產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)行營銷，獲得客戶的認(rèn)知和認(rèn)同，形成一種社會公眾比較熟悉的特色產(chǎn)品。在與同業(yè)的競爭中就要抓住這些長期形成的優(yōu)勢產(chǎn)品吸引客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶，從而帶動其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。比如建設(shè)銀行的中長期信貸業(yè)務(wù)、房改金融業(yè)務(wù)、基本建設(shè)預(yù)決算業(yè)務(wù)、房地產(chǎn)評估咨詢等優(yōu)勢業(yè)務(wù)，無論是對經(jīng)營效益的貢獻(xiàn)、客戶關(guān)系的維持、帶動其他業(yè)務(wù)的發(fā)展，還是樹立建行良好形象方面，都起到了舉足輕重的作用。

　　2、整合現(xiàn)有產(chǎn)品，強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品的差異性。商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)市場需求變化和自身業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，一是將現(xiàn)有產(chǎn)品資源進(jìn)行整合，根據(jù)不同客戶需求特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品組合，向客戶提供一攬子、全方位的金融產(chǎn)品服務(wù)，提高產(chǎn)品營銷效率。比如在對個人客戶提供存款業(yè)務(wù)的同時(shí)，可以同時(shí)推出個人理財(cái)和個人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。二是不斷推出能夠滿足客戶和市場需求的創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)，只有以客戶需求為導(dǎo)向不斷地進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新活動，才能不斷擴(kuò)大市場份額，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。比如對高端客戶，可提供大戶室、電話服務(wù)專線、客戶經(jīng)理隨訪、度身定制個性化金融產(chǎn)品等貴賓式服務(wù)，對一般客戶則盡量減少柜臺交易，大量采用ATM、電話銀行、網(wǎng)上銀行、自助銀行等完成。產(chǎn)品創(chuàng)新就是要提高產(chǎn)品的差異性和多樣化，做到人無我有，最大限度的滿足客戶多層次的金融產(chǎn)品與服務(wù)需求。

　　(三)產(chǎn)品定價(jià)策略

　　隨著利率市場化進(jìn)程的加快，我國商業(yè)銀行自主定價(jià)的范圍不斷擴(kuò)大，貸款利率的浮動權(quán)不斷加大，存款利率實(shí)行下浮制度，局部區(qū)域已初步實(shí)現(xiàn)利率市場化。不言而喻，商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)策略的重要性將不斷提高。我國商業(yè)銀行在這方面比較缺乏經(jīng)驗(yàn)，所以應(yīng)盡快借鑒外資銀行的成熟經(jīng)驗(yàn)采取措施積極應(yīng)對。在總行層面上，可以根據(jù)利率管理規(guī)定，充分考慮資金成本、管理費(fèi)用、風(fēng)險(xiǎn)損失、目標(biāo)收益、同業(yè)競爭等因素的基礎(chǔ)上，合理確定資產(chǎn)、負(fù)債、中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的基準(zhǔn)利(費(fèi))率水平，同時(shí)，根據(jù)各分支機(jī)構(gòu)的經(jīng)營管理水平、所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)競爭關(guān)系等因素，對分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行定價(jià)授權(quán)。分支機(jī)構(gòu)可在總行授權(quán)利率浮動幅度內(nèi)，根據(jù)客戶盈利分析模型對不同客戶確定具體的利(費(fèi))率水平，優(yōu)惠措施和方式要靈活多變。比如在高端客戶管理上，除了利用利率、年費(fèi)、手續(xù)費(fèi)、授信額度等基本優(yōu)惠措施外，還可利用諸如消費(fèi)返還、積分優(yōu)惠、超值附贈等新穎的方式，從而增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的吸引力和客戶的滿意度，提高服務(wù)水平和盈利能力。

　　(四)廣告策略

　　目前，各商業(yè)銀行對廣告在樹立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)或產(chǎn)品服務(wù)的知名度，形成品牌優(yōu)勢等方面所起到的重要作用，可以說能夠達(dá)成共識。總體來看，中小商業(yè)銀行要比四大國有商業(yè)銀行做的好，它們不僅注重單一產(chǎn)品或服務(wù)的廣告促銷，還能夠通過系統(tǒng)的策劃，搭配和組合運(yùn)用電視、廣播、雜志、報(bào)紙、戶外廣告牌、交通廣告物、網(wǎng)絡(luò)廣告、郵寄廣告冊等多種廣告媒體，宣傳企業(yè)，樹立企業(yè)整體形象，形成特色品牌優(yōu)勢，這方面的經(jīng)驗(yàn)國有商業(yè)銀行值得借鑒，應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況、各種媒體的特點(diǎn)、市場的特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)需求，加強(qiáng)統(tǒng)一規(guī)劃，分級實(shí)施，形成整體合力，利用多種方式進(jìn)行形象、產(chǎn)品、服務(wù)和品牌宣傳。

　　(五)公共關(guān)系策略

　　隨著金融市場環(huán)境的變化，我國商業(yè)銀行逐步呈現(xiàn)出投資主體多元化、客戶結(jié)構(gòu)層次復(fù)雜化、員工思想活躍化、政府監(jiān)管系統(tǒng)化、同業(yè)競爭白熱化等特點(diǎn)，這就需要商業(yè)銀行廣泛的開展公共關(guān)系活動，在鞏固和維持客戶關(guān)系的同時(shí)，要注重協(xié)調(diào)與企業(yè)股東、內(nèi)部員工、政府機(jī)構(gòu)、同業(yè)機(jī)構(gòu)的關(guān)系，為企業(yè)和產(chǎn)品樹立良好的形象，使自己在競爭中處于有利位置。以員工關(guān)系處理為例：現(xiàn)在的員工知識層次較高，個人追求多樣化，思想極度活躍。同時(shí)，作為擔(dān)任管理或操作角色的員工，尤其是一線員工，對于客戶來說就是產(chǎn)品的一部分，員工的素質(zhì)和工作表現(xiàn)決定著銀行的聲譽(yù)、工作效率和經(jīng)營成果。建立健全員工的錄用、選拔、培訓(xùn)、激勵與約束機(jī)制，切實(shí)做到權(quán)力、責(zé)任和利益相統(tǒng)一，最大限度地做到內(nèi)部人力資源的優(yōu)化配置，在使其發(fā)揮最大效能的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，就顯得的尤為重要。這就要求商業(yè)銀行在市場營銷活動中，積極采取一些宣傳性、交際性攻關(guān)活動，比如：記者招待會、新聞發(fā)布會、酒會、宴會、文藝晚會等活動，統(tǒng)籌兼顧，處理好政府、客戶、投資者、員工與銀行的利益關(guān)系，爭取社會價(jià)值、客戶價(jià)值、股東價(jià)值、員工價(jià)值和銀行價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一，努力實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

　　綜上所述，商業(yè)銀行的市場營銷策略并非是靜態(tài)或者是一成不變的，應(yīng)該動態(tài)把握，適時(shí)調(diào)整。商業(yè)銀行的市場營銷策略從理論到實(shí)踐都在不斷的發(fā)展和完善，只有掌握了其本質(zhì)內(nèi)涵，持續(xù)改進(jìn)，才能發(fā)揮重要作用，在日益激烈的競爭中立于不敗之地。

　　引文注釋：

　　①[美]菲利普科特勒：《營銷管理――分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》，上海人民出版社，1997年，第11頁。

　　②筱玲：《商業(yè)銀行營銷實(shí)務(wù)》，中國金融出版社，1998年，第5頁。

　　參考文獻(xiàn)：

　　1、[美]菲利普科特勒：《營銷管理――分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》，上海人民出版社，1997年。

　　2、筱玲：《商業(yè)銀行營銷實(shí)務(wù)》，中國金融出版社，1998年。

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