企業品牌成長戰略畢業論文

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企業品牌成長戰略畢業論文

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企業品牌成長戰略畢業論文

　　摘要：

　　未來的營銷是品牌的戰爭。但目前中國的企業對品牌的認識和駕馭能力還處于初級階段，缺乏對于將品牌發展與企業發展(或者說是品牌戰略與企業戰略)結合起來的系統認識和指導。筆者認為，企業的品牌建設不能單純依靠廣告宣傳，更重要和更基本的是企業的產品和信譽。而企業能夠生產出什么樣的產品和建立什么樣的信譽又取決于企業擁有的核心競爭力。

　　基于這些現實考慮，在基于資源(能力)的企業理論和戰略管理理論的最新發展的基礎之上，作者借鑒了企業戰略、競爭戰略、企業核心能力等關于企業發展戰略研究的已有和最新研究成果，對企業品牌最優成長的前提和基本路徑進行了系統的分析和探討，并提出了基于成長核的品牌成長戰略。

　　關鍵詞：

　　品牌戰略，品牌定位，品牌推廣，品牌延伸。

　　一、品牌戰略內涵與其功能意義

　　所謂品牌戰略是指企業通過創立市場良好品牌形象，提升產品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。品牌戰略是現代企業市場營銷的核心。從品牌戰略的功能來看，一個品牌不僅僅是一個產品的標志，更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著企業的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵，決定和影響著產品市場結構與服務定位。因此，發揮品牌的市場影響力，帶給消費者信心，給予消費者以物質和精神的享受正是品牌戰略的基本功能所在。實踐證明，良好品牌往往能給人以特別印象，在同等質量下可以索取較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節制造產品，從而使成本與收益流量暢通。

　　經濟全球化背景下，國際競爭越來越表現為品牌的競爭，現代跨國公司絕大多數都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌戰略的運用，通過品牌這種全方位的輸出形態，跨國公司逐步占領了國際市場，可以毫不夸張地說，而今，品牌已是跨國公司實現全球戰略目標的銳利武器，是實現資本擴張的重要手段。

　　二、我國企業品牌發展概況

　　市場開放以來，外商、外資大量涌入，在給我國企業和市場注入了新鮮血液和活力的同時，也為我國企業帶來了前所未有的競爭壓力。受傳統觀念和落后經營方式的影響，我國企業在品牌競爭意識方面普遍不強，因此吃了不少苦頭。一些企業為此丟了市場，一些企業因為品牌保護力度不夠被擠出了市場，還有些企業良好知名品牌被國外企業惡性搶注，從此一蹶不振，在品牌競爭中處處處于被動地位。反觀國外企業，它們大多以品牌為先鋒，以雄厚資本和先進技術為后盾，不惜一切代價搶占東道國市場，將產品和服務充斥在東道國市場每一角落。一般而言，國際知名品牌主要集中在報酬率高，市場容量大的汽車、家用電器、日用化工、飲料、藥品、電信等行業。殘酷的市場競爭事實，教育了我國企業的商品經營者，也警醒了企業的品牌意識。最近幾年來，我國企業在培養品牌競爭力方面，投入了一定的人力，物力與財力關注，也取得了一定的驕人成績，形成了一批如長虹、海信、TCL、海爾、格蘭仕、聯想等頗有世界影響力的知名品牌。甚至在整個社會層面上，連普通的民營企業主、個體商販，也懂得了要進行商標注冊，要進行品牌宣傳。形勢雖然發生了好轉，情況卻依然不容樂觀，從品牌戰略發展的高度來看，我國企業還存在著諸多問題：

　　(一)國內品牌與國外品牌相比，存在著很大的差距。這種差距反映在國內品牌的數量、質量、規模、影響力方面，和品牌成長環境方面(包括法規、管理、規劃、戰略實施)以及品牌理論的深入和品牌觀念的普及方面，都還處于起步階段。國外企業品牌成長已經上升到了知識產權保護的高度，國內企業品牌卻還在與假冒偽劣產品糾纏不清;國外企業靠經營和技術樹立品牌，國內企業靠宣傳和命名樹立品牌;國外企業早已轉向開發品牌內在價值，強調品牌的產品擴散效應和產業組織聚合效應，以獲取更高的溢價收益和穩定收益。國內企業卻還停留在品牌外在標記形象上認識品牌作用，將品牌僅僅看作是產品的附屬和象征而已;國外企業對知名品牌的鞏固是以保護產品質量和聲譽為觀念。國內企業反以滿足無形資產評估，坐享其成為觀念。如此種種，均將表明，我國企業品牌發展仍有很長的路要走。

　　(二)品牌發展缺乏整體規劃。成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰略自身的事情，它要涉及到企業經營管理的所有重大戰略決策，諸如產品質量、技術開發、經營規模、品牌設計、廣告策劃、市場營銷、人才戰略設計等各個方面。當前，國內相當企業沒有將品牌融入到企業的整體規劃當中，也不重視品牌的研究開發，只把產品宣傳交給一般的員工去完成，或者直接把它交給廣告公司。這樣，企業管理者對其重要的無形資產———品牌，缺乏應有的了解，甚至產生疏遠感，加劇了產品與消費者之間溝通困難，從而導致消費者困惑和不滿，喪失了品牌競爭力。

　　(三)產品質量低下，品牌個性不足，缺乏創新和發展能力。國內不少企業產品品位低下，質量不穩定，包裝不新穎，售后服務不到位，宣傳工作沒力度，嚴重影響了品牌地位的提升。從另外一個層面講，也有的企業品牌設計個性不鮮明，科技、文化、藝術等含量不高，內涵不豐富，缺乏強烈的吸引力。最為嚴重的是，不少企業品牌老化嚴重，資產與內在價值開始衰退甚至消失，品牌的生命在于創新。不能隨著市場需求的變化，消費者偏好的轉移，及時對現有產品進行改進改造，重新設計形象，是我國企業品牌普遍創新不足的主要原因。

　　綜上所述，新經濟時代的企業營銷面臨的最主要問題是如何建立和管理企業的品牌。誰擁有強有力的品牌，誰就擁有了競爭的資本，未來的營銷是品牌的戰爭。企業的品牌從默默無聞發展成為一個著名的成功品牌，是一個從小到大的過程，是和企業成長的生命周期密切相關的。企業處在不同的成長階段，面臨的經營環境、經營戰略重點各不相同，相應的品牌戰略的重點和特色也有所不同。

　　三、品牌促進企業成長的機理認識

　　(一)促進產品銷售。品牌是產品的核心內容，品牌效應是其他營銷手段所不及的，在發達國家市場，品牌識別業已取代產品識別，成為了市場選擇的唯一要素。

　　(二)監督和保證產品價值。品牌是一個集合概念，它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容。創造一個廣受消費者歡迎的品牌產品，需要日積月累的努力和長期的品質、價值保證。

　　(三)實現規模經濟效益。品牌成長帶動了企業產品價格上揚，需求增加，有利于企業擴大再生產，增加規模經濟收益。

　　(四)保證企業不斷壯大和持續發展。許多跨國公司認為，成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入，增加顧客對公司產品的需求，更在于企業出現危機時能給他們予以支持，確保企業可持續發展。

　　品牌戰略是企業總體戰略的重要組成部分，而品牌戰略的實施又是增強產品競爭能力的必然選擇。適應當前市場開放情況，搞好品牌策略選擇，是我國企業營銷工作的一項急迫任務。隨著對外開放和國際化進程的加快，我國已經進入了品牌競爭時代，創立品牌、宣傳品牌、保護品牌、發展品牌，走品牌之路已經形成了共識。但品牌的成長并不是一個簡單的事情，而是一個長期的系統工程，需要整體規劃，通盤考慮。結合當前實際，我國企業可以根據自身的條件與特點，在分析市場環境的基礎上，制定出品牌戰略，實施品牌工程，包括采取“發展拳頭產品，鞏固品牌;扶植新興產品，創造品牌;開發尖端產品，培養品牌”的戰略方針，來壯大品牌實力，拓展市場份額，樹立品牌形象。當然，良好品牌是市場消費者認可的結果，而不是企業自吹自擂的力作，提高品牌競爭力不僅要求企業在廣告宣傳上是一流的，同時也應該在產品質量、技術性能、款式造型、售后服務、商標設計等方面都是一流的。

　　四、企業不同成長階段的品牌策略

　　企業在其不同成長階段有各自的成長特點，那么企業在實施其品牌戰略時也應針對這些不同特點，采取不同的品牌策略，以適應企業成長各階段的不同要求，達到企業品牌戰略的目標。

　　(一)創業期的品牌策略。創業期建立品牌的一個基本要求是企業自身實力較強，有發展前途，產品的可替代性很高，即競爭產品之間的差異性非常小，理性的利益驅動不足以改變顧客的購買行為。如果企業選擇建立自己的品牌，那就要在創業一開始就樹立極強的品牌意識，對品牌進行全面的規劃，在企業的經營、管理、銷售、服務、維護等多方面都以創立品牌為目標，不僅僅是依賴傳統的戰術性的方法，如標志設計和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側重于品牌的長遠發展。

　　盡管品牌化是商品市場發展的大趨向，但對于單個企業而言，是否要使用品牌還必須考慮產品的情況和顧客的實際需要，尤其對實力較弱的中小企業來說，受企業規模、人員、資金、時間的制約，對于在生產過程中無法形成一定特色的產品，或由于產品同質性很高，顧客在購買時不會過多地注意品牌的產品，無品牌化策略不失為一個可選的方法，這樣可以節省費用，擴大銷售。

　　企業在創業期，如果既想使其產品具有品牌效應的優勢，又不想花很多的精力創立品牌的話，那借用零售商品牌的策略是一條捷徑。企業采用中間商品牌，可以降低成本，贏得價格優勢，利用中間商的優勢，省去尋找分銷渠道和促銷等大量工作。但對一個目標遠大，力創自己名牌的企業，使用中間商品牌只能是權宜之計。

　　(二)成長期的品牌策略。當企業步入成長期時，提高品牌的認知度、強化顧客對品牌核心價值和品牌個性的理解是企業營銷努力的重點。品牌認知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反應了顧客對品牌的知曉程度，但并不代表顧客對品牌的理解。顧客通過看、聽，并通過對產品感覺和思維來認識品牌。建立品牌認知，不僅僅是讓顧客熟悉其品牌名稱、品牌術語、標記、符號或設計，更進一步地是要使顧客理解品牌的特性。目前我國企業目前大多處于成長階段，品牌實力較弱，在競爭中處于不利地位，這是勿庸置疑的事實，但根據行業、市場和企業資源狀況，趨利避害，消除不利影響，不失為明智選擇。

　　成長期的企業由于資源相對于消費需求的多樣性和可變性總是有限的，不可能去滿足市場上的所有需求，因此企業必須針對某些自己擁有競爭優勢的目標市場進行營銷。品牌定位是企業為滿足特定目標顧客群的，并與產品有關聯的獨特心理需求為目的，并在同類品牌中建立具有比較優勢的品牌策略。通過鎖定目標顧客，并在目標顧客心目中確立一個與眾不同的差異化競爭優勢和位置，連接品牌自身的優勢特征與目標顧客的心理需求。在當今這個信息過度膨脹的社會里，只有有效地運用定位這種傳播方式和營銷策略，才能使品牌在激烈的競爭中脫穎而出。這樣，一旦顧客有了相關需求，就會開啟大腦的記憶和聯想之門，自然而然地想到該品牌，并實施相應的購買行為。

　　(三)成熟期的品牌策略。企業進入成熟期，在市場已經站穩了腳跟，但由于競爭者的大量加入和產品的普及，競爭變得尤為激烈。因此，企業應該搞好品牌定位，培養消費者品牌偏好與品牌忠誠。

　　品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉向另一個品牌的可能程度，是企業重要的競爭優勢。它為品牌產品提供了穩定的不易轉移的顧客，從而保證了該品牌的基本市場占有率。因此，培育品牌忠誠度對企業來說至關重要。顧客的品牌忠誠一旦形成就會很難受到競爭產品的影響。品牌忠誠是品牌資產中的最重要部分，品牌資產最終是體現在品牌忠誠上，這是企業實施品牌戰略的根本目標。然而，消費者的品牌忠誠絕不是無條件的，它根源于企業對該品牌嚴格的技術要求，即該品牌有卓越的品質保證。而品牌偏好與品牌忠誠的建立又是品牌樹立的前提，它需要企業有良好的市場信譽與道德規范作保證，同時還要有保持對消費者AAU(消費者對品牌的知名Awareness，態度Attitude，使用狀況Usage，的縮寫)進行追蹤調整的能力。因此，建立顧客信息反饋系統，不斷搜集消費者偏好變化情況，了解顧客對品牌意見，為消費者提供個性化服務，就顯得十分必要了。

　　(四)衰退期(二次創業期)的品牌策略。在這個階段，企業應著眼未來，退出衰退期產品的競爭，把精力投入到二次創業上。企業可實施品牌重新定位、品牌創新等策略重新進入市場。

　　一種品牌在市場上最初的定位可能是適宜的、成功的，但是到后來企業可能不得不對其重新定位。品牌需要重新定位的原因是多方面的，如競爭者可能推出類似定位的品牌，搶奪企業的市場份額;顧客偏好也會轉移，對企業品牌代表的產品需求減少;或者企業決定進入新的細分市場。在這時期，企業的原有產品技術走下坡路，銷售額下降。在做出品牌再定位決策時，企業首先應考慮將品牌轉移到另一個細分市場所需要的成本，包括產品品質改變費、包裝費和廣告費。一般來說，再定位的跨度越大，所需成本越高。其次，要考慮品牌定位于新位置后可能產生的收益。收益大小是由以下因素決定的：某一目標市場的顧客人數;顧客的平均購買率;在同一細分市場競爭者的數量和實力，以及在該細分市場中為品牌再定位要付出的代價。

　　隨著企業經營環境的變化和顧客需求的變化。品牌的內涵和表現形式也要不斷變化發展，以適度順應消費者求新求變的心理。企業在進入衰退期后，由于內部和外部原因，企業品牌在市場競爭中必然出現知名度、美譽度下降，銷量、市場占有率降低等品牌失落的現象，因此只有不斷設計出符合時代需求的品牌，品牌才有生命力。品牌創新是品牌自我發展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途徑。現代社會，技術進步愈來愈快，一些行業的產品生命周期也越來越短，同時，社會消費意識、消費觀念的變化頻率也逐步加快，這都會影響到產品的市場壽命。因此，必須不斷更新品牌的內涵、保持品牌的生命力。

　　如果企業能夠根據自身特點，深入的進行市場分析，對自身品牌加以準確的定位，積極的實施品牌戰略，那么企業的競爭力就會大大的增加。

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