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中國品牌海外傳播報告
2016年12月1日，藍色光標(biāo)聯(lián)合清華-卡內(nèi)基全球政策中心，在北京舉辦了一場中國品牌全球傳播高端論壇。在此次論壇上，藍色光標(biāo)還同時發(fā)布首份《2016中國品牌海外傳播報告》。
據(jù)藍色光標(biāo)國際業(yè)務(wù)CEO兼總裁鄭泓女士介紹，藍色光標(biāo)將其國際團隊在全球多個國家地區(qū)積累沉淀的第一手經(jīng)驗、洞見和反思進行整合，基于對海外消費者、中國企業(yè)高管、行業(yè)和典型區(qū)域市場的深入調(diào)查和分析，形成《2016中國品牌海外傳播報告》白皮書，探究企業(yè)如何在日漸波動的多元化海外市場中打造屬于自己的全球化品牌。作為藍色光標(biāo)一系列研究的首期成果之一，該白皮書將為中國企業(yè)的海外傳播帶來更多有益思考和啟發(fā)。
根據(jù)白皮書研究成果，許多中國企業(yè)在海外營銷推廣方面的投入與消費者對其品牌的認(rèn)知之間仍存在鴻溝，中國品牌國際化還需要解決一系列迫在眉睫的問題。針對1100名美國消費者的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，與美國、德國、日本等國家相比，中國品牌獲取的信任度更低，僅有約5%的消費者表示非常信任中國品牌，而持“不太信任”或“完全不信任”態(tài)度的消費者占到了49%。
總體來看，美國消費者對中國品牌的產(chǎn)品質(zhì)量給出了合格分?jǐn)?shù)，對中國產(chǎn)品在創(chuàng)意和創(chuàng)新方面的努力和進步也表示認(rèn)可，然而調(diào)查結(jié)果同時顯示，有過半數(shù)受訪消費者認(rèn)為中國品牌在誠信透明、客戶互動和情感聯(lián)系方面表現(xiàn)得不盡人意，這也是中國企業(yè)要成功打造全球化品牌需要應(yīng)對的三大挑戰(zhàn)。
值得關(guān)注的是，與其他年齡段相比，年輕的美國消費者更有可能選擇中國品牌，18-29歲之間的消費者有7%表示“有可能”或“極有可能”選擇中國品牌。據(jù)2015年福布斯估計，美國千禧一代年輕人的全年購買力價值2000億美元，且他們對父母長輩購物決策的影響力也越來越大。這一代人熟稔各類科技產(chǎn)品，對新生事物充滿好奇心，與互聯(lián)網(wǎng)一同成長，熟悉Google、Facebook、Twitter等各種社交媒體平臺。這對中國企業(yè)的品牌定位和傳播策略制定有著重要啟示。
調(diào)查還顯示，在被問及認(rèn)識中國品牌的渠道時，幾乎沒有一位受訪者提到中國企業(yè)海外傳播中青睞的產(chǎn)品發(fā)布會和路演等營銷工具，電視、網(wǎng)站和親友推薦是美國消費者獲知中國品牌的三個主要渠道。而且有多達18%的受訪者表示“從來沒有接觸到”中國品牌的相關(guān)信息，只有6%的受訪美國消費者表示“頻繁接觸到”中國品牌的相關(guān)信息。可見，中國企業(yè)在品牌曝光上還有很大的提升空間。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，接觸更多中國品牌廣告的消費者更傾向于選擇中國品牌。
“中國企業(yè)需要創(chuàng)作更多的原創(chuàng)內(nèi)容，真誠地講述自己的故事，在不同的媒體渠道多管齊下、配合發(fā)聲。”藍標(biāo)國際CEO兼總裁鄭泓說，“優(yōu)秀的品牌內(nèi)容和傳播策略總能夠潤物細(xì)無聲，逐漸增強中國品牌的真實性和可信度，影響主流媒體的基調(diào)，從而為中國企業(yè)打造全球品牌營造良好的輿論環(huán)境。”
除了聚焦美國市場的消費者認(rèn)知調(diào)查，白皮書還篩選出35位正在準(zhǔn)備開展海外品牌推廣的中國企業(yè)高管，并對他們進行問卷調(diào)查，試圖從企業(yè)管理者的角度來理解“品牌全球化”的意義，提供更加具有針對性和行之有效的建議。
為了給中國企業(yè)提供更加具體的參考，白皮書還通過生動和豐富的案例分析了中國企業(yè)如何在海外不同的區(qū)域市場和行業(yè)打造全球化品牌，這些中國品牌在海外市場所獲得的經(jīng)驗和面臨的挑戰(zhàn)，將為正在著手或準(zhǔn)備國際化的中國企業(yè)帶來有益借鑒。
白皮書建議，要打造真正的全球化品牌，中國企業(yè)應(yīng)攻克以下五大基本點。
第一，培養(yǎng)目標(biāo)意識。通過有意義的故事吸引包括顧客、員工、合作伙伴和股東在內(nèi)的受眾，讓他們感知到品牌的目標(biāo)和意義，從而建立有意義的互動關(guān)系。
第二，磨練強大管理能力，培養(yǎng)遠見卓識。投資培養(yǎng)強有力的品牌經(jīng)理，理想人選應(yīng)對品牌價值觀有深刻理解，熟知進入全球市場的監(jiān)管與法律風(fēng)險，熟悉當(dāng)?shù)卣Z言與文化，并有能力建立和發(fā)展一支多元化的團隊。
第三，第一印象起決定作用。對于產(chǎn)品和服務(wù)而言，品牌標(biāo)識依然是最重要的元素，進入國際市場前，中國品牌應(yīng)保證細(xì)節(jié)的準(zhǔn)確度(包括外國商標(biāo)名、翻譯、商標(biāo)、口號、字體等)。
第四，擁抱“全球化”心態(tài)。中國品牌需要真正做到“國際化思維”，為長期的戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)術(shù)行動打下堅實基礎(chǔ)。成功品牌均由全球化視野發(fā)展而來，繼而在地方層面進行適應(yīng)性調(diào)整。
第五，信奉簡潔的力量。在信息爆炸的時代，用簡潔和透明與顧客的價值觀產(chǎn)生共鳴，打動用戶，獲得其對品牌的忠誠度。
如今中國企業(yè)規(guī)模化出海已成為大勢所趨，無論是要進入海外哪個區(qū)域市場，歸根結(jié)底，中國企業(yè)都需要吸引、打動國際消費者并贏得他們的信任。打造一個真正全球化的品牌并非一朝一夕可以成就，需要經(jīng)過長期不懈的培育，尤其在西方的輿論環(huán)境充斥著對中國品牌的負(fù)面認(rèn)知時，中國企業(yè)要贏得海外消費者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、媒體等利益相關(guān)者的認(rèn)可更是困難重重。
藍色光標(biāo)希望基于自己在營銷領(lǐng)域的專業(yè)經(jīng)驗和國際化進程中的洞見，通過持續(xù)開發(fā)知識產(chǎn)品，幫助中國品牌更加全面客觀地了解海外消費者對中國產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知，彌合海外受眾與中國品牌之間的理解鴻溝，與中國企業(yè)合作打造全球化品牌，共同塑造中國品牌的全球影響力。
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