中國品牌海外傳播報告

　　2016年12月1日，藍色光標聯合清華-卡內基全球政策中心，在北京舉辦了一場中國品牌全球傳播高端論壇。在此次論壇上，藍色光標還同時發布首份《2016中國品牌海外傳播報告》。

　　據藍色光標國際業務CEO兼總裁鄭泓女士介紹，藍色光標將其國際團隊在全球多個國家地區積累沉淀的第一手經驗、洞見和反思進行整合，基于對海外消費者、中國企業高管、行業和典型區域市場的深入調查和分析，形成《2016中國品牌海外傳播報告》白皮書，探究企業如何在日漸波動的多元化海外市場中打造屬于自己的全球化品牌。作為藍色光標一系列研究的首期成果之一，該白皮書將為中國企業的海外傳播帶來更多有益思考和啟發。

　　根據白皮書研究成果，許多中國企業在海外營銷推廣方面的投入與消費者對其品牌的認知之間仍存在鴻溝，中國品牌國際化還需要解決一系列迫在眉睫的問題。針對1100名美國消費者的調查數據顯示，與美國、德國、日本等國家相比，中國品牌獲取的信任度更低，僅有約5%的消費者表示非常信任中國品牌，而持“不太信任”或“完全不信任”態度的消費者占到了49%。

　　總體來看，美國消費者對中國品牌的產品質量給出了合格分數，對中國產品在創意和創新方面的努力和進步也表示認可，然而調查結果同時顯示，有過半數受訪消費者認為中國品牌在誠信透明、客戶互動和情感聯系方面表現得不盡人意，這也是中國企業要成功打造全球化品牌需要應對的三大挑戰。

　　值得關注的是，與其他年齡段相比，年輕的美國消費者更有可能選擇中國品牌，18-29歲之間的消費者有7%表示“有可能”或“極有可能”選擇中國品牌。據2015年福布斯估計，美國千禧一代年輕人的全年購買力價值2000億美元，且他們對父母長輩購物決策的影響力也越來越大。這一代人熟稔各類科技產品，對新生事物充滿好奇心，與互聯網一同成長，熟悉Google、Facebook、Twitter等各種社交媒體平臺。這對中國企業的品牌定位和傳播策略制定有著重要啟示。

　　調查還顯示，在被問及認識中國品牌的渠道時，幾乎沒有一位受訪者提到中國企業海外傳播中青睞的產品發布會和路演等營銷工具，電視、網站和親友推薦是美國消費者獲知中國品牌的三個主要渠道。而且有多達18%的受訪者表示“從來沒有接觸到”中國品牌的相關信息，只有6%的受訪美國消費者表示“頻繁接觸到”中國品牌的相關信息。可見，中國企業在品牌曝光上還有很大的提升空間。調查數據表明，接觸更多中國品牌廣告的消費者更傾向于選擇中國品牌。

　　“中國企業需要創作更多的原創內容，真誠地講述自己的故事，在不同的媒體渠道多管齊下、配合發聲。”藍標國際CEO兼總裁鄭泓說，“優秀的品牌內容和傳播策略總能夠潤物細無聲，逐漸增強中國品牌的真實性和可信度，影響主流媒體的基調，從而為中國企業打造全球品牌營造良好的輿論環境。”

　　除了聚焦美國市場的消費者認知調查，白皮書還篩選出35位正在準備開展海外品牌推廣的中國企業高管，并對他們進行問卷調查，試圖從企業管理者的角度來理解“品牌全球化”的意義，提供更加具有針對性和行之有效的建議。

　　為了給中國企業提供更加具體的參考，白皮書還通過生動和豐富的案例分析了中國企業如何在海外不同的區域市場和行業打造全球化品牌，這些中國品牌在海外市場所獲得的經驗和面臨的挑戰，將為正在著手或準備國際化的中國企業帶來有益借鑒。

　　白皮書建議，要打造真正的全球化品牌，中國企業應攻克以下五大基本點。

　　第一，培養目標意識。通過有意義的故事吸引包括顧客、員工、合作伙伴和股東在內的受眾，讓他們感知到品牌的目標和意義，從而建立有意義的互動關系。

　　第二，磨練強大管理能力，培養遠見卓識。投資培養強有力的品牌經理，理想人選應對品牌價值觀有深刻理解，熟知進入全球市場的監管與法律風險，熟悉當地語言與文化，并有能力建立和發展一支多元化的團隊。

　　第三，第一印象起決定作用。對于產品和服務而言，品牌標識依然是最重要的元素，進入國際市場前，中國品牌應保證細節的準確度(包括外國商標名、翻譯、商標、口號、字體等)。

　　第四，擁抱“全球化”心態。中國品牌需要真正做到“國際化思維”，為長期的戰略思考和戰術行動打下堅實基礎。成功品牌均由全球化視野發展而來，繼而在地方層面進行適應性調整。

　　第五，信奉簡潔的力量。在信息爆炸的時代，用簡潔和透明與顧客的價值觀產生共鳴，打動用戶，獲得其對品牌的忠誠度。

　　如今中國企業規模化出海已成為大勢所趨，無論是要進入海外哪個區域市場，歸根結底，中國企業都需要吸引、打動國際消費者并贏得他們的信任。打造一個真正全球化的品牌并非一朝一夕可以成就，需要經過長期不懈的培育，尤其在西方的輿論環境充斥著對中國品牌的負面認知時，中國企業要贏得海外消費者、當地社區、媒體等利益相關者的認可更是困難重重。

　　藍色光標希望基于自己在營銷領域的專業經驗和國際化進程中的洞見，通過持續開發知識產品，幫助中國品牌更加全面客觀地了解海外消費者對中國產品、服務的認知，彌合海外受眾與中國品牌之間的理解鴻溝，與中國企業合作打造全球化品牌，共同塑造中國品牌的全球影響力。

【中國品牌海外傳播報告】相關文章：

品牌傳播服務合同12-28

中國高職院校媒體傳播力報告07-20

中國自主品牌發展調研報告02-12

中國企業海外形象調查報告06-13

傳播調研報告08-12

中國游客海外形象全球調查報告08-30

中國科技文化傳播產業聯盟章程06-07

2016中國企業海外形象調查報告09-29

2017中國企業海外形象調查報告08-03

中國企業海外并購的風險及應對措施06-13