客戶檔案管理及客戶知識挖掘概述論文

　　一、客戶檔案概述
　　
　　1．客戶檔案的定義
　　
　　人類社會最早的原始客戶檔案出現于剩余勞動產品出現時期，因有了剩余產品，
　　
　　才出現了最原始的物物交換，交換雙方都是作為對方的客戶而存在，那么有交換活動
　　
　　就會有客戶記錄，就會留下客戶資料，這些客戶資料就是最初的客戶檔案。早在 1621
　　
　　年，“客戶”這一詞匯在世界范圍內首次形諸文字。之后伴隨著西方客戶理論的發展
　　
　　以及社會實踐領域的不斷拓展，有關客戶的一些資料不斷的建立并趨于完善。尤其是
　　
　　在市場經濟環境下，客戶是企業生存和發展的基礎，是企業的生命線。企業通過為客
　　
　　戶提供優質的產品和服務得以生存和發展。雖然在西方客戶管理理論中，沒有“客戶
　　
　　檔案”這一詞匯，但是在現實的商業環境中，它是作為一項重要的企業資源而存在著，
　　
　　并隨著計算機技術、網絡技術的出現和沖擊，越來越受到業界的高度關注。
　　
　　目前關于客戶檔案的定義，業界還未形成一個統一的、規范的認識。筆者認為，
　　
　　客戶檔案是在與客戶交往活動中形成的、有保存價值的、應歸檔的客戶信息。這里之
　　
　　所以用“應歸檔”而不是像傳統檔案定義中的“已歸檔”，是有其一定的意義的。根
　　
　　據文件生命周期理論，文件是一個廣義的概念，文件運動現象如同生命現象一樣，從
　　
　　其最初產生到最終歸宿是一個完整的運動過程，而且這一發展過程是連續統一的。在
　　
　　客戶檔案的管理全程中，客戶信息是客戶檔案的前身，客戶檔案是由客戶信息轉化而
　　
　　來的，二者是同一事物的不同運動階段。因此，客戶信息管理自然地向后延伸與擴張，
　　
　　客戶檔案管理在網絡時代的提前介入，可以促成客戶管理與客戶檔案的交叉疊加、鴻
　　
　　溝淡化與重新整合，進而使兩者相互滲透，以至融為一體。從這個意義上看，文件生
　　
　　命周期理論為客戶信息——客戶檔案的一體化管理和檔案管理的前端控制提供了理
　　
　　論依據。隨著高新技術的應用，企業與客戶接觸點的實時溝通，使得客戶信息可以實
　　
　　現實時歸檔。檔案工作在企業中的“先天不足”需要企業檔案人員突破常規的檔案工
　　
　　作思路，為客戶檔案管理創造一條快捷可行的途徑。這里的關鍵是對“客戶檔案”概
　　
　　念的突破：一是突破客戶信息與客戶檔案之間的縱向界限，二是突破客戶檔案與其他9
　　
　　信息源之間的橫向隔閡�？蛻魴n案的外延比傳統意義上的客戶檔案廣泛得多。因此，
　　
　　本文要討論的客戶檔案，它的外延已經向前延伸到客戶信息階段，是一個廣義的客戶
　　
　　檔案。它既包括有保存價值、已經歸檔的客戶信息，也包括有保存價值尚未歸檔的客
　　
　　戶信息。
　　
　　2．客戶檔案的特征描述
　　
　　客戶檔案產生于商業經營活動之中，是企業從事經營活動的重要依據和憑證。它
　　
　　既具有一般檔案的基本屬性，又具有區別與其它有關專門或專業檔案的特殊性質。
　　
　　（1）動態性
　　
　　如果按照傳統檔案的靜態管理思維，不能根據變化的市場及客戶需求對客戶檔案
　　
　　進行適時的更新和維護，客戶檔案則形同虛設。在當今的商業環境中，合格的客戶檔
　　
　　案管理應在動態的、富有競爭性的環境中去維護企業的忠誠客戶，并挖掘競爭市場上
　　
　　最有價值的潛在客戶，而不是脫離企業的生存環境，僅僅去關注那些已記錄存檔的老
　　
　　客戶。企業應該充分利用現代信息技術，為自己營造更多的與客戶實時動態的接觸點，
　　
　　增強企業與客戶的互動性，使企業能夠及時跟蹤并掌握客戶不斷變化的需求。只有基
　　
　　于“動態”的客戶檔案管理，企業才能不斷的變革，在漸變的過程中使得企業的交易
　　
　　與客戶的需求相協調，逐步趨于一致，用以帶來客戶積極的愉悅及最終更高的客戶忠
　　
　　誠度。
　　
　�。�2）專門性
　　
　　客戶檔案形成于特定的領域，是相關專業活動的產物�？蛻魴n案主要是企業在與
　　
　　客戶交往活動中形成的，是企業與客戶互動過程的真實記錄和伴生物。對其進行收集、
　　
　　整理和加工后，又用于指導本企業的各項經營管理工作。例如，客戶調查報告是對客
　　
　　戶類型、分布，客戶需求，銷售動態等進行全面、系統地調查后寫成的。對不同類型
　　
　　的客戶調查進行統計和分析后，可以做出市場預測，把握目標客戶群，了解客戶的需
　　
　　求趨勢、銷售變化規律及用戶心理和行為狀況等。在這種認識和分析的基礎上，制定
　　
　　本企業經營的戰略和策略，開展有效的營銷活動。因此，客戶檔案是專指企業在與客
　　
　　戶交往活動中形成的，并用來指導本企業經營活動及其管理的各類客戶資料。
　　
　�。�3）現實性
　　
　　客戶檔案具有較強的現實實用性。傳統意義上的各類檔案在歸檔后，主要是憑證11
　　
　　季度或半年變化一次。通常把客戶分為個人客戶和團體客戶兩類。
　　
　　① 個人客戶信息：客戶的基本情況、信用情況、家庭生活、行為偏好等�；�本
　　
　　情況主要指姓名、地址、性別、出生年月、工作單位、聯系方式、戶籍、教育背景、
　　
　　性格特征、收入水平等；信用情況指信用卡號和信貸限額、忠誠度指數（與公司交易
　　
　　占總花費的比例）、潛在消費指數、客戶類型（現有客戶、潛在客戶、流失客戶）等；
　　
　　家庭生活指婚姻狀況、家庭的結構、重要的紀念日、配偶及子女的情況等。行為愛好
　　
　　主要指生活方式、飲食及休閑習慣、特殊愛好、對企業產品和服務的偏好、對問卷和
　　
　　促銷活動的反應、其他產品偏好、試用新產品的傾向。
　　
　　了解上述資料相當重要，企業應以對待朋友之心來運用這些資料，與客戶進行溝
　　
　　通。例如，全球飯店優質服務頂級品牌的里茲�？�爾頓酒店以為客戶提供細心體貼的
　　
　　“一對一”服務而著稱，但其成本并沒有提高多少，原因是該酒店將資金投入到客戶
　　
　　數據庫的建立上，數據庫里有幾十萬客人的怪癖和愛好的信息。無論旅客提出什么特
　　
　　殊要求，該公司都會記下來，如酒店集團的員工基本守則就寫得很明確。第 10 條：
　　
　　“授權于每位員工。例如，當客人有問題或有特殊需求時，即使需要暫時停止您的正
　　
　　常工作，也要全力解決客人的問題。”第 13 條：“不可失去一位客人。每位員工都有
　　
　　責任確�？腿说玫郊皶r安撫。任何員工接到客人投訴都需負責，妥善解決并做好記
　　
　　錄。”在他們的數據庫中存有每一客戶的喜歡：房間大小、樓層、是否吸煙，房間是
　　
　　否要有鮮花或水果、是否要加枕頭等�？头糠�務員和前臺工作人員甚至能知道你是不
　　
　　是對羽毛過敏，喜歡什么報紙，要多少條額外的毛巾等。酒店正是通過積累的客戶資
　　
　　料建立起客戶檔案，為旅客提供個性化服務。
　　
　　② 企業客戶信息：企業的基本情況、行為情況、業務狀況等�；�本情況主要有
　　
　　公司總稱、總部及相應機構營業地址、電話、傳真、主要聯系人姓名、經營管理者、
　　
　　法人代表、行業標準分類代碼及所處行業、注冊資本、員工數、主要經營項目、收入
　　
　　及利潤等；行為情況主要有公司銀行帳號、信貸限額及付款情況、購買過程、每年交
　　
　　易金額、與其他競爭對手的聯系情況、忠誠度指數、潛在消費指數、對新產品的傾向
　　
　　等；業務狀況主要有包括服務區域、銷售能力、發展潛力、經營特點、與本公司的業
　　
　　務關系及合作態度等。
　　
　　（2）市場促銷性信息
　　
　　市場促銷性信息表示對每個客戶進行了哪些促銷活動，主要包括促銷活動的類12
　　
　　型、促銷媒體、促銷時間、市場促銷活動的意圖等。
　　
　　① 促銷活動的類型：降價銷售、電話促銷、業務推廣活動、紙煤廣告、廣播型
　　
　　廣告和 WEB 廣告。
　　
　�、� 促銷媒體：電視、報紙、廣播、網絡等。
　　
　　③ 促銷時間：進行促銷活動的日期，包括年、月、日，有時甚至要細致到時刻。
　　
　　④ 市場促銷活動的意圖：對該活動的目標客戶的簡單說明，以及為什么采取這
　　
　　樣的促銷活動。
　　
　　⑤ 成本信息：包括促銷活動的固定成本和變動成本。
　　
　　（3）客戶交易型信息
　　
　　描述企業與客戶相互作用的所有信息都屬于客戶交易信息。從與客戶的通話到服
　　
　　務中心所得的信息以及客戶所購商品的描述都包括在內。主要分為購買商品類數據和
　　
　　商品售后類數據兩大類。
　　
　�、� 購買商品類信息：過去購買記錄、購買頻率、每次交易時間、購買數量、購
　　
　　買金額及金額累計價格、交貨要求、產品名稱、商品購買過程及付款方式。
　　
　　② 商品售后類信息：售后服務內容、使用后對產品的評價、對服務的評價、曾
　　
　　有的問題和不滿、投訴記錄、要求退貨記錄。
　　
　　4．客戶檔案管理的現狀分析
　　
　�。�1）現行客戶檔案管理模式存在的問題
　　
　　現在雖然許多企業已經認識到客戶資源的重要性，把客戶資源管理視為企業獲取
　　
　　更高利潤和建立自身競爭優勢不可或缺的經營戰略，并且結合企業實際初步建立了客
　　
　　戶檔案管理體制，但是存在的問題仍然不少，主要有以下幾個方面：
　　
　　① 對客戶檔案的重視程度不夠。首先，企業缺乏那種以客戶為中心的正確發展
　　
　　理念和文化氛圍。企業實現客戶檔案科學管理的最大挑戰必須要使企業從產品文化向
　　
　　客戶文化轉變。企業只有實現了向客戶文化的轉變才能喚醒依舊沉睡的強大的客戶信
　　
　　息，充分發揮客戶信息的寶貴價值。其次，好多企業的客戶檔案僅僅作為一種儲存和
　　
　　管理信息的方式，形式主義過于嚴重，而并沒有成為他們創造贏利性價值的工具。企
　　
　　業過多強調靜態信息，只是對客戶的一些基本資料的記錄，沒有多大的意義。如果再
　　
　　依據那些靜態信息，生硬的制造出一個分析結果，便會發現，分析得到的結果并沒有13
　　
　　多大用處。過多的注重靜態信息，正是許多企業建立客戶檔案的一個普遍的弊端。很
　　
　　多企業客戶檔案是建立起來了，但客戶檔案管理并沒有根據自身的實際情況來進行設
　　
　　計，客戶資料收集不全、資料過于陳舊、實際應用不多等現象極為普遍。應該注意到，
　　
　　建立客戶檔案只是手段，其最終目的是運用其提供的相關信息和知識來促進企業的經
　　
　　營管理，從而實現企業利益目標。
　　
　�、� 客戶信息私有化現象嚴重�，F有的企業組織結構和業務流程不能適應客戶信
　　
　　息管理的需要。企業現有的組織結構還是一種以產品為中心的內部導向型組織，各個
　　
　　業務部門相互獨立，不能形成客戶信息的共享。企業的客戶資源往往掌握在不同部門
　　
　　不同區域的人員手里。這樣會形成兩個重大的弊端：一是作為企業整體資源的客戶信
　　
　　息無法共享，發揮最大效益；二是于人員的變動而容易造成公司客戶資源的流失。在
　　
　　傳統的客戶檔案應用方面，各類客戶信息被深鎖在各種文件或文件柜中，在不同部門，
　　
　　不同人員之間無法交流。美國某投資銀行的高級經理曾評論說，他們企業的員工是在
　　
　　沒有掌握真正有用信息情況下與客戶打交道的：“我們一線部門的運作完全是在一個
　　
　　黑洞里。一線人員缺乏用以增強競爭力所需的客戶信息，同時也缺乏為客戶提供售后
　　
　　服務所需的信息。”
　　
　　[1]
　　
　�。�2）加強客戶檔案管理的現實意義
　　
　　隨著互聯網的迅猛發展，市場的不斷成熟，世界經濟進入了電子商務時代。產品
　　
　　和服務的差異越來越小，以生產為中心，以銷售為目的的市場戰略逐漸被以客戶為中
　　
　　心的戰略所取代。誰能掌握客戶的需求，加強與客戶的關系，有效地挖掘和管理客戶
　　
　　資源，誰就能獲得市場優勢，在激烈的競爭中立于不敗之地�，F在許多企業已經認識
　　
　　到客戶資源的重要性，明白誰擁有更多的客戶資源，即意味著企業擁有更多的商業機
　　
　　會，擁有高于競爭對手的競爭優勢。如何抓住現有客戶、挖掘潛在客戶，直接決定企
　　
　　業能否持續、健康發展�？蛻魴n案是客戶數據的重要和主要載體，而客戶數據是企業
　　
　　客戶資源的靈魂，所以客戶檔案的管理誠然對于客戶資源的開發和維持有著極其重要
　　
　　的意義和地位�？蛻魴n案既提供客戶的歷史信息和實時信息，又注重超前性、預測性
　　
　　客戶信息的采集、篩選、提供，為領導的戰略決策和各業務部門的科學管理提供了極
　　
　　大的幫助。所以基于上述現行客戶檔案管理中存在的弊端，企業客戶檔案管理急需變
　　
　　革原有的管理思維和方式，以適應當今時代“以客戶為中心”的商業模式的需求。
　　
　　[1]
　　
　　約翰。麥凱恩著，姚志明等譯。信息大師：客戶關系管理的秘密[M].上海：上海交通大學出版社，2001,4910
　　
　　功能，用它進行歷史查考。而客戶檔案則不同。從客戶檔案的最初形成到歸檔以后，
　　
　　大部分客戶檔案不僅沒有退出現行使用過程，相反正是它們發揮現行效用的活躍時
　　
　　期�？蛻魴n案的現實性要求對客戶檔案進行及時的更改、補充，使得客戶檔案能夠真
　　
　　實反映客戶的變動情況。
　　
　�。�4）集成性
　　
　　客戶檔案中的數據來自于企業的不同系統和不同層面�？蛻魴n案系統正是一個從
　　
　　數據準備做起，建立一個來自跨組織和部門的集成的客戶數據環境。在集成的客戶數
　　
　　據環境基礎上，利用科學的決策分析工具，通過數據挖掘，知識發現等過程，發現有
　　
　　價值的客戶信息，然后解釋、執行分析和發現結果，為戰略制訂和決策提供支持。因
　　
　　此，集成的客戶檔案資源環境必不可少，集成的數據必須是一致的，并且面向企業所
　　
　　有部門提供統一的客戶視圖。
　　
　�。�5）共享性
　　
　　共享是指將企業內外部的客戶信息和知識盡可能公開，通過集成的客戶視圖使每
　　
　　個員工能更有效地接觸和使用企業的知識和信息。過去由于知識積累過程通常以某個
　　
　　部門為單位進行，因此其結果只能擴展某個部門的知識儲備，而不足以提高企業整體
　　
　　的知識儲備。比如有些具有多年營銷經驗的員工積累了大量的客戶知識，然而其中很
　　
　　多客戶知識不能為他人所知，一旦這些員工離開，這些知識便處于封閉隔絕的狀態，
　　
　　其他人再也難以接觸，其利用率也就大打折扣。而客戶檔案集成了各個應用系統的數
　　
　　據，是面向整個企業所有部門的，解決了客戶信息不能共享的問題。
　　
　　3．客戶檔案的內容
　　
　　客戶檔案里的數據是整個企業數據庫的靈魂。在客戶檔案數據庫中，收集和管理
　　
　　了包括商品、客戶和潛在客戶等表示客戶“基本狀態”的信息，幫助企業完成消費者
　　
　　分析，確定目標市場，進行銷售管理，并跟蹤市場產品銷售狀況。因此，客戶檔案的
　　
　　建立可以更好地記錄客戶資料，詳細地了解客戶。比較規范的客戶檔案，主要內容可
　　
　　以分為以下三類：
　　
　�。�1）客戶描述性信息
　　
　　此類信息是指描述客戶或消費者的基本資料。由于是客戶的基本信息，變動不是
　　
　　很快，可在較長一段時間使用。當年，檔案數據庫中的地址或者電話號碼信息可能每16
　　
　�。�3）統計方法
　　
　　統計方法是從事物的外在數量上的表現去推斷該事物可能的規律性最初總是從
　　
　　其數量表現上通過統計分析看出一些線索，然后提出一定的假說，作進一步深入的理
　　
　　論研究。當理論研究提出一定結論時，往往還需要在實踐中加以驗證。也就是說，觀
　　
　　測一些自然現象或專門實驗所得資料，是否與理論相符、在多大程度上相符、可能是
　　
　　朝哪個方向偏離等問題，都需要用統計方法加以處理。與統計學有關的知識發現方法
　　
　　主要有四種：傳統方法、模糊集、支持向量集和粗糙集。
　　
　�。�4）遺傳算法
　　
　　遺傳算法是基于進化理論，并采用遺傳結合、遺傳變異及自然選擇等設計方法的
　　
　　優化技術。它按照一定的規則生成經過基因編碼的初始群體，然后從這些代表問題的
　　
　　可能潛在解的初始群體出發，挑選適應度強的個體進行交叉和變異，以期發現適應度
　　
　　更佳的個體，將其經過解碼，該最佳個體編碼則為對應問題的最優或近似最優解。遺
　　
　　傳算法可以起到產生優良后代的作用，最終得到最優化的知識集。
　　
　�。�5）聯機分析處理技術（OLAP）
　　
　　用具體圖形將信息模式、數據的關聯或趨勢呈現給決策者，使客戶能交互式地分
　　
　　析數據的關系，而 OLAP 技術將人的觀察力和智力融入挖掘系統中，極大地改善了系
　　
　　統挖掘的速度和深度。“聯機分析處理系統”是以多維數據庫為基礎。多維數據庫是
　　
　　數據的典型代表，它使得用戶能深入數據內涵，了解重要的結論，它對數據轉化成信
　　
　　息或知識非常有幫助。
　　
　　三、客戶知識概述
　　
　　1．客戶知識概念
　　
　　客戶知識是企業最重要的智力資本之一，可以增進企業的知識基礎，促進企業的
　　
　　創新�？蛻魯祿�是客戶信息的基礎，客戶信息是分散的、不連續的、具有完全的轉移
　　
　　性；而客戶知識是針對特定用戶的需求和問題，在信息分析基礎上提供的解決方案。
　　
　　客戶信息的積累是獲取客戶知識的第一步，是客戶知識的原材料。只有把客戶信息以
　　
　　一種有意義的形式組織在一起，客戶信息才會變成客戶知識。那到底什么是客戶知識
　　
　　呢？申明（1998）認為“客戶知識就是在客戶關系方面投資的成果”。
　　
　　[1]
　　
　　郭欣、蔡新
　　
　　[1]
　　
　　申明，知識資本運營論[M].北京：企業管理出版社，1998,817
　　
　　春（2002）等人認為“客戶知識是關于客戶的有組織的經驗、價值觀、相關信息和洞
　　
　　察力的動態組合，它所構成的框架可以不斷的評價和吸收新的經驗和信息。”
　　
　　[1]
　　
　　而美
　　
　　國學者 Alan Copper 對客戶知識做了詳細的定義，即“客戶知識是關于產品和服務滿
　　
　　足客戶需求的情況、客戶具體的需求和欲望、客戶與企業的互動難易程度甚至客戶是
　　
　　怎樣應對人生壓力的知識。”
　　
　　[2]
　　
　　經過多年的研究，Gebert 及 Blosch 等人對客戶知識做
　　
　　出了經典的定義：客戶知識就是客戶與企業在交易及交流過程中，需要、產生或擁有
　　
　　的一種經驗、價值、情境信息和專家洞察力的動態組合，它所構成的框架能夠提供評
　　
　　價和吸收新的經驗與信息。
　　
　　[3]
　　
　　總結前人研究的結論，本文認為，客戶知識就是對企業在與客戶溝通和交易過程
　　
　　中積累的大量有關數據、信息等進行歸類、分析、驗證后而形成的加工產品�？蛻糁�
　　
　　識能夠描述客戶界定、客戶需求及其行為以及相應的客戶聯系技術。
　　
　　2．客戶知識的類型
　　
　　（1）客戶需要的知識
　　
　　這類知識指的是企業為滿足客戶的知識需要而準備的知識。包括企業的產品、服
　　
　　務及市場情況等。這類知識是由企業傳遞給客戶，幫助客戶更好地理解企業的產品和
　　
　　服務，從而使客戶的需求與企業的產品有效地匹配。如何使這類知識既能被普遍的客
　　
　　戶所接受，又能有針對性地為每個客戶提供相應的知識，即廣泛性與精確性之間的平
　　
　　衡是管理這類知識的重點。
　　
　�。�2）關于客戶的知識
　　
　　這類知識描述的是客戶的基本情況。包括客戶的人文統計信息，客戶的歷史購買
　　
　　信息等。這類知識是企業進行客戶分析的重要基礎，它能幫助企業準確地分析和定位
　　
　　客戶資源了解客戶需求，并據此為客戶制定相應的個性化或一對一營銷策略。這類知
　　
　　識也是目前研究和應用最廣泛的一類客戶知識，主要涉及以下幾個方面：
　　
　　① 客戶界定。在客戶知識體系中，首先面臨的問題就是誰是企業的客戶，對客
　　
　　戶進行界定是客戶知識的基礎。
　　
　�、� 與客戶的溝通渠道。認識客戶的溝通渠道，是獲取其他客戶知識的前提，只
　　
　　[1]
　　
　　郭欣�？蛻糁�識的管理及其在營銷決策中的應用[D].暨南大學碩士論文，2002,5
　　
　　[2]
　　
　　Alan Cooper. Customer Knowledge Management[J].Pool Business and Marketing Strategy,1998,3-4
　　
　　[3]
　　
　　Marcus Blosch.Customer Knowledge[J].Knowledge and Process Management,2000,7(4),265-26814
　　
　　二、知識挖掘概述
　　
　　1．知識挖掘概念
　　
　　在討論知識挖掘之前，首先要分清三個概念——數據、信息、知識。數據是指離
　　
　　散孤立、互不關聯的事實、文字、數據和符號，這些資料之間缺乏相關性。人們憑借
　　
　　認知能力和以往的經驗在推斷其內在含義時有比較大的困難。數據管理的主要目的是
　　
　　監控整個數據搜集過程的有效性并確保其可靠和完整；信息是憑借人的認識能力和經
　　
　　驗對數據進行選擇、評價、組織和分析的結果。將數據提升為信息，實際上是對數據
　　
　　進行識別和歸納并挖掘其內在聯系的過程，并使孤立和無序數據變成系統、有序的資
　　
　　源。信息管理主要是解決數據的相關性、系統化和規范化的問題；知識是在人們對信
　　
　　息進行分析的基礎上提供的解決方案。根據邁克爾。波特的看法，知識比數據和信息
　　
　　更有價值是因為它貼近行動。知識是結構性的經驗、價值觀念、關聯信息及專家識的
　　
　　流動組合。野中郁次郎和竹內隆二認為：信息是源源不斷的消息，而知識正是扎根于
　　
　　信息持有者的信念和承諾的信息流而創造出來的。這些觀點強調了知識本質上同人類
　　
　　的活動相關性。
　　
　　[1]
　　
　　從技術角度來看，知識挖掘就是對大量不完全的、模糊的、隨機的實際應用數據，
　　
　　提取隱含在其中的潛在有用的知識，以最終可以理解的模式顯示的一系列處理過程。
　　
　　這個定義包括以下幾層含義：數據源必須是真實的、大量的、含噪聲的；發現的是用
　　
　　戶感興趣的知識；發現的知識要可接受、可理解、可運用；并不要求發現放之四海皆
　　
　　準的知識，僅支持特定的發現問題。知識挖掘是一種比“數據挖掘”更廣義的說法，
　　
　　對挖掘技術本身和挖掘的結果要求也更高一些。因為知識挖掘不僅僅要求所得的知識
　　
　　有用，而且要有新穎性，有潛在價值，并能被客戶理解。知識挖掘是一門交叉學科，
　　
　　它把人們對數據的應用從低層的簡單查詢，提升到從數據中挖掘知識，支持決策。在
　　
　　這種需求牽引下，它匯聚了不同領域的研究者，尤其是數據庫技術、人工智能技術、
　　
　　數理統計、可視化技術、并行計算機等方面的學者和工程技術人員，投身到這一新興
　　
　　的研究領域，目前它已形成為一個新的技術熱點。
　　
　　從商業角度來看，知識挖掘是一種新的商業信息處理技術，其主要特點是對商業
　　
　　數據庫中的大量業務數據進行抽取、轉換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商
　　
　　[1]
　　
　　李寧，李秉嚴。知識挖掘技術及應用[J].情報技術，2003(6),34-66有知道并有效利用好客戶溝通渠道，企業才能動態地與客戶溝通，以達到全面掌握客
　　
　　戶知識的目的。
　　
　�、� 客戶需求�？蛻粜枨笫顷P于客戶的知識的重要部分，掌握客戶需求是為了影
　　
　　響客戶行為。
　　
　　④ 客戶購買行為。大多數購買行為是一種反復的產品選擇和購買決策過程。
　　
　�、� 客戶為企業創造的價值。關于客戶的知識的核心部分是辨別客戶在什么時候
　　
　　以何種方式為企業創造了多大的價值。
　　
　�。�3）來自客戶的知識
　　
　　這類知識描述的是客戶對于企業或競爭對手的產品和服務使用情況的反饋信息。
　　
　　包括與產品、服務相關的客戶評價、反饋、抱怨、期望，和高價值客戶的與產品、服
　　
　　務相關不大的想法、感受、期望以及客戶接觸人員感受到的客戶習慣、性格特點、心
　　
　　智模式、預見性、信仰、價值體系、團隊默契、組織文化和風俗等。這類知識能夠使
　　
　　企業及時響應客戶需求的變化，并相應地調整營銷策略。同時這類知識也是企業革新
　　
　　的動力和源泉，相關的研究表明，企業技術創新的動力通常來源于客戶而不是企業本
　　
　　身，合理利用來自客戶的知識能夠使企業適應激烈變化的市場環境。
　　
　　此外，按照客戶知識存在的方式，還可將客戶知識分為：顯性客戶知識和隱性客
　　
　　戶知識。具體地講，顯性客戶知識是經過人的整理和組織，可以以文字、公式、計算
　　
　　機程序等形式表現出來，并可以通過正式、系統的方式（如書本、計算機網絡）加以
　　
　　傳播，便于其他人學習。而隱性客戶知識是與人結合在一起的經驗性的知識，很難將
　　
　　其文字化或公式化，它們在本質上以人為載體，因此難于通過常規的方法收集到，也
　　
　　很難通過常規的信息工具進行傳播�？蛻粜枰�的知識和關于客戶的知識都屬于顯性客
　　
　　戶知識，主要是應用信息技術尤其是知識挖掘技術提取出來。而來自客戶的知識是屬
　　
　　于隱性客戶知識，主要是通過與客戶建立聯系并實現溝通，從而有效地獲取相關知識
　　
　　以及將其顯性化。15
　　
　　業決策的關鍵性知識。數據分析本身已經有很多年的歷史，只不過在過去數據收集和
　　
　　分析的目的是用于科學研究。另外，由于當時計算能力的限制，對大數據量進行分析
　　
　　的方法受到很大的限制。現在由于各行業業務自動化的實現，商業領域產生了大量的
　　
　　業務數據，這些數據不再是為了分析的目的而收集的，而是為商業運作而產生。分析
　　
　　這些數據也不再是單純為了研究的需要，更主要是為商業決策提供真正有價值的信息，
　　
　　進而獲得利潤。但所有企業所面臨的一個共同問題是：企業數據量非常大，而其中真
　　
　　正有價值的信息卻很少，因此從大量的數據中經過深層分析，獲得有利于商業運作，
　　
　　提高競爭力的信息和知識，就像從礦石中淘金一樣，知識挖掘也因此而得名。所以，
　　
　　知識挖掘也可以描述為：按企業既定業務目標，對大量的企業數據進行探索和分析，
　　
　　揭示隱藏的、未知的或驗證已知的規律性，并進一步將其模型化的先進有效的方法。
　　
　　2．知識挖掘的主要方法
　　
　　知識挖掘借助了統計學、人工智能和數據庫等領域的研究成果，因此它的方法也
　　
　　來自這些相關學科，常用方法如下：
　　
　　（1）決策樹方法
　　
　　決策樹方法，即利用信息論中的信息增益尋找數據庫中具有最大信息量的字段，
　　
　　建立決策樹的一個結點，再根據字段的不同取值建立樹的分支；在每個分支子集中重
　　
　　復建立樹的下層結點和分支，直到完成數據庫中數據的分類。決策樹的建立過程可以
　　
　　看成是數據規則的生成過程。利用建好的決策樹，我們可以對數據進行預測。決策樹
　　
　　擅長處理非數據值型數據，精度較高，結果容易理解，效率也較高，因而比較常用。
　　
　　（2）神經網絡方法
　　
　　神經網絡方法適應比較強、并行速度比較快，為解決高度復雜的問題提供了一種
　　
　　比較有效的簡單方法，因此倍受人們關注。該系統由一系列類似于人腦神經元一樣的
　　
　　處理單元組成，我們稱之為節點。這些節點通過網絡彼此互連，如果有數據輸入，它
　　
　　們便可以進行確定數據模式的工作。從結構上看，可以把一個神經網絡劃分為輸入層、
　　
　　中間層和輸出層。其中，中間層由多個節點組成，完成大部分網絡工作。輸出層輸出
　　
　　數據分析的執行結果。神經網絡很適合處理非線性數據和含噪聲數據，并且能夠精確
　　
　　地對復雜問題進行處預測。故神經網絡是預測、信用評分、響應模型評分和信用分析
　　
　　等商業應用的有力工具。

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