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知識挖掘在企業(yè)客戶檔案管理中的應(yīng)用實例分析論文
上文從理論上對客戶檔案管理中知識挖掘的具體實施方案進行了深入研究，下文將以上海通用汽車有限公司為案例進行實證分析，為企業(yè)客戶檔案管理中的知識挖掘
提供實踐上的指導和借鑒。
一、上海通用對于客戶檔案知識挖掘?qū)嵤┑谋尘胺治?br />
1．上海通用企業(yè)背景簡介
上海通用是上海汽車工業(yè)（集團）總公司和美國通用汽車公司各投資 50%組建而
成的迄今為止我國最大的中美合資企業(yè)，總投資為 15.2 億美圓。公司共有沖壓、車
身、油漆、總裝和動力總成五大車間，嚴格按照精益生產(chǎn)原則規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)和管
理工廠。五大車間采用模塊化設(shè)計、柔性化生產(chǎn)，可以實現(xiàn)多個車型共線生產(chǎn)，以便
滿足汽車市場客戶需求多元化的選擇。目前，IT 信息技術(shù)應(yīng)用已經(jīng)遍布上海通用公
司業(yè)務(wù)的各個領(lǐng)域，建立了國內(nèi)汽車行業(yè)最先進的 IT 平臺，不僅為各項業(yè)務(wù)提供了
強有力的技術(shù)支持，同時也實現(xiàn)了全球聯(lián)網(wǎng)。上海通用還是目前國內(nèi)唯一實現(xiàn)了共線
柔性化生產(chǎn)線的汽車廠。這種柔性化生產(chǎn)線的設(shè)計基于一個原則，那就是“以客戶為
中心”，使每個客戶的個性化需求都能夠最大程度地體現(xiàn)在其得到的最終產(chǎn)品上，這
也是柔性化生產(chǎn)的無窮魅力和強勁的后發(fā)力。
幾年以前，美國通用汽車公司曾經(jīng)邀請國際知名的戰(zhàn)略咨詢公司到該公司進行深
入的研究，研究通用公司在未來的環(huán)境中如何運作才能生存下去，研究通用汽車的產(chǎn)
品應(yīng)該如何發(fā)展。結(jié)果來自戰(zhàn)略咨詢公司的研究報告提出，如果通用公司仍抱著做一
個制造企業(yè)的戰(zhàn)略不放的話，那么少則 20 年，多則 50 年，通用汽車公司就不復存在
了，就有可能會從地球上消失了。這個使人感到有點聳人聽聞的研究報告，引起通用
公司管理層的高度重視，因為支撐這個報告的翔實數(shù)據(jù)以及科學分析不能不引起他們
的深思。如果通用汽車公司能夠在未來的環(huán)境之中生存下去的話，必須要有自己的核
心競爭力，這個能力就是滿足客戶需求的能力，贏得客戶的能力。通用公司采納了報
告提出的建議，開始從贏得客戶能力的角度來進行戰(zhàn)略性的調(diào)整。36
大多數(shù)的策略都是根據(jù)直覺和經(jīng)驗做出的。因此做出的決策都會或多或少的影響到企
業(yè)的銷售。
第五，對客戶的關(guān)心不足，客戶滿意度低。由于管理和營銷手段的制約，企業(yè)不
能夠及時地掌握不同客戶的需求，對客戶的關(guān)心明顯的不足，客戶不滿意的情況也就
時有發(fā)生，這就必然會導致企業(yè)一部分客戶的流失。
正是由于以上問題的存在，使得該企業(yè)迫切需要將分散在銷售、營銷和服務(wù)等部
門的數(shù)據(jù)整合到一起，實現(xiàn)數(shù)據(jù)資源的統(tǒng)一和共享。通過對這些整合的數(shù)據(jù)信息進行
有效的分析和利用，發(fā)掘出隱藏在這些信息背后的有用知識，用以改善在營銷管理中
存在的各種問題。而恰好利用知識挖掘技術(shù)結(jié)合客戶檔案管理的分析型 CRM 系統(tǒng)就
可以滿足企業(yè)的這種需求。CRM 系統(tǒng)應(yīng)用能實現(xiàn)對客戶銷售、市場、支持和服務(wù)的
全面管理，能實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)的記錄、跟蹤，客戶訂單的流程追蹤，客戶市場的劃分和
趨勢研究以及客戶支持服務(wù)情況的分析，并能在一定程度上實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的自動化，
提升了客戶以及伙伴的滿意度、忠誠度，加強了企業(yè)客戶檔案管理，實現(xiàn)企業(yè)資源共
享，并使公司的管理水平上了一個臺階。
二、客戶檔案管理中知識挖掘的總體規(guī)劃及初步應(yīng)用
1．總體目標
CRM 是知識挖掘的前提和基礎(chǔ)，知識挖掘是 CRM 的延續(xù)和創(chuàng)新，通過將兩者進
行有效的組合，不斷促進企業(yè)單個客戶價值的提升和客戶規(guī)模的擴大，推動著企業(yè)價
值和實力的不斷攀升。通過以上對汽車行業(yè)中知識挖掘需求的分析和了解，IBM 公
司制定了上海通用 CRM 系統(tǒng)中應(yīng)用知識挖掘技術(shù)的總體解決方案，即在企業(yè)現(xiàn)有的
信息化設(shè)施基礎(chǔ)上，建立基于 Internet/Intranet 的網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)系統(tǒng)，通過公共信息服務(wù)
平臺實現(xiàn)企業(yè)信息共享和發(fā)布；利用信息技術(shù)對客戶資源進行集中式管理；集成動態(tài)
的管理客戶檔案信息，適時更新維護；利用數(shù)據(jù)倉庫和知識挖掘等分析工具將客戶信
息進行處理，分析客戶對上海通用汽車產(chǎn)品及服務(wù)的反映，分析客戶滿意度、忠誠度
和利潤貢獻度，使市場、銷售、客戶服務(wù)等各個部門可以共享客戶資源，使企業(yè)可以
實時地跟蹤客戶的需求，提供產(chǎn)品和服務(wù)，提供對用戶的快速響應(yīng)和高水平的服務(wù)，
提高客戶的滿意度和客戶的忠誠度，從而吸引保留更多的客戶，最終使企業(yè)實現(xiàn)利潤
的最大化。37
2．初步應(yīng)用
上海通用應(yīng)用 CRM 系統(tǒng)中的客戶知識挖掘主要是抓了 3 個主線：
（1）潛在客戶的開發(fā)
通用公司對潛在客戶有著自己的定義：一是從來沒有買過車的人或者單位，現(xiàn)在
打算買汽車，他們有可能購買通用的汽車；二是沒有買過通用公司汽車的人或者單位，
通過做工作可以爭取在他們購買新車時選擇通用的產(chǎn)品。上海通用認為潛在客戶開發(fā)
的目標是要增加銷售漏斗中潛在客戶的流量，只有進入銷售漏斗中的潛在客戶數(shù)量增
加了，從潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻臄?shù)量才會增加，是以銷售為動力的，不斷地增加銷售
漏斗中潛在客戶的流量，是一個循環(huán)往復的工作，不應(yīng)該是階段性的，或者是隨意性
的。經(jīng)過對以往客戶檔案的知識挖掘發(fā)現(xiàn)，通用公司發(fā)現(xiàn)汽車展覽會是吸引潛在客戶
的重要手段，有 30%以上的客戶是通過這種途徑了解了通用汽車，并且成為購買通用
汽車的客戶，于是通用公司就在汽車展示過程中進行汽車的預(yù)訂。對潛在客戶的研究
發(fā)現(xiàn)，喜歡聽歌劇的人對通用的汽車有興趣，上海通用就在上海大劇院做促銷活動，
效果很好。
（2）潛在客戶的管理
增加銷售漏斗中的潛在客戶流量，只是萬里長征的第一步。將潛在客戶成功地轉(zhuǎn)
化為客戶，管理十分關(guān)鍵。上海通用將客戶的購車時間分為：立刻購買、3 個月內(nèi)購
買、6 個月之內(nèi)購買、1 年之內(nèi)購買這樣幾種類型，根據(jù)客戶選擇購買時間的不同，
分門別類地采取不同的對應(yīng)方法。例如對于一個立即購買的客戶，系統(tǒng)就將這個信息
送給銷售人員，由銷售人員進行及時的跟蹤服務(wù)，對于 3 個月內(nèi)購買的客戶，系統(tǒng)就
會給銷售人員提示，是不是可以將這個客戶轉(zhuǎn)化成立刻購買，提前客戶的購買時間，
對于 6 個月購買的客戶提供比較詳細的資料，對于 1 年之內(nèi)購買的客戶只提供普通的
資料。通用的客戶知識挖掘表明：選擇考慮在 3 個月購買的潛在客戶中，只有 10%
的客戶會買車子，選擇考慮在 1 年之內(nèi)購買的潛在客戶中，只有 4%的客戶會買車。
（3）客戶忠誠度的管理
汽車的生命周期決定了汽車消費的周期性，買了新汽車的客戶過幾年就會回到汽
車市場中來重新來買車。知識挖掘顯示，已經(jīng)買過通用汽車的客戶其再次購買通用汽
車的比例可以達到 65%，而從競爭對手那里轉(zhuǎn)化過來的客戶只占 35%。客戶購買新38
車一個月內(nèi)，銷售人員必須對客戶進行拜訪，與客戶溝通，傾聽客戶的意見，拜訪與
溝通的情況都會詳細的記錄在客戶檔案中。系統(tǒng)在客戶購車以后的 4 年~5 年當中，
會不斷地提示銷售人員以及服務(wù)人員，要求他們不斷地與客戶進行聯(lián)系和溝通，為客
戶提供各種服務(wù)和關(guān)懷，從而使客戶在下一次購車中將繼續(xù)選擇上海通用的產(chǎn)品。
三、完善客戶檔案管理中知識挖掘的方案
針對上海通用在客戶檔案管理中實施知識挖掘的上述做法，從中可以總結(jié)對上海
通用和所有企業(yè)具有共性指導作用的若干經(jīng)驗和教訓。在當前和今后，對客戶檔案管
理中知識挖掘?qū)嵤┓桨傅耐晟茟?yīng)是企業(yè)應(yīng)加強的重點。它主要有以下三個方面內(nèi)容：
1．實現(xiàn)客戶檔案信息的及時更新
許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，分散的客戶信息很大程度上阻礙了為客戶提供整體的服務(wù)。因為
處于動態(tài)過程中的客戶檔案信息比購買時的原始信息更為重要，而這種信息是提供服
務(wù)的基礎(chǔ)。例如，一個用戶在網(wǎng)絡(luò)上填了訂單，輸入了他的基本信息，當他打電話要
求查詢訂單的時候，電話銷售人員需要再次詢問他的住址、電話等；當某個銷售人員
約他觀看樣品的時候，也許并不知道他已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上訂購了產(chǎn)品。發(fā)生這種不協(xié)調(diào)的
原因在于銷售人員查詢的數(shù)據(jù)庫和電話服務(wù)人員依賴的服務(wù)器以及網(wǎng)絡(luò)后臺的數(shù)據(jù)
庫是互不相關(guān)的，同一個客戶的資料被分別存儲在不同的信息系統(tǒng)中，當然也就造成
了各部門的分頭行動。
客戶檔案中知識挖掘的有效性是建立在數(shù)據(jù)可靠性的基礎(chǔ)上的，數(shù)據(jù)的質(zhì)量直接
影響到知識挖掘的結(jié)果。如果企業(yè)信息管理系統(tǒng)在客戶檔案中的數(shù)據(jù)傳遞與共享方面
不能同步，只根據(jù)極小部分客戶數(shù)據(jù)或者是有限范圍內(nèi)的分析，都無法形成在未來整
體關(guān)系中的互動局面。成功的客戶知識挖掘必須注重客戶信息的及時更新，使得企業(yè)
在客戶關(guān)系管理中實現(xiàn)不同的部門對客戶信息的同步傳遞和共享，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)保障
企業(yè)任何人員每一次與客戶的互動都能從全面查閱客戶的所有信息和歷史記錄開始；
每次互動完成都伴隨著統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫的記錄更新；客戶不論通過線上或線下渠道與企業(yè)
聯(lián)系時都能被準確識別等。
2．加強客戶隱性知識的挖掘與利用
有效的客戶知識管理不是停留在從客戶直接交流而得到的明確知識，更重要的是
隱性客戶知識的挖掘和共享。對于企業(yè)而言，顯性客戶知識難以形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢，35
2．上海通用對于客戶知識挖掘的需求分析
汽車行業(yè)是指以汽車整車銷售(sale)、零配件供應(yīng)(spare part)、售后服務(wù)(service)、
信息反饋(survey)，又稱 4S，為業(yè)務(wù)核心的行業(yè)。行業(yè)的主要特點是：4S(四位一體)、
3S(三位一體)的營銷模式。激烈的市場競爭已經(jīng)使汽車產(chǎn)業(yè)的利潤向服務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。
因此，汽車企業(yè)在保證整車銷售的過程中，特別注重售后服務(wù)和客戶信息的反饋。上
海通用在業(yè)務(wù)快速發(fā)展的過程中，對潛在的和現(xiàn)實的客戶關(guān)系管理的問題越來越突
出，一系列成為公司進一步發(fā)展障礙的問題暴露出來。
第一，客戶信息不完整、共享程度差，利用效率低下。客戶信息的完整性表現(xiàn)在
客戶靜態(tài)檔案信息和動態(tài)交易服務(wù)信息的全面性，而目前企業(yè)中的這些信息都是手工
記錄或者是只有部分的電子記錄，且分散在不同的部門和人員的手中。銷售部門、銷
售支持部門、財務(wù)部門、售后服務(wù)部門等直接和客戶打交道的部門都分別建立了各自
的客戶檔案，部門之間的信息共享性特別差，形成了幾個相互隔離的客戶信息孤島。
而且信息更新不及時，很難整合在一起，這種情況使得企業(yè)很難對每個客戶的信息形
成一個連續(xù)、正確、完整的記錄，對客戶信息的利用率也就非常低下。
第二，客戶信息利用手段缺乏，難以有效支持業(yè)務(wù)過程。客戶數(shù)量龐大，但僅
限于客戶信息檔案建立等基礎(chǔ)工作，沒有客戶信息統(tǒng)計分析。對銷售人員和服務(wù)
人員的業(yè)績統(tǒng)計費時費力，難以達到合理化和公平化。難以掌控的問題貫穿于包
括售前、售中和售后在內(nèi)的整個的業(yè)務(wù)過程。售前，業(yè)務(wù)人員由于缺乏信息支持
而難以根據(jù)不同特征的客戶為其提供符合其個性需求的購物方案；售中，管理層
無法實時地了解客戶簽訂合同、繳費、上牌、裝修、提車流程等一系列環(huán)節(jié)的規(guī)
范性和高效性；售后，企業(yè)缺乏從大量的客戶反饋的記錄中提取信息的能力，也
就難以對企業(yè)的營銷決策提供支持。
第三，領(lǐng)導決策缺少依據(jù)。由于缺乏行之有效的管理手段和統(tǒng)計分析工具，不
能及時對客戶、產(chǎn)品、人員、賬款進行銷售和服務(wù)統(tǒng)計，無法給出反映實際經(jīng)營狀
況的報表和圖表等，公司領(lǐng)導決策缺乏理論依據(jù)，不能做到對市場需求、對渠道的
管理和評估做出強有力的分析、對價格政策的制定和評估、更好得對市場的預(yù)測、
組織和評估。
第四，產(chǎn)品的銷售策略不合理。企業(yè)目前的銷售策略缺乏一種定量的支持手段，39
競爭者易于模仿和復制；而隱含的、未編碼的、高度個性化的隱性客戶知識由于自身
的特性不易被模仿和復制，構(gòu)成了企業(yè)核心競爭力的基礎(chǔ)。鑒于傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理和
過去對客戶知識管理實踐中對顯性客戶知識的重視和充分關(guān)注，以及顯性知識管理的
可操作性強，我們應(yīng)給予隱性客戶知識以更多的關(guān)注。企業(yè)員工通過各種交流渠道，
時刻與客戶發(fā)生著互動。此過程的隱性客戶知識轉(zhuǎn)移受到企業(yè)員工個人素質(zhì)的影響，
每個人的學習、觀察能力是不同的，即使能力相似，不同的心智模式，對同種客戶隱
性知識的翻譯結(jié)果也是千差萬別，因此很難被組織更有效的綜合利用，需要進一步的
轉(zhuǎn)化。與客戶直接接觸的企業(yè)員工作為客戶隱性知識的載體，在企業(yè)——顧客界面上
吸收了相當數(shù)量的客戶的質(zhì)量相對較高的客戶隱性知識，而人才配置的不穩(wěn)定性，增
加了企業(yè)流失大量有價值的客戶知識的風險。為了有效地解決組織隱性知識的積累與
共享問題，很多高科技企業(yè)利用 Intranet 平臺和知識管理軟件，讓機構(gòu)成員實時共享
彼此之間的成果與經(jīng)驗。在這一過程中，個人的隱性知識轉(zhuǎn)化為可供其它成員借鑒和
共享的顯性知識，從而形成個人隱性知識——組織顯性知識的轉(zhuǎn)化過程。這種轉(zhuǎn)化其
目的是將隱性知識物化在機器設(shè)備上、體現(xiàn)于企業(yè)文化之中。讓深藏在員工頭腦里的
技術(shù)、客戶關(guān)系等無形的、讓人難以明確把握的隱性知識變成一種有形的、公司可以
存檔的文件。此外，轉(zhuǎn)化還意味著屬于個人的知識通過學習推廣變成大家都掌握可以
推廣的手冊。只有這樣，公司才不會因為個別人的離去而影響到知識積累的中斷。由
于每個員工只擁有某些特定客戶的特定互動環(huán)節(jié)的隱性知識，應(yīng)該在企業(yè)內(nèi)部員工知
識共享的基礎(chǔ)上集成深藏于員工頭腦中的隱性客戶知識。一方面可以令每個員工對客
戶知識的掌握更全面，另一方面防止這類知識流失。這種模式通常的轉(zhuǎn)變方式為：通
過必要的技術(shù)，使得員工自己將所擁有的隱性知識顯性化，并組合轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)化的顯
性知識，通過技術(shù)平臺，實現(xiàn)顯性知識的共享。
3．建立知識共享機制挖掘客戶價值
建立客戶知識共享機制是企業(yè)知識管理中難度最大的部分。人們已經(jīng)習慣于將工
作中建立的關(guān)系網(wǎng)、積累的資料和獲得的經(jīng)驗視為部門或個人財富的一部分，拒絕拿
出來與他人共享。如果長期容忍或漠視這種現(xiàn)象的存在，可能導致三個結(jié)果：一是管
理失控，核心信息被中層或基層控制，高層實際上被架空；二是企業(yè)人員外流導致知
識資產(chǎn)外流，大量客戶關(guān)系或核心技術(shù)被帶走；三是企業(yè)形成知識孤島局面，導致整
體協(xié)調(diào)困難，效率下降。
解決以上問題可以采用以下幾種方法：一是逐漸改變工作環(huán)境和方式，搭建以網(wǎng)40
絡(luò)為平臺的工作環(huán)境，借助網(wǎng)絡(luò)打破企業(yè)部門之間的界限，實現(xiàn)跨部門辦公和信息共
享，使網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)向?qū)W習型企業(yè)轉(zhuǎn)變的助動器；在網(wǎng)上實現(xiàn)工作流程和客戶檔案的
記錄與存檔，增加工作流程的透明度；二是制作客戶知識地圖，就像普通的城市地圖
顯示的街道、車站、飯店、學校、機構(gòu)、企業(yè)等的詳細地理位置那樣。它包括所有客
戶知識項目及其分布地點，以便員工可以按圖索驥，找到需要的客戶知識來源。企業(yè)
也可以利用客戶知識地圖了解哪些知識尚未開發(fā)或尚待加強、哪些知識應(yīng)當及時擴散
及共享等。雖然其所需知識已經(jīng)完全存在于不同員工的大腦里，但往往沒有文件記錄，
而且失之于片斷與破碎，因此，企業(yè)建立客戶知識地圖是非常必要的；三是構(gòu)建客戶
知識庫，將客戶知識以容易取得和掌握的形式進行交流和共享，便于需要這些知識的
員工利用。換句話說，將客戶知識解釋成有形的通俗符號，即顯性知識形式，并盡量
地加以結(jié)構(gòu)化、清晰化，建立易于操作的客戶知識索引系統(tǒng)，以供員工查詢和使用。
由于客戶知識庫中的客戶知識允許所有員工的分享，即屬于企業(yè)資產(chǎn)。因此，它不但
可以創(chuàng)造客戶價值，而且還能始終保留在企業(yè)內(nèi)部，是客戶知識管理的核心工作。管理的作用。目前國外許多企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢，積極地投入人力和物力進行該項
研究和應(yīng)用，并取得了較好的投資回報率。同樣，該項技術(shù)在國內(nèi)也一定會有較好的
應(yīng)用前景。41
結(jié)束語
客戶知識管理是目前客戶管理領(lǐng)域新興的研究熱點。客戶知識的獲取是客戶知識
管理中最基礎(chǔ)與核心的問題，只有解決了客戶知識的獲取問題，才能保證客戶知識管
理的順利實施。通過知識挖掘從客戶檔案中獲取有關(guān)知識就是一條重要途徑。
在對以往文獻的追溯與回顧的基礎(chǔ)上，本文系統(tǒng)地論述了客戶知識管理和知識挖
掘技術(shù)的相關(guān)概念，并就知識挖掘技術(shù)在客戶檔案管理中的應(yīng)用進行了深入探討。我
們認為，現(xiàn)代企業(yè)的競爭是基于服務(wù)和信息與知識的競爭，知識挖掘技術(shù)可以有效地
從大量的客戶數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有用的信息和知識，進而可以有效提升客戶管理的質(zhì)量，達
到提高企業(yè)競爭力的目的。總結(jié)全文，主要有以下幾個研究結(jié)果：
第一，對客戶檔案管理中知識挖掘的基本理論進行了分析。本文通過總結(jié)客戶知
識的研究情況，明確定義客戶知識的含義與類型劃分，即關(guān)于客戶的知識，來自客戶
的知識，客戶需要的知識。同時結(jié)合知識的特性總結(jié)了客戶知識的特點，為客戶檔案
中客戶知識的挖掘奠定了研究基礎(chǔ)；并將客戶知識進行了顯性與隱性的區(qū)分，這是對
傳統(tǒng)客戶知識管理的有意義的補充。
第二，本文提供了一種基于客戶知識挖掘的動態(tài)客戶檔案管理模式。這種管理模
式借鑒了先進的計算機前沿技術(shù)和企業(yè)知識管理方面的新理論，更迅速、更準確地抓
住客戶的需要，幫助企業(yè)制訂正確的戰(zhàn)略和決策。
第三，分析了三種不同類型客戶知識的挖掘方案。并結(jié)合具體的企業(yè)實踐，論述
了基于知識挖掘技術(shù)的客戶檔案管理在汽車行業(yè)的應(yīng)用，這些內(nèi)容對我國相關(guān)行業(yè)的
客戶檔案管理現(xiàn)代化和客戶知識管理具有重要的借鑒意義。
由于各種因素的限制，筆者不可能使客戶檔案中知識挖掘的實現(xiàn)體系研究做到面
面俱到，所以本文還存在一些不足之處，主要有：一是由于缺乏實踐的支持，對隱性
客戶知識管理的研究僅停留在理論探討的層面上；二是對來自客戶的知識與客戶需要
的知識的獲取方法等內(nèi)容停留介紹性水平上，對其具體實現(xiàn)方法尚需要深入分析探
討。在今后的學習、研究中，筆者將不斷努力對這些不足之處的研究內(nèi)容加以深化。
知識挖掘技術(shù)的引入高質(zhì)量地實現(xiàn)了客戶知識管理的目標，充分發(fā)揮了客戶檔案管理的作用。目前國外許多企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢，積極地投入人力和物力進行該項
研究和應(yīng)用，并取得了較好的投資回報率。同樣，該項技術(shù)在國內(nèi)也一定會有較好的
應(yīng)用前景。
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