客戶檔案管理中的知識挖掘研究論文

　　第一章 緒 論
　　
　　一、選題的背景及意義
　　
　　21 世紀是知識經濟時代，自從 1996 年聯合國經合組織（OECD）發表《以知識
　　
　　為基礎的經濟》的年度報告以來，知識經濟社會的概念就逐步地深入人心。企業的傳
　　
　　統營銷模式也隨之發生了根本性的改變：由以產品和交易為中心轉向以客戶和知識為
　　
　　中心、從一次性回報的客戶獲得觀念轉到對現有客戶保持和客戶忠誠的保持、從經驗
　　
　　型管理模式轉向知識型管理模式。在這種新的營銷模式下，客戶已經完全擺脫了那種
　　
　　傳統地域關系的限制，選擇什么企業、什么產品、何時與如何選擇幾乎變成“點擊鼠
　　
　　標的一瞬間”了。正如著名的管理學大師彼得·德魯克所說得那樣：最基本的經濟資
　　
　　源……現在是而且將來也會是知識。以各種表現形式、各種方式存在于組織內部和外
　　
　　部的知識，作為企業生存和發展的要素以及企業獲得核心競爭力的重要來源，已經進
　　
　　入企業管理的研究視野，由此知識管理(Knowledge Management, KM)這一新興的管理
　　
　　思想和管理工具也逐漸被企業所重視。
　　
　　[1]
　　
　　如今在世界企業 500 強中，許多企業都開始不斷加強以客戶知識為中心的商務活
　　
　　動。這些企業不但注重建立和發展與現有客戶的長期穩定關系，了解并設法滿足他們
　　
　　的個性化需求，而且能快速依據他們的需求來改善和創新企業的產品和服務。在企業
　　
　　的所有業務和職能領域中都能看到知識管理的實踐活動，包括客戶服務部門、營銷部
　　
　　門、人力資源部門、研發部門、戰略管理部門、采購和物流部門。根據全球知名咨詢
　　
　　公司畢馬威（KPMG）2002—2003 年面向英國、法國、德國和荷蘭的 500 家贏利性
　　
　　組織和非盈利性組織進行的一項知識管理調查報告顯示：首先，80%的被調查者認為
　　
　　知識是企業的一項戰略性資產；其次，78%的被調查者認為由于沒有成功的利用知識
　　
　　使企業喪失商業機會；另外，不能有效利用知識使這些企業平均損失 6%的年營業額
　　
　　或者年收入。該調查報告還預測在未來兩年內，知識管理實踐的重點將由企業內部的
　　
　　知識管理活動轉為企業與外部客戶和供應商的知識共享。
　　
　　[2]
　　
　　在全球經濟一體化、信息技術迅猛發展、市場需求日趨復雜化和多樣化等浪潮的
　　
　　[1]
　　
　　菲力普·科特勒。新千年市場營銷發展趨勢[J].銷售市場，2001(1),4-8
　　
　　[2]
　　
　　KPMG's European Knowledge Management Survey[R].2002-20033
　　
　　決這個問題。知識挖掘是所謂“數據挖掘”的一種更廣義的說法，它是可以幫助企業
　　
　　按其既定的業務目標自動地從數據庫中提取出用以輔助企業決策的相關模式。知識挖
　　
　　掘技術是企業實施 CKM 中數據處理的重要技術，因此基于知識挖掘的客戶檔案管理研
　　
　　究對進一步深化 CKM 研究具有一定的促進作用，并且對我國企業成功實施 CKM 戰略，
　　
　　提高我國企業的經營、管理和決策水平等均具有著重要的現實意義和應用價值。
　　
　　二、國內外研究現狀
　　
　　1．客戶知識管理的研究現狀
　　
　　企業管理理念自從“以產品為中心”轉換到“以客戶為中心”之后，有關客戶的
　　
　　研究一直是企業的中心議題。這主要表現在相關客戶概念的多方面轉變：從商業交易
　　
　　到關系管理；從客戶滿意到客戶忠誠；從客戶贏利到客戶價值；從客戶數據、客戶信
　　
　　息到客戶知識；從客戶概貌、客戶視圖到客戶理解。許多知識管理研究的學者認為客
　　
　　戶知識管理是在知識管理背景下有關客戶概念研究的進一步拓展和深化。
　　
　　美國學者韋蘭（Wayland, R.E.）和科爾（Cole, P. M.）在 1998 年首次完整提出客
　　
　　戶知識管理這一概念后，立即引起學術轟動和研究熱潮。由于客戶知識管理是在知識
　　
　　經濟和營銷管理觀念更新的背景下提出的，同時，伴隨著現代知識經濟的進一步發展
　　
　　和電子商務的興起，一時間到底什么是客戶知識管理？客戶知識管理對企業有何意義
　　
　　和作用？如何具體實施客戶知識管理？……成為眾多學者的研究熱點，而且當時許多
　　
　　成功的企業都開始在其客戶關系管理中逐漸整合知識管理，建立一種全新的以知識、
　　
　　與客戶和商務伙伴合作為基礎的市場營銷模式已經迫在眉睫了，顯然客戶知識管理已
　　
　　經成為客戶關系管理的發展趨勢。但是與此發展趨勢不相符合的是，知識管理的理論
　　
　　研究文獻中涉及客戶知識以及客戶知識管理的內容卻寥寥可數，大部分研究僅僅是從
　　
　　概念上闡述客戶知識管理的內涵和意義，理論體系還不夠成熟，還遠遠不能達到像研
　　
　　究知識管理那樣涵蓋流程、模型、實施、管理的實施方案。
　　
　　其中，國外學者的研究主要側重于客戶知識的定義、分類、表述以及客戶知識管
　　
　　理與知識管理、客戶關系管理之間的關系、客戶知識管理與信息技術的融合等。一些
　　
　　著名跨國公司的客戶知識管理的實踐還只是處于嘗試階段，多側重于建立企業客戶知
　　
　　識庫、設立程序經理或網絡經理等。例如 Michael, G.根據知識的處理特性、客戶知識
　　
　　的載體以及客戶知識的來源等對客戶知識進行了分類，他指出：“客戶知識管理是一5
　　
　　認識到客戶知識管理對企業提高管理水平有著重要的作用。上述認識水平實際上也反
　　
　　映了目前我國企業的基本管理水平。客戶知識管理的產生是必然的，它是客戶關系管
　　
　　理與企業知識管理二者相融合的產物。客戶知識管理包括客戶知識的生成、共享、使
　　
　　用，以及產生客戶智能的整個流程，是對眾多機遇和挑戰的戰略性反應。研究如何建
　　
　　立、挖掘客戶知識庫，這對推動企業價值鏈的優化和客戶個性化需求的滿足等均具有
　　
　　重要意義。
　　
　　客戶知識管理是一個全新的管理理念，涉及的內容比較廣泛和復雜，而且需要一
　　
　　定的數理分析基礎和信息技術基礎。因此，這是一個難度較大、具有挑戰性與前瞻性
　　
　　的研究課題。概括起來，目前關于客戶知識管理的理論和實踐研究主要可分為三個層
　　
　　面：戰略層、操作層和客戶知識庫層。其中，戰略層客戶知識管理主要是從企業戰略
　　
　　發展和客戶協作關系的角度研究客戶知識管理對于企業經營的戰略性意義以及管理
　　
　　戰略的具體規劃；操作層客戶知識管理研究涉及信息技術、組織結構、人力資源、控
　　
　　制與績效評價四個有關客戶知識管理內容方面；客戶知識庫層客戶知識管理研究集中
　　
　　在客戶知識獲取、整理、存儲、擴散、共享等內容和領域。
　　
　　2．知識挖掘的研究現狀和發展趨勢
　　
　　目前，知識挖掘被廣泛用于市場營銷、銀行業、生產銷售、零售業、制造業、保
　　
　　險業、國家安全部門、醫藥業、電信業等，通過信息技術挖掘獲取有價值的知識以輔
　　
　　助決策。
　　
　　國外知識挖掘發展趨勢的研究主要有：一是對知識發現方法的理論研究。例如，
　　
　　近年來注重對 Bayes（貝葉斯）方法以及 Boosting 方法的研究和提高、傳統的統計學
　　
　　回歸法在 KDD（知識發現）中的應用、KDD 與數據庫的緊密結合。
　　
　　[1]
　　
　　二是知識發現
　　
　　與挖掘的應用研究。它主要包括：KDD 商業軟件工具不斷產生和完善，注重建立解
　　
　　決問題的整體系統，而不是孤立的過程。例如，國外很多計算機公司非常重視知識挖
　　
　　掘的開發應用，IBM 和微軟都成立了相應的研究中心來進行這方面的工作。此外，
　　
　　一些公司的相關軟件也開始在國內銷售，如 Platinum 和 IBM。隨著計算機計算能力
　　
　　的發展和業務復雜性的提高，數據的類型會越來越多、越來越復雜，知識挖掘也將發
　　
　　揮越來越大的作用。
　　
　　[1]
　　
　　Jiawei Han, Micheline Kamber. Data Mining. Concepts and Techniques [J]. America: Morgan Kaufmann Publishers,
　　
　　2000, 34-434
　　
　　個戰略過程，是為了客戶和企業的共同利益而獲得、共享、擴展存在于客戶當中知識
　　
　　的過程。通過該過程，企業可以把他們的客戶從被動的接受產品和服務中釋放出來，
　　
　　成為知識強有力的提供者。”
　　
　　[1]
　　
　　Alan Cooper 指出：“客戶知識管理是一個過程，即企
　　
　　業通過利用先進信息技術與客戶互動交流，幫助客戶找出問題及其答案進而適應周圍
　　
　　環境，客戶需求過程與企業的營銷過程有機的結合在一起，實施定制化服務。”
　　
　　[2]
　　
　　Amrit
　　
　　Tiwana 從信息與知識的來源、出發點、方法、目標、衡量標準、激勵對象等方面來
　　
　　研究客戶知識管理，認為客戶知識管理是指通過知識管理建立創造價值的客戶鎖定，
　　
　　通過渠道管理強化關系與合作效應；它是在電子商務環境下，通過應用知識管理原則
　　
　　在與客戶交互過程中來實現客戶關系管理。Gilbert, P.等在分析客戶知識能力的基礎上
　　
　　將客戶知識管理分為五種類型：客戶主動參與創造（Prosumerism）、基于團隊合作的
　　
　　相互學習（Team-based Co-learning）、合作研發（Mutual Innovation）、專家實踐社區
　　
　　（ Communities of Creation ） 和 共 享 智 力 資 產 和 所 屬 感 （ Joint Intellectual
　　
　　Property/Ownership），認為客戶不再是被動地接受產品和服務，企業應該積極有效地
　　
　　采納客戶的意見和建議，對產品和服務進行不斷改進，真正滿足客制化需求。Gibbert,
　　
　　M，Leibold, M.和 Probst, G.基于客戶關系管理流程提出了客戶知識管理的流程模型，
　　
　　認為客戶知識管理必須與客戶關系管理互相滲透、融合和促進，自始至終地貫穿在企
　　
　　業的一切生產經營活動中。
　　
　　國內與國外相比，在 CKM 理論研究和實踐方面都有相當大的差距。國內學者基
　　
　　本上是在韋蘭與科爾定義的基礎上對“客戶知識管理”進行了介紹和演繹。例如，麥
　　
　　肯錫企業顧問有限公司副總裁羅樹忠指出：“客戶知識管理就是有效地獲取、發展和
　　
　　維系有利于客戶組合的知識與經驗，為盡可能地求得最大的價值，“客戶”、“知識”、
　　
　　“管理”必須處在一個封閉的循環體系，企業運用這個循環體系中的客戶知識，從客
　　
　　戶關系中獲得最大收益的行動。”
　　
　　[3]
　　
　　國內管理界對于客戶的研究，還停留在滿意度管
　　
　　理上，而滿意度管理僅僅是客戶管理的一個初級分支。由于研究支持的欠缺，許多企
　　
　　業對于 CKM 的認識還非常模糊。我國許多企業認為客戶知識管理的實施就是為了提
　　
　　高客戶服務水平，將客戶知識管理等同于客戶信息管理或者客戶關系管理，根本沒有
　　
　　[1]
　　
　　Michael Gibbert.Five Styles of Customer Knowledge Management, and How Smart Companies Use Them To Create
　　
　　Value[J].European Management Journal,2002,20(5),459-461
　　
　　[2]
　　
　　Alan Cooper. Customer Knowledge Management[J].Pool Business and Marketing Strategy,1998,3-4
　　
　　[3]
　　
　　羅樹忠。從客戶信息到客戶知識管理［EB］。http://www. emkt. com. cn/article/45/4545.html,訪問日期：2008.10.272
　　
　　沖擊之下，人們越來越感到整個市場處于一種快速、無序的動態變化之中，甚至可以
　　
　　說，企業時刻都面臨著優勝劣汰、生死存亡的嚴峻挑戰。由此可見，信息技術的更新
　　
　　換代、互聯網絡的迅速普及使得信息和知識的存儲、流通更為便捷，使得知識的創造、
　　
　　分享、重復使用得以激發；知識正在逐漸取代傳統的生產要素(土地、勞動力和資本)
　　
　　而成為企業最重要的資源，而管理知識的技術、方法、流程、工具等也就相應成為“競
　　
　　爭優勢的最主要來源，甚至可能是唯一來源”，使得企業結構和文化也朝著學習型組
　　
　　織的趨勢發展；并且隨著產品同質化的趨勢越來越明顯，產品價格和質量方面的差別
　　
　　不再是企業獲利的主要手段，單純依靠產品和服務已經難以獲得競爭優勢。企業之間
　　
　　的競爭也已經從企業內部流程、產品生產擴展到整個供應鏈系統，包括供應商、分銷
　　
　　商、合作伙伴、客戶在內的關系資源成為企業挖掘競爭潛力的新開墾地。其中位于供
　　
　　應鏈末端的客戶不僅是企業利潤的直接來源，也是企業不得不爭取的有限資源，是企
　　
　　業獲得可持續發展的保證。以客戶為中心、傾聽客戶心聲、對不斷變化的客戶期望和
　　
　　需求迅速做出反應的能力成為企業成功的關鍵，因此企業的生產運作開始轉到完全圍
　　
　　繞以“客戶”為中心進行。企業必須迅速建立和維護客戶知識數據庫系統，及時響應
　　
　　客戶的個性化需求，通過提高客戶的滿意度來獲得客戶的忠誠度，最終形成高轉化成
　　
　　本(Switching Costs)和客戶鎖定（Lock-ins），而這一切就只能依靠綜合吸取知識管理
　　
　　和“以客戶為中心”管理思想精髓的新興企業管理實踐模式——客戶知識管理
　　
　　（Customer Knowledge Management, CKM）來實現了。
　　
　　企業要想與客戶建立持久的關系，從客戶身上獲取最大的利潤，減少由于客戶
　　
　　離去和無效經營策略產生的浪費，就必須深入了解客戶的習慣、喜好，進而掌握客戶
　　
　　的需求。而企業在與客戶交互過程中積累下來的各種客戶檔案恰恰是反映客戶特征和
　　
　　需求的最佳載體。當今許多企業的數據庫或數據倉庫中都搜集和存儲了大量關于客戶
　　
　　的寶貴數據，這些數據涵蓋了從客戶基本數據、購買記錄及客戶反饋的各個環節。充
　　
　　分利用這些數據，深入分析、挖掘隱含在這些數據中的有用知識，將有助于企業更好
　　
　　地管理客戶關系，實現 CKM 的功能和目標。然而，許多企業對于數據的利用還只是停
　　
　　留在基礎層的瀏覽、檢索、查詢和應用層的繼承、組合、整理等方面，無法將這些數
　　
　　據轉化為更加有用的知識。因此，如何更加有效地管理企業數據庫中快速增長的海量
　　
　　數據，將數據資源的利用提高到知識創新的高級階段，己經成為企業當前需要迫切解
　　
　　決的問題，知識挖掘（Knowledge Mining，KM）技術的運用就可以幫助企業很好地解6
　　
　　目前國內在該領域的研究和應用明顯落后于國外。根據我國對 CKM 的認知程度
　　
　　和應用層次以及國情的需要，知識挖掘技術在 CRM 中的應用研究應主要面向以下幾
　　
　　個方面：
　　
　　[1]
　　
　　第一，應用的探索。知識挖掘技術作為 CKM 強有力的支撐工具，如何將其更深
　　
　　層次、更寬范圍、更多方向地應用到 CKM 中去，是一個具有重要價值的研究方向。
　　
　　第二，應用目標的轉變。隨著企業戰略目標的轉變，CKM 中的知識挖掘的應用
　　
　　目標重點應從增加企業收入轉移到節約企業成本上去。
　　
　　第三，應用的對象。從企業規模來看，中小型企業是企業類型中的主體，針對中
　　
　　小型企業的 CKM，應用相應的知識挖掘技術提升其決策支持的智能化水平，對中國
　　
　　企業具有特別的意義。
　　
　　第四，知識挖掘與數據庫、數據倉庫系統的有機結合。這將保證知識挖掘的高質
　　
　　量，提高知識挖掘的性能和效率，從而極大提高客戶關系管理的水平。
　　
　　第五，CKM 中復雜數據類型挖掘。由于 CKM 應用深度和廣度的有力延伸，針
　　
　　對復雜數據類型的數據分析技術與知識挖掘方法的研究變得越來越重要。
　　
　　第六，Web 挖掘。Web 是當前 CKM 的主要應用平臺，包括 Web 內容挖掘、Web
　　
　　日志挖掘和 Internet 上的知識挖掘服務等內容是重要的研究領域。
　　
　　第七，CKM 中的隱私保護與信息安全。這是知識挖掘技術要面對的一個重要問
　　
　　題，需要進一步開發有關方法，以確保客戶的隱私權和信息安全。
　　
　　知識挖掘技術在 CKM 中的應用必將越來越廣泛，對這一領域的研究將會體現出
　　
　　越來越重要的價值。隨著知識挖掘技術的進一步發展和深化，必然會帶給 CKM 更為
　　
　　廣泛的應用前景和市場價值，這種價值對增強我國企業的核心競爭力將會發揮越來越
　　
　　大的作用。
　　
　　但是，現在許多企業對于客戶數據的利用還只是停留在基礎層的瀏覽、檢索、查
　　
　　詢和應用層的繼承、組合、整理等方面，而無法將這些數據轉化為更加有用的客戶知
　　
　　識。因此，如何更加有效地管理企業檔案數據庫中快速增長的海量數據，將數據資源
　　
　　的利用提高到知識創新的高級階段，己經成為企業當前需要迫切解決的問題。本文對
　　
　　客戶檔案中的知識挖掘問題進行研究，其目的就是為了促進企業實現從數據運用到知
　　
　　識運用的轉變。
　　
　　[1]
　　
　　朱愛群。客戶關系管理與數據挖掘[M].北京：中國財政經濟出版社， 2001,78-89三、論文的主要架構
　　
　　本文致力于對客戶檔案管理中知識挖掘問題的研究。由于知識挖掘是獲取客戶知
　　
　　識的重要手段，而且客戶知識獲取問題是客戶知識管理領域中首要與核心的問題之
　　
　　一。因此，只有擁有了客戶知識，才談得上利用客戶知識來進行管理，并創造價值，
　　
　　否則客戶知識管理就成了無源之水，無本之木。
　　
　　本文結合客戶知識管理和知識挖掘的相關理論探討，提出了客戶知識挖掘在客戶
　　
　　檔案管理中的實施框架與策略，并對有關實踐案例進行了分析。文章的大體結構和研
　　
　　究內容是：
　　
　　第一章，緒論。本章主要介紹本文的研究背景和意義、客戶知識管理與知識挖掘
　　
　　的研究現狀和局限，并簡要敘述本文的研究任務、研究內容及框架等。
　　
　　第二章，客戶檔案管理及知識挖掘概述。本章詳細闡述了客戶檔案管理、知識挖
　　
　　掘、客戶知識等相關概念和理論；介紹了客戶檔案管理的現狀與不足，知識挖掘的基
　　
　　本方法，客戶知識的主要類型等。本章是屬于基本理論研究部分，它為下文提供了有
　　
　　關概念基礎。
　　
　　第三章，知識挖掘在客戶檔案管理中的實施。本章是本文的重點章節，詳細闡述
　　
　　了客戶檔案中客戶知識挖掘的具體實施流程以及挖掘出的客戶知識在現代企業經營
　　
　　管理中的具體應用，并分析歸納了影響客戶檔案中知識挖掘的環境因素。
　　
　　第四章，知識挖掘在現代企業的應用實例分析。本章以上海通用汽車有限公司為
　　
　　案例，著重分析了該公司在客戶知識管理方面的一些基本情況，包括其對客戶知識挖
　　
　　掘的需求分析和關于客戶檔案知識挖掘的解決方案及初步應用，并結合理論研究部分
　　
　　提出了對企業有指導意義的客戶檔案中知識挖掘的共性策略。
　　
　　結束語，這部分總結概括本文的研究觀點，指出本文的不足部分，并對以后研究
　　
　　方向提出建議，并做出展望。

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