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唯品會經營模式研究
摘 要: 本文從唯品會現狀入手,探討其經營模式并進行SWOT營銷分析,提出了一系列唯品會網絡營銷完善的建議,為唯品會的持續發展提供思路。
關鍵詞:唯品會,經營模式,SWOT分析
一、引言
隨著時代不斷的發展,消費者對名牌的而消費欲望也在不斷的滋長,因此出現了許多的名牌限時折扣店。唯品會率先在國內開創了“名牌折扣+限時搶購+正品保險”的商業模式,即Gilt模式,類似于線上的Outlets(奧特萊斯)模式。唯品會利用“零庫存”的物流管理,加上與電子商務的無縫對接模式,致力打造成為中國最大名牌折扣網站。
二、唯品會的經營模式分析
1、商業模式:
(1)戰略目標:唯品會作為中國最大的名牌折扣網站之一,以高品質的商品、專業的設計和運營、完善的售后服務,與會員、合作伙伴精誠合作,致力于打造B2C電子平臺的名牌折扣網上第一店,中國的網上outlets (奧特萊斯)。
(2)目標用戶:有一定收入的年輕人或白領;品牌愛好者。
(3)產品和服務:在線銷售商品服務;頁面廣告服務。
(4)品牌定位:奢侈品特賣平臺品牌商。
2、經銷模式——從買手制到直線代理
唯品會剛開始采取從廠家直接采購的方式,隨著訂單量的增長和合作的深入,唯品會逐漸得到廠家的認同,累積起了與300多個品牌商的長期合作關系。 唯品會由最初的買手模式轉為現在的直線代理模式,省去中間商代理的費用和風險,同時選用錯開季節采購的模式,拿到最大的折扣。
3、庫存模式——上新能力+倉儲能力+物流能力
為提升發貨速度,唯品會改進了Vente-privee的模式,先由品牌商發貨到唯品會倉庫,由唯品會全權負責貨品的拍攝、上架、銷售、物流和售后。這種模式保障了發貨速度,但在上新能力、倉儲能力和物流方面對唯品會提出很高的要求,因而這些方面培養的能力,也成了唯品會構建自身核心競爭力的重要來源。
4、營銷模式:限時限量搶購
網絡銷售模式的一大弊端即容易與線下渠道產生沖突,破壞奢侈品的定位和神秘感,唯品會的限時搶購模式則巧妙避免了這一點。
限時限量搶購是一種饑渴式營銷模式,一方面避免貨源不足帶來的困惑,一方面維護了奢侈品的高端定位。對于廠家而言,限時限量搶購模式,可以有效避免與實體店沖突,還可以有效提升銷售業績,同時還能減輕廠家資金壓力。
5、技術模式:
(1)網站布局:唯品會擁有高度藝術化的唯美網頁,專業攝影團隊所打造的商品展示圖片,以及簡單便利的操作界面。
(2)基礎設施:唯品會組建了商業數據分析團隊,團隊成員有兩部分組成,一部分是IT人才,一部分是來自沃爾瑪等知名零售百貨業的百貨人才。
(3)移動互聯:唯品會開發了唯品泡泡電腦桌面客戶端,開發了iphone客戶端、安卓客戶端、塞班客戶端和ipad客戶端以滿足不同人群的需要,使得消費者可以隨時隨地瀏覽唯品會。
三、唯品會SWOT分析
1、優勢(S):
(1)先發是唯品會的最大優勢,意味著在成本較低時首先積累到海量用戶和品牌知名度。
(2)名牌正品保證,價格折扣,具有較強的營銷和運營能力。
(3)在國內較早實行限時購買,激發用戶的購買欲望。
(4)新品預告、預購統計等功能,新品預告抓住用戶的心理關注焦點;預購統計提前了解了用戶需求,并有助于增強與品牌商的談判籌碼。
2、劣勢(W):
(1)品牌聲譽與號召力方面相對薄弱。
(2)奢侈品的產品品類相較于其他產品來說相對單一,受眾面小,因此為求更好發展國內奢侈品網站將品牌向下延伸。
(3)奢侈品作為特殊商品,在物流配送方面有更高的要求。唯品會目前采用第三方物流進行商品配送。這樣在商品包裝—出貨—送至用戶等環節就很難自己控制與掌握,因此商品在運送途中出現問題的概率也大大提升。
(4)品牌渠道資源明顯不及佳品會等競爭對手,不能保證高端品牌的穩定供應,被動增加了二、三線品牌,不利于品牌塑造和用戶培育。
(5)業績巨虧財務危機重重,唯品會三年虧損分別為138.07萬美元、836.6萬美元、1.07億美元。
3、機會(O):
中國的內需市場成長速度很快,隨著支付、物流等的環節不斷完善,未來中國B2C電子商務有著很好的前景。線上閃購行業未來5年將保持104.5%的復合增長,預計2011年規模13億美元,2015年將達到168億美元。
4、威脅(T):
唯品會的商業模式并不難復制,也會有不少復制者跟進。潛在進入者:大型電子商務網站如淘寶商城、京東、凡客v+,都有能力涉足該領域,并且具有流量、資金、營銷等多方面優勢。傳統的百貨商城,類似銀泰、百聯,掌握著最優質的品牌資源,同樣極具競爭力。
四、發展建議
1、頂級品牌的受眾群小,唯品網要快速發展會員,就必須調整產品線,定位于適合大眾的中高端品牌;
2、面向不同的對象,差異化發展;
3、精準營銷,提高網站流量,要快速發展會員;
4、還可能將產品線擴展至筆記本、鉆石飾品,數碼家電等領域;
5、在升級物流配送系統,提高物流配送能力;
6、多渠道融合商品,降低進貨價格;
7、降低運營成本,提高盈利能力。
【參考文獻】
[1] 張偉.淺析唯品會網絡營銷策略[J].現代經濟信息,2013,21:36.
[2] 袁璐.唯品會的在線營銷戰略[J].杭州時代光華教育發展有限公司報,2012,18:10.
[3] 王利陽.唯品會運營現狀分析報告[J].創業必讀,2012,10:53.
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