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消費者參與品牌社群的內在原因分析論文
一、引言
品牌社群是一個特殊的、不受地域限制的消費群體，它建立在由使用某一品牌的消費者形成的一系列社會關系之上[1]。McAlexander等人(2002)在此基礎之上對品牌社群概念進行了擴展和延伸，認為品牌社群其實就是以消費者為中心的一個關系網，其存在的意義在于為消費者提供與品牌相關的非凡消費體驗。品牌社群關系網中包含的主要關系有：消費者與品牌、消費者與企業、消費者與其所使用的產品以及消費者與其他同類消費者之間的關系[2]。McAlexander等人(2002)還將品牌社群美譽為企業追求顧客忠誠的“圣杯”，并預言在未來研究中“品牌社群整合”將可能成為替代“品牌忠誠”的一個有意義的重要概念。這些概念一經提出，便引起了實業界和學術界的廣泛關注。許多企業紛紛資助、培育甚至創建屬于自己的品牌社群，以期留住顧客，進而增強其品牌忠誠。學術界對這一消費現象的研究也正在展開，美國營銷科學協會(MSI)這一將企業實踐和營銷理論完美結合為目標的學術組織，特將對品牌社群等“與消費者聯系”的研究列為2006-2008年度營銷學界的首要研究議題，并在2007年舉辦了以“創造和培育品牌聯系”為主題的研討會，來探討當前品牌社群研究狀況。
當今，企業之所以越來越感興趣于了解、創建和促進品牌社群的發展，是因為品牌社群可以為企業帶來諸多價值。首先，作為一個重要的信息源，企業可以通過品牌社群獲得許多積極的信息反饋，包括產品的優勢和不足、消費者對新產品和競爭對手活動的評價等。而且，在品牌社群中信息傳播的速度比較快[3]。企業新產品的試用可以在品牌社群中進行，社群成員可以成為企業產品研發的一分子。品牌社群中的草根研發①有助于企業新產品的研制[4]。其次，可以通過品牌社群來積累豐富的成員資料，如人口統計信息、消費風格和購買習慣等。這有助于企業更準確地把握顧客需求，提供個性化的產品服務，以建立長期關系。第三，企業通過品牌社群可以深刻、持續和廣泛地影響其社群成員的感知和行為，容易獲得成員對品牌和社群的信任，因而能夠盡可能地吸引和聯合高度忠誠的顧客。最后，企業通過品牌社群有助于其培育和消費者之間形成長期共生的關系[4]55。因此，在當今混亂而又到處充滿火藥味的商業環境中，許多營銷人員相信，培育和促進品牌社群是一個不僅節約成本，而且切實有效的策略。
然而，在現實中，培育品牌社群的表現卻是幾家歡樂幾家愁。其中不乏將品牌社群做到極致的案例，如哈雷品牌社群、麥金托什機用戶組織和牛頓品牌社群等。但更多企業則是發展了會員，設計了顧客忠誠計劃，資助創立了品牌社群，而結果卻不像預期那樣，收效甚微。究其原因是企業對品牌社群的形成不甚了解，對消費者參與品牌社群的動機還不太清楚。學術界至今還未見有一個能夠較好解釋品牌社群形成機理的研究。基于企業實踐需要和研究現狀，本文希望從消費者角度，以實證的方法首次探究消費者參與品牌社群的動機，以期從消費者需要角度揭示品牌社群的形成，為公司創建和管理品牌社群提出策略建議。
二、文獻綜述
品牌社群概念提出后，逐漸受到人們的關注，如今已成為品牌管理研究中的一個前沿問題。但由于對它研究的時間并不長，目前研究還只是初步的，主要集中在概念、特征、成因、影響作用和創建策略等方面。
Muniz和O'Guinn(2001)提出品牌社群的三個基本特征，即共同意識、儀式及慣例和基于倫理的責任感。Muniz和Schau(2005)也發現在牛頓品牌社群中，品牌意義貫穿于品牌和社群之中，消費者對品牌的信仰盡顯無余[5]。Belk和Tumbat(2005)提出品牌崇拜的概念[6]，以期能更好地反映消費者對其鐘情品牌的極度熱愛，甚至是信仰。這些研究揭示了品牌社群更深層次的特征，即品牌代表一種信仰、可以崇拜，品牌社群具有類宗教性。我國學者黃靜和王利軍(2004)、李海廷和張明瑋(2006)以及李東進和武瑞娟(2006)等為品牌社群概念和特征在國內的引入和傳播作出了貢獻。
McAlexander等人(2002)認為通過品牌社群，消費者可以分享諸如知識、情感和物質等方面的資源。周志民(2005)則提出消費者參加品牌社群是為了借此獲得更大的財務、社交、服務和形象價值[7]。Bagozzi和Dholakia(2006)從社會心理學角度，提出了新的理論模型，以期能夠更好地解釋消費者參與品牌社群的原因和過程[8]。
對品牌忠誠的作用是當前品牌社群研究的主要內容，學者們從多個方面對其進行了研究。Algesheimer等人(2005)認為，消費者的品牌社群認同將使其產生“社群參與”和“社群壓力”兩種反應。社群參與對其保留成員資格、向他人推薦和積極地參與群體活動都有正面影響，而社群壓力對上述三種行為意愿將產生負面作用。如若社群壓力過大，還會導致抵制傾向，這不僅會大大削弱其保留成員資格的意愿，而且也將使其品牌忠誠意愿下降[9]。Rosenbaum等人(2005)依據消費者是否參與品牌社群，將公司的忠誠計劃分為社群忠誠計劃和非社群忠誠計劃。他們通過回歸分析發現社群忠誠計劃可以解釋80%的顧客忠誠[10]，這充分顯示了品牌社群對培育顧客忠誠的顯著作用。而金立印(2007)則通過對虛擬品牌社群的研究發現，其財務、社交、信息和娛樂四種價值對于社群成員社群意識的形成和強化以及社群忠誠度的提升，都具有積極的作用[11]。Schouten等人(2007)認為與沒有加入品牌社群的消費者相比，加入品牌社群并獲得非凡體驗的消費者與產品、品牌、公司及其他同類消費者的關系更加緊密，可以產生強烈的社群認同和社群意識，進而會提高對品牌的認同和忠誠度[12]。
在品牌社群創建方面，呂榮勝(2007)提出企業應當著手從努力培養和發現消費者共同價值觀，尋找屬于品牌的核心消費者以及構建圍繞品牌的消費者關系系統三個方面來經營品牌社群[13]。薛海波和王新新(2008)以哈雷品牌社群為例，提出了品牌社群創建的四個核心要素，即塑造生動形象的品牌故事；培育獨特的品牌文化；提供可識別的品牌要素以及使消費者彼此交流和聚集成為一種需要[14]。
上述研究從多個側面對品牌社群進行了研究，為后續研究奠定了基礎。但如前所述，至今尚未有完整反映品牌社群形成和作用機理的研究。雖然，在品牌社群形成方面已經有一些研究，但這方面定性論述多，實證研究少。本文從消費者需要入手，以實證的方法對消費者參與品牌社群的動機進行研究。
三、研究設計
（一）研究假設
Hanna(1980)在閱讀了大量關于消費者需要的文獻后，提出了消費者有自然安全、物質保障、物質舒適、被人接受、被人認可、影響他人和個人成長等七種需要[15]。Sheth等人(1991)指出個體的選擇行為源自于功能性、社會性、情感、知識或情境等需要[16]。Korgaonkar和Wolin(1999)通過對網絡用戶的動機及其所關心的事情進行研究，發現網絡用戶表現出逃避社會、獲取信息、互動控制、社交和經濟利益等五項動機，同時也表現出對安全和隱私的關注[17]。
可以看出，在影響內在動機的因素中，個體需要、興趣和情感因素應當是其重要組成部分，它表現在個體的好奇心、對活動的興趣、愉悅、勝任感、成就、自主和自我實現等方面。受內在動機激勵的個體，往往感覺自身能力在工作或活動中得到了發揮，因而具有很強的自主性。他們通常不是為追求明顯的外在報酬，而是由于對工作或活動感興趣而產生強烈的內在動機[18]。Utman(1997)認為，個體對活動的興趣越大，從中獲得的樂趣越多，他就越愿意參與到活動之中，因而其內在動機水平就越高[19]。在品牌社群中，與品牌相關的一系列活動，為消費者帶來了諸多樂趣。因此，我們提出假設1和假設2：
假設1：由于消費者對某品牌非常感興趣，所以對與其相關的許多活動都愿意介入，自然也愿意加入該品牌社群。
假設2：消費者希望通過參與品牌社群來達到休閑娛樂的目的。
Deci和Ryan(1985)的自我決定動機過程理論提出，人類有三種最基本的心理需要：即自主、能力和歸宿需要，它適用于諸多社會文化背景下的人們，凡能夠滿足此三種需要的社會活動都能促使其采取行動。同時，該理論認為，在具有安全感和歸宿感的人際環境之中，有利于人們內在動機的產生[20]。Muniz和O'Guinn(2001)提出，在某些情況下，品牌社群確實可以作為增進家庭和其他人際關系的紐帶[1]426。McAlexander等人(2002)的研究發現，對于和其他成員沒有太多聯系并希望增強聯系的成員來說，通過參與品牌社群活動可以增進彼此的交往，加強彼此的聯系并有保持一種長期關系的意愿[2]43。因此，我們提出假設3：
假設3：消費者與他人交往或獲得某種社會關系而有目的的參與品牌社群，同時也獲得一種歸宿感。
Waterman等人(2003)提出自主、任務的挑戰性和技能的平衡性是內在動機的前置驅動因素[21]。Eisenberger等人(2005)認為，對于成就導向的員工來說，高技能與挑戰性工作的結合有助于提高其對任務的興趣和積極的情緒體驗或稱“暢體驗”，相反對低成就需要的員工則不存在此類現象[22]。在品牌社群中，有各種活動賽事、才藝展現和對與品牌關系“正統性”及“合法性”的爭論。這些都能夠滿足消費者能力成就的需要。因此，我們提出假設4：
假設4：消費者希望通過參與品牌社群來展現其在品牌相關方面的能力，具有能力成就動機。
Muniz和O'Guinn(2001)認為品牌社群的一個重要作用是可以作為消費者的一個代理機構[1]424。由于品牌社群的群體特征以及網絡媒體溝通的加強，使得消費者能夠獲得更多與產品和品牌相關的信息，因而與原來單個處于孤立狀態時的消費者相比，他們具有更強的實力來和公司討價還價。例如，蘋果公司的麥金托什電腦品牌社群成員強烈要求其恢復對麥金托什機的生產，牛頓品牌社群強烈要求恢復對牛頓品牌產品的生產，以及薩博品牌社群成員不贊成對薩博的一些改變等。此外，品牌社群成員還希望品牌社群成為其參與創造的有利途徑。而且，一些學者呼吁企業要給消費者賦權，使消費者不僅參與設計適合自己的產品，而且也要讓消費者參與到對品牌意義的建構當中。所以，我們提出如下假設5和6：
假設5：消費者為了解某品牌的信息而參與品牌社群。
假設6：消費者希望通過參與品牌社群來影響公司政策，以獲得更多的經濟利益。
（二）問卷設計
由于品牌社群研究是一個國際前沿問題，目前在消費者參與品牌社群動機方面，尚無相關量表可以直接使用。通過對品牌社群相關文獻的細致研讀，歸納品牌社群給消費者帶來的價值，我們使用歸因的方法提出了7種消費者參與品牌社群的動機，包括興趣動機、信息動機、休閑娛樂動機、社交動機、歸宿動機、能力成就動機和經濟利益動機。然后，通過焦點訪談和專家評估，并借鑒關于消費者其他方面動機的研究，如Korgaonker和Wolin(1999)關于消費者使用網絡的動機研究等，我們最終得出29個問項來測定這7種動機。每一個問項都采用李科特五級式量尺來測量，從“1”表示“非常不同意”到“5”表示“非常同意”。另外，我們的問卷中還包括樣本的人口統計信息，包括性別、年齡、學歷等。
（三）樣本和數據收集
本研究的調查對象是已參與品牌社群的消費者和打算參與品牌社群的消費者。由于品牌社群有網上的虛擬品牌社群和線下的實體品牌社群兩種形式，所以，本研究采用在網上論壇中發布填寫問卷鏈接、發電子郵件和在現實中發放問卷三種形式來展開調查以收集數據。最終，本研究共回收有效問卷296份，其中，男性135人(45.6%)，女性161人(54.4%)；18歲以下3人(1.0%)，18-24歲252人(85.1%)，25-30歲39人(13.2%)，31-40歲2人(0.7%)；本科學歷190人(64.2%)，研究生學歷106人(35.8%)；已經參與品牌社群的有93人(31.4%)，打算參與品牌社群的有203人(68.6%)。
（四）研究過程
在問卷回收結束和廢卷處理之后就要對數據進行分析，本研究首先采用SPSS13.0對問卷的29個問項做探索性因子分析，經篩選比較，初步確定為5因子模型。然后采用LISREL8.70對5因子模型做驗證性因子分析，最終確定5因子模型是目前比較理想的答案。隨后，對提取的5個因子進行解釋和討論。
四、數據分析
（一）因子分析
本研究運用統計軟件SPSS13.0對29個問項做“主成分分析”，再以“直角轉軸法”抽取因子。在決定抽取因子的數量時采用“特征值大于1”為界線。首次抽取出7個因子，這7個因子可以解釋57.836%的方差。由于調查問卷是本研究自行研制，而且是首次使用，因此問項間不免存在交叉負荷現象。這就需要對29個初始問項進行純化，將旋轉后因子負荷值小于0.4或同時在兩個因子上負荷值都大于0.4的問項剔除。經過檢測和比較，本研究最終剔除14個問項，保留了15個問項，其內部一致性信度即克朗巴哈(Cronbach'sα）系數為0.797，可靠水平較高，說明數據質量可以。具體指標值如表1所示。
在探索性因子分析時，由于7因子模型的解釋力不高且存在問項間的交叉負荷。因此，我們沒有選擇7因子模型。而在探索抽取出6個因子時，由于僅有問項2“我參與該品牌社群是想了解更多關于該品牌或使用該品牌中的趣味故事”來表征第6個因子即興趣動機因子，而且6因子模型的解釋力也不太高。最后，經過純化和模型比較，我們抽取出5個因子（見表1），這5個因子分別為：(1)社交動機；(2)休閑娛樂動機；(3)信息動機；(4)能力成就動機；(5)經濟利益動機。5因子模型共解釋了64.862%的方差，KMO值為0.812，水平較高，數據適合做因子分析（KMO值越大，表示變量的共同因素越多，越適合進行因子分析；若KMO小于0.5，則較不宜進行因子分析）。并且巴特利特球體檢驗結果顯著(Sig.=0.000)，球體假設被拒絕，也輔助驗證了可進行因子分析。15個問項的總的內部一致性信度系數為0.797，表明問卷結果比較穩定。可見，5因子模型比較理想。為了驗證5因子模型比較理想，本研究采用LISREL8.70對數據進行了驗證性因子分析，以檢驗數據與模型的擬合程度。發現消費者參與品牌社群動機5因子模型的擬合指標(185.95)、df(80)、/df(2.324)、RMSEA(0.067)、NFI(0.92)、NNFI(0.94)、CFI(0.95)、IFI(0.95)和GFI(0.92)均比較理想。
（二）單因素方差分析
為了解性別以及已經參與和打算參與品牌社群的消費者之間在參與動機上是否存在差異，本研究分別以上述兩個變量為影響變量，對消費者參與品牌社群動機因子進行了單因素方差分析（見表2）。結果顯示，男性在社交動機和能力成就動機兩方面均強于女性，顯著性前者接近于0.01，后者在0.05左右；而在休閑娛樂動機、信息動機和經濟利益動機方面男女之間沒有顯著差異。已參與品牌社群的消費者在信息動機方面高于打算參與品牌社群的消費者，而在經濟利益動機方面卻低于打算參與品牌社群的消費者，顯著性前者在0.05以下，后者在0.1以下；在社交動機、休閑娛樂動機和權力動機方面兩者之間不存在明顯差異。這可能是由于消費者在參與品牌社群后，更加關注對產品和品牌的認識，更加注重對其他參與者的了解和彼此間的情感和關系利益，而不再特別看重物質利益所致。
五、研究結論與后續研究方向
（一）結果與討論
根據前面探索性因子分析和驗證性因子分析，本研究認為消費者參與品牌社群的5因子模型比較能夠反映消費者參與品牌社群的動機，解釋率為64.862%。5個因子按照特征根和方差貢獻率從大到小順序依次為社交動機、休閑娛樂動機、信息動機、能力成就動機和經濟利益動機。
在5種參與動機中社交動機居于首位，消費者將參與品牌社群作為發展關系建立人脈的一種方式。而且，根據單因素方差分析，社交動機在男性消費者身上表現的尤為明顯。這和Cova(1997)的“聯系價值”、“關系要比事物更重要”一致。也對應于Muniz和O'Guinn(2001)提出的品牌社群可以作為增進家庭和其他人際關系的紐帶。還有McAlexander等人(2002)提出的品牌社群具有動態特征，通過品牌社群可以經營自己的人際關系。因此，本研究的假設3得到了驗證。居于第2位的是休閑娛樂動機，消費者將參與品牌社群作為自己休閑娛樂的一種方式，甚至是一種生活方式，以求緩解壓力獲得放松。因此，本研究的假設2得到了很好的支持。第3個因子信息動機顯示消費者將品牌社群作為一個信息源和想更加了解品牌等，而且參與品牌社群的消費者比打算參與品牌社群的消費者的信息動機更強。這對本研究的假設5是很好的支持。第4個因子能力成就動機反映了消費者希望通過品牌社群來表現自己，發揮影響和獲得成就的意愿，尤其在男性消費者身上表現得更為明顯，這支持了本研究的假設4，消費者希望通過參與品牌社群來展現其在品牌相關方面的能力。第5個因子經濟利益動機描述了消費者希望通過品牌社群來了解公司政策和獲得實惠產品的意愿，這在打算參與品牌社群的消費者身上表現的比較明顯。該因子對本研究的假設6是很好的支持。
在本研究的6個假設中，唯有假設1“由于消費者對某品牌非常感興趣，所以對與其相關的許多活動都愿意介入，自然也愿意加入該品牌社群”，未能被五因子模型所解釋。我們可以嘗試做如下解釋：
(1)模型選擇問題。該假設可以由我們前面的6因子模型中的“興趣動機”來解釋，但由于在五因子和6因子模型比較中，五因子模型的指標擬合值更好，所以，我們沒有抽取“興趣動機因子”，進而也未能支持假設1。
(2)調查對象問題。在讓消費者選擇喜歡參與網上品牌社群還是實體品牌社群時，更多的消費者選擇了網上品牌社群。與實體品牌社群相比，消費者參與網上品牌社群可能更重視信息和情感交流，而對于產品和品牌的興趣可能會減弱，因此，這可以作為一個解釋。若在實體品牌社群中，消費者會對產品和品牌有更深刻的體驗，這時的興趣動機可能會更強烈。
（二）后續研究方向
首先，信效度驗證問題。本研究是關于消費者參與品牌社群動機的探索性實證研究，關于消費者參與動機的調查問卷是首次開發，因此在問卷結構和信效度方面需要更多的相關研究來驗證。其次，參與動機擴展研究。我們得出消費者參與品牌社群的5因子模型，未能包括我們前面提出的興趣動機，并且消費者的需求多種多樣，自然參與品牌社群的動機也應不止5種，還有很多原因激發消費者參與品牌社群。那么，如何對這些因素進行量化研究，就需要對消費者參與品牌社群動機問卷進行擴展以期探索更多消費者的參與動機。最后，反映品牌社群形成機理的整合模型研究。關于消費者參與品牌社群動機的研究僅僅是品牌社群形成的一個部分，正如我們在訪談中發現的那樣，品牌社群的形成還包括許多客觀條件和情境因素，如產品服務、品牌知名度、口碑和網絡等。那么，如何將這些因素整合到一起來探究品牌社群的形成機理，將是下一步的一個主要研究課題。
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