鐵通大客戶市場營銷

　　摘 要：近兩年來，中國鐵通圍繞效益經(jīng)營的發(fā)展主線，提出以大客戶與新業(yè)務為發(fā)展重點的思路。本文從大客戶營銷市場調研、業(yè)務策劃、組織建設、績效制定、過程控制等方面，探討在當前形勢下如何開展大客戶市場營銷。

　　關鍵詞：鐵通公司; 大客戶市場營銷;企業(yè);經(jīng)濟效益

　　1 引言

　　作為中國市場上主要的通信運營公司之一，鐵通站在企業(yè)內部發(fā)展和未來市場走向的前沿，制定了大客戶市場營銷的經(jīng)營策略。根據(jù)對未來一年的鐵通企業(yè)效益與經(jīng)營數(shù)據(jù)的匯總和分析，企業(yè)內部管理人員發(fā)現(xiàn)，雖然大客戶的數(shù)量占總市場比重的五分之一，但是這部分客戶確是維系鐵通經(jīng)濟收入的主要命脈。為此，未來一段時間，企業(yè)將加大對大客戶的利用，深入挖掘大客戶的經(jīng)濟價值。

　　2 確保大客戶市場營銷調研工作質量

　　任何一個企業(yè)在新計劃投入建設之前都需要組織專業(yè)的人員進行廣泛的市場調查。為了保證大客戶營銷策略的正常運行，鐵通公司在不同的營銷區(qū)域組織了針對本區(qū)內部特點而進行的具體市場調查。例如對于南方部分小商品經(jīng)濟發(fā)達的省份，應該將私營企業(yè)之間的通信業(yè)務作為主要的經(jīng)營目標，而對于港澳臺地區(qū)，由于市民與國外的聯(lián)絡業(yè)務相對頻繁，所以國際語音業(yè)務成為發(fā)展的重點等等。為了保證大客戶市場營銷策略的穩(wěn)步實現(xiàn)，市場調研工作一方面需要廣泛而深入，另一方面需要科學而系統(tǒng)。

　　3 提高大客戶營銷業(yè)務策劃水平

　　企業(yè)內部的組織管理部門在市場部進行調研之后，通過對數(shù)據(jù)進行進一步的匯總和分析，需要在最短的時間內制定出一份具有一定操作性的營銷策劃方案。營銷策劃方案主要包含業(yè)務產(chǎn)品的主要類型以及業(yè)務活動的宣傳。首先，業(yè)務產(chǎn)品需要迎合本地市場的基本需求，或者是科學預測的具有未來廣泛市場的業(yè)務產(chǎn)品;其次，策劃部需要按照計劃的推廣進程組織宣傳活動，提高市場客戶的認知度，利于產(chǎn)品的推廣和銷售。

　　3.1 語音業(yè)務價格差異化

　　語音業(yè)務雖然已經(jīng)趨向飽和，但是仍是通信公司盈利的主要項目，為此，鐵通公司從市場現(xiàn)狀出發(fā)，制定了語音業(yè)務價格差異化的經(jīng)營理念。例如對長途話務量敏感的大客戶，長途費用單項打折，但優(yōu)惠后的長途資費不得低于網(wǎng)間結算的標準。預付費方式可以給公司帶來更多的現(xiàn)金流。但是對部分知名企業(yè)、政府部門等，則按客戶要求可采取后付費方式，同時對市話或長途費用單項直接優(yōu)惠。

　　3.2 數(shù)據(jù)業(yè)務價格差異化

　　社會信息化的程度越高，網(wǎng)絡的需求量就越大。鐵通公司以低于中國電信近15%左右的價格，提供網(wǎng)絡業(yè)務。但與公司全業(yè)務合作的大客戶，則視具體情況來定。

　　3.3 合理定價增值業(yè)務

　　各項增值業(yè)務的定價以略低于電信市場同類產(chǎn)品的價格面市。如，400業(yè)務開戶費、月租費和基本通話費，都略低于電信市場時價、做了部分折讓;網(wǎng)絡傳真、電話會議、IPVPN、95105等其他業(yè)務在價格上也有相當優(yōu)勢。

　　3.4 企業(yè)信息化解決方案

　　綜合以上3項業(yè)務的價格差異化方案，制定出中小企業(yè)信息化解決方案。從不受管線資源束縛的新業(yè)務入手，如：網(wǎng)絡傳真、95105、400、800、IP VPN、電話會議等，以快速滲透方式進入市場。同時，運用新業(yè)務與傳統(tǒng)業(yè)務相結合方式，通過新業(yè)務的快速滲透帶動傳統(tǒng)業(yè)務的大發(fā)展;通過傳統(tǒng)業(yè)務促進新業(yè)務的發(fā)展，快速提高市場占有率。

　　此外，對于大客戶而言，其受到的服務水平也與普通客戶存在差別，一方面參與到與大客戶進行商業(yè)洽談的工作人員都是公司內部的高管，同時高管負責本項業(yè)務的全程跟蹤，包括前期的合同簽訂與后期的服務跟蹤。

　　大客戶營銷業(yè)務宣傳上要善于突出優(yōu)勢、避免劣勢。一是抓住各項業(yè)務價格的差異化，突出宣傳。二是了解并把握客戶敏感點，如價格、服務等，以此為重點突破口，滿足客戶需求。

　　4 大客戶營銷績效制定

　　大客戶營銷工作需要調動內部員工的工作積極性，為此，根據(jù)公司根據(jù)多年的營銷經(jīng)驗，制定了大客戶營銷績效方案，簡單說，將每個月的員工工作業(yè)績和工作態(tài)度等進行綜合的數(shù)據(jù)量化，最終通過量化的數(shù)據(jù)在員工基本工資之上下發(fā)績效工資，業(yè)績能力突出的員工綜合工資將遠高于業(yè)績普通的員工，通過這一策略，既能夠調動普通員工的工作熱情，同時也能夠鼓勵優(yōu)秀人員繼續(xù)努力。

　　5 大客戶營銷組織建設

　　大客戶方案需要一支強有力的建設隊伍進行組織推廣，傳統(tǒng)的組織單位綜合素質低，不能勝任大客戶的市場營銷，為此鐵通公司主要進行了三個主要的改革，其一，抽調企業(yè)內部一批具有多年工作經(jīng)驗，市場實際操控經(jīng)驗豐富的優(yōu)秀人才擔任組織的領導核心，負責整體的營銷工作;其二，對組織內部的所有工作人員進行專業(yè)系統(tǒng)的培訓，提高它們對業(yè)務的熟練程度，并能夠融入到市場營銷工作中;其三，制定了一整套落實計劃，將具體的工作任務和責任落實到個人，并簽訂任務計劃合同，不僅提高了工作效率也保證了工作質量。

　　6 大客戶營銷過程控制

　　6.1 日跟蹤

　　大客戶的市場營銷工作工作量大，工作難度高，所以參與進來的職工心理壓力大，體力耗費大，為了保證該項工作的順利展開，管理部門需要進行日跟蹤，其根本目的是調動員工的工作積極性，并對營銷現(xiàn)狀進行及時的掌控。

　　6.2 周小結

　　周小結是一項過渡的工作環(huán)節(jié)，管理部門需要通過周小結的業(yè)務報告和營銷數(shù)據(jù)對員工的業(yè)績進行系統(tǒng)的評價，并在每周一召開例行工作會議，一方面總結上周的工作情況，提出不足和缺陷，另一方面布置下周的工作任務，提出希望和目標，便于未來一周工作的順利進行。

　　6.3 月總結

　　月總結主要是針對本月的員工業(yè)績水平確定本月的工資標準，任何一個企業(yè)都是以工資手段調動員工工作積極性，因此，鐵通公司需要在月會上鼓勵成功銷售的單位和個人并對銷售出現(xiàn)嚴重問題的單位提出批評，嚴重的可以扣除部分獎金甚至是全部，以儆效尤。

　　7 大客戶市場營銷的注意事項

　　7.1 必須實實在在地把“以產(chǎn)品為導向”轉變?yōu)?ldquo;以客戶需求為導向”，按客戶需求開展營銷。在產(chǎn)品宣傳時，務必與客戶換位思考。

　　7.2 “四心”理論。一是信心，來源于對公司產(chǎn)品的熟悉，更來源于領導對一線大客戶經(jīng)理的支持。二是耐心，來源于對客戶的尊重和自身的責任感。三是恒心，是不達目的不罷休的精神，堅持到底贏得勝利的決心。四是細心，要善于捕捉客戶信息。

　　7.3 巧用關系營銷。一要盡力滿足既有客戶并保持長遠關系;二要善于用社會關系資源開展營銷。

　　7.4 營銷宣傳要誠信。切忌夸大優(yōu)勢或隱瞞劣勢，尤其是在“劣勢”會影響客戶使用的情況下，必須明確告知客戶，提請客戶自己取舍。

　　7.5 大客戶營銷組織必須建立在全員營銷基礎上。市場營銷工作不僅是市場部門的工作重點，同時也需要其他部門的積極配合，尤其是大客戶營銷方案涉及領域廣，因此需要企業(yè)進行全員的廣泛參與。

　　結語：大客戶市場營銷策略是鐵通公司在多年的市場調研和數(shù)據(jù)分析基礎上制定的全新經(jīng)營目標，為保證該計劃順利實現(xiàn)，為鐵通公司獲得更豐厚的經(jīng)濟效益，需要各級管理和工作人員按照上述的若干策略進行逐項的落實。

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