簡析經濟時代的消費需求與創新營銷

　　簡析經濟時代的消費需求與創新營銷，是小編為各位市場營銷專業的同學準備的論文，歡迎各位寫作者參考!

　　摘要：隨著消費方式的不斷變化，體驗經濟也成為繼農業經濟、工業經濟、服務經濟后的一種新的經濟形態。體驗營銷就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創造出值得回憶的活動。它與傳統營銷活動有很大差別，從消費者參與的角度出發，運用感官、情感、思考、行動和關聯體驗等手段，通過一系列媒介工具將快樂傳遞給消費者。

　　關鍵詞：體驗營銷;手段創新;體驗媒介

　　人類追求的最高境界――快樂!快樂獲得的主要途徑――體驗!“無論什么時候，一旦一個公司有意識的以服務作為舞臺，以商品作為道具來使消費者融入其中，為消費者創造出值得回憶的感受，體驗就出現了”。體驗是企業與消費者交流感官刺激、信息和情感要點的集合。

　　一、什么是體驗營銷?

　　(一)體驗營銷的涵義

　　體驗營銷是上世紀90年代末市場營銷學理論發展的新成果，先從旅游與教育市場出現，逐漸擴展到所有行業。 《哈佛商業評論》基于企業的角色認為：體驗營銷就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創造出值得回憶的活動。它的內涵是商品經濟和服務經濟相結合的產物，使顧客感到難以忘懷的愉悅，以顧客價值為導向。如天津推出“能吃的博物館”。

　　(二)體驗營銷與傳統營銷的區別

　　關注焦點不同，傳統營銷關注的是產品和服務功能，而體驗營銷更關注顧客的感覺和情感。看待競爭的角度不同，傳統營銷的競爭主要體現在同類產品之間，而體驗營銷得競爭在滿足相同需求的體驗之間。對顧客認識不同，傳統營銷把顧客看成理性的個體，而體驗營銷不僅看到顧客理性的一面，還會關注顧客感性的一面。顧客的角色不同，在傳統營銷活動中顧客處于被動接受的地位， 而在體驗營銷活動中顧客是主動參與的角色。

　　營銷策略的運作方式不同，產品策略傳統營銷強調產品的整體概念，體驗營銷中增加了體驗要素;價格策略，傳統營銷的價格策略從成本、需求和競爭幾個方面出發，而體驗營銷從顧客期望出發。傳統營銷的分銷策略主要集中在商流和物流兩個方面， 體驗營銷更加強調信息流的重要作用。傳統營銷的促銷策略是一種單向的溝通，而體驗營銷注重顧客參與，是雙向的溝通。

　　二、體驗營銷的創新

　　體驗營銷的創新體現在多個方面，首先是營銷理論假設的創新：傳統營銷把顧客看成理性的個體，而體驗營銷不僅看到顧客理性的一面，還會關注顧客感性的一面;其次是營銷策略的創新：出發點從挖掘產品的差異到發掘消費者的需求差異。最后是營銷手段的創新：由與消費者的單向溝通轉為在體驗過程中的時時互動。具體體現在感官、情感、思考、行動和關聯營銷及格方面。

　　(一)感官體驗

　　感官體驗，通過提供視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等感官上的有效刺激，從而引發消費者購買動機和增加產品的附加值。現如今商場、酒店等場所都會通過環境的裝飾吸引消費者。

　　(二)情感體驗

　　情感體驗的目的是利用情感刺激作為消費或傳播過程中的一部分，從而觸動消費者的內心情感，創造情感體驗。如：親情、友情、愛情等。情感是復合感官作用的結果，意識階層比各種感官的作用都要高，它更具有較強的價值和記憶。例如，蘋果公司的廣告，海底撈的人性化服務。

　　(三)思考體驗

　　思考體驗即以創意的方式引起消費者的驚奇、興趣、對問題的集中或分散思考，為消費者創造認知和解決問題的體驗，它通過情景、角色扮演等引起思考。在高科技產品宣傳中，思考式營銷被廣泛使用。如，兒童考古主題公園、職業體驗館、科技展館等，消費者能夠在參與的過程中有所感悟和收獲。

　　(四)行動體驗

　　行動體驗就是為消費者創造各種各樣的體驗機會，包括身體體驗、長期行為模式體驗、生活方式體驗以及與人互動的體驗等等。通過溝通、交往、互動等方式實現行動體驗。如，長春消夏節的燈會，游客能夠參與燈光發亮的活動;又如飛利浦公司組織消費者開展的歷險體驗活動。

　　(五)關聯體驗

　　關聯體驗包含感官、情感、思考和行動體驗營銷等層面。關聯體驗的目的是把消費者個體和一個較廣泛的社會系統產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們形成一個群體。如：宜家，消費者通過親身體驗宜家精心布置的現實場景，會增強購物的快樂感受。

　　三、體驗營銷的媒介傳播

　　伯德・施密特將那些營銷人員為了達到體驗式營銷目標，所用來創造體驗的工具稱之為體驗媒介。作為體驗式營銷執行工具的體驗媒介包括：傳播、標識、產品、聯合品牌塑造、空間環境、網站與電子媒體、人員。

　　傳播體驗媒介包括廣告、公司外部和內部的傳播，比如目錄雜志、宣傳冊和時事通訊、年報等，以及塑造品牌的公共關系活動。標識體驗媒介包括品牌名稱、徽標和標志，它主要體現企業的識別特征。如巴比饅頭的設計新穎、鮮明，通過3D動漫影片來講述其品牌故事。產品體驗媒介包括產品設計、包裝和產品展示以及作為包裝和賣點一部分的品牌個性。聯合品牌塑造體驗媒介包括活動營銷和贊助、建立聯盟和合作伙伴關系專利許可、產品在電影中的展示和聯合營銷活動以及其他類型的合作活動。比如植入式廣告，起到了聯合展示、促銷的作用。環境體驗媒介包括建筑、辦公場所、工廠、零售和公共場所以及交易攤位。網站和電子媒體包括公司互聯網網站和電子商務系統等。人員體驗媒介包括銷售人員、公司代表、服務提供者、消費者服務提供者以及所有和公司或是品牌有關聯的人。

　　四、結語

　　在體驗營銷時代營銷活動正在發生變化，消費方式從被動接受到消費者的主動參與，消費需求從關注物質需求到關注情感需求，消費的個性化需求日漸突出，開始關注消費的文化內涵，象征價值消費成為潮流。

　　參考文獻：

　　[1]張榮，夏燕紅.茶館行業顧客體驗價值驅動因素分析――以杭州茶館業為例[J].長春理工大學學報(社會科學版)，2010(05)

　　[2]吳曉達.基于消費行為特征的體驗營銷策略探討[J].閩江學院學報，2009(12)

　　[3]吳峰.基于消費者心理訴求的體驗營銷模式分析[J].商場現代化，2009(06)

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