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簡析基于勝任力的商場營銷員的職業素養
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【論文摘要】隨著商業經濟的發展，商場營銷工作日益重要，現有營銷員素質不能適應這種要求。本文從勝任力的角度分析了商場營銷員應具備的勝任力特征。
【論文關鍵詞】商場;營銷員;勝任力
哈佛大學教授戴維·麥克利蘭1973年發表了《測量勝任力而非智力》一文，提出了勝任力的概念，即“能將某一工作中表現優異者與一般者分開來的個人潛在的、深層次特征，可以是動機、特質、自我形象、態度或價值觀、專業知識、認知或行為技能——任何可被測量并能顯著區分優秀績效和普通績效的個體特征”。國內關于勝任力研究起步晚，但也日益受到關注，其中營銷員勝任力研究是重要的領域之一。
一、研究商場營銷員勝任力的必要性
現在商業經濟發展迅速，對商場營銷工作有了更高的要求，一方面很多商場營銷員的素質不能適應這種需要。現在零售業的競爭日益激烈，商場要讓顧客在消費中得到滿足感和幸福感，并建立商場的品牌形象，對營銷員提出了更高的要求。但現在人才短缺已成為制約商業企業發展的重要因素，據統計，各商場“吐納”的營銷員數量居各職位之首，“吐納”頻繁與各商場選人、育人的測量方法效度低有關，越來越多的實踐證明，勝任力素質模型的應用對選人、育人優于傳統的方法。另一方面，大學生的就業問題日益嚴重，學校也發現素質教育的重要性，而營銷、管理類畢業生很多從事商場的營銷工作，本研究將通過解析商場營銷員職位勝任力素質，探索解決這兩個問題的一條途徑。
二、分析商場營銷員勝任力構成的方法
要分析商場營銷員勝任力的構成要素，首先要確定標準，明確商場營銷人員勝任力的分析維度，這是收集具體資料的前提。
接下來是要按照確定的標準收集相關信息，一般通過文獻分析、問卷調查和行為事件訪談三種方法。通過文獻分析，歸納整理，得到與營銷員勝任素質相關的“重要因素”，再通過詞頻統計，歸納出詞頻最高的前幾個要素，作為試卷調查的內容。問卷的設計既要符合標準，又要合理，具有較強的可操作性，問卷調查的范圍較大，收集信息比較充分。也可以采用行為事件訪談法，但成本較高，且操作受限制，訪談范圍不可能太大，所以對象是抽樣樣本，所涉及的要素可以和問卷相同，也可略有不同。
然后，依據一定的標準，采用數據處理的相關方法，對收集的資料進行分析和綜合，確定商場營銷員的勝任力構成要素，并分析這些要素對營銷工作及建立商場品牌的重要意義。
三、營銷員勝任力的基本素質
營銷是一項艱苦的工作，一個優秀的營銷員必須具備一定勝任力要素，這使他們逐漸從普通走向優秀。
1、具備現代營銷理念
優秀的營銷員要了解現代營銷的發展方向。營銷理念的形成與發展經歷了生產理念、產品理念與推銷理念。生產理念的特點是供不應求，被動接受;產品理念的特點是注重品質，忽視需求，在物質匱乏的時期商場只是交易場所，并沒有現代意義上的營銷。現階段正向以客戶為中心的關系營銷理念和社會營銷理念方向發展。
商場營銷面向廣大消費者，商場經營成功與否取決于消費者的信賴度和忠誠度，商場要有正確的理念，建立自己的品牌形象。營銷是商場面對消費者的主要形式，營銷員必須有先進的營銷理念，才能在營銷的過程中建立商場的品牌。以客戶為中心的現代營銷理念，特點是注重需求，焦點從先前的“生產”轉移到“市場”，強調從客戶的需求出發，進行營銷活動，從而以適當的產品或服務來滿足客戶的需要與欲望。尤其是社會營銷理念，不僅限于某商場的顧客，還要兼顧社會大眾，凸顯企業的社會責任感，能更好的建設商場的品牌形象。
2、有良好的溝通能力
成功營銷的關鍵在于對人的理解，美國著名銷售家曾說，“營銷的98%是對人的理解，2%是對產品知識的掌握。”營銷是在與人的溝通交流中完成的，所以良好的溝通能力是營銷員必備的素質。
良好的溝通能力首先要有好的語言表達能力，這是實現有效溝通的必要基礎，但這還不夠，更重要的是營銷員要有敏銳的觀察力和引導力，這樣才能正確預測顧客的行為反應，從而有一個行之有效的方法以使顧客達到期望，實現營銷目的。在此過程中，要有口才，更要能靈敏地感受到顧客的反應，以顧客最關心的利益打動他，并且建立顧客對商場的信任感。
3、具備相應的知識和技能
對營銷員來說，售前掌握相關業務知識也很必要。首先對銷售的商品有全面的了解，如產品的特點、性能、使用方法及商場可以提供的售后服務等，若產品有不同型號，還要清楚它們的區別，及定價的原因等。這樣，才能讓顧客滿意，顧客正面的宣傳對建立商場的品牌形象很有利。
其次，遵守相應的法律和道德規范。現在營銷的競爭非常激烈，但優秀的營銷員必須要嚴守法律和道德規范，惡性的以詆毀對手為手段的競爭對自身的危害從長遠看會更大。如商業毀謗等這樣的行為，可能受到法律的制裁。營銷員要贏得顧客的敬重，就必須按社會所能接納的道德標準來處事，處理好與競爭者、與公司、與顧客等多方面的關系。
再者，要注意禮儀形象和營銷禮儀。現代社會是禮儀社會，良好的禮儀能體現營銷員良好的素質，同時也是對顧客的尊重，讓顧客在購物中得到更多的享受，對樹立企業的品牌形象也很有意義。
4、有學習和自我管理的能力
現在科技發展日新月異，營銷業務從內容到形式都不斷推陳出新。優秀的營銷員要保持旺盛的學習熱情，努力學習新的業務知識。對營銷員而言，學習應是一種習慣，一種充實自己、升華自己的慣力。只有這樣，才能不斷提高自我，逐步成長為一個優秀的營銷員。
自我管理指做事要有目標、有流程、有預案、把精神狀態調整到最佳，把自己最優秀的一面展現出去。營銷是直接面對顧客的第一線，營銷員能夠把自己最好的狀態，最優秀的一面展示給顧客會對營銷工作有很大的幫助，也有利于商場品牌形象的建立。
四、結語
商場營銷員的勝任力可歸為基本素質、學習能力、專業技能和溝通能力。這些要求可應用于商場對營銷員勝任力測評體系，同時為高校如何培養高素質的營銷人才提供了借鑒和參考。
不足之處在于，本文只是在訪談和問卷調查的基礎上初步分析了商場營銷員應具備的勝任力特征，沒有建立商場營銷員勝任力的應用模型。因此，如何對商場營銷員各項能力進行定量評價是今后勝任力研究的主要任務和努力方向。
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