對房地產營銷渠道建構的研究論文

時間：2022-10-09 01:37:28 市場營銷管理畢業論文我要投稿

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對房地產營銷渠道建構的研究論文

　　對房地產營銷渠道建構的研究論文【1】

對房地產營銷渠道建構的研究論文

　　摘要：從當前房地產開發營銷渠道的現狀，引出對其營銷渠道建構的緊迫性和建構路徑的思考，提出開發商渠道定位、轉型、心理契約的三大主張，以應對即將到來的激烈市場競爭。

　　關鍵詞：房地產;營銷渠道建構;定位;轉型;心理契約

　　對房地產營銷來說，現實為樂觀的情緒所籠罩，開盤即售罄的神話還在上演，似乎一夜間，房地產市場完成了從買方市場向賣方市場的過渡，成為市場經濟大環境下，少有的賣方市場。

　　這對房地產開發商而言，興奮之情溢于言表，隨之而來的就是開發商對營銷活動的關注度日趨減弱;與此同時，正是由于營銷壓力的弱化，使得開發商正在強化把自己看成是銷售終端，即普遍選擇所謂的零階渠道策略，以期最大限度的降低營銷渠道成本，獲取高額回報。

　　然而，在一片叫好聲中，開發商在樂觀之余，對于營銷，特別是蘊藏最大變數的房地產營銷渠道的建構問題，更應保持一份清醒和警惕。

　　畢竟，市場經濟的競爭是殘酷的，其調節功能也是強大的，現代市場營銷中的渠道為王、終端取勝的法寶將是決定開發商如何贏得先機的主要因素，因此，作為開發商在渠道建構方面不能居于一時之得，應有寬泛的視野，長遠的戰略和規劃，才能立于不敗之地。

　　其實，零階渠道策略本身并不利于開發商的自身做大、做強的發展要求。

　　專業化的分工才是發展趨勢，該怎么做，如何做，為什么要這樣做，對自己應該有基本的分析和判斷，要有自己明確的定位，才能最大限度地發揮所長。

　　開發商需要的是追求整合優勢，而不是面面俱到，都由自己來做。

　　因此，在當前房地產市場的營銷渠道建構中，如何充分運用具有專業水準的房地產營銷公司及其它形式的渠道、加以整合才是發展主流，整合渠道優勢是不可替代的。

　　當然，由于房地產的行業特點，營銷商與開發商在承擔市場風險上并不對等。

　　現實中，開發商往往對營銷商的顧慮較大，同時也承擔了較大壓力，因此，即使有合作，一旦樓盤走勢與預期有差異，在風險不對稱的情況下，開發商往往會強制中斷合作，改由自己直接操作，回到零階渠道策略上，這是一種慣性，也是規避風險的本能。

　　因此，從營銷商來講，也有如何先期與開發商溝通，如何進行市場風險分擔，如何培育市場，如何彌補開發商在市場資源不足等方面有所安排，從而激發起開發商建立一階，或者二階渠道的欲望和決心。

　　基于當前這一現實，作為房地產的營銷渠道建構問題，筆者提出以下三點思考：

　　思考之一：開發商的渠道定位策略一定要有，并且定位準確。

　　眾所周知，就市場營銷學基本原理而言，影響渠道定位策略的因素主要有：產品、顧客、中間商特性、競爭、企業、環境六大要素。

　　對房地產營銷渠道的定位策略的選擇，仍然需從這六個要素的組合入手：

　　(1)房地產產品有其兩面性，即房產一方面是基本生活必需品，吃、穿、住、行，人人需要;另一方面，房產同時又具有較強的投資性，在一定階段，則表現為較大的投機性，即可能導致需求泡沫的產生。

　　(2)房地產投資巨大，在現階段中國，幾乎耗盡一個人、一個家庭的畢生積蓄。

　　因此，該類產品特征決定了消費者應是較理性、慎重(現階段的銷售熱潮，只能看著是短暫的、非正常的一種現象，不能做常態研究之用)。

　　(3)房地產在城市化的大環境下，較長時期內，消費意愿較強，需求比較旺盛，但競爭也異常激烈，門檻越來越高，開發商之間的競爭，已經不是單個企業之間的事，更多的表現在其價值鏈的競爭。

　　(4)基于房地產價值鏈的競爭態勢及發展趨勢，開發商的渠道定位策略就不是可有可無的事，而是必須有，且要準確。

　　筆者以為，對開發商而言，現階段要做好渠道定位策略，應著重在以下兩點上用力。

　　①先期造勢。

　　渠道建設應在開發拿地時，就與開發項目可行性研究、評估等前期工作一并進行，并有意識的通過前期4P組合與目標市場溝通，進行初步市場切入。

　　②在目標市場切入成功后，須進一步造勢，以形成強烈的市場需求信號，造成營銷商主動聯系要求合作的態勢時，有針對性的篩選出符合自己樓盤定位，且在財務、信用及營銷推廣能力良好的營銷公司，作為最終的渠道合作伙伴，在一條價值鏈上，直接借助其強勢渠道，依靠其網絡，進行目標市場拓展，向最終目標客戶群滲透，全面覆蓋目標市場。

　　思考之二：渠道完成由“縱深狹窄型”向“扁平寬廣型”組織架構轉型。

　　在分銷渠道的發展趨勢由縱深型向扁平型轉變的大前提下，房地產營銷渠道也不例外。

　　開發商在建構分銷渠道的基本框架時，應由選擇習慣的自銷為主，即“縱深狹窄型”向選擇實力雄厚，有特質的營銷商和個人渠道，即“扁平寬廣型”過渡，從而形成渠道的重心由高向低，由窄向寬的多渠道的轉變、建立專業化運作為主的渠道整合優勢。

　　如何轉型，在已非常專業化的房地產市場，有個獨特現象，值得重視――個人營銷渠道的潛在網絡優勢。

　　樓盤營銷有一大特點，即社團與交際紐帶的特殊作用――口碑效應。

　　往往一位老顧客所帶來的營銷價值，非常可觀，作用尤為明顯。

　　這些老顧客，他們有固定的朋友圈子，有基于親戚關系的網絡資源。

　　在關系營銷、整合營銷逐漸成為主流的今天，為了追求利益，他們希望發揮其所掌握渠道資源的效益，以獲得個人收益，因此有動機作為個人營銷代理，對于開發商來說，老顧客是可充分利用的口碑渠道資源。

　　但目前，許多開發商更多的把這種渠道看成權宜之計，并沒有相應營銷戰略跟進。

　　其實，從長遠來看，對個人渠道，開發商完全應納入其營銷渠道整合中，必要時(市場網絡基本理順)應爭取將其并入自身營銷網絡體系，把現實、潛在與將來的關系顧客固化在目標群中。

　　同時，在與老顧客個人合作時，筆者認為應從以下三方面入手。

　　(1)應制定出切實可行的營銷策略，吸引個人加盟，納入渠道網絡布局;如通過VIP會員制等形式，建立起基于利益上的對公司的忠誠度。

　　(2)要具有可控性。

　　通過個人的利益依附于開發商整體利益的實現和提高來控制個人的營銷行為。

　　(3)公司相對應的服務流程要便捷和靈活，公司應對個人進行有效地扶持，特別在營銷分層兌現上應尤其重視。

　　因為，個人與開發商相比，本身處于相對弱勢，如承諾沒有實現，很難挽回，可能影響寬泛。

　　思考之三：開發商應與營銷商建立起心理契約關系。

　　所謂心理契約，是指一種非正式的、非書面的，無法律效力，但如果違約會給違約方帶來極大心理壓力的心理關系，嚴重時可導致中斷合作。

　　根據艾奇奧尼矩陣模型，在組織與個人之間，存在三種有效的心理契約組合，這些組合，同樣適用于開發商與營銷商的關系。

　　因此，開發商與營銷商在完善有關書面合作契約的同時，應盡量選擇有共同價值觀的營銷商，在戰略利益上結盟、在相互之間扶持、在獎勵政策靈活等方面、建立起雙方之間規范型與道德型的心理契約關系。

　　(1)開發商的規范型：建立富有誘惑力的價值觀體系、與營銷上共建價值鏈條。

　　2)營銷商的道德型：基于對開發商價值觀的認同，合作有長遠考量，不計較暫時的得失。

　　對房地產企業營銷策略誤區的研究【2】

　　【摘要】由于中國的房地產營銷理論與實踐尚處于啟蒙、摸索階段，致使許多房地產企業，缺乏對營銷理論正確的認識和在實際應用過程中出現營銷錯誤，并容易走入誤區。

　　從而影響房地產企業的健康發展。

　　文章通過介紹目前房地產企業市場營銷中存在的誤區和怎樣正確運用營銷策略來進行分析，以達到對房地產企業有所啟示、有所借鑒的作用。

　　【關鍵詞】房地產企業營銷策略營銷誤區

　　目前市場營銷在我國遍地開花，正處于迅速發展中，各行各業都在普遍采用，我國房地產業也不例外。

　　隨著我國改革開放的深入，經濟的高速發展，房地產業正在處于蓬勃發展中，賣方市場的轉變，買方市場的形成，市場營銷的引入，使競爭更為激烈。

　　怎樣才能使自己產品在競爭中戰勝對手，立于不敗之地?除了倚靠產品的質量外，還有營銷策略的使用，比如品牌、價格、促銷、企業信譽的運用是很重要的。

　　一、房地產企業使用營銷策略的重要性

　　1、促進社會住房總供需的平衡

　　市場營銷策略在房地產企業中的應用，有利于房地產企業適時、適地、以適當價格把產品傳遞到消費者手中，以解決社會生產與社會消費之間的各種矛盾，使得房地產企業各種不同的供給與消費者和用戶方面各種不同的需要相適應，求得社會生產與社會需要之間的統一與平衡，生產與消費在時間、地區的平衡。

　　實現整個社會經濟的正常運轉，從而促進社會住房總供需的平衡。

　　2、促進國民經濟的健康發展

　　市場營銷策略在房地產企業中的應用，有利于合理地配置土地、資金、勞動力等資源，提高房地產企業的經營管理水平和經濟效益，而房地產企業的經營管理水平和經濟效益提高，會促進國民經濟的健康發展。

　　3、有利用房地產市場的發展和完善

　　房地產市場存在的問題會對房地產企業的進一步的發展造成障礙，比如商品房的大量積壓、商品房高的空置率、巨額資金的持久沉淀等問題，通過市場營銷策略的運用可以有效解決房地產產品市場的現實問題。

　　同時它對加速房地產商品和資金形態的轉變、縮短房地產商品流通周期、促進房地產市場的發展和完善都有重要作用。

　　4、實現房地產企業的任務與目標

　　房地產企業的市場營銷部門通過市場營銷研究，密切注意和了解市場需要的現狀與變化，就可以發現一些未滿足的需要和市場機會;然后，根據企業的任務、目標和資源條件等，選擇本企業能夠最好地為之服務的目標市場，并根據目標市場的需要，開發適銷對路的產品，制定適當的價格，選擇適當的分銷渠道，制定適當的促銷方案，千方百計地滿足目標市場的需要，這樣就可以擴大銷售，提高市場占有率，增加盈利，實現企業的任務與目標。

　　二、房地產企業的五種營銷誤區

　　目前，房地產企業早已認識到市場營銷的重要性，并普遍采用市場營銷策略對房產項目進行營銷。

　　但是目前我國房地產企業對市場營銷策略的使用，還處在探索階段，整體營銷水平不高，主要表現有：第一，開發商營銷意識薄弱、不注重營銷推廣的作用;第二，營銷渠道不多、大部分宣傳局限傳統的推廣渠道，比如像開設分展場、舉辦產品發布會、鑒賞酒會等營銷方式不被大多企業采納，集中開盤方式也較少的被開發商采用，對以公共關系的重視還遠遠不夠。

　　第三，對國家房產政策反應不夠迅速、敏感性不高。

　　第四，推廣包裝差、主要包括現場包裝差和銷售物料設計風格不統一。

　　第五，品牌營銷理念低，大多數企業對如何進行準確的品牌定位，如何引導業主把握品牌取向，如何營造品牌意味即房地產商品如何進行品牌化及如何有效實施和控制房地產品牌戰略等問題，這種局面主要是由一些營銷誤區所造成的。

　　1、誤區一：認為傳統的生產、產品營銷觀念已經過時

　　市場營銷觀念隨著社會的發展，已從傳統的生產觀念、產品觀念，到現代的大市場營銷觀念、概念營銷觀念。

　　房地產企業大多數都拋棄了傳統的生產觀念、產品觀念，采用現代的大市場營銷觀念、概念營銷觀念。

　　但在實際運用過程中會犯營銷觀念不正確的錯誤，沒有考慮以消費者為中心，以顧客的需求為出發點，沒有考慮社會的公眾利益，采用現代的大市場營銷觀念、概念營銷觀念進行營銷，雖會在短時間內實現營銷目標，但長時間終會暴露出種種弊端，損害企業整體營銷戰略。

　　2、誤區二：認為人員推銷是最古老的促銷方式，不適合當今的營銷環境

　　當今人員推銷是房地產促銷策略當中最傳統、最主要、最直接的促銷方式，采用這一促銷策略，可以讓銷售人員與顧客直接接觸，進行面對面的洽談和思想交流，有利于銷售人員最直接、最及時地了解顧客的需求。

　　通過這樣的交流，可以充分地向顧客傳遞企業、房產項目信息，以達到讓顧客認識、了解、信賴企業的作用，這對提高公司的知名度和美譽度是非常有用的。

　　房地產企業或許在制定促銷策略時都會考慮采用人員推銷這一方式，但他們對人員推銷的作用沒有充分的了解，不夠重視人員推銷，認為人員推銷是最古老的促銷方式，不適合當今的營銷環境，往往投入大成本采用廣告、營業推廣這些流行的促銷攻勢。

　　雖說像廣告這些促銷方式在短時間內會引起顧客的關注、較快的達到促銷目的。

　　但要想長時期的留住顧客的心，采用這一促銷方式是遠遠不夠的。

　　3、誤區三：認為創品牌就是靠做廣告

　　品牌，給企業帶來的效益是巨大的、全面的。

　　這一點無需置疑，或許每一間房產企業都想創品牌，擁有品牌優勢。

　　但創品牌是需要條件的，盲目的創品牌，必會給企業帶來損害。

　　目前，在房產企業中就存在很多盲目創品牌的現象，這主要是企業沒有正確認識創品牌需要具備什么條件和企業具不具備這樣的條件所造成的。

　　這些企業誤認為品牌就是靠做廣告，名聲就是名牌，只要敢花錢做廣告，就能創名牌，把過多的資金、精力、希望都放在廣告上，期望一夜成名，結果卻是功虧一簣;誤認為做品牌就是做名牌，名牌僅僅是一個高知名度的品牌名，它只需達到知名度，但品牌除了要達到知名度外還要達到信任度和美譽度，創品牌，它需要的人力、物力和財力是全方位的，是一個復雜而浩大的工程。

　　4、誤區四：認為只要廣告費用高，產品銷售量就有保障

　　幾乎每一間房地產企業都會打廣告，通過廣告，可以將房產信息不知不覺地灌輸到消費者腦海中，從而影響消費者的購買決策，激發消費者的購買欲望，刺激消費者的需求，增加銷售量，同時提高房產價值。

　　但打廣告費用大、有效期短等缺點明顯。

　　目前，廣告媒介多，選擇什么樣的廣告媒介存在難于決策。

　　大多數房產企業就存在這樣的問題，沒有經過系統決策，錯誤的選擇廣告媒介，造成既沒有達到廣告目的，又支出大量的廣告費用，反而給企業帶來資金上的負擔。

　　5、誤區五：認為產品創意不重要

　　在生活中，只要稍微留意一下，就會發現大多數房屋的建造風格差不多、沒有美感、沒有創意、產品雷同嚴重。

　　這主要是房地產商在上項目的時候一窩蜂，看到那種設計流行，銷量大，就去模仿。

　　但是現代人對住房不單單看重房屋的質量，還看重房屋的外觀。

　　越來越多人追求房屋的整體外觀，房屋的藝術性。

　　在房地產產品同質化越來越強的今天，具有創意產品的就顯的很重要了，房地產企業應該加大對這一方面的研究和投入，建造出具有創意的產品。

　　三、房地產企業制定正確營銷策略的建議

　　基于以上房地產企業營銷中常見的五種誤區，本文對怎樣制定正確的營銷策略給出以下建議。

　　1、建立一支專業的營銷隊伍

　　房地產企業生產出來的產品能否順利的銷售出去，達到預期的銷售目的，這關鍵在于是否做好營銷。

　　基于營銷對企業的重要性，建立一支專業的營銷隊伍就顯得非常重要。

　　目前，大多數房產企業都會有自己的營銷隊伍，從事營銷策劃、營銷控制等。

　　但具有專業性很強的營銷隊伍還不多，而且銷售人員的素質問題也普遍存在于房產企業，主要表現在：銷售人員文化素質不夠高，銷售人員缺乏規范化的業務培訓，銷售人員服務意識不足或服務理念不明確，難以實施優質服務，服務標準不統一，隨意性大，容易給顧客造成不良影響，銷售時沒有嚴格按照銷售流程，沒有明確界定銷售人員的職權，缺乏與顧客有效溝通的技巧等等。

　　因此，房產企業應重視和加大資金對銷售這一重要環節的投入，加強對銷售人員的業務培訓和業務指導等，建立一支專業的營銷隊伍。

　　2、建立“以顧客為中心”的人性化營銷的營銷理念

　　“以顧客為中心”實行人性化營銷是新時代的營銷理念。

　　企業在營銷過程中應實行人性化營銷，做到：“順其本性”營銷時應滿足消費者的基本居住需求;尊重其習性，尊重其的居住習俗。

　　適其品性，以適合消費者的居住文化品位偏好來進行營銷;滿其個性，以滿足消費者居住個性需求來進行營銷。

　　在人性化營銷的過程中還需注意：營銷人員應將自己定位成消費者的朋友，對消費者要充滿愛心，幫助消費者解決疑慮問題;運用情感溝通，將樓盤的優勢、特點、與消費者自身相適合的地方、優惠政策等因素傳達給消費者;售樓處的環境設計要盡量完備人性化設施，體現對消費者的關愛。

　　3、采取各種方式來化解信息的不對稱

　　消費者在購買產品時，由于對產品缺乏充分的了解，往往會產生觀望態度，不敢輕易購買。

　　這主要是由于信息的不對稱所造成的，因此要想消費者能夠迅速對產品充分的了解，化解信息的不對稱是關鍵。

　　房地產企業可以采取各種方式來化解信息的不對稱，比如：通過各種媒介進行大量宣傳，充分利用報紙、電視、網絡等、或舉辦各種招待會、產品展銷會、座談會等活動，讓銷售人員直接與消費者進行信息交流、情感交流。

　　以達到化解信息傳遞障礙，促進銷售的目的。

　　4、注重產品的創新