中國旅行社的營銷體系建設

　　中國旅行社的營銷體系建設【1】

　　【摘 要】 目前，許多旅行社已認識到網絡營銷的重要性，傳統的經營模式已不能滿足人們消費的需要，日益興起的電子商務和網絡營銷成為商家爭奪市場的又一個利器。

　　本文主要探析應該如何有效利用因特網進行網絡營銷，并使之與傳統營銷有效的結合，如何把4Ps的組合應用在網絡營銷當中以及旅行社網絡營銷在現實中的作用。

　　【關鍵詞】 旅行社 電子商務 營銷體系建設

　　現在，越來越多的旅行社受到了來自國內、國際的競爭壓力，傳統的經營模式已經不能滿足人們消費的需要，日益興起的電子商務和網絡營銷成為商家爭奪市場的又一個法寶，網絡營銷已成為推動我國旅行社發展的新動力。

　　通過4Ps定位策略分析旅行社的網絡營銷，從而更好的滿足廣大消費者的需求，使得旅行社在商品交易中跨越了時間和空間的界限，在最終消費者和商家之間架起了一座直通橋，繼而獲得更多的經濟效益。

　　下面就以旅行社為例從其產品，價格，渠道和促銷策略等方面，闡述一下旅行社的網絡營銷。

　　1 電子商務沖擊下旅行社營銷環境的變化

　　1.1 互聯網對旅行社傳統營銷的沖擊

　　隨著通訊和計算機技術的發展，網絡的普及，使旅游信息的流轉不再受時間、空間的限制，無疑對旅行社這類中介機構形成了巨大的沖擊。

　　一方面，旅行社可以從網上輕而易舉地獲得超大量的信息，可加強旅行社與旅游供應商和旅游者之間的聯系，使旅行社的傳統經營運作方式信息化、簡單化、科學化，推動旅行社經營管理現代化;另一方面，互聯網也會把旅游供應商和旅游消費者聚集在一起，互通信息，以致拋開旅行社中介機構，就可以直接進行旅游活動，傳統旅行社市場將被其他類型的競爭者分割。

　　因此，互聯網的運用，既給旅行社的業務發展創造了機遇，又使旅行社的傳統經營方式受到了挑戰。

　　若不轉變現有落后的營銷體系，旅行社最終將被取代。

　　1.2 現代旅行社網絡營銷的發展

　　網絡營銷是企業以現代營銷理論為基礎，以網絡技術為手段，最大限度地滿足顧客需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經營過程，營銷中的產品、價格、渠道、促銷等要素也都會在網絡營銷中有所體現。

　　傳統旅行社要想在網絡時代求得存活和發展，就必須根據自己的規模和特點制定相應的策略，現在旅行社開展網絡營銷將成為一種發展趨勢。

　　1.3 旅行社網絡營銷與傳統營銷體系的整合

　　由于旅游產品具有無形性和不可貯藏性，其生產銷售不需要考慮物流配送，非常適合旅行社開展網絡營。

　　但是，盡管現在互聯網絡正在為游客提供越來越多的有關旅游目的地、旅游交通等方面的信息，而且網上查詢還具有信息量大、互動便捷等優點，但互聯網并不易進行特定信息的選擇。

　　傳統旅行社可利用自己的網站集中大量的旅游信息，并進行分類編輯，方便上網者查找，同時為廣大的散客旅游者提供個性化的服務，最大限度地整合傳統與網絡資源，發揮其優勢。

　　所以，隨著互聯網帶給傳統旅行社營銷環境的變化所帶來的沖擊，要求傳統旅行社開展網絡營銷。

　　2 旅行社網絡營銷與傳統營銷整合的重要作用

　　旅行社的網絡營銷作為新的營銷理念和策略，盡管由于互聯網的發展給傳統旅行社帶來了巨大的沖擊，但是這并不等于說網絡營銷將完全取代傳統營銷。

　　網絡營銷和傳統營銷各有各的優勢，把二者很好的整合起來，發揮最大的優勢。

　　2.1 有利于旅行社的營銷覆蓋面更全面

　　對于互聯網的使用雖然是日益普及但市場中還有一部分人由于各種理由未能使用互聯網，而對于這部分群體，旅行社進行網絡營銷是無作用的，而傳統的營銷策略和手段或許可以覆蓋這部分群體，使得旅行社可以很好地把握這部分消費者。

　　2.2 有利于旅行社的營銷渠道更廣闊

　　雖然互聯網作為一種有效的渠道有著自己的特點和優勢，但對于許多旅游消費者來說，由于某些個人的理由并不愿意接受或使用新的溝通方式和營銷渠道，而且有許多消費者不習慣在網上訂購。

　　所以，傳統的銷售渠道可以彌補這部分的不足，使得旅行社的營銷渠道更廣。

　　2.3 有利于旅行社與旅游消費者的更好的溝通

　　互聯網是一種很有效的溝通方式，可以方便旅行社與旅游消費者之間直接的雙向溝通，但旅游消費者也有著自己的個人偏好和習慣，有的可能并不喜歡通過網絡來了解信息伙食進行溝通而是愿意選擇比較傳統方式進行交流，所以，旅行社不僅要重視網絡方面的營銷，對于傳統的營銷也不能忽視。

　　2.4 旅行社的網絡營銷與傳統營銷相互影響、相互推動

　　網絡營銷只是一種信息化的營銷方式，而營銷面對的卻是靈性的人，因此，傳統的一些以人為主的營銷策略所具有的獨特親和力是網絡營銷沒有辦法替代的。

　　不過，隨著技術的發展，互聯網將逐步克服上述不足，但在很長一段時間內網絡營銷與傳統營銷會是相互影響和相互推動的局面，最后實現融洽的內在統一。

　　3 旅行社營銷體系建設的有效途徑

　　隨著經濟的進步，科技的發展，旅行社傳統的營銷體系已經很難適應社會發展的要求，現代的旅行社紛紛進行改革，使旅行社的傳統營銷逐漸向網絡營銷轉變，并與網絡營銷很好的整合在一起，繼而發揮最大的效用。

　　3.1 產品策略

　　傳統的市場營銷組合策略中，產品策略是企業營銷策略的一個重要組成部分，而旅游產品的核心是服務，在服務方面如售后服務，其主要以收集游客反饋意見為主。

　　在傳統旅行社的服務體系中，由于信息反饋零散，導致了售后服務成本過高，效率過低，而利用網絡則能化解這些缺點，網上信息收集易于管理且時效快，將它和傳統售后服務體系結合起來使用將會可以取得更好的效果。

　　3.1.1 服務產品策略

　　旅游者逐步走向成熟化，他們不僅需要傳統的團隊旅游，而且希望根據自己的興趣和愛好，選擇有主題、有針對性、有重點的旅游方式。

　　如果依舊采用“景點+交通+飯店=旅游線路”的簡單做法，將會影響旅行社良好的形象。

　　因此，旅行社可利用互聯網向旅游者分類提供超大量的旅游信息，旅游者可在網上查詢自己感興趣的有關旅游產品的信息，旅行社提供組裝指導服務，就可以形成因團而異、因人而異的特色旅游產品。

　　中國旅行社網絡營銷行為【2】

　　【摘要】本文采用案例研究的方法，以中青旅為例，在探討旅行社傳統市場營銷和網絡市場營銷的概念和對比后，闡述了中青旅積極運用網絡市場營銷帶來的優勢。

　　【關鍵詞】旅行社;營銷;網絡市場營銷

　　1.旅行社體系及概況

　　1.1 旅行社的定義

　　旅行社是指從事招徠、組織、接待旅游者等活動，為旅游者提供相關旅游服務，開展國內旅游業務、入境旅游業務或者出境旅游業務的旅游機構。

　　1.2 旅行社的產品

　　從旅游經營者的角度來看，旅行社的產品是指旅行社為滿足旅游者旅游過程中的需要，而憑借一定的旅游吸引物和旅游設施向旅游者提供的各種有償服務。

　　這種服務具有不可感知的特性，也不涉及所有權的轉移，但可以滿足旅游者的旅游需求。

　　從旅游者的角度來看，可以得出這樣的結論：旅行社產品是之旅游者花費了一定的時間、費用和經歷所換取的一種旅游經歷。

　　1.3 中國的旅行社行業現狀

　　2.旅行社傳統市場營銷與網絡市場營銷分析

　　2.1 旅行社傳統市場營銷

　　旅行社傳統營銷是一種被動營銷觀念，通過調查旅游者的行為而獲得其偏好，進行產品設計、產品定價、產品推廣、產品銷售、合理反饋，并使這一系列的計劃和實施與企業自身的發展目標相一致。

　　在旅行社的傳統營銷過程中，存在一種“標準化”的概念，大多數產品是為團隊旅游而設計的，缺少“個性化”，不能很好的滿足顧客日益增長的不同需求。

　　目前我國大多數旅行社的經營還處在這一階段，銷售模式大多也是門店銷售而不是網絡銷售，即使建立網站，也更多的是用于宣傳，而不是銷售。

　　2.2 旅行社的網絡市場營銷

　　網絡市場營銷是電子商務的一項分支，運用互聯網進行一切的營銷活動，以傳統營銷推銷產品的“4P”理論(即：產品、定價、渠道、促銷)轉向以滿足顧客需求為中心的“4C”理論(即：顧客、花費、方便性、溝通)。

　　相比傳統市場營銷而言，網絡市場營銷是一種更加強調企業與顧客的互動性的創新營銷理念。

　　目前國內已經涌現許多專業旅游網站，如e龍網、攜程網、中青旅遨游旅游網等。

　　目前旅游網站不少是以商務和自助游為主，通過或許機票和客房差價獲利。

　　銷售產品多針對散客中的自助游，以預定機票、酒店為主，其線路的設計為自由行。

　　2.3 傳統市場營銷與網絡市場營銷的對比

　　相對而言，傳統市場營銷模式下，產品設計中“標準化”的概念比較突出，營銷渠道大多借助中間商，營銷范圍會受到地域和資金的限制，營銷方式比較大眾化，同時在廣告成本的投入上比較多。

　　而網絡市場營銷模式下，產品設計的“個性化”日益明顯，營銷渠道到多是直接面對客戶，營銷范圍也隨之在空間上可以無限擴張，營銷方式日趨個性化，廣告的成本投入上會小很多，并借助網絡宣傳效果更佳。

　　由此可知，網絡市場營銷的優勢很明顯。

　　但是，如果網絡銷售的背后沒有傳統旅行社支撐，會帶來很多限制。

　　各項服務的提供都以來簽約旅行社，網站沒有實際的組團權，也沒有屬于自己的真正的產品，服務品質缺少保證。

　　多數傳統旅行社會將旅游網站當做自己在淡季時的一個銷售渠道，一旦旺季來臨，傳統旅行社很難能顧全旅游網站的銷售，供給難以上去，旅游網站將面臨威脅。

　　所以，只有將傳統市場營銷模式和網絡市場營銷模式相結合，才能凸顯旅行社的經營優勢。

　　2.4 旅行社網絡市場營銷方式及優勢

　　2.4.1 信息提供

　　以互聯網為平臺，向顧客進行信息提供是網絡市場營銷方式的一大優勢。

　　旅游網站可以將路線信息，代理的單項產品信息(如酒店、票務、護照等)、旅游地文化信息、其他物品價格信息、經營信息等有序的進行歸納排列，向顧客有條理的展現出來，便于游客的查詢、預定和購買。

　　2.4.2 網絡宣傳

　　隨著互聯網時代的不斷發展和進步，圖文并茂的網頁宣傳可以帶給顧客更加形象的展示和身臨其境的體會，加強了宣傳的效果。

　　與此同時，可以帶給顧客更加便捷的享受，不受顧客所處時間空間變化的影響。

　　并且有利于提供一對一營銷，定制營銷，顧客可以自由選擇出行時間、外出天數、人數、出發地、目的地、費用檔次等。

　　2.4.3 網絡購買

　　近些年來，隨著網上銀行和支付寶等B2B、B2C模式的興起和發展，網上支付的快捷性和便利性愈加明顯。

　　只要單擊鼠標就可以購買旅游產品，為顧客省去了不少皮鞋成本，降低了資金運行的風險，提高了購買效率

　　2.4.4 信息反饋

　　傳統市場營銷方式下，旅游者接受信息時會產生各種反饋，大多是以紙面的方式或者電話的方式與促銷人員溝通，進行信息反饋，在營銷中針對顧客反饋滿足其要求使其完成購買體驗。

　　網絡信息反饋的方式讓反饋變的更加便捷和完整，可以提高顧客的滿意度。

　　做好旅游售后服務的延伸可以有助于更牢固的聯系與顧客之間的關系，讓已擁有的客源不會產生明顯的流失。

　　3.中青旅的網絡營銷分析

　　3.1 中青旅概況

　　中青旅控股股份有限公司(簡稱中青旅)是以共青團中央直屬企業中國青旅集團公司為主發起人，通過募集方式設立的股份有限公司。

　　作為中國旅游行業的領航者，中青旅堅持創新發展，不斷推進自身發展，在差旅管理、觀光旅游、會獎旅游、度假旅游、景區開發、酒店運營等領域具有巨大的競爭優勢。

　　中青旅旗下擁有遨游網、百變自由行、中青旅會展、等一系列國內知名旅游企業和產品品牌，在北京、上海、香港、東京、溫哥華等海內外三十余個核心城市設有分支機構。

　　2005年，“遨游網”成立。

　　身為中青旅公民旅游產品的網絡營銷渠道，“遨游網”依托先進的科學技術手段，立足于標準化產品體系，設立了在線預訂、在線支付平臺，建立以中青旅為品牌依托和保障，具備全國性、開放性的旅游度假產品預訂和旅行服務網站。

　　3.2 “遨游網”產品概況

　　其核心產品主要分為百變自由行和參團產品。

　　百變自由行：憑借中青旅數十年良好的服務和資質，由傳統的自由行形式上創新演變而成。

　　提供靈活自由，可選度較高的旅游組合元素，可以讓顧客根據自己的需求選擇出發地、目的地、出發時間、外出天數、人數等方面，根據個人需求選擇合適的機票、酒店及地接服務。

　　參團產品：中青旅首開包機旅游業務，集合國內國外著名旅游景點，設計獨特的旅游線路。

　　參團產品目前已擁有郵輪旅游、歐洲精品、美國旅游、馬爾代夫等強勢產品。

　　首創“慢品慢游”、“環球主題樂園”、"環球海島專家"、"世界遺產大使"等品牌產品。

　　研發東方學子修學游、夕陽紅老年旅游、婚慶蜜月等細分市場的精品線路。

　　3.3 中青旅網絡營銷方案

　　3.3.1 信息提供

　　在先進的網絡通信技術支持下，中青旅借助電子商務網絡，變革經營模式，借助“遨游網”將線路、出發地、目的地、出發時間、費用等各方面信息提供給顧客，使信息流、客流、物流在實時信息交互基礎上充分整合，實現資源最佳配置，從而實現整體利益的最大化和內部運作效率的最優化。

　　3.3.2 網絡宣傳

　　依靠“遨游網”網頁的精美制作將宣傳效果進一步加強化。

　　“遨游網”上同時有漢語、英語、日語三種語言的版本，擴大了宣傳對象，宣傳內容有自由行、參團游、海島游、會展旅游、商務旅游等方面以及門市經營信息，此外還為顧客設立定制旅游產品和單項產品代辦服務，增強了旅游服務“個性化”的概念。

　　3.3.3 網絡購買

　　中青旅“遨游網”采用網上支付的方式，推出分期付款的政策及零息零手續費的政策，減少了顧客的經濟壓力，減少了資金運行的風險，提高資金周轉效率。

　　此外，帶給顧客快捷便利的享受，減少了不必要的時間損耗和資金損耗。

　　3.3.4 信息反饋

　　中青旅除了采用傳統營銷中的與客戶積極溝通手段外，在“遨游網”網站上設置了會員服務區，對會員實行信息有針對性遞送;在量身定制區也設有客戶信息登記，便于將設計好的個性化產品傳遞給客戶。

　　參考文獻

　　[1]呂萍,周星嵐.中青旅電子商務發展戰略研究[J].中國集體經濟,2010(27).

　　[2]李江敏,劉承良,王苑.網絡營銷與傳統營銷在旅行社業的整合——以中青旅為例[J].全國商情·經濟理論研究,2008(3).

　　[3]中國旅行社網絡銷售市場研究報告簡版[R].2010.

　　[4]杜江.旅行社經營與管理[M].南開大學出版社,2001.

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