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寧夏羊絨業自主品牌營銷環境
寧夏羊絨業自主品牌營銷環境
摘 要：SWOT模型分析法是將行業經營復雜的外部環境和內部條件歸結為優勢和劣勢、機會和威脅四個方面，并對其進行綜合分析和科學匹配。本文借助SWOT模型分析法，對影響寧夏羊絨業自主品牌發展的優勢、劣勢、機會、威脅等內部因素和外部因素進行綜合分析，研究適合寧夏羊絨業自主品牌良性發展的戰略。
關鍵詞：羊絨;自主品牌;營銷環境
起步于上世紀80 年代的寧夏羊絨產業，經過幾十年的發展，已初步實現了由初級加工向精深加工的轉變，由初級產品向高端產品轉變，由貼牌到自主品牌的轉變，寧夏羊絨業由過去只有“圣雪絨”一個品牌發展到擁有“菲洛索菲”“絨典”“靈州雪”“帕蘭雪”等多個自主品牌。
然而寧夏羊絨業自主品牌要實現可持續發展、品牌資產增值就必須對其生存發展的營銷環境進行深入細致的分析。
一、寧夏羊絨業自主品牌優勢分析
(一)原料優勢
寧夏羊絨業已在國內外主要原絨產區建立原絨采購點，每個采購點配備專業人員進行原絨市場的調研與協調工作。
由于具有遍布國內外的采購網絡，常年深入產區，根據不同產區、不同品質、不同時間采取以質論價、優質優價、批量購買、價格優惠、市場調節的方式進行運作，寧夏羊絨企業可以根據無毛絨及羊絨制品市場的變動，及時調整原絨收購價，或者根據原絨價格的變動調整下游產品的價格，從而保證盈利水平。
(二)技術設備優勢
寧夏羊絨業不僅擁有世界先進的由預梳系統、分梳系統、回收系統、集塵系統組成的現代分梳配套設備，國際先進的以PB系列精梳機與GN系列針梳機配套的制條加工設備，還有自主研發的具有國際先進水平的聯合分梳機、羊絨紡紗生產線。
目前，寧夏已建立以絨業生產力促進中心為主體的技術創新服務體系，建設西安工程大學與靈武羊絨產業園產學研基地平臺，成立寧夏羊絨產業發展專家服務基地，建立羊絨重點檢測實驗室、寧夏羊絨工程技術研究中心、寧夏羊絨研究院等;研究開發了一批處于國內先進水平的高新技術產品及先進工藝技術，先后組織實施了國家科技攻關計劃。
(三)羊絨企業品牌管理意識增強
采用了“品牌授權”的經營模式，運用知名品牌授權帶動自主品牌發展。羊絨企業從最初的貼牌到擁有自主品牌，實現了質的飛躍，但是企業并不滿足于簡單地擁有一個名稱，而是積極實施品牌管理的系統化。
如2008年寧夏嘉源絨業的自創品牌——“絨典”在寧夏首次發布，隨后迅速在全國鋪開銷售網絡，時尚的風格、溫軟的質感，其產品受到消費者的追捧。然而企業并不滿足于在西部、在國內的發展，嘉源絨業又在德國巴伐利亞注冊了奢侈品品牌“CY”，從而一個有著不同檔次、多品牌、多渠道的品牌管理系統初見形成。
(四)全產業鏈經營形成的成本優勢
寧夏屬老少邊窮地區，水、電、煤及勞動力等動力成本相對較低，比其他地區尤其是東部沿海地區同行業有明顯優勢;近年來寧夏羊絨企業采用國外先進技術對現有設備進行了技術改造，生產效率大幅度提高，有效降低了成本;最后，完整的產業鏈條能夠帶來更高的附加值。
寧夏羊絨業已形成了羊絨采購、羊絨初級加工、羊絨制品制造和銷售的高效率、低成本的業務模式，保證了羊絨業在成本、價格上的競爭優勢，所生產的羊絨制品在質量和價格等方面均在同行業中具有較強的競爭力。
二、寧夏羊絨業自主品牌劣勢分析
(一)注重發展自主品牌，但知名度較低
在當今的市場環境下，品牌作用日漸顯著，在國際市場中，許多羊絨進口大國的品牌產品都擁有著廣泛市場，他們所形成的優勢就是品牌優勢。而在國內市場，根據中華全國商業信息中心的統計，2011年2月，羊毛衫市場前十位品牌市場綜合占有率合計為66.53%。其中，前四位品牌鄂爾多斯、夢特嬌、珍貝和鹿王，市場綜合占有率合計已接近50%，從中可以看出寧夏羊絨企業的自主創建品牌在國內知名度不高，產品附加值也低。
(二)工藝水平低，設計理念相對落后
近些年來寧夏羊絨業為提高羊絨制品科技含量、提升工藝水平，先后引進了先進的羊絨分梳設備、意大利精梳絨條設備、日本五梳五紡紡紗生產線、德國斯托爾電腦提花針織設備等，大大降低了羊絨分梳過程中的纖維損失，還專門聘請專業設計師設計了全新的羊絨制品形象，但是產品在國際市場上的價格仍然大大低于國外同類型產品，這說明寧夏羊絨業所掌握的工藝水平和產品設計理念離國際標準還有一定的差距，有待于進一步提高。
(三)銷售渠道不健全
多年來，我國羊絨制品的絕大部分用于出口，滿足國外需求，出口數量是一種低水平的數量型增長，并沒有產生質的飛躍。出現這種情況的主要原因首先是我國羊絨產品缺乏品牌。盡管目前國際市場上的羊絨衫有3/4是中國產品，但真正掛中國牌的不到20%。我們有資源優勢、產品優勢，卻沒有品牌優勢。雖然企業通過收購等方式掌握了部分銷售商，但國內羊絨企業出口仍依靠代理商，從而形成多頭出口、以量取勝、壓價競銷。
三、寧夏羊絨業自主品牌機會分析
(一)政府扶持優化軟硬環境
各級政府從羊絨企業經營環境、融資、稅收等方面予以不同程度的關注，并采取了諸多具體的扶持措施，如成立產業協會、建設工業園區、成立信用擔保中心等。2007年3月22日自治區人民政府出臺了《關于加快羊絨產業發展的意見》，確定了加快寧夏羊絨產業發展的指導思想、發展目標和具體措施，為寧夏羊絨產業的發展提供了有力的政策保證。
2010年底，國務院正式批復同意靈武羊絨產業園區升級為國家級高新技術產業園區，這也是寧夏首家國家級高新技術產業開發區，充分體現了政府對羊絨產業的厚愛和支持。
同時通過在銀川舉辦國際羊絨貿易博覽會，為促進羊絨產業的發展，搭建宣傳推介、技術交流、招商引資的大平臺。 (二)發展前景看好
從國際市場看，近幾年隨著中國紡織貿易額的增加，特別是羊絨制品出口的比重由90年代的2%增加到了10%左右。但是受金融危機影響，中國羊絨及制品出口增速減緩甚至出現下滑，但寧夏羊絨產業卻逆市而上，依然呈現出良好的發展態勢。據
寧夏輕紡工業局統計， 2009年規模以上企業完成工業總產值69.7億元，同比增長17.92%;實現利潤6.99億元，同比增長72.29%。根據中國紡織工業協會有關資料顯示，隨著國家一系列調控政策的效果逐步釋放，紡織行業會出現逐步回暖的趨勢，預計未來羊絨制品市場仍然看好。
四、寧夏羊絨業自主品牌威脅分析
(一)區位經濟落后，削弱原產地品牌效應
寧夏地處西北偏遠地區，盡管依靠西部大開發政策的扶持，地區經濟有了長足的進步與發展，但歷史與區位原因導致的相對落后局面難以在較短時期內改變。另外消費者有一種消費心理，認為經濟發達地區的品牌從工藝設計、產品附加值等方面要優于欠發達或落后地區，進而對來自于落后地區的品牌認同度不高，尤其是高檔產品，這樣就削弱了寧夏羊絨企業品牌的原產地效應。
(二)原材料風險
我國山羊絨產量占世界的70%，居世界首位且品質優良，這為從事羊絨及其生產、加工提供了原料供應的便利條件。
但羊絨產量及品質受自然條件影響較大，加之我國對環保工作的重視，羊絨產量不可能有大的突破，自然界及政策性等因素都會給羊絨原料供應造成影響。尤其近年來羊絨原料價格波動劇烈，原料價格的波動影響到了產品的生產成本和盈利水平，給投入的原料采購資金帶來直接風險。
(三)政策風險
從2004年起國家對羊絨出口退稅政策做出調整，無毛絨的出口退稅率由13%降為零、羊絨衫由17%降為13%，隨著市場變化，羊絨行業的出口退稅有可能會進一步減少，從而影響企業利潤。另外，目前寧夏羊絨企業享受民族產品定點生產企業貸款貼息，每年可節約利息支出2500萬元左右。如果優惠政策取消，勢必會增加其經營成本。
五、加快寧夏羊絨業自主品牌發展的建議
(一)SO戰略
積極開展與國際毛紡織組織(IWTO)、國際羊絨駝絨制造商協會(CCMI)和中國毛紡織行業協會的聯絡，定期舉辦國際羊絨博覽會和羊絨國際論壇，尋求更大范圍的國際交流與合作。加強與國內其他羊絨產業基地、集群及國內國外知名羊絨企業合作，達到優勢互補，實現共贏。
(二)WO戰略
寧夏羊絨業自主品牌知名度在提高，但與消費者溝通的方式還較單一，企業應從媒體廣告到贊助體育賽事、音樂會、促銷、公共活動等，全方位、多層次地提高消費者對企業品牌的知曉度。
在消費者心目中，西部是落后的代名詞，這不僅體現在消費水平低下方面，而且產品的開發、設計、生產工藝等方面也較東部沿海地區落后，所以企業在進行品牌宣傳時應當忽略原產地，從而避免產生負面效應。
(三)ST戰略
寧夏羊絨企業業已在國內主要原絨產區建立原絨采購點，同時在采購點配備專門的采購人員進行原絨市場的調研與協調工作。應繼續保持這種優勢，這樣就可以根據無毛絨及羊絨制品市場的變動，及時調整原絨收購價、或者根據原絨價格的變動調整下游產品的價格，從而保證盈利水平。
(四)WT戰略
保持無毛絨分梳加工技術國內和世界的領先位置，進而在更多的領域內通過技術研發、技術創新走在行業的前列，打造精品羊絨全國第一。加強與大專院校、科研機構、專家學者的合作，提高高層次專業技術人才和管理人員的創新能力。
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