市場營銷環境淺論論文

　　良好的內部環境是企業營銷工作得以順利開展的前提條件。任何企業的營銷活動都是在一定的動態環境中進行的，,即是在與其他企業、顧客和社會公眾的相互聯結中開展市場營銷活動的，企業市場營銷活動絕不能脫離環境。

　　市場營銷環境淺論論文篇一

　　《市場營銷環境對企業的影響》

　　摘要：企業并不是生存在一個真空內，作為社會經濟組織或社會細胞，它總是在一定的外界環境條件下開展市場營銷活動。

　　而這些外界環境條件是不斷變化的，一方面，它既給企業造成了新的市場機會;另一方面，它又給企業帶來某種威脅。

　　因此，市場營銷環境對企業的生存和發展具有重要意義。

　　企業必須重視對市場營銷環境的分析和研究，并根據市場營銷環境的變化制定有效的市場營銷戰略，揚長避短，趨利避害，適應變化，抓住機會，從而實現自己的市場營銷目標。

　　關鍵詞：市場營銷環境 微觀環境;宏觀環境;企業;影響

　　任何企業的營銷活動都是在一定的動態環境中進行的，,即是在與其他企業、顧客和社會公眾的相互聯結中開展市場營銷活動的，企業市場營銷活動絕不能脫離環境。

　　環境的變化既可以給企業帶來市場機會，也可以形成某種威脅。

　　市場營銷環境具有差異性、多變性、不可控性和關聯性的特點，,企業不能被動分析營銷環境和消極地適應市場營銷環境,而應通過各種方式和途徑增強自身適應市場營銷環境的能力，從而避免市場營銷環境對其產生的威脅，,在錯綜復雜和變化多端的市場環境中抓住機遇。

　　一、市場營銷環境的涵義

　　什么是市場營銷環境?按照美國著名市場學家菲力普・科特勒的解釋是：影響企業的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。

　　具體地說就是：影響企業的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發展和維持與其目標顧客交易及關系的外在參與者和影響力。

　　因此，市場營銷環境是指與企業營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業生存和發展的各種外部條件。

　　二、微觀環境對企業的影響

　　企業營銷的微觀環境受企業高層領導、營銷活動的業務部門、供應商、中介組織、產品市場、競爭對手和關心企業營銷活動公眾的直接影響，如何充分發揮好上述組織的作用，是推動企業營銷活動開展的有效途徑。

　　1、企業內部環境的影響

　　良好的內部環境是企業營銷工作得以順利開展的前提條件。

　　內部營銷環境是由企業最高管理層和各部門組織構成，營銷工作的成敗與企業領導重視及部門支持有很大關系。

　　第一，營銷管理人員在營銷計劃的制訂和實施過程中必須遵從董事會和總經理的意見。

　　第二，營銷管理人員需同其他職能部門的管理人員密切配合，加強溝通。

　　在營銷計劃實施過程中，資金的有效運用、資金在制造和營銷之間的合理分配、可能實現的資金回收率、銷售預測和營銷計劃的風險程度等，都同財務部門有關;新產品的設計和生產方法是研究與開發部門集中考慮的問題;生產所需的原材料能否得到充分供應，是由采購部門負責的;制造部門負責生產指標的完成;會計部門協助營銷部門了解其計劃目標實現的程度。

　　這些部門都同營銷部門的計劃和活動發生密切的關系。

　　事實證明，企業內部所有部門的工作都與營銷計劃的貫徹落實有密切關系，區別只是關系的密切或直接程度不同。

　　由于工作目標各有不同，部門之間發生矛盾是不可避免的。

　　妥善處理矛盾、加強相互之間的溝通、不斷優化內部環境是企業各級領導的重要職責。

　　2、供應環境的影響

　　企業的供應環境是指向企業及其競爭者提供生產物資、設備、能源、勞務和資金的企業和個人。

　　供應環境的優劣對企業的營銷活動影響很大。

　　供應者所提供資源的價格、數量、質量和及時性，直接影響企業產品的價格、銷量和利潤。

　　供應短缺會影響企業按期完成交貨任務，短期將造成銷售額損失，長期則會嚴重損害企業在顧客中的信譽，進而危及企業的市場地位。

　　為避免這種不利情況的發生，企業一般要通過多方開辟供應渠道，與主要供應商建立長期供貨關系等措施，穩定供應，優化供應環境。

　　3、營銷中介環境的影響

　　營銷中介是協助促銷企業產品、銷售企業產品和將企業產品運送給購買者的企業組織，包括銷售中間商、儲運商和營銷服務金融機構，是企業市場營銷不可缺少的中間環節。

　　生產集中和消費分散的矛盾，要通過中間的分銷商來解決;產品的儲運直接關系到產品成本和價格;企業資金周轉不靈，則須求助于銀行或信托公司等。

　　當今商品經濟愈發達，社會分工愈細，企業中介機構的作用就越大。

　　在營銷管理過程中，企業的高層管理者和營銷部門必須處理好與中介機構的合作關系。

　　4、銷售市場的影響

　　要使營銷計劃獲得成功，企業必須熟悉自己產品的購買者及銷售市場環境。

　　在實際工作中通常要按顧客及其購買目的的不同來劃分市場，具體深入地了解不同市場的特點，更好地貫徹以顧客為中心的經營思想，為企業創造良好的市場營銷環境。

　　5、競爭對手的影響

　　企業面對許多競爭者，在營銷活動中都會受到競爭對手的干擾和影響，不僅要對競爭對手進行辯認和跟蹤，而且要采取適當的戰略謀勝，以鞏固自己的市場。

　　這就要求企業必須從購買者的角度認識競爭環境的構成因素，要從以下三個不同層面開展市場爭奪。

　　一是品牌競爭者。

　　同類產品的功能和外在形式一般基本相同，但因生產國和產品牌子不同在市場競爭中會受很大影響。

　　二是平行競爭者。

　　平行競爭又屬品類競爭，是潛伏程度更深的競爭者。

　　產品種類不同，但滿足的需求相同，如汽車、摩托車、自行車都能滿足消費者對交通工具的需求，它們之間是平行競爭者的范籌。

　　三是潛在消費需求競爭者。

　　是潛伏程度最深的競爭者，是相互之間為爭奪顧客潛在需求而開展的競爭，是企業針對購買者當前需求的各種愿望開展的競爭。

　　企業在競爭中取勝的關鍵在于知己知彼，揚長避短，發揮優勢，如僅注意品牌競爭，致力于在一定的市場上爭奪較大的占有率，而忽略開辟新的市場和防止產品衰退，則會犯“企業營銷近視癥”。

　　6、社會公眾的影響

　　企業微觀營銷環境還受社會公眾因素的影響。

　　社會公眾主要有金融、媒體、當地公眾、一般公眾和內部公眾等幾種類型，與企業的營銷活動有直接或間接的關系。

　　一個企業在公眾心目中形象的好壞，對企業的經營和發展有重要意義。

　　現代企業是一個開放的系統，在經營活動中必然與各方面發生聯系，處理好與各方面公眾的關系，是企業管理中一項極其重要的任務。

　　三、宏觀環境對企業的影響

　　宏觀環境的變化，要求企業經營管理者在選擇經營戰略時必須認真分析政治法律環境、經濟環境、技術環境、社會文化環境等因素變化的影響，明確企業自身面臨的機遇和危機，以便利用機遇，避免或消除危機。

　　企業只有在把握宏觀環境發展變化趨勢的基礎上順勢而為，才能在專業化經營和多元化發展中做出最佳的決策。

　　宏觀環境指的是對所有企業的經營管理活動都會產生影響的環境方面的各種因素，需要從政治法律環境、經濟環境、技術環境、社會文化環境等方面進行分析，找出這些因素對企業經營戰略的影響。

　　1、政治法律環境的影響

　　政治法律環境是指對企業生產經營活動具有實際與潛在影響的政治力量和對企業生產經營活動加以限制和要求的法律法規等因素。

　　企業在進行經營戰略選擇時，首先要考慮的問題是擬投資企業所在國家和地區政局的穩定性和安全性，在此基礎上，要著重考慮政府對發展地方經濟的支持力度和政務工作的效率。

　　為了促進當地經濟的發展。

　　企業應選擇穩定安全、能提供高效優質服務的政治環境。

　　國際化經營的企業還需要考慮目標國對外來企業和外來商品的政策及態度等。

　　2、經濟環境的影響經濟環境是指直接影響企業生存和發展的國家經濟發展狀況及趨勢、經濟體制與其運行狀況、國家的經濟政策及措施等因素。

　　企業要密切關注國家經濟政策的變化，因為，政府制定的經濟政策對某一行業及其企業的影響，既可以是鼓勵和保護性的，也可以是限制和排斥性的。

　　2005年12月國務院發布實施的《促進產業結構調整暫行規定》中的《產業結構調整指導目錄》就是由鼓勵、限制和淘汰三類目錄組成。

　　對鼓勵類產業投資項目，國家制定優惠政策支持，以消除經濟持續發展的瓶頸;對于限制類項目，國家督促改造和禁止新建;而對于淘汰類項目，國家禁止投資，可以采取高稅收、行業管制等政策，如金融機構可停止各種形式的授信支持、有關部門可依法吊銷生產許可證等。

　　3、技術環境的影響技術環境是指企業所處的環境中科技要素及與該要素直接相關的各種社會現象的集合，包括國家科技體制、科技政策、科技水平和科技發展趨勢等因素。

　　對各行業內的企業來說，要密切關注所在行業的技術發展動態和競爭者技術開發、新產品開發方面的動向，及時了解是否有當前技術的替代技術出現，并發現可能給企業帶來競爭利益的新技術、新材料和新工藝。

　　我國是一個設備大國，資產規模龐大，每年因各種原因導致設備停產、報廢所造成的損失逾千億元，大量設備的報廢對環境和資源也造成巨大壓力。

　　研究和開發再制造技術，并將再制造業發展成為一個規范的現代化產業，從不能再利用的電子垃圾中，低成本、低污染、高效率地回收金屬、塑料、玻璃等原料投入再生產，能夠使企業在節能、節材、降耗、減少污染和提高經濟效益上發揮巨大作用，大力推動我國循環經濟發展。

　　4、社會文化環境的影響社會文化環境是指企業所處地區在社會與文化方面所具備的基本條件，它包括民族特征、文化傳統、價值觀、宗教信仰、教育水平、社會結構、風俗習慣等因素。

　　社會文化因素對企業經營戰略的影響是間接的、潛在的和持久的。

　　總之，通過分析企業的微觀營銷環境因素，對企業制定營銷戰略和營銷策略有重大關系，企業應派員進行專門研究，以做到及時掌握市場需求變化動態，創造良好的營銷環境，使企業的營銷活動始終處于不敗之地。

　　分析企業宏觀環境的變化，要求企業經營者在選擇經營戰略時必須密切關注，認真分析，目的在于明確企業自身面臨的機遇和危機，以便利用機遇，避免或消除危機，以適應環境。

　　參考文獻：

　　[1]菲利普・科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社,2001..

　　[2]吳健安.市場營銷學[M].北京:高等教育出版社,2003.197.

　　[3]周文.營銷渠道[M].北京:世界知識出版社,2003..

　　[4]郭國慶.市場營銷學[M].武漢：武漢大學出版社,2000.

　　市場營銷環境淺論論文篇二

　　《環境對企業營銷策略的影響分析》

　　摘要：企業的營銷策略隨著企業市場營銷環境變化而變化，如何適應甚至能夠利用市場營銷環境的變化，直接關系到企業經營的成敗。

　　因此，企業要應用一系列行之有效的營銷策略去適應這種不斷變化的營銷環境，使企業始終保持穩定快速的發展。

　　關鍵詞：營銷環境;微觀環境要素;宏觀環境要素;企業營銷策略

　　一、市場營銷環境對企業營銷的影響

　　(一)營銷環境能夠給企業營銷帶來威脅

　　營銷環境中時常會出現不利于企業營銷活動實行的因素，由此形成挑戰。

　　如果企業不能夠采取相應的措施來規避風險，這些不利因素將會導致企業營銷活動的困難，帶來威脅。

　　為了使企業的營銷活動正常運行，企業管理者應注重對環境的分析，及時發現環境威脅，并立即解決，力爭將危機降低到最小。

　　(二)營銷環境可以給企業營銷帶來機會

　　營銷環境同時也會衍生出許多對企業具有很大誘惑力的領域，由此帶來經濟機遇。

　　對企業經營者來講，環境帶來的機會是開發新市場的重要基礎。

　　為此，企業應積極加強應對市場營銷環境的分析，當環境機會出現的時候能夠及時抓住，保持企業的快速發展。

　　(三)營銷環境是企業營銷活動的資源基礎

　　支撐企業營銷活動的運行所需的各種經濟資源，如信息、資金、人力等都是由外部環境來供應的。

　　經濟環境是企業進行營銷活動的外部社會因素，它能夠直接或間接影響到市場規模的大小、市場吸引力的強弱及企業營銷活動的制定。

　　因此營銷管理者的基本任務就在于適當制定營銷組合，使其與不斷變化著的經濟環境相適應。

　　二、環境變化中企業的營銷策略分析

　　(一)企業在宏觀環境變化中應采取的策略

　　1.抵制性策略

　　企業力圖扭轉或限制那些對企業產生不利影響的宏觀環境因素的變化，也可叫做對抗策略。

　　一般情況下，中小型企業和實力不是很強的大企業不適宜采取這種策略。

　　在實施這一策略時必須注意：在現行法律法規范圍內進行，切不可做出違法行為;不可使企業的對抗行為給公眾留下不好印象，從而影響企業的形象;不影響企業的經濟利益。

　　2.多元化策略

　　當宏觀環境因素的改變對企業產生不利影響時，將受到不利影響或威脅的產品暫時或永遠停銷、停產或轉移到其他市場，或重新考慮自己的市場定位，或將資金轉移到生產其他產品的行業或部門。

　　3.協調性策略

　　協調性策略就是指企業運用自己的資源化解外部環境的變化對企業造成的不利影響，使自身的營銷策略與外部環境的變化保持一致，執行這種營銷策略時要求做到：必須保持保證企業的市場份額沒有大的減少;企業經濟利益沒有大的損失;企業的未來發展不會因改變策略而受到大的影響。

　　(二)企業在微觀環境變化中應采取的策略

　　1.轉移性策略

　　轉移性策略是指當微觀環境中原有顧客的消費行為和消費習慣改變時，企業的產品不被他們接受而產生了市場不確定因素，應把產品及時地轉移到其他地區以保持發展。

　　采用此方法進行市場的轉移營銷時，必須先進行詳細的市場調查、研究和分析，切不可盲目地進行產品的市場轉移。

　　2.改變性策略

　　改變性策略的具體做法就是在這部分顧客集中的區域內，大范圍、周期性進行促銷活動，通過示范性行為、名人廣告效應以及其他一切可行的促銷方法去促使消費者改變他們的購買或者消費行為。

　　如果這部分顧客中多數屬于理性消費者，應考慮多用實例和數據來說明其產品的效應;如果多數屬于感性或者沖動消費者，則應多用刺激性事例或場面較大的能引起即時效應的方法來誘導消費者的購買選擇和行為。

　　3.適應性策略

　　適應性策略也叫差別性策略，當顧客的購買實力差別較大時，應適應這種狀況，把相同產品制定不同的范圍，在不同的地區、不同的環境、不同的風俗習慣下、不同的經濟環境中，同一產品賣出不同的價格。

　　大多數企業，在實際運用這一策略時可以靈活運用，比如同質量產品以不同產品形態出現，可以稍加改變產品的外形、也可以改變產品的包裝，或者在高價產品上加些飾物，也就是增加產品的附加價值。

　　這樣，即能保證繁雜生產流程和形式，還可以增加產品的價值，又能使顧客認為自己的高價購回的產品是物超所值，是有別于一般產品的，從而滿足于消費者的消費心理。

　　分析和研究營銷環境的變化，把握當代消費者的購買行為，是每一個企業及其營銷人員必備的基本素質，企業必須根據環境的變化與發展趨勢，相應制定并不斷調整營銷策略，自覺地利用市場機會，防范可能出現的威脅，揚長避短，確保在競爭中立于不敗之地。

　　參考文獻：

　　[1]郭國慶.現代市場營銷學[M].清華大學出版社，2008

　　[2]朱華鋒.營銷管理實務.中國科學技術大學出版社，2009

　　[3]胡其輝.市場營銷策劃.東北財經大學出版社，2003

　　[4]小威廉.D/佩羅特等.基礎營銷學.梅清豪譯.上海人民出版社，2001

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