市場營銷環境的變化對企業的影響論文

　　市場營銷環境是決定企業營銷活動的關鍵因素，企業必須動態地監測營銷環境的發展變化并對企業的營銷活動進行適應性調整。我國的營銷環境，正在演繹著很多重大的變化，這些變化主要集中在經濟環境、市場需求和競爭領域。如何把握和適應這些變化，發現并利用其蘊藏的市場機會、規避潛在的環境威脅，是每個企業必須認真研究的課題。

　　一、市場營銷環境的含義和特點

　　企業并不是生存在一個真空內，作為社會經濟組織或社會細胞，它總是在一定的外界環境條件下開展市場營銷活動。而這些外界環境條件是不斷變化的，一方面，它既給企業造成了新的市場機會；另一方面，它又給企業帶來某種威脅。因此，市場營銷環境對企業的生存和發展具有重要意義。企業必須重視對市場營銷環境的分析和研究，并根據市場營銷環境的變化制定有效的市場營銷戰略，揚長避短，趨利避害，適應變化，抓住機會，從而實現自己的市場營銷目標。

　　1、市場營銷環境的含義

　　什么是市場營銷環境？按照美國著名市場學家菲力普科特勒的解釋是：影響企業的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。具體地說就是：“影響企業的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發展和維持與其目標顧客交易及關系的外在參與者和影響力�！保ㄗ�1）因此，市場營銷環境是指與企業營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業生存和發展的各種外部條件。

　　企業市場營銷環境的內容既廣泛又復雜。不同的因素對營銷活動各個方面的影響和制約也不盡相同，同樣的環境因素對不同的企業所產生的影響和形成的制約也會大小不一。一般來說，市場營銷環境主要包括兩方面的構成要素，一是微觀環境要素，即指與企業緊密相聯，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業的供應商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業內部各個部門；二是宏觀環境要素，即影響企業微觀環境的巨大社會力量，包括人口、經濟、政治、法律、科學技術、社會文化及自然地理等多方面的因素。微觀環境直接影響和制約企業的市場營銷活動，而宏觀環境主要以微觀營銷環境為媒介間接影響和制約企業的市場營銷活動。前者可稱為直接營銷環境，后者可稱為間接營銷環境。

　　2、市場營銷環境的特點

　　市場營銷環境是一個多因素、多層次而且不斷變化的綜合體。其特點主要表現在：

　�。�1）、客觀性

　　企業總是在特定的社會經濟和其他外界環境條件下生存、發展的。不管你承認不承認，企業只要從事市場營銷活動，就不可能不面對著這樣或那樣的環境條件，也不可能不受到各種各樣環境因素的影響和制約，包括微觀的、宏觀的。因此，企業決策者必須清醒地認識到這一點，要及早做好充分的思想準備，隨時應付企業面臨的各種環境的挑戰。

　　（2）、差異性

　　市場營銷環境的差異性不僅表現在不同的企業受不同環境的影響，而且同樣一種環境因素的變化對不同企業的影響也不相同。例如，不同的國家、民族、地區之間在人口、經濟、社會文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這些差異性對企業營銷活動的影響顯然是很不相同的。由于外界環境因素的差異性，因而企業必須采取不同的營銷策略才能應付和適應這種情況。

　　（3）、相關性

　　市場營銷環境是一個系統，在這個系統中，各個影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。這是由于社會經濟現象的出現，往往不是由某一單一的因素所能決定的，而是受到一系列相關因素影響的結果。例如，企業開發新產品時，不僅要受到經濟因素的影響和制約，更要受到社會文化因素的影響和制約。再如，價格不但受市場供求關系的影響，而且還受到科技進步及財政政策的影響。因此，要充分注意各種因素之間的相互作用。

　　（4）、動態性

　　營銷環境是企業營銷活動的基礎和條件，這并不意味著營銷環境是一成不變的、靜止的。恰恰相反，營銷環境總是處在一個不斷變化的過程中，它是一個動態的概念。以中國所處的間接營銷環境來說，今天的環境與十多年前的環境已經有了很大的變化。例如國家產業政策，過去重點放在重工業上，現在已明顯向農業、輕工業傾斜，這種產業結構的變化對企業的營銷活動帶來了決定性的影響。再如我國消費者的消費傾向已從追求物質的數量化為主流正在向追求物質的質量及個性化轉變，也就是說，消費者的消費心理正趨于成熟。這無疑對企業的營銷行為產生最直接的影響。當然，市場營銷環境的變化是有快慢大小之分的，有的變化快一些，有的則變化慢一些；有的變化大一些，有的則變化小一些。例如科技、經濟等因素的變化相對快而大，因而對企業營銷活動的影響相對短且跳躍性大；而人口、社會文化、自然因素等相對變化較慢較小，對企業營銷活動的影響相對長而穩定。因此，企業的營銷活動必須適應環境的變化，不斷地調整和修正自己的營銷策略，否則，將會使其喪失市場機會。

　�。�5）、不可控性

　　影響市場營銷環境的因素是多方面的，也是復雜的，并表現出企業不可控性。例如一個國家的政治法律制度、人口增長以及一些社會文化習俗等，企業不可能隨意改變。而且，這種不可控性對不同企業表現不一，有的因素對某些企業來說是可控的，而對另一些企業則可能是不可控的；〖BF〗有些因素在今天是可控的，而到了明天則可能變為不可控因素。另外，各個環境因素之間也經常存在著矛盾關系。例如消費者對家用電器的興趣與熱情就可能與客觀存在的電力供應的緊張狀態相矛盾，那么這種情況就使企業不得不作進一步的權衡，在利用可以利用的資源前提下去開發新產品，而且企業的行為還必須與政府及各管理部門的要求相符合。

　　二、我國營銷環境的變化對企業的影響

　�。ㄒ唬┙洕�環境的變化產生的影響

　　2001年，我國已成功地加入了WTO,經濟環境的這一重大變化，從其對企業的影響而言，主要表現為營銷的全球化和游戲規則的對接化。

　　1、營銷全球化的影響

　　入世之前，我國企業的營銷活動基本上局限于國內市場，雖然一些企業的產品進入了國際市場，但僅屬國際貿易，而非國際營銷。國際市場營銷是企業市場營銷活動的超越國界行為，它意味著企業要在全球范圍內開展市場調研、目標市場的選擇、市場定位、產品設計、生產、定價、分銷和促銷等一系列活動。

　　隨著各成員國對ＷＴＯ承諾的兌現，我國企業所面臨的市場環境正發生著兩方面的重大變化：

　�。�1）、外資企業正加快進入我國市場的步伐，國內市場的國際化營銷正不斷擴展和深入。對此，我們必須積極應對，不能逃避。這就要求我國企業的市場營銷活動必須樹立國際化營銷理念，根據ＳＷＯＴ分析，以國內市場的需求為基礎，以與外企的競爭為導向而展開。

　　（2）、國外市場正向我國企業敞開大門，國內企業參與國際市場范圍的營銷已經開始。以海爾為代表的內資企業已經走出國門，沖向世界。遺憾的是，我國具有全球營銷意識和具備全球營銷能力的企業為數尚少。這就要求我國企業要樹立全球營銷意識，從全球范圍內尋找商機，進行全球資源的檢索與利用，遵循國際化分工原則，組織全球營銷活動。

　　2、游戲規則對接化的影響

　　歷經20年的經濟體制改革，雖然成就矚目，但由于我國市場經濟建設脫胎于計劃經濟且時間不長，所以，適應市場經濟并與國際接軌的市場游戲規則還未真正形成，有規不循的企業行為具有一定的普遍性，更有甚者以踐踏規則為榮，法制、誠信、公平等游戲規則遭遇挑戰。入世，意味著必須遵循與全球對接的游戲規則，不論是政府還是企業，學習并遵循全球性的游戲規則將是每個企業進入市場和存續發展的基本資格。

　�。ǘ�）市場需求的變化產生的影響

　　隨著社會的不斷發展，市場的供求格局必將隨之而發生相應的變化。從市場需求領域考察發現，諸多變化正日趨形成和凸現。

　　1、需求創造

　　消費者的需求像一座冰山，對于自己的所需并不完全知曉。冰山之上的顯現需求企業最容易發現，很多企業便會蜂擁捕捉和利用，自然利潤不豐;而冰山之下的潛在需求要靠企業去發現、創造和引導，雖然難度和風險較大，但一旦成功，利潤頗豐。上海家化廠在80年代曾根據消費者對化妝品需求多樣化、高檔化的趨勢，不斷縮短產品更新周期，多年中每年平均產品更新率達到25％，不斷推出新產品，搶先占領市場，“尾隨”者難以與之競爭。以國內首創“美加凈摩絲”為例，推向市場即引起轟動。盡管有數十家企業起而仿效，形成全國性的“摩絲大戰”，而上海家化廠已形成規模經濟優勢，銷售經久不衰。傳統營銷理論強調企業對市場需求的適應而非創造。但隨著知識經濟的悄然來臨，人類社會已進入“十倍速時代”(英特爾總裁語)。競爭壓力、科技條件和新利潤源的發現等因素把企業推向了積極開發或引進新技術、開發適應人們潛在需求的新產品并進行有效需求引導的快車道，創造、引導市場需求的技術導向將為越來越多的企業特別是高新技術企業所推崇。旨在創造需求的企業的經濟活動需要解決兩大主要環節的問題：

　�。�1） 新產品開發

　　立足于滿足潛在需求的新產品開發具有相當大的成敗不確定性，風險較大。因此，企業應積極采用聯合開發、委托開發、技術授權、購買專利等新產品開發方式，不必拘于獨立開發。盡管獨立開發可能獲利較多，但它對企業研發條件和能力的要求較高，很多企業或難以具備這種要求，或難以承擔研發風險，或獨立研發不經濟等等，這都要求企業在開發方式集合中尋求最適合自己的最有效的開發方式。

　　（2） 需求引導

　　滿足消費者潛在需求的新產品一經開發出來，在推向市場的初期，必須進行關于這種產品的消費引導，甚至需要大量的、較長期的促銷才能將市場培育起來。這就涉及到很多問題：這種產品相對于企業的市場規模是否足夠大？潛在的競爭威脅是否較小？是否具有獨立推廣這種產品的實力？等等。一般來說，只有對于上述問題能夠進行肯定性回簽的企業才能進行獨立需求引導，否則，就應考慮技術轉讓、聯營等產品商業化方式的采用。

　　2、物美價廉也要重新界定

　　物美價廉是消費者滿足其需求的期望。傳統觀念對物美價廉的理解基本局限于產品和價格本身。隨著買方地位的不斷增強、需求層次的不斷提升、工作和生活節奏的加快，人們對物美價廉的認識也發生了重大的變化：物美的標準擴展為產品價值、形象價值、服務價值和人員價值的相對最大化信成;價廉的標準擴展為貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本的相對最小化集成。傳統的觀念已經失靈，企業必須在傳統理解的基礎上，強化品牌形象、重視全程服務、搞好渠道建設、減少顧客的購買和使用成本。

　　消費者的非專家特征，決定了消費者的需求具有可誘導性，促銷也因此而受到企業的大力推崇。但我們應當注意到，當今社會的促銷環境正在發生著很多新的變化;商品供給越來越豐富;品牌數量日趨增加;媒體品種、數量越來越多;促銷信息泛濫;消費者對促銷信息的熱情和信任度正在減弱，甚至極力躲避;誠信已成危機。現在越來越多的大型購物超市每天發放大量的彩頁廣告用來宣傳促銷簡直到了泛濫成災的地步，使得消費者對各種促銷廣告越來越麻木。很多企業用大量的報紙夾頁廣告做宣傳，此舉適得其反，消費者和客戶對此深惡痛絕。很多企業不重視產品和服務等方面的顧客滿意建設，盡管促銷投入大但購買率低，再購率更低，甚至沒有再購。促銷失敗、入不敷出的境況相當普遍。如果我們對那些成功的企業如戴爾、海爾加以考察，就會發現：以滿足顧客需求為宗旨、真誠優質的服務、充分互動的溝通相當重要，這是一種真誠的營銷，這種真誠營銷才是企業促銷成功的基石和根本，它不但能夠實現顧客滿意和顧客忠誠，還能夠形成良好的口碑傳播。而對于身處上述促銷環境的消費者，買誰家的產品甚至買什么產品的決策，企業的真誠營銷及其所形成的口碑是相當重要的，因為真誠和口碑是最可信賴的。

　　另外，需求的個性化、心理化和易變性等都是企業必須認真關注和應對的動向。

　�。ㄈ�）競爭的多極化的變化產生的影響

　　經濟改革以來我國經濟結構和經濟利益格局的實質性變化，使我國企業之間、地區之間已經很難“一致對外”，經濟利益關系的多元化將使國內市場競爭與國際市場競爭相互交織，競爭態勢更為錯綜復雜。另一方面，利益結構多元化的出現，也使我國企業與外國企業之間的關系發生很大的變化。中外企業既可以成為國內市場營銷競爭中的強有力的對手。也可以成為市場營銷競爭中的“伙伴”。甚至有的中國企業或地區還會把與外國企業聯合作為與本國其他企業或地區競爭的手段。顯然，利益結構的多元化將使中外企業之間的市場角逐關系變得“敵友難分”。

　　(四) 人才環境

　　“在社會的各種資源中，人才是最寶貴最重要的資源。各級黨委和政府一定要不斷促進和積極扶持各類優秀科技人才的脫穎而出，并十分珍惜和用好人才” （注2）�！叭瞬攀强萍歼M步和經濟社會發展最重要的資源，智力是活的知識力量�！� （注3）

　　目前，隨著我國經濟開放程度和市場化程度的提高，大量人才在良好生活條件的吸引下，向發達國家流動，這只是一個過程。入世之后，我國體制技術、市場等環境的改善，會吸引大批海外留學人員和其他科技管理人才。

　　加入ＷＴＯ后，隨著更多的外商進入中國市場，它們利用種種優厚待遇和科學高效的人才管理方式，與中國企業爭奪人才，尤其是同行業中的頂尖人才。大型跨國公司，在人才使用、培養等方面處于領先地位，如麥當勞公司有自己的大學和完整高效的人才培養模式。隨著對人才爭奪的逐步升級，必將對國內企業構成挑戰和壓力。

　�。ㄎ澹�營銷方式現代化的影響

　　西方發達國家早在20世紀中葉即已實現了從賣方市場到買方市場，從傳統市場營銷向現代市場營銷的歷史性轉變。與傳統市場營銷相比，現代市場營銷實現了五個根本性轉變：即從以市場為中心轉變為以消費者為中心;從以銷售產品為主轉變為以消費者滿意為主;從質量競爭轉變為服務競爭、品牌競爭;從以推銷產品的宣傳為主轉變為以溝通消費者狀態為主;從單純追求企業利潤轉變為兼顧造福于環境和社會。與此相適應，整體營銷、服務營銷、關系營銷、定制營銷、形象營銷、綠色營銷、網絡營銷、多國營銷、主體營銷、直接營銷等營銷方式層出不窮。我國直至20世紀90年代才進人買方市場，而且買方市場的形成也未能有效地推動傳統市場營銷的現代轉變。突出表現為營銷觀念陳舊、營銷手段落后、營銷力量不足、營銷領域狹窄等方面。

　�。�六）環保熱潮帶來強大的環保壓力

　　人口的爆炸及經濟發展已使整個地球的生態環境受到相當程度的破壞，為了保護地球生態環境，減少能源消耗，各國都已加強環保立法，對能源的使用、溫室氣體的排放、有毒廢棄物的處理、大氣污染、食物污染、環境敏感地區的開發等加以嚴格的限制。同時，國際上也有若干重要的國際環保公約來保護瀕臨絕種的動植物以及地球的生態環境。各國的環保立法和國際的環保公約，都已為企業的營銷活動帶來強大的環保壓力。企業必須正視這些環保的壓力，在制訂各項營銷決策時必須兼顧地球生態環境的保護。

　　三、面對影響，我國企業的對策

　　（一）轉變營銷觀念

　　1、樹立全球營銷觀念

　　隨著全球化進程的不斷加快，整個世界變成了一個“地球村”,“地球村”上的人口越來越多，對各類產品的總需求也愈來愈大。國內企業應樹立全球營銷觀，將視野由全國擴大到全球范圍內，發現更多的市場機會，使企業贏得更多的利潤。企業在這種觀念指導下，不僅要將目標市場擴大到世界范圍內，還應將供應商、中間商的選擇范圍及社會公眾的范圍都擴大到世界范圍內，只有這樣，企業才能實現真正的“全球營銷戰略”。隨著國際市場的變化，國內已經有越來越多的企業認識到了這一點，并且已經邁出了這一步。例如聯想上演了一次蛇吞象的故事，一舉并購了全球知名企業IBM的PC部門，進軍國際市場，此舉既可以借IBM的現有研發系統改造自有產品，節省研發成本，又可以借IBM在世界各地的部門擴大自己的市場。而且可以借IBM的知名品牌打響進軍世界的第一槍。

　　2、建立消費者需求、企業優勢和社會責任三位一體的營銷觀念

　　也就是企業要以消費者需求為中心，并要兼顧社會長遠、整體利益，并將這種需求和利益與企業的優勢相結合，三者重合的部分，才是企業要經營的部分。這是現代企業必須要建立的觀念，只有這樣才能對消費者、對社會、對企業三者利益兼顧，企業才能真正取得市場機會，才能具有發展機會。1998年，TCL集團以其總資產58億元，銷售額108億元，實現利潤8．2億元的業績，在全國電子行業排行表上躍居前五名。TCL的經營理念包括兩個核心觀念和四個支持性觀念。兩個核心觀念是：1.為顧客創造價值的觀念。2.不斷變革、創新的觀念。四項支持性觀念：1．品牌形象觀念。2．先進質量觀念。以追求世界先進水平為目標，實施產品、工藝、技術和管理高水平綜合的全面質量管理，保證消費者利益。3．捕捉商機貴在神速的觀念。他們認為，挑戰在市場，商機也在市場，誰及時發現并迅速捕捉了它，誰比競爭對手更好地滿足消費者需要，誰就擁有發展的先機。4．低成本擴張觀念。

　　3、樹立“創造需求是營銷的核心”的觀念

　　市場營銷學權威菲利普科特勒(Philipkotler)說過：“優秀的公司是滿足需求，而偉大的公司是創造需求�！� （注4）傳統營銷是停留在滿足需求上，這只是今天的市場，企業要把握明天的市場，掌握營銷主動權，必須不斷創造和發現新的需求，不斷引導需求，實施“消費者教育”等措施，從“市場引導”轉為企業“引導市場”。這些舉措的實施，取決于企業對營銷的理解和企業營銷者新的營銷觀念的樹立。

　　4、辯證認識環境機會

　　企業的外部環境既可給企業帶來威脅，同樣也能給企業帶來機會。企業不能只看到目前“生意難做”的不利環境，而要善于從“難”中找到機會。比如環保措施加強，給一些污染嚴重企業帶來了成本增加的難度，但又給另一批企業生產治污設備提供機會，同時對受治理企業本身也為未來創造更大更穩定的機會。1998年下半年，美國RJR公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時代的開端”。但是，帕米亞的真正利益者非吸煙者個人，而是環境和他人。所以，企業要從傳統的思維中跳出來，不要埋怨，發牢騷，要善于從外部環境變化中尋求到市場機會，善于將這種市場機會轉變為公司機會。同時，要超前認識到環境將會給企業帶來哪些威脅，提前做好準備，將威脅降到最小，將不利轉為有利。

　　(二) 實施產品創新

　　在經濟全球化的背景下，每一個企業都可能面臨跨國公司帶來的競爭威脅。面對如此嚴峻的市場競爭環境，唯有產品創新。

　　1、產品標準創新

　　企業在進行產品創新時，要按照國家標準進行創新，要符合ISO9000(質量認證)、ISO14000(綠色管理體系標準)等國際認證標準的要求。但是，不能只是機械地照搬某一標準，而應以消費者要求為最終標準，力求使產品最大限度的滿足消費者的需要。

　　2、核心產品創新

　　企業應以高新技術為依托，有效開展核心產品的創新，如“健民護齒糖”就是對傳統糖果企業，包括很多跨國糖業集團發起的最有效的挑戰，該糖不僅具有一般糖果的基本效用，而且吃了它可以保護牙齒，而不是對牙齒造成破壞，因而“健民護齒糖”非常具有競爭性。

　　3、形式產品創新

　　隨著科技的進步和合理經濟化的進程，產品生命周期日趨縮短，產品流行式樣變化更快，因而企業必須不斷加速產品的更新換代，適時推出新產品、新花樣、新形式、新包裝，以變應變。如一些國產手機推出“掌中寶”系列、彩色系列，就是形式產品創新的典型例子。但是在進行包裝創新時一定要注意，包裝要與產品特性和價值相符，進行適度包裝，包裝材料的選用也應從有利于環保出發，盡量節約有限資源。

　　4、延長產品創新

　　盡管跨國公司具有強大的技術實力和人才實力，但其在他國的產品服務要跟上其在本國的服務水平則是不容易的。因為跨國公司在他國的服務人員也應“本土化”,即要在他國培訓一批售后服務人員。因此國內企業(尤其是家電企業)應針對跨國公司售后服務上的劣勢，提高自己的售后服務質量，力爭通過優質的售后服務爭取更多的顧客。有關家電調查顯示：近年來，購買國產名牌彩電的消費者，其主要原因就是國外彩電的售后服務不如國內的。

　　5、產品品牌創新

　　在買方市場條件下，不同企業的商品在性能、質量、款式和售后服務等方面的差距日益縮小，消費者對商品的要求不斷提高，品牌日益成為消費者選擇商品的重要因素和企業競爭的重要手段。發達國家的一些品牌產品，憑借其成熟的營銷手段和市場運作方式，對廣闊的中國市場形成了很大的沖擊。在入世的挑戰面前，我們更要加緊實施品牌策略，創造自己的拳頭產品、過硬品牌，同國外品牌產品競爭抗衡，努力搶占商品市場的份額。

　　（三）加強關系營銷，創造顧客忠誠

　　爭取一位新顧客的成本約為留住一位現有顧客的五倍，而顧客的忠誠度降低，顧客流失率不斷上升，已使許多企業認識到爭取新顧客固然重要，但留住現有顧客更是一件大事。要留住顧客有兩個基本的途徑：一是建立高度的顧客轉移障礙，如通過進口管制、通道控制等方式，讓顧客不容易買到競爭者的品牌，在自由化、國際化的今天，這個途徑將愈來愈行不通另一個途徑就是加強關系營銷，提供顧客滿意的產品和服務，創造堅強的顧客忠誠度，緊緊抓住顧客的芳心。

　　企業要留住顧客，最重要的就是要讓顧客滿意，抓住顧客的心。根據一項對購物者的調查，購物者對商店不滿意時，有70%的購物者會改到其它地方購買，有24%的購買者會告訴他人不要到該商店購物，可見讓顧客滿意的重要性。關系營銷的目的就是要經由持續改進對顧客的服務水平，讓顧客滿意，來留住顧客。

　　關系營銷是針對傳統的交易營銷而言，交易營銷是短期導向的，著重短期交易的達成，關系營銷是長期導向的，著重長期關系的建立。關系營銷強調企業要將顧客滿意列為企業的最高指導原則，要使企業成為顧客的長期盟友，與顧客建立一種互相信賴、互相尊重的共生關系，并且將顧客滿意列入企業的中長期目標，持續改善對顧客的服務質量。同時，要建立顧客信息系統，隨時了解顧客的滿意度，并妥善處理顧客的抱怨與不滿。關系營銷也強調內部營銷的重要性，要把員工當作內部顧客來看待，因為必須先有滿意的員工，才會有滿意的顧客。

　　（四）掌握電子商務的無窮商機

　　21世紀是一個數字經濟的時代，電子商務和電子服務利用國際互聯網快速便捷及不受時空限制的特性，可將傳統的服務和交易轉變為通過網絡及時完成的電子交易和服務，隨著上網人數的急速增長，電子商務和電子服務在商業上將有無窮的發展潛力。線上營銷對購買者和營銷者都能提供許多利益，加上上網人數快速增長，將為電子商務和電子服務開啟強大的商機。上�！罢龔V和”不是網絡公司，但是他和網絡結合了，在網上進行了他的營銷活動，讓那些跨國公司對他也非常青睞，象百事可樂等更多的跨國大公司都把產品給他的網，要擠入他的網，他最后不是一個純粹的制造公司，而是一個網絡公司。他做的好的原因是他有基礎，他是以傳統工業作為基礎來進行網絡營銷的公司，非常具有生命力。企業真正行走起來靠市場，我們的企業可以有制造廠，我們可以有工廠，但是我們不能有工廠式的營運，營運要是完全工廠式的，那么我們的企業就死定了！我們必須是市場式。我們還停留在簡單的產、供、銷模式上，那不是回到計劃經濟嗎？所以我們不能僅局限于有工廠才會有市場的短淺認識階段，我們更應該看到市場深處所蘊涵的重大契機。為什么標記著“MADE IN CHINA”的產品遍及全球，但是我們就是沒有自己的品牌呢？比如耐克、阿迪達斯等知名的體育用品公司，他們把加工廠設到我國，我們加工的產品大約價值在100左右，而如果標記上他們的標志，那么產品的價值則達到1000美圓左右，這樣說我們是真正地了解營銷嗎？目前我們企業對于網絡化營銷只是停留在認識階段，在應用方面還處于觀望階段。

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　　國際的較量在于企業的較量，企業的較量在于企業家的較量，企業家的較量在于人才的較量。中國目前人才還是很重要的，中國對外開放二十五年，大量運用了在國外的老華僑、老華商，中國的外資有70%靠老華僑、老華商，現在我們改革開放已經到了新的階段，要考慮我們的企業硬件逐步完善的時候，中國企業要做大的關鍵因素在軟件上。要從過去的傳統的招商引資轉變到現在招商引智，還要引進先進的管理制度這一方面，這方面很重要的問題就是人才問題。中國在很多體制上還有一些對人才重視不夠的問題，外資企業為什么在中國做得這么好，或者說它遍地開花，很重要的就是擁有大量國際化人才，中國的國際化人才需要實現海外留學生和中國民營企業的嫁接、和國有企業的嫁接以及和政府的嫁接，但是實際上這方面我們還差的很遠。比如我們注意到用友企業用了多高新技術人才，包括日本這種非常傳統的國家，它也用了相當多的國際化人才。

　�。�六）重視環境監測

　　在營銷環境巨變的今天，企業必須重視環境監測。策劃營銷規劃的成敗在于企業是否能切實掌握營銷環境的變動趨勢。如果不能掌握大環境的趨勢，將導致整個營銷規劃走向錯誤的方向，而使企業付出重大的代價。相反的，如能切實掌握環境變動的大方向，并及時采取有效的適應對策，將可幫助企業規避威脅，掌握商機。因此，企業應重視并做好環境監測工作，隨時注意和判斷大環境的可能發展及其對企業營運的可能影響。

　　在營銷環境快速變動、技術創新極為快速的時代，企業尤其要多抬頭看看外在環境的變化，莫犯營銷近視病。營銷近視病，簡單地說，就是指企業過分專注于它的產品，相信狹窄的產品觀念，相信本身的主要產品沒有競爭性的替代品，迷信大規模生產時單位成本快速下降的利益，因而忽略了市場環境和顧客需求的改變，終使企業因產品過時而步上衰退沒落的命運。

　　面對知識經濟下企業市場營銷環境的新變化，我國企業必須轉變傳統的營銷觀念，針對市場營銷環境的變化，樹立全新的營銷理念，采取靈活的營銷策略，這樣，才能保證企業在激烈的國際、國內市場競爭中立于不敗之地。

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