手機游戲市場營銷戰略研究論文

　　手機游戲發展的相關理論基于智能手機的發展，而智能手機的發展是基于操作系統來說的，從Symbian系統，到IOS系統，Android系統， windows Phone系統。對于手機游戲的營銷，尤其是在中國市場的營銷戰略研究少之又少，并未形成一套絕大多數公司適用的，強有效的營銷戰略，導致人們仍在不斷地探索。

　　手機游戲市場營銷戰略研究論文篇一

　　《手機游戲公司中國市場營銷戰略研究》

　　摘要：通過分析近幾年中國手機游戲市場，確定手機游戲在中國市場的營銷戰略，以促進手機游戲在中國市場的健康發展。

　　以文獻研究法、案例分析法作為研究方法，并通過TAM模型構建調查問卷。

　　以Square-Enix公司作為案例，從硬件環境、市場環境方面對現階段手機游戲的營銷模式進行分析。

　　從產品定價、渠道選擇、促銷手段、成本控制等方面綜合給出手機游戲產品營銷戰略模式，為中國手機游戲廠家可持續發展提供參考。

　　關鍵詞：手機游戲;營銷戰略;研究

　　一、緒論

　　(一)研究背景

　　手機作為新型傳播媒介，在生活中的應用越來越普遍，其普及率早在2011年第四季度就已達到85% ，僅智能手機2014年預測將達到17.5億，

　　隨著智能手機的出現以及不斷發展，逐步具備了電腦所擁有的處理技術，于是應運而生了手機游戲，手機游戲和電腦游戲一樣，包括單機游戲和網絡游戲。

　　隨著手機游戲市場日益成熟，在娛樂的同時也暴露了手機游戲存在的各方面問題，盡管關于手機游戲的話題一直是業界討論的熱點，

　　但也過多局限于對手機游戲產品開發上的分析。

　　對于手機游戲的營銷，尤其是在中國市場的營銷戰略研究少之又少，并未形成一套絕大多數公司適用的，強有效的營銷戰略，導致人們仍在不斷地探索。

　　二、文獻綜述

　　(一)概念定義

　　手機游戲發展的相關理論基于智能手機的發展，而智能手機的發展是基于操作系統來說的，從Symbian系統，到IOS系統，Android系統， windows Phone系統。

　　智能手機的發展過程歷經二個階段，第一階段是一家獨大形。

　　第二階段是三分天下，IOS系統、Android系統、其他智能手機系統，通過硬件來說，從早期的按鍵手機，到現在的觸屏手機，從早期的低端處理技術，到現在的高速處理技術，手機游戲也隨著其操作系統和硬件設備的不斷加強變化，逐步變化。

　　1.手機游戲。

　　指的是在手機上運行的游戲。

　　自諾基亞在 1997 年第一次提供貪吃蛇游戲以來，手機游戲已問世很長時間，隨著手機功能越來越強大，手機游戲已發展到了具有很強娛樂性和交互性的復雜形態的游戲，且可以和掌上游戲機媲美。

　　手機游戲總體可分為兩大類：單機游戲和網絡游戲;從程序上可分為文字類和圖形類。

　　2.手機游戲的發展狀況。

　　手機游戲發展到今天已經形成了兩大群體即單機游戲和網絡游戲。

　　2008年手機單機游戲付費金額超過10億元人民幣，而手機網游也有3億元的利潤，由此可見手機游戲是一個前景廣闊，發展空間巨大的行業。

　　(二)國內外研究成果

　　隨著手機游戲市場日益成熟，手機游戲存在的營銷戰略問題逐漸暴露，于是國內學者和相關機構也對此進行了不同程度的分析。

　　主要通過內容質量、產業鏈、顧客感知因素、盈利模式、3G技術、手機游戲引擎庫技術、消費者對移動互聯網的偏好等因素進行研究。

　　提出了增強內容的可玩性，整合產業鏈，改進盈利模式，運用3G技術和手機游戲引擎庫技術，改進手機游戲發展趨勢，對消費者感知因素和偏好進行分析，找到其最影響消費者意愿的因素，對營銷戰略的改進做出貢獻。

　　國外學者主要是通過手機游戲的架構、成本管理方面以及產品的技術上進行分析，提高娛樂性，減少制作周期，節約成本等，對營銷戰略的改進做出貢獻。

　　手機游戲在營銷戰略上，呈現著多樣化、大眾化。

　　但是就個性化和定制化的研究并不強烈，以及差異化分析不夠明顯。

　　本文站在中國市場的這個大環境下，指出目前手機游戲產業在市場中存在的問題及可能發展的趨勢。

　　從產業結構、運營模式、業務渠道、市場規模及目標人群等方面分析手機游戲產業的營銷戰略發展狀況。

　　三、研究方法及設計

　　(一)研究思路

　　該文研究思路旨在文中運用STP營銷理論，通過對目標市場的硬件環境和軟件環境進行分析，得出有關手機游戲這個行業的發展狀況以及趨勢。

　　再對影響手機游戲營銷的一些問題進行分析，對影響手機游戲公司發展的因素分析。

　　通過對Square-Enix 公司分析，運用到8PS營銷理論，即產品，定價，渠道，促銷，人員，流程，項目，績效等方面，為手機游戲公司在中國市場的營銷戰略提出建議。

　　(二)研究方法

　　該文所用研究方法：1.文獻研究法。

　　2.案例研究法。

　　在研究工具上運用 SWOT分析、波特5力模型、 PESTEL分析等。

　　(三)研究設計

　　通過TAM模型，設計問卷調查，獲得第一手數據資料，從而了解影響手機游戲用戶使用的因素，為改善手機游戲在營銷過程中出現的問題打下基礎。

　　1.問卷設計。

　　影響手機游戲用戶使用因素的量表主要通過以下四個結構變量進行設計：初始印象;操控程度;吸引程度;忠誠程度。

　　2.問卷統計分析。

　　本次問卷調查采用網上發放方式，總共發放問卷180份，回收172份問卷，有效問卷為160份。

　　統計可知，玩單機游戲者在性別上并無差別，只在手機網絡游戲上，女性少于男性18人。

　　最大差別在學歷上的分布，玩手機游戲的文化程度主要集中在高中及同等教育這一塊，其次是初中，所以這部分客戶群體基本可以定義為目標群體。

　　最后，關于手機使用年限的統計分析可以得出，絕大多數人手機更新換代的幾率較高，這當然意味著對游戲質量和可玩性的要求也就更高。

　　四、研究結果分析

　　(一)手機游戲市場分析

　　根據問卷統計及中國互聯網信息中心2012年公布的相關數據得出：城鎮手機游戲用戶比農村手機游戲用戶占比高出近六成;手機單機游戲用戶偏年輕化，

　　用戶年齡分布主要集中在20-29 歲，比例占手機單機游戲用戶的58.6%，30歲以下手機單機游戲用戶比例達到79.2%;經過數據的收集調查，手機單機游戲用戶間性別差異并不明顯，

　　而手機網絡游戲用戶中男性用戶占比明顯高于女性;從學歷結構來看，手機單機游戲用戶和手機網絡游戲用戶中，高中/中專/技校學歷的用戶占比均最高，

　　手機單機游戲用戶學歷水平整體高于手機網絡游戲用戶，手機單機游戲用戶大專及以上學歷比例為41.8%，高出手機網絡游戲同等學歷用戶18.1個百分點;手機游戲用戶以學生群體為主，

　　手機單機游戲學生用戶占32.5%; 手機游戲用戶收入呈兩極化態勢，一方面500 元以下收入用戶比例高，而另一方面，中高收入人群占比較大。

　　(二)中國的手機游戲用戶使用行為分析

　　手機游戲用戶中玩單機手機游戲的比例明顯高于玩網絡手機游戲;手機游戲用戶更加青瞇益智休閑棋類牌類類、賽車類、冒險解密類、角色扮演類等游戲;35.5%通過在手機上瀏覽游戲專區進行下載，

　　而34.5%的手機用戶主要選擇手機應用商店下載手機游戲;手機游戲下載平臺的選擇受朋友的影響最大，占了34.7%，其次是平臺操作層面的影響，所占比例為20.9%，

　　最后游戲種類與質量以及品牌的知名度是另三大影響要素;手機游戲用戶更傾向于在WIFI網絡下玩耍;中國手機網絡游戲用戶中，經常用WiFi 網絡玩手機網絡游戲的比例為53.5%，

　　高于其他網絡類型;手機游戲卸載的主要原因來自游戲內容無聊占53.3%，而16.9%的用戶認為手機游戲的更新速度緩慢是導致其卸載的原因，32.0%的用戶最希望手機游戲更新頻率為一個月一次，

　　55.2%的用戶認為進入游戲看到更新提示后能直接點擊更新最好。

　　(三)手機游戲的傳統推廣渠道調研

　　關于手機游戲的推廣渠道有五種主要的手機游戲推廣渠道。

　　一是通過某種應用程序下載平臺進行下載，這種方式并不能全面細致的了解該游戲導致品質之爭變為排名之爭。

　　二是通過電腦互聯網下載。

　　三是手機游戲發行商通過主動向手機用戶下發一條短消息，內容是一條文字廣告并附帶超連接，用戶選擇了連接之后，手機啟動WAP瀏覽器下載地址，進行下載。

　　四是游戲互推。

　　五是通過手機賣場直銷，但由專門的銷售場所，設備和人員極大地增加了營銷成本。

　　(四)手機游戲在中國市場下載平臺SWOT分析

　　手機游戲營銷在于平臺選擇，中國市場中普遍使用的一些下載平臺有：騰訊下載平臺、UC下載平臺、360下載平臺、91下載平臺、當樂下載平臺、手游天下下載平臺、飛流下載平臺、木瓜下載平臺、電信愛游戲下載平臺。

　　(五)影響手機游戲公司發展的一些因素研究

　　影響其發展的五個方面包括推廣商的議價能力、消費群體的議價能力、新進入者的威脅、替代品的威脅、同行業競爭者的競爭程度。

　　1.推廣商的議價能力。

　　手機游戲的推廣目前為止主要有兩種方式，一是手機游戲公司自主推廣，二是專門的推廣商進行推廣，這里以國內四家推廣公司，騰訊，91，360，UC進行分析，其中以騰訊在各大推廣商中要求最為嚴苛，一般都是要求首發，或者獨家聯合運營。

　　而91是與游戲公司三七分成，或者四六分成，由手機游戲公司拿大頭。

　　但是要先扣除一部分渠道費的方法。

　　360的推廣方式，則是采用比較保守的五五分成模式。

　　最后是UC，它打出的推廣口號為五五分成，但是不收廣告費。

　　通過分析可以看出，這個環節的議價能力較高。

　　2.消費群體的議價能力。

　　女性和男性在單機游戲上占有的比例大致相同，只是網絡游戲上，男性玩家較女性玩家多些，議價能力更強。

　　3.新進入者的威脅。

　　進入手機游戲行業的因素有：資金投入、產品研發和銷售渠道構建。

　　手機游戲公司中新進入者的威脅，由于資金投入非常龐大，如果不是一些大牌的公司專做手機游戲則對行業中的老牌公司不構成威脅，而新進入者在搭建平臺上面也不具備優勢，屬于最困難的一塊，新進入者的威脅，主要來自產品研發環節的威脅，具體來說就是游戲產品的新穎程度。

　　4.替代品的威脅。

　　首先手機游戲與電腦游戲的優劣：

　　一是體驗及印象

　　①電腦體積大，手機體積小。

　　②玩電腦玩游戲，除需要固定的場所及一定的空間外，還需要占用特定的時間;而手機完全不一樣，無論在什么地方都可進行游戲，靈活性較強。

　　二是龐大的潛在用戶群及便攜性：

　　目前全球使用的手機已經遠超電腦，手機和電腦相比可能不是一個理想的游戲搭載設備，但因為人們隨身攜帶，所以能使之隨時隨地沉浸在游戲中。

　　三是理念：

　　手機游戲和電腦游戲理念的不同，電腦游戲的核心理念是成就感，目標性較為明顯;而手機游戲的核心理念在于存在感。

　　四是規則：

　　電腦游戲是重規則、多規則，玩法不如手機游戲多樣;手機游戲是輕規則、少規則，規則只是點綴，用反差和意外得到驚喜。

　　五是操控性：

　　電腦游戲是全程操作，手機游戲輕視操作，把責任的承擔壓到最低，成功是好運，失敗是偶然。

　　六是專屬性：

　　每個人玩手機游戲均有獨自的風格，而電腦游戲沒有。

　　其次手機游戲和掌上游戲機系列游戲的優劣：

　　一是便攜性：

　　就便攜性來說，掌上游戲機和手機基本相同。

　　但手機較掌上游戲機更方便，即能玩游戲，又能打電話。

　　二是操控及性能：

　　掌上游戲機由于主要功能是提供游戲，所以相對手機來說，操控性較強。

　　就游戲品質來說，隨著技術的發展，很多手機和掌上游戲機一樣具備了支持大中型游戲的條件。

　　三是理念：

　　雖然手機也是隨時隨地給人們提供娛樂，但是就專業性來講不及掌上游戲機。

　　再次，手機游戲和電視游戲的優劣：

　　一是體驗：

　　作為電視游戲機系列的游戲，有著手機和電腦無法比擬的高品質體驗，但就體驗的靈活程度來說，電視游戲不及手機游戲。

　　二是規則：

　　電視游戲這一點和電腦一樣是重規則、多規則的。

　　第四，對手機游戲構成威脅的總結：

　　手機游戲最大的威脅來自掌上游戲機系列游戲的威脅，不過電腦游戲和電視游戲所產生的威脅，雖然它們在體驗的靈活程度上不如手機游戲，但是在成就感上卻較手機游戲有著巨大優勢，如同完成某項工程樣，給人一種鄭重的感覺。

　　第五，同行業競爭者的競爭程度：

　　手機游戲公司將會經歷一輪大的洗牌，對于中小型手機游戲公司來說這是一個機遇，所需做的就是在速度、誠意、眼光、專業等上面下手。

　　而大型手機游戲公司在做決策時，更多是需要留意產品質量的提高和用戶需求變化的成熟性趨勢。

　　(六)Square-Enix公司的手機游戲營銷戰略分析

　　雖然歐洲很早就推出了手機游戲業務，但日本手機游戲產業在全世界范圍來看卻是最發達的，日本游戲企業在游戲產品的創新、研發、營銷都遠遠優于歐洲。

　　1.Square-Enix公司經營方式

　　Square-Enix公司之所以能取得成功，主要在于它的營銷模式。

　　(1)職業精神

　　以高度敬業的精神，積極主動，努力拓展專業知識，確保在工作中達到最佳結果，立志打造優秀的企業文化。

　　(2)創造力，創新性

　　具備創新思維，保持創造力。

　　因為平庸的奉獻只能導致平庸的業績。

　　如果僅僅是滿足現狀，只能導致陷入被人遺忘的地步，為了防止這種情況發生，避免自滿，必須不斷問自己這些問題。

　　(3)協調

　　首先，Square-Enix公司擁有自己的創新源泉，打造了人氣漫畫雜志《月刊少年GANGAN》，該雜志的代表作品有《天才麻將少女》《勇者斗惡龍》《鋼之煉金術師》《罪惡王冠》等。

　　漫畫對于游戲的意義，就好比現實生活中維持人們精氣神的夢想，虛擬世界中恢復體力和魔法的藥瓶 Square-Enix 公司正是抓住了這一點，通過《月刊少年GANGAN》給予喜歡畫漫畫的人一種想要的人氣，讓他們自愿為之“打工”。

　　第二是宣傳手段，在新游戲出來前該公司必然，通過各種辦法大力宣傳其游戲。

　　第三是推廣方式，對于這一點，Square-Enix公司主要采取自主推廣與推廣商推廣相搭配的模式。

　　第四是游戲質量的保證，要保證這一點，就要有一個明確的分工，所謂術業有專攻，不會的不要硬碰，Square-Enix公司擁有龐大的制作團隊，人員分工也極為細致。

　　2.Square-Enix公司的營銷戰略分析

　　Square-Enix公司在營銷上采用的是以4PS營銷理論相結合的倒三角式營銷戰略模型，旨在保證自身品牌價值的前提下，采用對目標市場的深入調查和分析進行定位，對產品，價格，渠道，促銷等方面進行有針對性的差異化調整。

　　在促銷上，該公司通過大量的宣傳手段博眼球，達到促銷目的。

　　而在產品的質量上，該公司通過制作人員的精細分配來保證，最后在價格上，該公司主要采取較為靈活的模式，即根據游戲的類型進行選擇。

　　最后通過該公司的財務分析可以看出，該公司在采取了這種營銷模式后，所得利潤雖然有所波動，但整體呈現上升趨勢。

　　五、結論及建議

　　(一)研究結論

　　隨著中國智能手機用戶總數的不斷增加，可以想象這一市場的龐大性，筆者通過對有關手機游戲市場，消費者行為，和宏觀環境的數據進行分析，以及對Square-Enix公司案例分析的基礎上，提出環形營銷模式，以及增加4個P的營銷考慮因素，針對絕大多數國內手機游戲公司在中國市場使用。

　　(二)建議及改進措施

　　1.提高手機游戲的質量

　　(1)注重游戲的基本條件

　　游戲的基本條件是在于對游戲畫面和音效的一個改進，因為游戲的基本條件，永遠是這款游戲成功的先決條件。

　　(2)注重游戲核心內容

　　游戲的內容，也就是劇情永遠是最重要的因素。

　　如果你的內容不夠精彩，就引不起玩家興趣。

　　(3)考慮玩家的感受

　　要做到這點，在于如何以玩家的思維來行事，這點建議聽起來非常簡單，但是要提前知道你想帶給玩家們什么體驗，尤其是特殊的活動或者功能的作用，這對于做出正確的產品來講是非常有幫助的。

　　(4)有條理并且有特色

　　如果確定了玩家們的行為方式，那么接下來就是要通過大量的數據來進行測試并確認。

　　這一點似乎也比較簡單，但這里要說的重點不是應該依靠數據，而是提醒你的玩家們的行為范圍會非常廣泛，找到用戶在你的休閑與核心游戲玩家之間的平衡點比較重要。

　　2.提高手機游戲的營銷

　　(1)產品定價

　　關于手機游戲的產品定價，得結合目標市場，也就是中國市場的消費情況，雖然中國城鎮居民的可支配收入有所提升，但由于需要支配的范疇太多，導致每樣商品的心理價位也有所不一。

　　針對這點，筆者建議采取以下措施。

　　① 小型游戲，采用免費下載道具收費的模式。

　　② 對于中型游戲，讓玩家免費試玩游戲中的一個章節，再收費開通后續章節，后續章節根據游戲設定的情況，大于等于七章的總定價不超過100元，小于五章的總定價不超過60元，每章節根據劇情發展的深度情況，調整收費，單章收費最高不超過24元。

　　③ 大型游戲，因為畫面和故事情節都比小型和中型游戲更加精美且復雜，如果采取小型游戲的收費則會使得入不敷出，但按照中型游戲的章節收費法，又會使用戶好不容易完成了某個游戲設定要繼續游戲時，卻提醒需要購買下個章節才能繼續游戲，在心里產生不滿。

　　所以可以采取一次性購買的措施，但是價格不宜超過180元，或者采取購買存儲點的模式，也就是玩家可以免費玩耍手機游戲，但是若想在玩耍過程中進行存儲，以備長期玩耍，或是為挑戰未知劇情不至于從頭開始，就得花上一點費用，而每個存儲點的購買費用，不超過3元，存儲點總共不超過60個。

　　(2)渠道選擇

　　關于銷售渠道的選擇得根據公司的規模來定，如果手機游戲公司是小規模，則選擇三方推廣的渠道模式，如果是中型規模的選擇自主推廣的渠道模式，如果是大型規模的選擇游戲，則采取自主推廣和第三方相結合的模式。

　　(3)促銷手段

　　就這個問題筆者分析后，提出如下幾點促銷建議。

　　①售前預訂。

　　比如在游戲發售前六個月，對其建立一個愛好團體，進行游戲的試玩，加以改進，且在試玩中，配合大量的宣傳推廣，累積到足夠的人氣，在正式發行后得到一個良性效果。

　　② 病毒式營銷。

　　傳統營銷模式帶給用戶的不能滿足游戲用戶間的互動性與雙向溝通。

　　因此在手機游戲營銷過程中利用用戶的體驗感受、情感導向和口碑傳播影響和塑造外部潮流的“病毒式營銷”模式應運而生。

　　病毒式營銷的關鍵在于以下三個要素缺一不可：游戲產品本身的質量;為用戶轉發游戲信息提供方便的渠道;推動力。

　　③ 充分利用線上線下的渠道進行營銷。

　　利用線上線下的互動活動對其游戲進行一個營銷，實現營銷效用最大化。

　　④ 交叉營銷。

　　游戲開發商形成一個聯盟，通過游戲站點、論壇、社交網站等對其游戲進行相互推薦，獲得更多的用戶，以達到一個共贏的效果。

　　⑤ 驚喜營銷(附加性營銷)。

　　通過其他廣告，如樓宇廣告，在其中附帶需要推廣的游戲，以達到吸引消費者的眼球。

　　3.關于手機游戲公司的成本管控

　　(1)手機游戲公司員工培養、激勵的成本管控

　　首先應避免事后被動統計、口頭承諾，對員工進行培養、激勵流于表面，導致應得獎勵未能其完全匹配。

　　其次需要做的是，建立人工成本預算管理體系，對培養和激勵進行掌控。

　　(2)手機游戲公司產品開發流程的成本管控

　　一款大型游戲的開發時間最好在一年以內，中型游戲的開發時間在半年以內，小型游戲的開發時間在三個月內。

　　當然筆者并不建議用一個月就開發出來游戲，因為那存在著產品質量不過關，影響公司聲譽地風險。

　　4.手機游戲項目制定可行性方案及監控

　　首先需要就某個待開發運營的項目初步擬定出一套方案，包括設計和營銷兩個部分。

　　然后通過公司項目總監對其初步評估達到要求之后，派遣4至8人分別進駐設計部門和營銷部門，參與對涉及該項目的兩部門進行監督工作，同時派1至2人，參對兩部門進行協調的工作，定期把進度表交由項目總監過目，確保該項目如期完成。

　　5.手機游戲公司的績效制度構建

　　績效作為8PS中最后一個因素，是企業考核人員價值的關鍵所在，筆者根據相關資料的分析整理，決定首先通過業績績效，包括主要經營指標和次要經營指標。

　　行為績效，包括個人表現、團隊表現和能力范疇。

　　其次通過時間分為定期考核績效和不定期考核績效。

　　內容分為任務量化績效和個人表現績效。

　　兩方面對績效考核進行劃分。

　　最后通過公平、嚴格、公開的原則對考核內容進行保證。

　　(三)后續建議

　　1.杜絕手機游戲盜版問題的建議

　　(1) 游戲模式調換淡泊“名利”。

　　一次性買斷游戲模式，轉向免費增值模式---也就是下載免費，增值虛擬貨幣、道具等付費購買模式，讓盜版侵權者無法從此營銷過程中看出利潤所在，自然而然放棄盜版侵權行為。

　　(2)采取賬號實名注冊進行監控，防止拿來主義。

　　(3)暗度陳倉

　　針對因目標制定不實際，無法正常完成進度，必須盜版侵權才能完成業績的組織或個人，可以采取設計游戲時，故意先添加一些BUG，而后修正的方法。

　　(4)通過加密打擊盜版容易的問題

　　首先可以通過對設計應用編程的對話，指令進行加密。

　　其次可以使用第三方加密服務，增加游戲破解的難度。

　　2.手機游戲公司未來發展的建議

　　關于手機游戲公司未來發展的建議，通過以下三點描述;在人員上，完善后勤保障監控系統，且定期培養相關的技術人才;在產品上，堅持原創道路，培養自主創新的意識;在銷售上，及時聽取用戶的各方面的訴求。

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　　手機游戲市場營銷戰略研究論文篇二

　　《中國手機游戲研發市場的結構研究》

　　【摘 要】隨著手機的逐漸普及以及生活節奏的加快，人們的娛樂方式也有了很大的轉變，從傳統的PC游戲終端轉向了以手機為平臺的移動游戲終端。

　　因此，中國手機游戲產業作為一個新興產業的迅猛發展值得我們關注與分析。

　　本文首先回顧了近幾年手機游戲市場的發展狀況，并構建當前手機游戲的產業鏈及市場結構;然后運用品牌經濟學中的成本收益法和目標顧客鏈來分析為什么騰訊公司能夠脫穎而出，最后提出了自己的觀點。

　　【關鍵詞】手機游戲;市場營銷;品牌經濟學

　　一、近年中國手機游戲市場發展狀況

　　進入21世紀以來，隨著手機普及率的提高，中國各大游戲廠商敏銳地察覺到這一潛在的巨大市場。

　　2005年至2008年，中國手機游戲產業發展處于萌芽期，這一方面是由于中國手機普及率比較低，游戲玩家主要選擇PC端的網絡游戲;另一方面是由于中國主要游戲廠商還沒有進軍手機游戲市場，只有一些小游戲廠商在這個領域發展業務。

　　但是，經濟危機過后，中國制造業的復蘇讓大量涌入城市打工的外來務工人員用上了手機，這也是近幾年來中國手機普及率上升的最主要動力。

　　眾多游戲廠家，如騰訊、空中網等迅速進入手機游戲市場，促進了中國手機游戲大幅度持續增長，并且我們可以看到，2013年的手機游戲市場規模比2012年翻了一番，已經達到122.5億。

　　根據《2014年艾瑞網絡游戲預測報告》，中國手機游戲市場規模在2014年有望達到200億元。

　　二、當前手機游戲市場產業鏈

　　中國手機游戲市場主要由游戲開發商(CP)、游戲運營商(SP)、移動運營商(OP)、終端制造商和手機用戶組成。

　　1.游戲開發商(Content Provider， CP)

　　游戲軟件開發商是手機游戲產業鏈中的源動力，它們通過內容創新，縮短產品研發周期，不斷開發出適合中國用戶娛樂的本地化游戲。

　　在游戲開發的過程中，注重客戶體驗，真正把握用戶需求，開發出用戶喜聞樂道的手機游戲產品。

　　由于具備開發商資質的門檻較低，大大小小的開發商在市場上進行激烈的競爭。

　　這一方面加快了行業的發展，另一方面帶來了產品雷同、質量參差不齊和山寨產品橫行的現象。

　　2.終端制造商

　　終端制造商一方面通過擴大生產規模降低智能終端的生產成本，提高智能終端的普及;另―方面，加大在娛樂型終端的產品開發力度，不斷完善終端功能，適配國內主流手機操作系統，為促進手機游戲的玩家普及做好準備。

　　同時，與游戲開發商或者游戲運營商合作，在出場手機中內嵌游戲或游戲平臺。

　　在ios系統的手機中，除了蘋果官方的app store和game center外沒有第三方軟件，而在安卓系統的手機中存在大量內嵌第三方軟件。

　　由于近年來被曝光存在惡意扣費和消耗流量等問題，這類軟件越來越不受到消費者的歡迎，因此逐漸減少。

　　3.游戲運營商(Service Provider，SP)

　　游戲運營商一般具有雄厚的資金基礎，廣闊的渠道以及數量龐大的基礎用戶。

　　因此，他們在發揮自身傳統優勢資源的基礎上做好業務宣傳工作;通過―定的營銷手段來提高用戶使用手機游戲的積極性;從玩家的身份特性出發，挖掘潛在的游戲用戶，提高游戲用戶的粘性以及消費意愿。

　　4.移動運營商(Operator，OP)

　　在中國，主要的移動運營商是中國移動、中國聯通和中國電信。

　　它們旗下也有各自的游戲平臺，比如安智市場、沃游戲平臺。

　　這類平臺只會在安卓系統手機中出現

　　三、手機游戲研發市場的結構及成因

　　1.市場結構

　　根據易觀數據提供的資料，我們可以得到2013年中國手機游戲研發廠商市場份額分布圖。

　　運用行業集中率(CRn)指數計算手機游戲研發市場的市場結構，即將該市場前n家最大的企業所占的市場份額加總。

　　前四家的集中度為CR4 =31.99%，前八家的集中度為CR8 = 45.52%。

　　市場份額最大的是騰訊，接下來的三家位置總是在變化，但其市場份額都在4%-6%。

　　對照貝恩的產業壟斷和競爭類型劃分標準，我國2012年網絡游戲行業可判斷為寡占V型，即中下集中度市場。

　　進一步，我們參照2014年Q1的數據，CR4=30.7%，CR8=42.2%，發現該市場有分散化的趨勢，同時騰訊一直占據著市場主導地位，并且是第二名的三倍。

　　那么，是什么因素導致了這個現象呢?

　　2.成因分析

　　運用品牌經濟學中的成本收益分析方法，顧客的利益=物質利益+情感利益，此即品牌建設的理論模型。

　　(3)實現盈利不能急功近利。

　　騰訊的主要產品天天系列和全民系列在進入市場的時候都是輕度游戲，從而吸引了一大批休閑玩家，建立了良好的品牌形象，等用戶穩定之后再開發游戲內收費的功能。

　　根據Talking Data數據中心的數據顯示，手機游戲的7天留存率僅為9%，30天留存率僅為4%，這就說明游戲推廣初期非常關鍵，不應該在沒有忠實玩家基礎的推廣期就策劃大量吸金的活動，拉大人民幣玩家和休閑玩家的差距，這樣做無異于飲鴆止渴。

　　2014年上半年比較有代表性的例子就是盛大新代理的游戲《魔物狩獵者》，開服一星期就用“充值2000元送高級裝備”的活動來吸金，結果大大縮短了游戲壽命。

　　與此相反，騰訊旗下的手游戲在推廣前一個月甚至半年都是用來吸引玩家、挖掘潛在客戶，并不是以短期盈利為目的，而是注重長期效益。

　　以騰訊2012年推出的音樂類手游《節奏大師》為例，該游戲在推出一年內的盈利能力一般，但是積累了大量的休閑玩家，同時騰訊每年都會舉辦TGA比賽提高游戲的知名度，也培養了一批競技玩家。

　　今年，這款游戲開發出了各種游戲內道具收費功能，一方面考慮到了小休閑玩家的炫耀心理，渴望用金錢來彌補技術上的不足;另一方面，為了不損害競技玩家的積極性，在比賽中禁止使用道具，很好地平衡了兩類玩家的需求，同時也實現了盈利。

　　(4)搭建自己的游戲平臺，整合上下游資源。

　　大多數游戲研發廠商(SP)沒有自己的游戲平臺，不得不和游戲發行商(CP)合作，借助他們的渠道來推廣自己的產品，在收入上實行七三分賬，處于被動地位。

　　而游戲發行商卻苦于從數百種同類產品中尋找出好的產品，選擇成本極高。

　　因此，不少游戲研發廠商開始搭建自己的游戲平臺或者與游戲發行商合并，將上下游資源整合，節約成本。

　　自20XX年，騰訊開始與日本、韓國等知名游戲廠商進行合作，引進或者聯合開發出一系列優秀的手機游戲，如CandyCrush、怪物入侵等等。

　　這樣，騰訊就能和合作廠家取得雙贏的局面，一方面騰訊可以節省許多研發資金投入到回報率更高的領域，同時又保證了自己在手機游戲領域中的主導地位，為以后轉型自主研發打下了基礎;另一方面，與小廠商和工作室合作，利用qq游戲平臺推廣他們的產品，然后收取一定的提成，對于好的工作室則收歸旗下。

　　20XX年年末，第三大游戲發行商掌趣科技以26億元收購玩蟹科技，實現了產業結構優化，提高了競爭力。

　　與其針鋒相對的是，騰訊公司也宣布利用微信平臺進一步推廣自己的游戲，通過qq平臺和微信平臺的雙重影響力打造品牌。

　　(5)開發差異化產品，避開競爭。

　　手機游戲產業經過多年的發展已經形成了一定的模式，各個平臺對于游戲內容的設計都難免墨守成規。

　　比如，RPG收集游戲，無非就是打怪物、做任務、升級獲得裝備，缺乏創業的游戲內容已經讓玩家們產生了審美疲勞。

　　再比如，卡牌收集類游戲，玩家大多數就是沖著卡牌的牌面和與玩家對戰模式而去玩的。

　　各種游戲雖然琳瑯滿目，劇情內容或有不同，但究其根本無論是操作模式還是主線的發展都沒有太大的變化，換句話說，產品存在同質性，無法從同類型產品中脫穎而出。

　　騰訊公司旗下的產品有許多都是原創類型，與早期的模仿借鑒不同，近兩年來開創了許多獨特的玩法，從同類產品中脫穎而出。

　　四、結論

　　目前手機游戲研發市場形成低寡頭壟斷市場格局是必然的。

　　騰訊公司進軍手游領域有著得天獨厚的優勢，即龐大的qq用戶。

　　但是，如果沒有正確、清晰的戰略，那么它也不會在這個市場上脫穎而出。

　　進入門檻低、沒有政府特許、沒有技術上的壟斷是手機游戲研發市場的特征，這也使得該市場在未來發展上趨于競爭。

　　能在殘酷競爭中生存下來的必定是那些能抓住客戶的需求、而且具有長遠發展眼光的公司。

　　騰訊公司如果想要繼續提高自己的市場份額，一是要繼續注重創新，開發新的游戲模式來減少玩家的選擇成本;二是可以考慮引進具有鮮明游戲背景的手機游戲，如動漫、電影，來吸引它們的狂熱粉絲，一般這類玩家的消費水平和消費意愿都很高，在短期內能迅速提高市場份額。

　　參考文獻：

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