民族文化產品市場營銷論文

　　一、審美是民族文化產品的基本特征

　　文化是人類物質和精神共同作用的結果和內容，追求真善美是人類精神的最高追求，民族文化產品是文化的延續，自然也包含著真善美的境界，審美功能是民族文化產品的基本功能。民族文化產品源自民族文化，在加工、包裝等多個環節的共同作用下，最終形成了民族文化產品，民族文化是民族文化產品的支撐，同時民族文化也直接影響著文化產品的審美。以民族歌舞為例，自然、樸素、原生態是少數民族歌舞產品的共同特征，這是民族歌舞與眾不同的特征，也是在此類民族文化藝術資源上開發文化產品的優勢所在，相關民族文化產品的開發自然也保留了這些特征，民族文化產品中所保留的民族元素塑造了民族文化產品的別樣美感。這種美感在因經濟快速發展而帶來的快節奏、喧鬧的城市壓力生活反襯下，更凸顯了其純真質樸，從內在上迎合了民眾對自然純真的審美追求。同時，為了迎合消費者的需求，民族文化產品也會在原有美感的基礎上進行完善，以加強文化產品的審美。以貴州的文化產品《多彩貴州風》為例，該產品在貴州境內民族文化藝術采擷的基礎上，運用現代舞臺藝術進行改造，最終使得作品形成了樸素、華麗、原始的美感，在原有美感的基礎上增加其可審美性。[4]民族文化產品的市場營銷對象是民族文化產品，突出產品特色，強調產品功能是市場營銷的主要工作，因此基于產品的立場，在民族文化產品市場營銷中把文化和審美作為主要的價值取向是十分必要的。

　　二、深層消費價值：民族文化產品引領文化關懷

　　民族文化產品是在民族文化資源基礎上開發出來的文化產品，雖然有民族屬性，但民族文化產品同樣有文化產品的基本特征，如市場性與非市場性、價值的非消耗性、效用和價值難以估量等特征，但和其他產品一樣，民族文化產品同樣需要根據自己的目標顧客需求特征來調整自身的定位，并在產品、價格、渠道和促銷等市場營銷環節進行相互協調，使各個環節圍繞顧客需求來進行活動，顧客對民族文化產品的價值需求便是民族文化產品市場營銷所需要強調的價值取向。消費者對民族文化產品的消費正是由于其中的民族文化內涵，因此在民族文化產品的市場營銷中必須強調民族文化產品的文化性，把文化作為市場營銷的主要價值導向才能使潛在的目標消費者對產品產生清晰的認知，以此來滿足消費者對民族文化產品的文化價值需求。隨著社會經濟的快速發展，文化消費逐漸成為民眾消費的重要項目，對大眾消費者而言，民族文化多姿多彩，有別樣的民族風情和民族韻味，和大眾消費者所經常面對的主流文化有所不同，民族文化產品不僅可以滿足消費者對民族文化的新鮮感和好奇感，同時也可以使消費者認知民族文化，這是民眾對民族文化產品消費的普遍心理。另外文化產品的消費往往是消費者表明自身身份地位的標識，現代社會中，不同的社會分工形成了不同的社會階層，不同消費者在消費產品時往往會根據產品定位選擇消費符合自己身份地位的產品，與民眾對溫飽消費的需求不同，民族文化產品的消費是民眾在溫飽之上的消費，通過民族文化產品中的文化內涵來使自身精神感到愉悅和滿足是民眾對民族文化產品消費的基本要求，因此強調其中的文化內涵可以滿足相當部分民族文化產品消費者對產品的共同價值需求。市場營銷考慮問題的出發點是市場，特別關注“顧客需求”，以滿足顧客需求來達到獲取利潤的目的，也就是“如何給予滿足”的思考方式。消費者的文化消費并不是想消費、使用和取得產品本身，而是通過消費、使用、取得產品，獲取一定的利益。產品又分五個層次：中核利益、產品形態、產品屬性、售后及未來的可使用性。其中，中核利益是消費者最為關注的問題，對民族文化產品而言，民族文化是消費者對民族文化產品最關注的問題，民眾對民族文化產品的消費需求方向便是民族文化產品的價值導向，在市場營銷中突出文化自在情理之中。消費者的消費決策源自消費者所掌握的信息，在信息量有限的情況下，消費者很容易做出決策，但是隨著信息技術的快速發展，各種信息無處不在，劇增的產品信息使得消費者對于各種產品選擇無所適從，特別是文化消費產品，從源頭至過程在信息傳遞上存在很大的主觀性，很容易混淆消費者對產品的認知，因此突出文化產品對消費者的價值點是民族文化產品市場營銷的關鍵。在民族文化的市場營銷過程中，強調文化價值也可以使產品與目標消費者更準確快捷地發生關聯。

　　三、“眼球”消費價值：民族文化產品刺激審美需求

　　審美需求是人類的基本需求，產品與人的關系是微妙的，富有審美觀感的產品往往更容易刺激人的眼球，更容易和人的情緒達成良好溝通，刺激人的消費行為發生。一句話，審美是消費者對文化產品的基本需求，也是其消費行為發生的主要動機之一。消費者對文化產品的消費主要是為了達成精神上的愉悅和滿足，而產品的審美則是消費者精神愉悅的原因之一。消費者的審美需求受時代、產品等因素的影響。從時代發展來看，雖然文化以經濟為基礎，但一直以來兩者都是以平行線的狀態保持發展，并無太多糾葛，但是隨著社會經濟發展，審美文化開始受到多方關注，經濟審美化成為社會經濟發展的一種趨勢。隨著德國學者提出“審美經濟”概念以后，審美經濟便成為一種新的經濟形態。在審美經濟時代中，消費者的消費行為受到了經濟活動中審美要素的更多干擾，審美也因此為消費者消費增加了產品新體驗和新的消費理由。審美經濟形態下文化產品的發展自然也表現出了審美對文化產品消費的影響。在審美時代中，民眾的消費行為表現為從單純的物質需求轉向物質和精神的雙重需求，消費行為受消費對象的審美所影響，文化產品的消費同樣也不例外。從文化產品本身來看，審美是文化的本質屬性，因此文化產品的開發自然也延伸了文化的審美，但是由于文化產品并不具有審美這一種特性，還有娛樂性、使用性等特性，如果在文化產品中其他特性超出了產品的審美特性，或者消費者更關注其他特性，則產品的審美特性便不能為產品的持續生命力提供支撐。一旦產品的娛樂性或其他特性完成，則產品也隨之終結。如果文化產品能夠恒久追求其審美品質，文化產品也將超越時空和環境條件限制延續其產品生命。文化消費所關注的是消費者的精神滿足，因此文化產品的發展必須吻合民眾的審美心理，并有利于提升他們的審美能力，才能使消費者對文化產品的審美需求得到真正意義上的滿足。民族文化產品源自民族文化，和大眾消費者的文化背景有所不同，文化產品中蘊含著民族審美意識，而這種審美和大眾的審美觀是不一致的，民族文化產品的審美功能可以使消費者在原有的審美觀念上帶來新的元素，并在這種審美觀念的持續影響下，提升消費者的審美能力。主觀上的審美需求及客觀上帶來的審美效果促使審美經濟時代下的消費者更加關注民族文化產品的審美性。消費者需求是市場營銷的方向，消費者在審美方面的需求要求民族文化產品在市場營銷上要突出其審美功能。四、市場營銷價值：民族文化產品引導文化消費與審美消費市場營銷是多個部門多個環節共同作用的綜合過程，在這個綜合過程中，產品是邏輯起點，沒有產品的配合，市場營銷便成了無根之木、無源之水。以民族文化產品為起點的市場營銷同樣也結合產品的特性來進行。文化和審美是民族文化產品的基本功能，文化和審美的民族性決定了民族文化產品的市場營銷也必須服從產品的民族性，在此基礎上來對民族文化產品進行營銷。民族文化產品中的民族文化和民族審美是產品的基本特征，市場營銷必須突出產品的特性，并在營銷過程中服從產品的文化和審美的民族限定性。[5]從審美方面來看，市場營銷的過程是在如何滿足市場需求的過程中對產品所進行的定位、包裝、營銷的過程，加強產品的可審美性是市場營銷的基礎工作。民族文化產品所具有的獨特的審美功能奠定了市場營銷在產品包裝和美化方面的良好基礎。而民族文化產品中所蘊含的民族審美意識奠定了產品營銷在美感上的基調。從市場營銷的角度來看，強調文化價值對民族文化產品的市場營銷效果達成有一定的促進作用。就市場營銷本身而言，市場營銷的目的是使消費者對此產品與彼產品區別開來，盡快鎖定目標消費者，并發生交換行為，滿足消費者需求，無論是營銷策劃或營銷策略制訂都是以此為出發點，民族文化特色和民族審美意識是其與其他文化產品區別開來的特殊之處，民族文化產品的市場營銷對民族文化產品的文化性和審美性的強調可以使市場營銷的產品區別效果更加突出。民族文化是產品的特色之處，民族文化是民族民眾在長期的社會實踐中總結提煉出來的智慧結晶，民族文化植根于民族肥沃土壤，擁有勃勃生機，經過時間的打磨，民族文化歷久彌新，形成了頑強的生命力。在民族文化基礎上開發的民族文化產品也因民族文化的深刻內涵和勃勃生機支撐而與其他產品區別開來，市場營銷對民族文化產品的文化性強調可以使營銷過程的合理性得到強化，并因為民族文化的浸潤，而使民族文化產品的營銷形成了堅實的文化基礎，有利于市場營銷形成持久的文化效應。

　　四、結束語

　　綜上可知，民族文化產品市場營銷中以文化和審美為價值導向主要取決于三個方面的原因：民族文化產品、消費者、市場營銷。民族文化產品需要展示其在文化和審美功能，而文化和審美是消費者的消費需求，市場營銷必須圍繞營銷主體的特色來運作。另外以文化和審美為民族文化產品市場營銷的價值導向，就必須在民族文化產品的市場營銷的策劃、包裝、促銷等各個環節中以文化和審美為運作的基調，只有這樣，民族文化產品的市場營銷才能實至名歸，與產品本身特色保持一致，避免其喪失民族風格，突出產品的競爭力，并滿足消費者的消費需求。

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