試論企業營銷戰略發展與營銷觀念創新

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　　論文關鍵詞:市場營銷　戰略發展　觀念創新

　　論文摘要:企業營銷戰略的發展與營銷觀念的創新是一對相輔相成的影響因素，是保證企業長久、穩定發展不可或缺的兩個方面。本文在分析市場戰略發展與營銷觀念創新關系的基礎上，提出謀劃是戰略發展與觀念創新的前提，理念是根本，管理是保證。

　　企業要在不斷變化的環境中生存發展，必須以長遠的眼光看待經營管理問題，必須在目標、資源和市場機會三者之間找到最佳的配合方式，從而贏得有利的市場地位。企業發展到一定規模，會進入一個發展相對緩慢的瓶頸期。前有行業巨頭打壓，后有后起之秀追趕，正是一個企業進行戰略調整的關鍵時刻。企業自身情況變了，企業環境變了，企業的經營戰略也應該變化。如果固守創業伊始的經營思路，來從事企業發展到一定規模時期的經營，企業早晚會進退維谷，陷人困境。

　　1營銷戰略的形成

　　營銷戰略是指在企業戰略的指導下，確定目標市場，完成定位、商業模式、角色以及方法和程序。可見，市場是營銷戰略思考的出發點;營銷戰略則指導企業采取正確、有效的市場行動。需要指出的是，當前我們強調營銷戰略的重要性，是為了提高中國企業的戰略意識、戰略思考和戰略創新能力，但決不意味著忽略市場層面、客戶層面、消費者層面。好的策略一定要符合效率化、效益化原則，能幫助企業迅速做大做強，賺更多的錢，甚至是更穩定、更持續地賺錢，理論越接近真理，對實踐的指導性就越強。為此，營銷戰略的形成要深人考慮以下幾方面因素:

　　(1)預見性。預見和遠見不完全一樣，遠見看到未來，預見不但要看到未來，還要預測主動行為所引發的格局變化，充分顯示營銷戰略的主導性，諸葛亮的“隆中對”就是一個典范。營銷戰略不僅要合乎市場環境和消費者需求，更要合乎消費大趨勢，引導消費趨勢，甚至改變、影響消費趨勢。

　　(2)應變性。商場如戰場，風云多變。好戰略同時也必須包括考慮到各種變化的可能以及應變的預案。要特別強調的是，好戰略要有破壞力，也就是主動改變格局的結構性破壞能力。

　　<3)可能性。可能性不完全等同于可行性。可行性是計劃實現的理論預算，可能性則強調行為主體的營銷戰略能力。什么是營銷戰略能力?營銷戰略能力是企業資源X企業意志。抗美援朝戰爭中，美國誤以為“中國不會出兵”，原因在于低估了我們的國家意志。恰恰相反，經營實踐中很多中國企業非常容易高估自己。

　　<4)創造性。營銷戰略的主導性主要體現在創造性。科特勒博士說:“營銷就是一場永不停止的賽跑”。任何物理上的差異化都是靠不住的，特權所形成的差異化也遲早會被相對抹平，唯有創新能力所構建的差異化才能持續不斷。

　　2營銷觀念的創新

　　20世紀的中國企業營銷，應該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放的20年來，西方企業營銷理論與方法從引進傳播到推廣應用，多數企業基本上是“照葫蘆畫瓢”。進人21世紀后，觀念創新是企業營銷的先導。21世紀的中國企業，不能以樹立市場營銷觀念為滿足，而應追求與21世紀相適應的新營銷觀念。新觀念應從以下幾方面特別強調:

　　<1)親情營銷觀念。20世紀的市場營銷觀念強調的核心是顧客至高無上，把顧客當“上帝”。其實，世界上本沒有什么“上帝”，而且_匕帝高高在上使人無法適從。親情營銷觀念強調把顧客當“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情(魚水)關系，把企業與顧客之間的距離最大限度地縮短。

　　<2)全球營銷觀念。經濟全球化是當今世界經濟發展的最重要趨勢，現代化大生產本身的客觀規律必然要求實現全球化分工。在這一經濟規律的趨動下，各國企業和產品紛紛走出國門，在世界范圍內尋求發展機會，許多產品都已成為全球產品，許多支柱產業也已成為國際支柱產業，而不是某一國的產品或產業。特別是實力雄厚的跨國公司，早已把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。

　　<3)知識營銷觀念。21世紀知識經濟不同于20世紀的工業經濟，智力資本將成為第一資本，決定著企業面向未來的競爭優勢。在知識經濟時代，企業的營銷觀念也要相應轉變，即樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經濟發展的產物，是知識經濟相適應的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經驗在日益激烈的市場營銷戰中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場信息，開發和生產科技含量高的產品，選擇和運用現代化營銷手冊。

　　(4)綠色營銷觀念。自本世紀70年代初發表《人類環境宣言》拉開人類環境保護的序幕以來，綠色浪潮一浪高過一浪并席卷全球，將把21世紀變成一個綠色世紀。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長，推動綠色市場的蓬勃發展。綠色市場規模的不斷擴大，必然要求企業以綠色營銷觀念為指導，盡力滿足各國消費者的綠色需求。

　　3營銷戰略發展與觀念創新的關系

　　關于什么是“發展”，經濟學家已經作過精辟闡述，說“發展”是質變。經濟發展是經濟質變，企業發展是企業質變。企業發展戰略是對企業怎樣變的謀略，不是對企業怎樣干的謀略。研究企業發展，就是研究企業發展的內容、方向、目標、步驟、措施。不少企業在研究企業發展戰略的時候，不是研究怎樣變，而是研究怎樣干。他們往往抱定原來的經營管理或技術產品框架，只是研究怎樣在這些框架內干得更好一點，這樣就不會研究出一個好的企業發展戰略來。事隨境遷，企業的內部條件與外部環境都在迅速地變化，如果研究出來的東西不能很好地適應這些變化，怎能指望它指導企業發展呢!因此，企業要調整發展戰略，重要的是思想的改變、觀念的創新。首先是認識到老思路要改變，然后再去尋找改變的方法。

　　“戰略發展”與“觀念創新”是相輔相成的兩個概念 “戰略發展”是針對客體而言的，“觀念創新”是針對主體而言的。戰略發展離不開觀念創新，觀念創新為的是戰略發展。既然二者具有這種內在聯系，那么也可以把企業發展戰略理解為對企業創新的謀略。因為企業發展戰略是對企業創新的謀略，所以研究企業發展戰略必須全面研究企業創新問題，要是不把企業創新間題作為研究的中心，那么研究結果就不會是一個好的企業市場發展戰略。為使兩者協調發展要做到精心謀劃、理念凈化、管理細化。

　　<1)謀劃是戰略發展與觀念創新的前提。企業發展戰略像任何戰略一樣都是謀劃的產物。謀劃是什么?謀劃不是生搬先進理論，不是硬套先進經驗，不是照抄上級指示，不是拼湊常規思路，而是從實際出發尋找并提出高明的解決辦法。研究企業發展戰略，就是針對企業整體與長期發展的基本問題，尋找并提出高明的解決辦法。

　　高明的解決辦法應該是新穎、先進、實際、奇特、簡單的解決辦法。解決企業整體與長期發展基本間題的辦法要新穎，要突破原來的舊框框，否則就不是企業發展戰略，就不可能指導企業發展;解決企業整體與長期發展基本問題的辦法要先進，提出的發展內容、發展方向、發展目標、發展步驟、發展措施都要先進，要爭取走在其他企業前面，否則就擺脫不了被動局面;解決企業整體與長期發展基本間題的辦法要實際，要有可行性，要經過努力能夠做到，否則那套先進的辦法就會落空;解決企業整體與長期發展基本間題的辦法要奇特，要打破常規，否則就不可能大幅度降低發展成本、提高發展速度;解決企業整體與長期發展基本問題的辦法要簡單，要容易理解、容易記憶、容易傳播、容易操作，否則就發揮不了多大作用。

　　謀劃靠什么?靠智慧。智慧是對各種資源的靈活利用，是對各種知識的靈活應用，是對各種信息的靈活使用，是對各種變化的靈活反應。企業領導為了研究好企業發展戰略，就要發揮自己的智慧，集中集體的智慧，收集員工的智慧，借用外腦的智慧。

　　(2)理念是戰略發展與觀念創新的根本。所謂營銷理念是企業在市場營銷活動過程中，經營者所持有的立場、觀點、態度和思維方式。從營銷環境的發展變化來看，企業營銷理念經歷了生產導向、產品導向、營銷導向和戰略營銷導向四個逐步演進與發展的過程，相應的經營理念就是產品觀念、推銷觀念、市場營銷與社會營銷觀念和戰略營銷觀念。戰略營銷最重要的創新就是要求企業真正要從關心自身生產和產品轉移到關注消費者和需求的滿足，關注如何為消費者創造更大價值，從請消費者注意轉變到請注意消費者上來。

　　盡管大多數企業也了解現代市場營銷戰略的理念，但他們的最終經營目標還是企業利益的最大化，而不是通過不斷地滿足消費者的需求達到顧客滿意，提升品牌資產價值。因此在經濟全球化的時代，企業營銷理念變革最重要的一點就是企業所尋求的應當是盡可能地使消費者滿意，消費者同樣是為了獲得價值而與企業交換的，或購買企業的產品或服務。如果有一天，消費者發現你的產品或服務的價值不再誘人，一定不會再選擇你。因此企業提高消費者價值這就需要對消費者價值細分進行分析和評估，以確定營銷效果和盈利能力。為了實現關注消費者，企業必須遵循這樣一個經營理念:總資源限度內，企業必須在保證其他利益方能接受的情況下，盡力提供一個高水平的消費者滿意或讓他們獲得更大的價值。唯有如此才能夠留住顧客，才能提高顧客的忠誠度，進而提升品牌資產價值。

　　(3)管理是戰略發展與理念創新的保證。管理是營銷的基本保證，要向管理要效益，要讓管理出效益。在現有的企業營銷管理體系中，我們應以用系統的思考，結合企業的發展戰略和市場被動、慣性運作的現況，以檢討、審查的目光，分析營銷管理是否與企業發展戰略相吻合?營銷管控體系是否健全?業務流程是合理、規范、高效?有沒有動態的過程管理?管理制度與銷售政策是否合理?銷售指標管理是否合理?營銷費用和預算管理是否正確?經銷商管理體系是否完善?營銷培訓系統是否真正發揮了“第二生產力”的作用?績效考核是否能刺激和調動體系的積極性?……從這些角度去反思營銷管理，一定能夠發現并鎖定關鍵問題進而得出調整或完善方案、提升系統效率。

　　總之，戰略發展與觀念創新的完美搭配是營銷成功的關鍵。做營銷的人，必須樹立“為理想而戰的”信念，在營銷的各個要素上準確找到“最優”或“次優”的因素，并在整個價值鏈體系中讓它們平衡和互補，從而走出那些“適合”、“領先半步”、“量力而行”等觀念誤區，以最科學而優秀的營銷行為，給企業開拓出真正的差異化道路，建立凸顯而持久的核心競爭力。

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