大專畢業論文1500字

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　　游擊營銷方式分析【1】

　　[摘要] 本文引入游擊營銷概念，對其營銷策略、商業中的應用進行了分析。

　　營銷的好壞直接影響企業的成敗，游擊營銷強調以小博大，營銷費用低，特別適用于中小企業，這為商家營銷提供了新的機會。

　　該文借鑒國內外相關文獻，分析了這種營銷方式，期望在商業領域的應用有所幫助。

　　[關鍵詞] 游擊營銷 營銷策略 市場營銷

　　營銷是企業最重要的職能之一。

　　正如管理學大師德魯克曾指出，任何企業都只有一個目的，那就是創造滿意的顧客，而營銷和創新是企業實現這一目的最基本的兩項職能。

　　作為連接企業與市場的紐帶，市場營銷對于企業把握市場變化，更好地滿足顧客需求，提高企業總體績效水平及提高全社會資源配置等發揮著不可替代地作用。

　　經過多年市場經濟的洗禮，我國企業的營銷管理水平得到迅速提升，在營銷理念、營銷手段和策略、管理基礎等方面，積累了豐富的經驗。

　　而隨著經濟全球化程度的不斷加深,以及服務經濟、信息經濟、知識經濟的興起，企業的營銷環境和營銷對象發生了重要的變化。

　　探索適應新形勢下的營銷理論和方法成為各界關注的焦點。

　　全球一體化的價值觀念、環保意識、企業競爭形態、消費者的消費傾向等因素，構成我國企業所面臨的新的營銷環境。

　　我國企業必須正視這些變化，對營銷觀念和方式適時創新。

　　一、傳統營銷方式

　　市場營銷理論是隨著工業社會的進步產生和發展起來的，特別是近幾十年來，理論不斷更新，策略不斷轉換，對企業生存和壯大起到了重要作用。

　　縱觀現代市場營銷理論的發展，大致可以分為以下幾個階段:20世紀50年代是消費者營銷;60年代是產業市場營銷;70年代是社會營銷;80年代是服務營銷;進入90年代以后是關系營銷。

　　傳統的營銷方式是靠大眾媒體、廣告、促銷等向顧客傳達產品信息，在媒介選擇上，比較依賴電視、報紙、戶外廣告等被動式的大眾媒體，用這種“推”或“強行銷售”的方式建立品牌認知度和美譽度。

　　而這種傳遞是單向的，經營者比較主動，顧客較為被動，信息的反饋速度慢，企業花費的成本比較高。

　　常常被人們視為呆板的錢與物交換，是一種單純而又枯燥的銷售活動。

　　企業要獲取利潤，要生存要發展，就不僅要堅持以市場為導向，以顧客需求為中心的營銷理念，而且還要努力提高服務質量和客戶滿意度，力求在企業和顧客之間建立和保持一種長期、良好的合作關系，加速企業和社會發展。

　　如今，新的營銷方式和營銷思路不斷涌現，企業和企業的經營方略大不一樣，尤其對于中小型企業，怎樣找到適合自己企業的營銷策略和手段，使自己在強手如林的競爭中脫穎而出，需要研究和探索。

　　二、游擊營銷概念分析

　　近年來隨著消費者越來越疏離大眾廣告(電視、報紙、大型戶外廣告等)，游擊營銷成為熱門的營銷手段之一。

　　游擊營銷(Guerrilla Marketing)的理念最早是由美國資深營銷專家杰伊萊文森(Jay Conrad Levinson)于1984年出版的《游擊營銷》一書中提出的。

　　而在他撰寫的《21世紀的游擊營銷》中定義為：游擊營銷的精髓在于用非傳統的手段和方法來達到傳統營銷的目的(如市場份額、利潤)。

　　原本教導中小企業如何用微薄的營銷預算“以小博大”，為缺乏營銷費用的廣大中小企業提出一條與跨國企業對抗的方法，即如何用很少的錢達到吸引消費者注意力的營銷目的。

　　其中最成功的案例之一，是“彪馬”依靠游擊營銷戰術成為世界運動服裝市場的“爆發型品牌”，它曾組織了一場名為“節儉”的運動鞋比賽，前衛設計師們用舊材料來設計運動鞋，公司將最后生產出來的510雙作品命名為“有靈魂的運動鞋”，引起市場搶購。

　　在競技比賽中，以弱勝強，以小搏大的例子雖然屢見不鮮，但在企業營銷活動中，必須研究如何用微薄的營銷預算以小博大，吸引消費者目光。

　　游擊營銷的核心內容是：面對激烈的市場競爭，不靠大肆宣傳和花費，而是充分利用有限的資源和財源，最大限度地發揮其作用，進而抓住每一個機會，填補空缺，努力開拓市場。

　　隨著企業分散經營的趨勢和消費者個人意識的覺醒，游擊營銷的手段正逐漸被一些大中型企業采用。

　　游擊營銷產生和發展于一個信息爆炸的年代，經過二十多年的理論發展和實踐，已經成為“反傳統和反傳統營銷”的代名詞，并且衍生出一系列的反傳統營銷策略，與傳統營銷方法分庭抗禮，已日趨主流。

　　三、游擊營銷的特征

　　2004年2月，美國市場營銷學會(American Marketing Association)主辦的“游擊營銷成為主流”的大型論壇在紐約召開。

　　雖然很難對它下一個準確明晰的定義，不過對于游擊營銷的特征，人們看法一致：注重個性;不借助單個傳統傳播媒介，而是采用互動性傳播的途徑;重視消費體驗，營銷費用低;善于創造獨特的傳播方式。

　　通過受眾建立獨特、長久的關系(聯系)來確立自己的品牌：不拼價格，不以短期內提升銷量為主要目的，這種關系包括企業與顧客、員工、競爭者、潛在顧客的關系，游擊營銷的靈魂是幫助企業和顧客建立一生的聯系，只有建立一生的聯系，才能得到真正的回報，顯然需要時間;與消費者互動：基本不考慮大眾媒體，傾向于自己獨特的傳播途徑，強調消費者的體驗，強調細節的有效戰術：

　　創意決定一切：避開利用大型的、有聲勢的活動吸引公眾視線的正面進攻，創意最關鍵，可以讓營銷信息傳播的更有效;行動最重要：寫下具體概念是不夠的，落實計劃最重要，在大好時機面前，投入精力、熱情和熱忱;費用低廉：營銷預算主要集中在營銷活動的創意和獨特的傳播途徑上。

　　四、游擊營銷策略分析

　　1.發現對手的弱點。

　　每一個企業或對手都有自己的劣勢，比如文化上的、地域上的、技術上的、管理上的。

　　從對方的弱點出發，獨辟蹊徑，減少與對手正面交鋒的機會，以小搏大，占領市場。

　　不要和對手做正面的沖突，誘敵深入，攻其弱點。

　　2.鞏固自己的優勢，發現市場。

　　在有必要資源的條件下，以特色為武器，以潛力市場為導向，發揮自身優勢。

　　要精準而專，而非博而淺。

　　在與“兩樂”(可口可樂、百事可樂)的營銷戰中，部分飲料企業走與國內市場特點結合，利于地方特色資源，開發茶飲料、乳飲料、果汁飲料、運動飲料等，為其在飲料決戰中奠定了堅實的基礎，削弱對手實力。

　　3.速度優勢。

　　在市場競爭激烈的環境中，企業之間的競爭不再局限于誰吃掉誰的問題，而是比誰的速度快。

　　小企業通過加快速度，使大企業無法跟得上自己的節奏，這就為自己的生存獲得生存時間。

　　對市場反應迅速，及時調整市場策略。

　　速度的關鍵在于壓縮過程所需要的時間，如產品可研、生產、銷售、營銷決策、新產品上市等。

　　4.細分群體。

　　傳統營銷對消費者進行細分時采用傳統的人口統計學方法，按照消費者的年齡、學歷、收入等標準來劃分。

　　思維態度和生活方式是影響消費者的重要因素，游擊營銷在于創造一種屬于自己的、獨特的品牌態度，主要針對單個消費者，注意力集中在一些微小的細節上。

　　根據營銷學理論，所有消費者都可以根據他們對新產品、新技術的接受時間和接受程度分為“創新者”(Innovator)、“最先嘗試者”(Early-Adopter)、“早期從眾者”(Early Majority)、“晚期從眾者”(Late Majority)和“落后者”(Laggard)。

　　其中，“最先嘗試者”大約占總數的13.5%，他們一般都是某一市場或領域的“意見領袖”，可以幫助將品牌或產品推薦給“從眾者”和“落后者”。

　　游擊營銷為那些“最先嘗試者”的群體進行設計。

　　5.讓消費者獲得信心。

　　影響消費者購買行為的首要因素是讓他們獲得對產品的信心。

　　實施游擊營銷的主要任務之一就是想盡一切辦法激發消費者的自信心和對品牌的信心。

　　利用視覺、味覺、聽覺等手段，讓消費者在最短的時間內被品牌所吸引，然后利用其他低廉的營銷工具來鞏固和維持這種吸引力。

　　6.融合營銷。

　　多個擁有共同品牌特征和目標客戶的品牌，共享營銷資源，互相推薦客戶，可以事半功倍地提高品牌和利潤，跨行業、跨地區的品牌聯盟已成為現在熱門的營銷趨勢。

　　企業和營銷人要暫時忘掉競爭對手，努力尋找機會與其他企業(如和自己沒有競爭利害關系)進行協作，互惠互利以共同贏得更大的利潤。

　　功利性極強的商業合作聯盟一般具有臨時性和投機性，但雙方必須有誠意，做到共擔風險，共享成果。

　　7.適時退出。

　　一個大的公司可能發現了你打開的市場，展開正面進攻，如果形勢不利于你，那么就應該毫不猶豫的放棄某一市場(或產品)，把資源轉移到其他方向，這也就是機動靈活性的優勢所在，是一個簡單組織結構真正得到報償的地方。

　　在另一方面，退出的方面是進攻，當發現一個市場機會時，開展游擊戰的公司利用其靈活性，迅速進入這一市場。

　　五、案例分析

　　電影宣傳：2007年1月底，為了宣傳動畫片《Aqua Teen Hunger Force》，廣告人員制作了一批燈箱，三更半夜擺放在美國城市街頭。

　　波士頓警方以為是恐怖者發動攻擊的暗號，發出“911”以來最高戒備警號。

　　一輪恐慌后，才知道是電影公司的宣傳手段。

　　這就是游擊營銷方式的運用，該動畫片大出風頭。

　　百事可樂“紅”了：百事可樂與可口可樂向來是一藍一紅，涇渭分明，但百事公司在中國率先打破了這一分界，目前百事可樂在新的促銷活動中一反常規地推出了紅色可樂罐。

　　為了支持中國國家運動隊，百事可樂公司給百事可樂罐配上了中國國旗地顏色。

　　不過出一道藍色條紋外通體紅色地新可樂罐也給不少人感到驚訝――它與可口可樂奧運紀念罐地外觀頗為相似。

　　而百事可樂此次“換紅裝”只會在中國市場推廣，是“百事敢為中國紅”等一系列支持中國國家隊活動中的一項。

　　目前百事公司計劃紅色包裝的百事可樂僅銷售一個季度，具體生產數量也沒有確定。

　　顯然對于百事可樂而言，這次變化是其一次大膽的嘗試。

　　在北京奧運會臨近之際，百事可樂與可口可樂都在競相搖旗吶喊，希望將更多碳酸飲料消費者吸引到自己品牌旗下。

　　面對作為奧運贊助商的對手，百事可樂此次以國家自豪為突破口，將產品包裝與國旗掛鉤可謂大膽的游擊式營銷。

　　此舉既搭上了奧運會的便車，又沒有越過奧運贊助商的雷池半步。

　　百事可樂哪怕是暫時性的采取紅色包裝，也能攪渾可口可樂這潭水。

　　要知道，在美國可口可樂的紅色已是其標志性顏色，但在中國該品牌認知度及忠誠度較低的市場卻并非如此。

　　不過，正是因為企業在中國市場仍然在為善變的消費者竭盡全力地打造品牌形象和建立品牌忠誠度，百事公司此舉反而可能會給自身，以及可口可樂公司帶來風險。

　　在中國一次促銷活動能在短期內吸引消費者，但隨后消費者又會投向另一個品牌。

　　結論

　　營銷觀念和方式的競爭某種意義上決定企業經營活動的成敗。

　　現階段我國企業不因小而自卑，只要找準大企業之弱，攻其不備;只要擁有自身所長，就要集中優勢資源，把它發揮得淋漓盡致。

　　但游擊營銷也應注重媒體選擇和整體設計，更有效率地、更不留痕跡地與消費者建立聯系。

　　從而結合企業營銷實踐，走出適合現代企業營銷特色的道路。

　　參考文獻:

　　[1]劉勁強:游擊營銷:小企業競爭的法寶[J].大眾商務,2007,8:60-61

　　[2]陳子劍:營銷新趨勢:游擊營銷[J].甘肅農業,2006,9:54

　　[3]金錯刀:發動游擊營銷[J].信息產業報道,2005,8:28-29

　　[4]金小鑫:營銷中的游擊戰法[J].企業改革與管理,2003,12:58-59

　　中國消費現狀分析【2】

　　摘 要:簡單介紹中國消費的現狀,分析中國消費結構特點,并探討中國消費者層次特征。

　　關鍵詞:消費;消費結構;環境污染

　　2008年,我國對外貿易因金融危機嚴重受挫,隨著人均GDP越過3000美元大關,政府越發意識到我國應更多的依靠內需拉動經濟增長。

　　但在中國,“消費”在結構、層次等多個方面都存在特殊性。

　　一、中國消費占GDP比例偏低

　　自1995以來,世界主要發達國家與OECD成員國的消費率一直保持在50%以上,美國更是一直高居65%以上,2007年美國家庭消費占GDP的比例已達到了72%。

　　與之相比,中國的消費率一直處于50%以下,從2004年起,開始降至40%以下,現在大致保持在35%左右。

　　這表明對經濟發展起著重要作用的消費并未發揮出其應該發揮的作用,尚處于功能缺位狀。

　　二、中國消費增速快于財富增幅

　　過去5年內,中國每年的零售增幅都超過GDP增幅。

　　零售數字可能還低估了中國人的消費,因為它不包括一些近年來增長特別迅速的服務性開銷,比如和教育、房屋、醫療有關的支出,現在每個家庭都被三座大山壓著,而且這三項開支所占比重相當巨大。

　　按照這個趨勢,中國人財富增幅很有可能趕不上消費增長的速度。

　　三、中國消費結構特點

　　(一)消費結構不斷升級

　　2008年,中國人均GDP達到3266美元,國際經驗表明,人均GDP突破3000美元,是傳統社會與現代社會的“分水嶺”,標志著一國經濟步入了新的發展階段:第一,由于收入水平提高,國家經濟可以由外需向內需轉型;第二,居民消費結構將日益高檔化和多元化,社會主導消費鏈將從紡織品、低檔家用電器向交通通訊、汽車、住房等產品和服務過渡,也就是產業結構不斷向高級化升級。

　　截至2008年年底,我國城市居民的恩格爾系數由建國初期的50%多下降為37.9%,農村的恩格爾系數也下降到43.7%。

　　“食品支出”的主導地位正在逐漸淡去,與“現代社會”相匹配的新型消費點正在不斷涌現。

　　首先,旅游消費將持續成為消費熱點。

　　據2007年中國旅游業統計公報數據顯示,07年我國國內旅游人數達16.10億人次,收入7770.62億元人民幣,分別比上年增長15.5%和24.7%;中國公民出境人數達到4095.40萬人次,比上年增長18.6%。

　　其次,從各個國家的發展經驗來看,當一個國家人均GDP達到3000~10000美元的時候將進入汽車消費快速發展的時期。

　　然而現今我國人均汽車擁有量不足一輛,僅為世界水平的3/10,汽車消費必然成為新經濟增長點。

　　再次,隨著居民生活水平的提高,人們更加重視保健和健康型商品的消費,特別是綠色商品備受歡迎,考慮到目前我國一些食品的安全標準制度建設遠落后于其他國家,今后與健康保健有關系的產品銷量會大幅度增長。

　　(二)奢侈品市場發展迅猛

　　在短短的幾年內,中國成功代替“亞洲四小龍”,甚至日本,成為全世界奢侈品牌最關注的市場。

　　根據中國品牌戰略協會研究,中國目前的奢侈品消費人群已經達到總人口的13%。

　　法國巴黎百富勤的報告則指出,中國已進入奢侈品消費初期。

　　該機構測算,中國的中等收入階層家庭6年后將達到1億個,戶均擁有資產達到62萬元。

　　分析師認為,隨著中等收入階層的崛起,中國的消費率還會不斷上升,預計將從2002年的58%上升到2010年的65%、2020年的71%。

　　四、中國消費者層次特征

　　(一)一般收入水平的群體和消費居民仍然占大多數

　　據國家統計局的統計分析,我國目前年人均收入大體上在8000~30000元的家庭占到城鎮家庭的總數的60.98%,收入占到居民收入總數的58%,是我國消費的主體部分。

　　一般收入水平和消費水平的居民在我國仍是個非常大的群體。

　　這個群體的消費水平在逐步提高,但總體上仍維持在一般的消費水平上,在今后的一定時期內仍將如此。

　　居民收入水平會有所提高,但對多數居民而言,收入水平和消費水平不會出現大幅度的跳躍性增長。

　　因此,該類人群不應成為刺激消費的主要對象,政府應通過免稅、減稅,社保等等方面的措施來來啟動他們消費。

　　(二)中等收入和消費階層正逐步成為消費需求增長的主要動力

　　在我國現階段的經濟和社會發展中,中等收入和消費階層在逐步形成。

　　中等消費階層擴大將帶動我國消費結構的升級,并提高消費對整個國民經濟貢獻的作用。

　　中等消費階層普遍具有衣食無憂、重視教育、負債率低的消費特征。

　　首先,在物質消費方面,中等收入家庭生活必需品已經得到滿足,食品支出在全部消費支出中所占比重(恩格爾系數)在30~40%之間,對消費需求選擇性強。

　　他們有條件做到健康消費、綠色消費、和諧消費、適度消費。

　　他們是時鮮食品、健康食品、療效食品、中高擋成衣、80~120平方米經濟實用住宅、中檔家裝的主要需求者。

　　其次,中等收入階層的耐用消費品齊全,增加的收入除了用于提高消費品檔次,趕上消費潮流外,仍有剩余,便把消費主要投向子女教育和自我提高。

　　再次,中等收入階層的消費奉行著“量入而出”的原則,一般不輕易舉債,沒有可靠的預期收入不敢“寅吃卯糧”,不敢向他人借錢;中等收入階層是社會上最誠實、可信、穩定的階層;并且中等消費階層的儲蓄是全國居民儲蓄近幾年來每年增加1萬多億元的重要來源,也是消費信貸發展緩慢、內需啟而不動的主要原因。

　　(三)擁有極強購買力的神秘消費群

　　中國有一批非各種富豪排行榜上的神秘富豪,這些神秘富豪們雖然財產來源、規模、去向一直不為外界所知,但他們確實在奢侈品進入中國的過程中表現出了極強的購買力。

　　但由于他們不少人習慣于在外地或者國外消費奢侈品,國內有關單位無法進行統計。

　　參考文獻:

　　[1]俞海山.可持續消費模式論[M].北京:經濟科學出版社,2002.

　　[2]耿莉萍.我國居民消費水平提高對資源、環境影響趨勢分析[J].中國人口資源與環境,2004.

　　[3]徐平生.世界主要國家與地區居民消費結構組成、演變規律及啟示[J].中國經貿導刊,2005.

　　[4]任興洲.中國居民消費結構的變化及其影響[N].中國信息報,2005-4-15.

　　影視語言分析【3】

　　[摘 要] 影視語言是信息場域。

　　信息場域是在一個事件或多個事件中，其行為動態的相互關系、形象、聲音、環境、氛圍、心態等共同累積出的可供觀眾觀察和體驗的時空藝術系統。

　　畫面承擔著影視語言表達的主干功能。

　　畫面和聲音是影視語言的有機構成成分，具有豐富的表現力。

　　蒙太奇具有連接故事情節、創造運動、創造節奏、創造思想、創造獨特的影視時空等作用。

　　因此，畫面與畫面、畫面與音響、色彩與色彩、音響與色彩之間千變萬化的連接，就如同交響樂中的旋律和節奏，給人以詩的意境、畫的美感。

　　[關鍵詞] 影視語言;畫面;聲音

　　語言有廣義和狹義之分。

　　狹義的語言，是指人類所特有的用來表達意義、交流思想的交際工具;具體指的是人類自然語言;它是由語音、詞匯和語法構成的符號系統;它分為專指傳統口頭發出的口語與文字書寫的書面語。

　　廣義的語言是指所有具備某種信息傳遞功能的符號系統，是用來表達、交流和傳遞信息的符號系統，因此，圖像語言、動物語言、聲音語言、形式語言、邏輯語言、色彩語言、音樂語言、身勢語言、藝術語言、計算機語言等，均可視為語言。

　　影視語言兼備廣義語言與狹義語言的特點，是一種綜合性語言,由畫面與聲音兩部分組成。

　　畫面包括構圖、色彩、光效、影調等;聲音包括人聲、音響、音樂等，還包括畫面與聲音藝術組合而成的“造型語言”和“節奏語言”。

　　觀眾通過視覺去解讀畫面，通過聽覺去理解聲音。

　　影視語言是視聽語言。

　　影視語言是以時空為結構外殼，以聲像為結構材料，以蒙太奇為結構組織的直覺性符號系統。

　　其語言結構狀態是由實現影視傳達的特定聲像并存、時空并存所規定的媒介形式，是一種復合立體的、多元多層的語言結構體系。

　　影視語言具有直觀的震撼力和刺激性，能給觀眾帶來直接感官的審美刺激。

　　但是，影視語言中所表現的事物是單義的、個別的、具體的。

　　其所指作用發揮的余地是有限的，也就是說，它所能激發的人的思維想象力是有限的，因為其所指已經限定。

　　因此，在影視語言的表達上，我們對它所能表現出的審美功能一方面要進行肯定，另一方面也要對其所能調動的思維想象的審美活動的局限性進行更為深入的探索，以便創造出更為豐富多彩的充滿詩性的表現手段，也就是要挖掘影視語言結構成分(畫面語言和聲音語言)方面的藝術表現力。

　　一、畫面藝術

　　自然語言是由詞匯和語法組成的，詞匯是語言的結構材料，而語法則是語言的結構規則。

　　詞匯按一定的語法規則組合起來，就構成了表達完整意義的語言體系。

　　在影視語言中，畫面和聲音起詞匯的作用，蒙太奇起語法的作用。

　　通過蒙太奇把許許多多畫面和聲音連接起來，就形成了影視的語言系統，就形成了表現現實生活和超越現實生活的意義系統。

　　影視畫面是通過電影或電視攝像機，記錄在感光膠片或磁帶上，最后在屏幕上還原出來的視覺形象。

　　影視畫面中的影像既是對現實物像的再現，也是對現實物像的重寫。

　　影視畫面是對現實的一種復制，是一種藝術復制，既是對現實的記錄，又是對現實的超越，是被賦予了意義的真實，是超越現實的真實的真實。[1]

　　畫面作為一種藝術的表達方式，是表達人類思想和感情的媒介。

　　在展現客觀現實的真實性方面畫面比文字語言有更大的優勢。

　　而在表現人物的心理上，在表現多重意義上，文字語言則顯得更為自由靈活、更為細膩生動。

　　兩者的區別可以通過表現具體的事物來體現，畫面只表現“某座特別的房子”“一棵特定的樹”，從不表現一般的“房子”或“樹”。

　　而自然語言只要說出或寫出“房子”或“樹”的概念，這個概念是廣義的、多義的、抽象的，沒有具體性。

　　因此，畫面具有一種明確的、限定的含義，而口語或文字是廣義的、多義的，不同的讀者對景物有不同理解，從而有不同的主觀景物形象。

　　但我們可以通過畫面的修辭藝術來提升、豐富其表達效果。

　　畫面是一種影視表達藝術，通過展現人物或事物的形象和行動來表現某種思想內容，表現作者的思想情感和心理活動，從而反映現實社會生活。

　　畫面能表現出人物的內在心理，如電影《羅拉快跑》，講述了羅拉為救她的男朋友而四處借錢，在她路過一段架設在空中的鐵路時，畫面就運用了比例反差的藝術方法：羅拉在平行于鐵軌橋的下左邊奔跑，而鐵軌橋占有2/3的畫面比例，同時畫面左高右低的傾斜。

　　這個畫面讓人看起來非常不舒服，感到壓抑。

　　通過這個畫面能表達主人公當時四處奔跑借錢的困境所生成的心中的焦急壓抑的情感和心理。

　　這里藝術地運用畫面就把羅拉的心情表現出來了。

　　在構建影視語言作品時，影視作者腦海里就會閃現一幅幅有明確時空的畫面，也就是說，在組織故事和戲劇沖突的時，有明確的故事發生時間和地點，有具體場景的設置。

　　這些畫面給人的感覺是直觀的，但它不會減少其本身的內涵，通過畫面構思的藝術創造，影視作家能夠創造出某種適合于表達一定意義的意境，這種意境中所蘊含的意味經常是難以用語言來表述的，這就是畫面的藝術沖擊力。

　　《遼沈戰役》開篇的一組畫面語言就說明了這種藝術方法。

　　畫面描述：大河凌汛，河冰迸裂，融化的冰塊順流而下，大塊融冰相互撞擊。

　　這是一個冰河解凍的畫面，畫面接著加上了氣勢激昂的交響樂，這樣的畫面就具有冰河的氣勢，加上氣勢激昂音樂旋律，就給觀眾一種摧枯拉朽的氣勢和振奮人心的力量，表達了中國革命的早春已經到來的含義。

　　影視語言用畫面藝術來表現人類豐富的思想感情，揭示人物豐富的內心世界。

　　《天云山傳奇》中，畫面描述了宋薇眼前突然出現一匹在漆黑的原野上飛奔而來的大白馬。

　　這是一個寓意深刻的畫面：大白馬象征她和羅群的愛情，茫茫的漆黑的原野又象征宋薇內心的痛苦煩惱以及對羅群的思念。

　　構成影視語言的不只是畫面，更要有畫面的靈魂。

　　這就是說影視語言不但要滿足于用畫面來敘事，而且要使畫面具有豐富的美學意蘊。

　　畫面要把觀眾導向感情、導向想象、導向畫面之外，即通過畫面讓觀眾去思考那些看不見的畫面、畫外之畫的含義。

　　畫面不僅僅局限于銀幕上所反映出來的可見的東西，必須選擇除了畫面外，能產生一系列同畫面的含義、情緒、心理相配合的能觸發人們聯想的內涵。

　　這是中國古典美學的“神余象外、言外之旨。”“象外之象，言外之言”。

　　在中國申奧片中，畫面描述：北京前門樓前有三位活力充沛的老人在踢毽子。

　　畫面中的踢毽子是古代傳統的一種運動，這種運動又發生在當代，因此，畫面內含著中國的傳統文明與現代精神的結合的意義。

　　畫面：一根燃燒的蠟燭，可以表示蠟燭燃燒的物象、夜幕降臨、隱喻燃燒自己照亮他人的精神、命運的衰敗、憂傷的情緒等意義。

　　這種導向畫面之外的不確定性意義使畫面藝術充滿了豐富的創造力。

　　畫面具有與客觀真實相似的特質，它可以生動、直觀地模擬出現實對象，以引起讀者的聯想。

　　畫面運用藝術的方法，可以達到理想的表達效果。

　　如仰拍和俯拍手法，仰拍可以表達畫面人物形象，還可表達該形象的尊貴、高大、受人敬重的文化含義;俯拍的人物形象，也可表現人物的卑微、弱小、被人輕視的文化意義。

　　對影視語言進行修辭表達，不僅能使觀眾在畫面空間里看到真實鮮活的現實圖景，還可以使影視作品主題更加深化，意境更加悠遠、深邃;同時觀眾還能通過拍攝者獨具匠心的構圖、對色彩及光影的精心利用，感受到影視語言的藝術魅力和審美享受。

　　影視畫面是一種有目的的重新建構藝術，是創作者根據對人生、對藝術、對世界的理解作出的對現實的理解、認知和闡釋，是通過各種技術和藝術手段對現實的重新藝術建構。

　　影視語言是一種模擬的現實，一種現實缺席的在場：它讓觀眾面對一種逼真的“在場”現實，同時觀眾面對的又是一種經過藝術和技術處理的光影圖像語言，也就是說，觀眾面對的是模擬的現實，真正的現實是不在場的。

　　這正是影視畫面最本質的特性，這一特性使影視語言藝術在逼真的復制再現上超越任何其他藝術樣式，也使影視語言藝術比任何其他藝術樣式更具有潛在的表現力。

　　因此影視畫面作為一種藝術符號，既是對客觀現實的再現，對現實的模擬，也是對主觀心智的表現，是一種對現實的理想超越。

　　二、聲音藝術

　　聲音是指影視中的聲音，是與畫面共同構筑銀幕的空間和形象的一種藝術。

　　影視中的聲音有音響、人聲、音樂三大類。

　　聲音作為影視語言藝術的表現手段，主要通過參與銀幕空間和銀幕形象的塑造來發揮表達情緒、參與劇作、創造審美價值等功能。[2]

　　人聲是指影視語言中人物形象所發出的所有的聲音。

　　人聲的音色、音高、力度、節奏，可以塑造人物的性格、人物的形象。

　　把人聲和視覺形象結合起來，就形成一個完整的藝術形象。

　　在一個作品里，不同音色、音高、力度、節奏的人物聲音組合起來，形成的一個整體效果，就如同不同的樂器的聲音組成了一支完美的交響樂一樣。

　　人聲分為獨白、對話、解說詞三種形式;獨白有兩種形式，一種是人物或敘事者在非敘事時空對事件的評價，另一種是人物的內心聲音;對話能提示人物內心的心理，能發展敘事時空，能揭示人物的思想感情;解說詞是在非事件中創作者對事件本身所作的評價或解釋。

　　人聲能生動地表現人物的心理，如獨白。

　　電影《牧馬人》中，許靈均在北京飯店見父親時，慎重地把茶葉蛋放在地板上，這些茶葉蛋是秀芝孝敬公公的，這時觀眾聽到了他的獨白：“秀芝煮的茶葉蛋，我沒敢拿出來孝敬她的公公。可憐的秀芝啊，你怎么能想到三個人吃一頓飯要40多塊錢。”這段獨白把許靈均對妻子內心想法表現出來，揭示了主人公的心理活動。

　　音響能烘托環境氣氛，使人們真實地感到周圍事物的真實存在。

　　自然界的萬事萬物都以各種不同的方式發出聲音，鳥叫蟲鳴、電閃雷鳴等，每種聲音都能被影視語言惟妙惟肖地刻畫出來，而人類正是通過視覺和聽覺來接觸和了解世界的。

　　一個完全無聲的空間，在人類的感覺上永遠不會是很具體、很真實的。

　　只有當聲音存在時人類才能把這種看得見的空間作為一個真實的空間，感受體味到畫面視像的空間縱深感與真實感，因此，音響是表現真實環境的有力手段。[3]

　　影視語言藝術中，音響通過模擬自然聲，與人物行為相配合，能表達不同意義，發展情節，因此成為影視藝術創作的一種獨特的藝術表現手段。

　　在影片《古墓麗影1》中，在寂靜的洞穴中，一束亮光引導女主人公走進洞穴。

　　幽暗的洞穴，顯得冷僻、寂靜，孤身一人，空中傳來一種悠遠綿長的絲絲聲響，這種景象令人毛骨悚然，觀眾的心懸了起來，也不知道危險會從何方何時突然而降。

　　突然墻邊的土有細碎的墜落聲音，這些聲音使戰斗的緊張氣氛彌漫，預示著戰斗即將打響。

　　緊接著一聲轟鳴，機器人出現，激烈的音樂配合響起，激戰開始。

　　這些音響構建了一系列情節，有力地推動了劇情的發展，音響成為導演的發號令。

　　音樂是一種語言能表現人類的豐富情感，影視音樂擴展了音樂的表現空間，豐富了音樂的存在樣式，同時也豐富了影視的表現手段。

　　影視音樂在其產生、發展、變化的過程中逐步形成了自己的品格和特征。

　　電影《與狼共舞》射水牛的情節中，鋪天蓋地的音樂和壯烈的狩獵場面相互襯映，表現出天、地、人三位一體的震撼人心的壯美景象。

　　相反，在電影《尋槍》描寫丟槍的警察馬山的妻子幾次無言地出現，只用一種眼神與馬山對視，一切都在無聲、寂靜之中，此時影片出現了用簫吹奏的短短的一段音樂旋律。

　　寂靜的氣氛、無言的眼神與簫的樂曲形成強烈的對比，簫聲為這無言空間增加了另一種含義，這對原本親密無間的愛人此時卻充滿隔閡。

　　音樂把人的微妙的情感充分地表達出來。

　　在影視語言中，聲音的運用使影視作品中的場景、情感、氣氛、意義得到了延伸，并豐富擴大了影視的時空表現力。

　　音響、人聲和音樂組成了聲音的基本藝術構成。

　　在影視語言藝術中，作為一切自然界和外部環境中的音響，是對人感知愿望滿足的手段，是還原現實的方式，對于提升影視語言作品的藝術性、審美性，具有重要的作用。

　　聲音是現代影視語言表現手段的一個重要組成部分，它與視覺畫面一起共同推動敘事，構筑銀幕空間，完成藝術形象的塑造。

　　影視中的聲音和畫面具有同等重要的地位，有時甚至還會超越畫面而成為影視作品中必不可缺的要素。

　　三、蒙太奇藝術

　　蒙太奇，法文montage，原為建筑學術語，意為構成、裝配，是文學音樂或美術的組合體的音譯。

　　蒙太奇是影視創作的主要敘述手段和表現手段之一。

　　蒙太奇最基本的功能是起語法組詞的功能，即根據影視情節組接鏡頭，將一個個獨立的畫面組成一個小節，再把一個個小節組成一個大段，再把一個個大段組織成一部完整流暢并讓人看得懂的影視篇章。

　　在默片時代，蒙太奇主要功能是組接畫面;在有聲片時代，蒙太奇既組接畫面，又將畫面和音響藝術地配合，形成聲畫一體的藝術系統。

　　電影《晴朗的天空》中，一個“冰河解凍”的畫面與斯大林逝世的消息的畫面組合在一起，這兩個畫面的組合就隱含著斯大林時代將要過去的含義。

　　電影《小街》中，有一組畫面：主人公夏在動物園百無聊賴地漫步，鷺在湖中自由自在地游動，長頸鹿在“優哉游哉”地吃草。

　　這時公園鐵籠子里禿鷹、獅虎的吼叫聲和露天舞臺上“樣板戲”中煩躁刺耳的鑼鼓聲傳了過來。

　　這一段落中，畫面與聲音的組合具有特定的含義：表現了夏極其不安定的心緒。

　　畫面的分切組合，聲音與畫面的有機配合、互相映襯、互相作用，可以產生出新的含義，畫外之意，可以形象地表達作者的寓意和創造特定的意境。

　　在影視語言藝術的構成中，正因為蒙太奇具有組接鏡頭和藝術組合聲畫的功能，所以蒙太奇既有通過畫面的組接把情節的經過交代清楚的功能，還具有創造節奏、創造運動、創造思想、創造獨特的影視時空等功能。

　　影片《南征北戰》中，不同畫面和聲音的藝術連接在一起表現出敵我雙方搶占摩天嶺的壯烈場面，這是用蒙太奇藝術造成了緊張的節奏和氣氛，扣人心弦。

　　蒙太奇可以通過聲畫對位和聲畫分立產生特殊的審美效果。

　　聲畫對位是指聲音和畫面形象分別表達不同的內容，各自以其特有的內在節奏獨立發展，分頭并進而殊途同歸，從不同方面表現同一內涵。

　　聲畫對位藝術能產生某種它們自身原來并不具備的新的寓意，通過觀眾的聯想能產生新的含意。

　　聲畫分立是指畫面中的聲音和形象不一致，互相離異，即聲音和發聲體不在同一畫面，聲音是以畫外形式出現。

　　它們通過分離的形式，在新的基礎上求得和諧與統一，使聲音從依附于形象的從屬地位中解放出來，成為獨立要素。

　　聲畫分立加強了聲音同畫面形象的內在聯系，使之更加富于感染力，從而豐富了影視語言的表現力。

　　如聲畫對位的運用，電影《藍》表達的是“愛”，這是影片的主題，也是人類的永恒主題，《藍》整部影片籠罩著一種藍色基調。

　　在丈夫及女兒的葬禮片斷中作為背景樂曲有幾小節，沒有結尾。

　　這些用銅管樂奏出悲愴的樂曲，非常適合葬禮的場面。

　　這是聲畫對位的藝術，畫面和音樂同時表現同一主題，使主題得到深化。

　　第十七章，朱莉修改奧利維的樂譜部分，音樂響起在奧利維手指指向樂譜中提琴聲部的時候，樂譜與奧利維手指的特寫畫面隨著中提琴聲部的節奏移動。

　　經過兩個小節，畫面改變速度。

　　這時節奏感得到加強，特寫畫面、手指、樂譜隨著音樂以進行曲的速度前進。

　　藍色樂譜畫面中透出的明亮光線，樂曲中打擊樂、小號、鋼琴聲部被依次縮減，直至以笛聲取代旋律持續。

　　這種聲畫對位藝術富有表現的效果，傳達出朱莉此時的內心世界，使觀眾從聲畫一體中感受到影視的審美效果，畫面和音樂能表現主人公極其復雜的心理現象。

　　電影《尋槍》字幕出來之前，影片敘述了馬山發現丟槍的過程和近乎瘋狂的驚惶心理狀態;在字幕出來時，同時在重金屬的強烈節奏下，響起急促的音樂，人與景物的切換運用了降格、倒放、甩鏡頭畫面的手法，鏡頭急速推進，畫面搖晃不定，整個場景在這段音樂的襯托下，形成了影片最為緊張的戲劇性高潮。

　　音樂在這個段落中不僅加強了畫面，還表現了人物內心緊張的精神狀態。

　　畫面和音樂蒙太奇的藝術運用可以支持、加強主題的含義，概括劇情，并且還可以實現不同時空、不同場景的轉接，其表現能力具有無限的可能性。

　　影視語言是運動的藝術，它以運動的畫面和音樂表現內容，似一種韻律在它的內部流動。

　　影視語言藝術根據劇本的結構、情節、人物內心活動等要求，決定影片甚至每一組畫面的構建與節律的配合，這種畫面與畫面、畫面與音響、色彩與色彩、音響與色彩之間千變萬化的如同交響樂中的旋律和節奏的藝術組接，給人以詩的意境，畫的美感。

　　韻律感的形成要依賴節奏，而決定節奏的因素很多，它滲透在聲音、色彩、表演、造型和剪輯等各個方面，而其中一個很重要的方面就是蒙太奇的運用。

　　蒙太奇使畫面和音樂藝術地組合在一起，展現了豐富的影視形象，使觀眾領略到影視語言審美的無窮魅力。

　　影視語言是信息場域。

　　信息場域就是在一個事件或多個事件中，其行為動態的相互關系、聲音、環境、氛圍、心態、形象等共同累積出的可供觀眾觀察和體驗的時空藝術系統。

　　畫面承擔著影視語言表達的主干功能，聲音和畫面是影視語言的有機構成成分，具有豐富的表現力。

　　[參考文獻]

　　[1] 彭吉象，主編.影視鑒賞[M].北京:高等教育出版社,2008：79-80.

　　[2] 袁智忠.影視鑒賞[M].重慶:重慶大學出版社,2005：119.

　　[3] 司海超.談音響在影視語言中的應用[J].電影文學,2008(22).

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