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旅游節(jié)慶品牌生命周期管理論文
旅游節(jié)慶品牌生命周期管理論文
【關(guān)鍵詞】 旅游節(jié)慶品牌;生命周期;生命周期管理
一、引言
旅游節(jié)慶品牌依附于旅游節(jié)慶產(chǎn)品之上,旅游節(jié)慶品牌一經(jīng)塑造出來(lái)之后,便伴隨著旅游節(jié)慶產(chǎn)品進(jìn)入旅游市場(chǎng),接受旅游者的選擇與消費(fèi),并會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從產(chǎn)生到衰亡的生命過(guò)程。
這一過(guò)程就是旅游節(jié)慶品牌的生命周期,即旅游節(jié)慶品牌形成后進(jìn)入市場(chǎng),直至被市場(chǎng)淘汰,從而不再具有市場(chǎng)價(jià)值的全部持續(xù)時(shí)間。
在旅游節(jié)慶品牌生命周期的全過(guò)程中將經(jīng)歷多個(gè)周期,旅游節(jié)慶品牌的更新、變化和延伸貫串在旅游節(jié)慶品牌的生命周期中,旅游節(jié)慶品牌生命周期的過(guò)程實(shí)質(zhì)上是節(jié)慶品牌“系”繁衍的過(guò)程。
旅游節(jié)慶品牌生命周期理論源于一般品牌市場(chǎng)生命周期理論,遵循品牌生命周期原理,旅游節(jié)慶品牌生命周期從總體上也可分為初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期與后成熟期四個(gè)階段,并且各階段呈現(xiàn)出各自的特點(diǎn)。
通過(guò)對(duì)品牌生命周期的規(guī)律性研究,有利于在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)根據(jù)品牌所處不同階段采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略,更加有效地提高品牌的知名度、美譽(yù)度和影響力,使品牌獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、旅游節(jié)慶品牌生命周期特征
1.旅游節(jié)慶品牌初創(chuàng)期是旅游節(jié)慶品牌生命周期的第一個(gè)階段
在這個(gè)階段里,旅游節(jié)慶品牌剛開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng),旅游者對(duì)節(jié)慶品牌了解較少,只有少數(shù)顧客對(duì)之發(fā)生興趣,品牌認(rèn)知度較低。
旅游者對(duì)節(jié)慶品牌的個(gè)性也缺乏明晰的認(rèn)識(shí),對(duì)該品牌與自身需求間的關(guān)系感到模糊,其品牌活力有待于進(jìn)一步挖掘。
2.旅游節(jié)慶品牌成長(zhǎng)期是品牌充滿(mǎn)活力的階段
在這一時(shí)期,品牌已經(jīng)初步具有一定的知名度,品牌所代表的節(jié)慶產(chǎn)品開(kāi)始占據(jù)一定市場(chǎng),開(kāi)始初步形成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
旅游節(jié)慶產(chǎn)品市場(chǎng)面擴(kuò)大,并且品牌各利益相關(guān)者之間建立了一定的互動(dòng),交互的范圍和深度日益增加,從而推動(dòng)節(jié)慶品牌價(jià)值得以提升。
但節(jié)慶品牌形象在旅游市場(chǎng)上仍然不夠鮮明,品牌個(gè)性也不夠突出,尚未在旅游者心目中建立起品牌很高的認(rèn)同感與依賴(lài)感。
3.旅游節(jié)慶品牌成熟期是生命周期中最為理想的時(shí)期
此階段節(jié)慶品牌已經(jīng)擁有很高的知名度、美譽(yù)度以及忠誠(chéng)度,其市場(chǎng)份額也趨于穩(wěn)定,表現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獨(dú)特的品牌個(gè)性。
節(jié)慶品牌所提供具有優(yōu)勢(shì)的功能利益或獨(dú)特的情感利益在深層次上滿(mǎn)足了旅游者的需求,形成節(jié)慶品牌與旅游者之間緊密的情感聯(lián)系。
旅游節(jié)慶品牌獲得了節(jié)慶市場(chǎng)的高度認(rèn)可,在部分旅游者中具有相當(dāng)影響力,表現(xiàn)出強(qiáng)有力的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),節(jié)慶品牌市場(chǎng)價(jià)值達(dá)到最高點(diǎn)。
4.旅游節(jié)慶品牌后成熟期并不是一般生命周期理論中的“老化期”
旅游節(jié)慶品牌在經(jīng)歷成熟期之后,將會(huì)出現(xiàn)兩種可能。
一種可能是節(jié)慶品牌慢慢老化,最終退出市場(chǎng);另一種可能則是通過(guò)對(duì)節(jié)慶產(chǎn)品的創(chuàng)新和品牌延伸,品牌獲得新的生命力。
這一階段旅游節(jié)慶品牌固有產(chǎn)品不能很好地滿(mǎn)足旅游者的現(xiàn)實(shí)需求,品牌的忠誠(chéng)度與美譽(yù)度開(kāi)始降低,旅游者對(duì)節(jié)慶品牌的認(rèn)知逐漸淡化,節(jié)慶品牌市場(chǎng)占有率和價(jià)值等都出現(xiàn)大幅度的下滑。
旅游節(jié)慶品牌后成熟階段也是品牌終結(jié)與新生的分界點(diǎn),把握旅游節(jié)慶品牌生命周期就是為了獲得品牌在后成熟階段的新生。
三、旅游節(jié)慶品牌生命周期管理
1.加強(qiáng)初創(chuàng)期旅游節(jié)慶品牌的培育
旅游節(jié)慶品牌在導(dǎo)入期經(jīng)歷了從無(wú)到有的過(guò)程,在這一階段管理的重點(diǎn)在于加強(qiáng)旅游節(jié)慶品牌的培育。
品牌培育的過(guò)程實(shí)質(zhì)上是“市場(chǎng)分析―品牌定位―未來(lái)地位設(shè)定―品牌企劃―實(shí)施與評(píng)估―市場(chǎng)分析……”這樣一個(gè)封閉循環(huán)圈,也是一個(gè)螺旋式上升的過(guò)程。
市場(chǎng)分析就是要求品牌的創(chuàng)建應(yīng)從旅游者需求與節(jié)慶資源供給出發(fā),進(jìn)而進(jìn)行明確的品牌定位,即建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的節(jié)慶品牌形象,為旅游節(jié)慶品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)。
基于市場(chǎng)分析的品牌地位設(shè)定的焦點(diǎn)就在于尋找品牌個(gè)性特征與目標(biāo)群體消費(fèi)需求之間的交叉點(diǎn)與平衡點(diǎn)。
品牌企劃則是對(duì)節(jié)慶品牌形象具體的塑造與投放,使節(jié)慶品牌產(chǎn)品在游客和潛在游客心目中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。
初創(chuàng)期旅游者對(duì)新品牌的認(rèn)知度低,只是淺在的感性接觸品牌,這時(shí)在旅游者空白印象中導(dǎo)入鮮明獨(dú)特的品牌形象,可以提高目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知度,以達(dá)到當(dāng)節(jié)慶旅游需求產(chǎn)生時(shí),消費(fèi)者便會(huì)立即想到這一節(jié)慶品牌。
品牌培育過(guò)程中的實(shí)施與評(píng)估師對(duì)前階段工作的監(jiān)控與完善,保證品牌發(fā)展符合市場(chǎng)需求,并及時(shí)修訂品牌定位,以追求旅游節(jié)慶品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2.強(qiáng)化成長(zhǎng)期旅游節(jié)慶品牌的推廣
旅游節(jié)慶品牌進(jìn)入成長(zhǎng)期后,旅游者對(duì)品牌的認(rèn)知度有所提高,但仍然偏低,另外品牌個(gè)性不夠突出,這一階段的主要任務(wù)就是通過(guò)品牌推廣增強(qiáng)旅游者的品牌認(rèn)知。
旅游節(jié)慶品牌的推廣是在旅游節(jié)慶品牌培育以后,旅游節(jié)慶主辦者通過(guò)媒體廣告、營(yíng)業(yè)活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)等手段而擴(kuò)大品牌影響力的系列過(guò)程。
旅游節(jié)慶品牌營(yíng)業(yè)推廣是最經(jīng)常性的活動(dòng),通過(guò)各種宣傳、吸引和說(shuō)服的方式,將旅游節(jié)慶品牌以及品牌產(chǎn)品的信息傳遞給旅游節(jié)慶產(chǎn)品的潛在購(gòu)買(mǎi)者,以現(xiàn)實(shí)旅游者消費(fèi)的目的。
旅游節(jié)慶品牌營(yíng)業(yè)推廣實(shí)質(zhì)上就是實(shí)現(xiàn)旅游節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)者與旅游節(jié)慶產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者之間的信息溝通。
公關(guān)活動(dòng)是品牌推廣的另一種重要形式。
通過(guò)公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行旅游節(jié)慶品牌推廣能夠維護(hù)并提升品牌形象和主辦者形象。
相比較于大眾廣告?zhèn)髅?公關(guān)手段往往能通過(guò)比較中性的媒介來(lái)傳遞品牌信息,可信度高,消費(fèi)者更易于接受。
在成長(zhǎng)期管理過(guò)程中,要善于運(yùn)用口碑營(yíng)銷(xiāo)原理,通過(guò)已對(duì)品牌認(rèn)同和信賴(lài)的目標(biāo)群體進(jìn)行傳播,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)量的裂變,提高傳播質(zhì)量和效率,縮短向成熟期轉(zhuǎn)變的過(guò)程。
3.注重成熟期旅游節(jié)慶品牌的維護(hù)與完善
當(dāng)旅游節(jié)慶品牌處于成熟期時(shí)已獲得了節(jié)慶市場(chǎng)的高度認(rèn)可,其品牌個(gè)性也得以完全彰顯并呈現(xiàn)出個(gè)性減弱的趨勢(shì),在這個(gè)階段的主要?jiǎng)t是注重節(jié)慶品牌的維護(hù)與完善,其中至為關(guān)鍵的是要不斷凸顯品牌個(gè)性。
品牌個(gè)性是消費(fèi)者賦予品牌的一系列人格特征的集合,是品牌形象的核心與最活躍的內(nèi)容。
旅游節(jié)慶品牌的維護(hù)與完善的根本目的是向目標(biāo)市場(chǎng)展示代表某種價(jià)值觀(guān)的消費(fèi)方式。
這種方式既要與品牌產(chǎn)品的特色相適應(yīng),又要能引發(fā)符合目標(biāo)公眾的個(gè)性需求、心理與情感上的聯(lián)系,從而激發(fā)目標(biāo)社會(huì)公眾的消費(fèi)需求。
這時(shí)品牌所代表的產(chǎn)品不僅具有自然屬性,更具有社會(huì)屬性。
國(guó)內(nèi)外學(xué)者有研究表明:品牌個(gè)性與顧客忠誠(chéng)度之間呈正相關(guān)關(guān)系。
在成熟期旅游節(jié)慶品牌的各項(xiàng)特征都處于穩(wěn)定狀態(tài),舉辦者更需要注重品牌升華,使品牌成為節(jié)慶產(chǎn)品高品質(zhì)形象的代表和象征,進(jìn)而繼續(xù)擴(kuò)大品牌影響,保持對(duì)旅游者的吸引力。
由于成熟期品牌處于市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位,所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也是激烈的,節(jié)慶舉辦者只有時(shí)刻保持主動(dòng)和警覺(jué),積極提升品牌內(nèi)涵,才能獲得節(jié)慶品牌發(fā)展的良好局面,為成熟期的品牌開(kāi)拓新的發(fā)展空間。
4.實(shí)施成熟期旅游節(jié)慶品牌的創(chuàng)新
當(dāng)旅游節(jié)慶品牌進(jìn)入后成熟期時(shí),品牌所代表的節(jié)慶產(chǎn)品利潤(rùn)空間越來(lái)越小,出現(xiàn)市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售利潤(rùn)等大幅度持續(xù)下降。
品牌后成熟期并不等同于產(chǎn)品生命周期中的衰退期,品牌在經(jīng)過(guò)成熟期之后,并不必然走向衰退。
當(dāng)品牌經(jīng)過(guò)成熟期后,由于其代表的產(chǎn)品市場(chǎng)持續(xù)萎縮而導(dǎo)致品牌影響力下降,品牌既有可能隨著產(chǎn)品的退出而從人們的視野中消逝,即走向衰退;也有可能由于品牌管理者對(duì)品牌進(jìn)行一系列創(chuàng)新,從而使得品牌煥發(fā)新的生命活力。
旅游節(jié)慶品牌在后成熟階段,存在兩種發(fā)展的可能性,且這兩種可能性發(fā)生的概率是均等的。
這一階段旅游節(jié)慶品牌管理的關(guān)鍵在,于管理者能否實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的創(chuàng)新,這將直接決定品牌是繼續(xù)生存還是走向滅亡。
品牌創(chuàng)新策略包括定位創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和品牌延伸。
定位創(chuàng)新在于塑造并向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞新的品牌形象,賦予其新的品牌個(gè)性。
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新途徑:一方面在品牌傳播方式上采取新的廣告、公關(guān)等理念和形式;另一方面轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng),開(kāi)發(fā)新的客源市場(chǎng)。
品牌延伸是節(jié)慶品牌獲得可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。
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