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城市旅游品牌問(wèn)題
城市旅游品牌問(wèn)題
[摘 要] 城市旅游品牌與城市旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力密切相關(guān)，城市旅游品牌化能夠有效地提升城市旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
本文在前人研究的基礎(chǔ)上，將城市旅游品牌的構(gòu)成要素和評(píng)價(jià)體系的內(nèi)容、城市旅游品牌對(duì)城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力貢獻(xiàn)彈性分析作為理論切入點(diǎn)，對(duì)南昌與其他城市旅游品牌進(jìn)行比較研究，并提出創(chuàng)建以青云譜、繩金塔、豫章十景為代表的園林建筑文化;充分利用英雄城豐富的革命歷史資源，打造完整統(tǒng)一的“紅色旅游“體系;以弘揚(yáng)贛文化為脈絡(luò)，挖掘萬(wàn)壽宮歷史價(jià)值等是提升南昌城市旅游品牌的主要對(duì)策。
[關(guān)鍵詞] 城市旅游品牌;南昌;旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
隨著我國(guó)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，人們逐漸認(rèn)識(shí)到旅游對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用，建設(shè)旅游城市品牌也成為城市管理者關(guān)注的焦點(diǎn)。
旅游地品牌是指某一地理位置或某一空間區(qū)域的品牌，是旅游地能給游客帶來(lái)獨(dú)特享受的一種利益承諾。
它由多種因素綜合構(gòu)成，既包括城市的名稱(chēng)、標(biāo)志、旅游資源、旅游設(shè)施等外在因素，又包括旅游質(zhì)量、旅游服務(wù)、城市文化等內(nèi)在因素，是對(duì)多種因素的積聚和提煉。
創(chuàng)建城市旅游品牌是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的艱苦努力才能實(shí)現(xiàn)。
這種系統(tǒng)工程是指旅游城市為了創(chuàng)建品牌而策劃、實(shí)施的整體化運(yùn)作項(xiàng)目，包括品牌生存環(huán)境分析、品牌創(chuàng)建目標(biāo)設(shè)定、旅游城市品牌產(chǎn)品對(duì)象的選擇、品牌要素的識(shí)別、品牌創(chuàng)建策略與實(shí)施控制等。
城市旅游品牌一旦構(gòu)建成功并得到廣泛傳播和良好的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，便會(huì)產(chǎn)生極大的品牌效應(yīng)，為城市帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
一、城市旅游品牌的構(gòu)成要素及評(píng)價(jià)體系的內(nèi)容
1.城市旅游品牌的構(gòu)成要素。
作為旅游目的地的城市，是能夠使旅游者產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)并追求動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)的各類(lèi)空間要素的總和。
城市是吸引物、住宿、交通以及其他服務(wù)與設(shè)施形成的綜合體。
有學(xué)者把城市旅游品牌要素從橫、縱兩方面來(lái)概括，橫的方面可以簡(jiǎn)單概括為基礎(chǔ)設(shè)施、人文環(huán)境、自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。
縱的方面將城市旅游品牌要素劃分為功能性感知和情感性體驗(yàn)兩個(gè)方面。
前者是針對(duì)城市旅游基礎(chǔ)設(shè)施、自然環(huán)境、人文環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的客觀理性考量，相當(dāng)于一個(gè)群體標(biāo)準(zhǔn);而后者是對(duì)城市基礎(chǔ)設(shè)施、自然環(huán)境、人文環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的主觀情感表達(dá)，相當(dāng)于一個(gè)個(gè)人偏好。
筆者認(rèn)為，城市旅游品牌要素包括：(1)旅游設(shè)施，表現(xiàn)為公眾對(duì)于城市交通、食宿條件、通訊條件、娛樂(lè)設(shè)施、購(gòu)物設(shè)施、游覽安全設(shè)施、公共衛(wèi)生條件、公共管理、社會(huì)福利等基礎(chǔ)設(shè)施的感知狀況。
(2)自然環(huán)境，是指公眾對(duì)于一個(gè)城市的地貌、氣候、水質(zhì)、城市綠化覆蓋率、污染等自然要素形成的感知。
(3)人文環(huán)境，是指公眾對(duì)城市旅游人文景觀美感度、奇特性、多樣性、歷史文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、科學(xué)考察價(jià)值、資源組合條件等要素形成的感知。
其中，旅游景觀美感度和奇特度是城市吸引力系統(tǒng)的主要構(gòu)成部分，是吸引旅游者前往的最核心要素，是形成城市旅游品牌的基礎(chǔ)。
(4)社會(huì)環(huán)境，是指公眾對(duì)于旅游目的地城市文化氛圍、旅游產(chǎn)業(yè)政策、治安狀況、城市整體風(fēng)貌、居民好客度、價(jià)格合理度、導(dǎo)游素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度與管理、旅游容量等方面的感知。
(5)旅游信息環(huán)境，主要是指旅游城市的旅游識(shí)別系統(tǒng)、旅游信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)程度、宣傳促銷(xiāo)力度、城市形象與定位質(zhì)量等各方面的關(guān)注度。
2.城市旅游品牌指標(biāo)體系內(nèi)容。
根據(jù)上述的城市旅游品牌構(gòu)成要素，將指標(biāo)體系內(nèi)容分為三級(jí)指標(biāo)共11項(xiàng)，一級(jí)指標(biāo)是一項(xiàng)，二級(jí)指標(biāo)是五項(xiàng)，三級(jí)指標(biāo)是五項(xiàng)，詳見(jiàn)表1。
二、城市旅游品牌對(duì)城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力貢獻(xiàn)彈性分析
1.城市旅游品牌要素與城市競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)系模型。
假設(shè)城市競(jìng)爭(zhēng)力與城市旅游品牌指數(shù)存在高度正相關(guān)關(guān)系，那么城市旅游品牌的構(gòu)成要素與城市競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)系的簡(jiǎn)單模型可以表示如下：
UTC=f(LQ1，LQ2，…LQn)
式中，UTC 表示城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力，LQ1，LQ2，…，LQn分別表示城市旅游品牌要素，這些要素也是本文指標(biāo)體系內(nèi)容中的重要要素。
2.城市旅游品牌要素對(duì)城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力貢獻(xiàn)彈性分析。
根據(jù)上述模型，利用模糊曲線對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合分析，計(jì)算出城市旅游品牌要素的重要程度及對(duì)城市競(jìng)爭(zhēng)力的貢獻(xiàn)程度(見(jiàn)表2)。
從表2可以看出，城市旅游品牌指數(shù)對(duì)城市競(jìng)爭(zhēng)力貢獻(xiàn)彈性為0.794，說(shuō)明城市旅游品牌與城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)性很強(qiáng)，城市旅游品牌的構(gòu)建會(huì)有效提升城市競(jìng)爭(zhēng)力。
三、南昌與其他城市旅游品牌的比較分析
1.城市旅游品牌指數(shù)經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ汀?/p>
根據(jù)前述指標(biāo)體系內(nèi)容、城市旅游品牌要素與城市競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)系模型及貢獻(xiàn)彈性的計(jì)量，城市旅游品牌指數(shù)經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ蜑椋?/p>
TBI=∑P1Wi
式中，TBI是城市旅游品牌指數(shù)，Pi為評(píng)價(jià)指標(biāo)第i個(gè)指標(biāo)的貢獻(xiàn)彈性，Wi為評(píng)價(jià)指標(biāo)的得分值，n為評(píng)價(jià)指標(biāo)的數(shù)目。
2.城市旅游品牌指數(shù)計(jì)算結(jié)果。
根據(jù)模型計(jì)算結(jié)果(見(jiàn)表3)表明，作為省會(huì)城市的南昌，由于傳統(tǒng)的旅游資源缺乏或者尚未得到深度開(kāi)發(fā)，旅游品牌仍未形成。
從計(jì)算結(jié)果看，南昌市各項(xiàng)指標(biāo)均停留在相對(duì)較低水平，城市旅游基礎(chǔ)設(shè)施比較薄弱，旅游忠誠(chéng)度和國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游關(guān)注度非常低。
但值得注意的是，由于南昌的文化獨(dú)特性、人文環(huán)境較好，存在深度開(kāi)發(fā)的巨大潛力和空間。
我們應(yīng)該轉(zhuǎn)換思路，深度開(kāi)發(fā)，依托特色，準(zhǔn)確定位，積極進(jìn)行市場(chǎng)推廣，樹(shù)立城市旅游品牌。
四、提升南昌城市旅游品牌的主要對(duì)策
南昌依山傍水而建，其自然景觀超凡脫俗，人文景觀更屬不凡，歷代高人雅士都曾為之寫(xiě)下了許多優(yōu)美的詩(shī)篇，使南昌各處佳景勝地日益盛傳于世，在全國(guó)眾多的城市中，南昌因?yàn)楠?dú)具特色的旅游資源而享譽(yù)國(guó)內(nèi)外。
但是，南昌城市旅游還必須找準(zhǔn)和突出自身的特色，形成鮮明的、富有個(gè)性的旅游形象，并加以精心包裝，進(jìn)行一定力度的宣傳，才能成為對(duì)國(guó)內(nèi)外游客有強(qiáng)大吸引力的旅游目的地，吸引旅游者對(duì)南昌旅游的向往，培養(yǎng)對(duì)南昌城市旅游品牌的忠誠(chéng)度。
因此，應(yīng)依據(jù)南昌獨(dú)特的文化旅游資源及城市個(gè)性，從城市形態(tài)、自然環(huán)境、人文環(huán)境、精神面貌、生活方式等方面來(lái)不斷地塑造與挖掘，形成自己的特點(diǎn)，避免“千城一面”。
1.創(chuàng)建以青云譜、繩金塔、豫章十景為代表的園林建筑文化。
青云譜位于南昌市南郊的梅湖定山橋頭，是一個(gè)歷史悠久、自然環(huán)境優(yōu)美的名勝地區(qū)。
相傳在2500 多年前，周靈王的兒子王子晉到此開(kāi)基煉丹;西漢末年，南昌縣尉梅福曾棄官隱釣于此，后人在此建梅仙祠祀之;東晉年間，許遜治水至此，創(chuàng)辦“凈明忠孝”，建為太極觀;清順治十八年(公元1661年)，八大山人偕其弟牛石慧到此隱居，在一片廢墟上創(chuàng)建道院，取道家神話“呂洞賓乘青云來(lái)告祥于圃?xún)?nèi)”之意，定名青云圃。
康熙年間，改“圃”為“譜”，以示青云傳譜。
這些文化名人的軼事與遺跡對(duì)游客吸引力較大，宣傳名人也能進(jìn)一步擴(kuò)大其影響，彰顯“人文盛邦”的氣象，提高城市文化品位。
繩金塔坐落在南昌市西湖區(qū)繩金塔街東側(cè)，原古城進(jìn)賢門(mén)外，始建于唐天佑年間(公元904～907年)，相傳建塔前異僧惟一掘地得鐵函一只，內(nèi)有金繩四匝，古劍三把(分別刻有“驅(qū)風(fēng)”、“鎮(zhèn)火”、“降蛟”字樣)，還有金瓶一個(gè)，盛有舍利子300粒，繩金塔因此而得名。
現(xiàn)繩金塔廟會(huì)已成為南昌經(jīng)濟(jì)、旅游的一塊品牌，在彰顯南昌民俗文化優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，應(yīng)將繩金塔廟會(huì)做大做強(qiáng)，形成集游玩、飲食、購(gòu)物為一體的全民性旅游區(qū)，讓南昌及周邊各地乃至全國(guó)游客都記住：過(guò)節(jié)到南昌來(lái)看廟會(huì)。
舊時(shí)的南昌城沿江而建，依山傍水，逶迤江岸。
沿岸渡口、驛站、景點(diǎn)很多，“豫章十景”中“滕閣秋風(fēng)”、“章江曉渡”、“南浦飛云”，至今令人懷古思幽，其中亭、臺(tái)、樓、閣頗具特色。
目前，沿江大道已延伸到象湖，這是一條非常具有旅游潛力的大道，在其道路改造過(guò)程中，應(yīng)把《滕王閣序》中提及的歷史文化名人及典故的文章做足做大，如“徐孺下陳蕃之榻”、“龍光射牛斗之墟”等事件，讓人物景觀在傳說(shuō)中靈動(dòng)生輝，成為南昌沿江旅游鏈的標(biāo)志性象征。
2.充分利用英雄城豐富的革命歷史資源，打造完整統(tǒng)一的“紅色旅游”體系。
南昌是“軍旗升起的地方”。
1927年令世界震撼的八一起義，使南昌成為中國(guó)人民解放軍的誕生地。
這座英雄城擁有八一起義紀(jì)念館、八一廣場(chǎng)、八一起義紀(jì)念碑、賀龍指揮部舊址、朱德軍官教育團(tuán)舊址，花園角2號(hào)朱德舊居、葉挺指揮部、新四軍軍部舊址、革命烈士紀(jì)念堂、小平小道、方志敏烈士墓等眾多革命文物遺存，已形成革命傳統(tǒng)教育、軍史教育和國(guó)防教育的綜合體系，成為共同烘托英雄城光輝的主題，具有特色鮮明和資源稀缺壟斷的特性。
游客要想實(shí)地探尋人民軍隊(duì)的創(chuàng)建歷史，就不得不來(lái)南昌看一看，說(shuō)明南昌城內(nèi)具有獨(dú)有的紅色旅游資源，能極大地滿(mǎn)足游客的需求。
鑒于此特性，南昌完全可以開(kāi)發(fā)以“紅色旅游” 為主題的系列旅游。
一方面，將以八一起義紀(jì)念館為中心的革命舊址群納入這一體系，又配以舊址觀光、軍事博覽、軍事文化、軍事娛樂(lè)為一體的軍事旅游區(qū)，輔以交通等配套設(shè)施，將這一體系完整化;另一方面，在此基礎(chǔ)上開(kāi)拓“軟件”工程的建設(shè)，將南昌培育成國(guó)民愛(ài)國(guó)主義教育的基地。
比如開(kāi)展“青少年愛(ài)國(guó)主義教育月”和“中華軍人旅游節(jié)”等旅游項(xiàng)目，盡量拓展以革命歷史資源為主題的活動(dòng)外延，充分體現(xiàn)南昌英雄城的特色。
3.以弘揚(yáng)贛文化為脈絡(luò)，挖掘萬(wàn)壽宮歷史價(jià)值。
南昌萬(wàn)壽宮是凈明道教的發(fā)源地，距今已有1600多年的歷史，作為海內(nèi)外1300多座萬(wàn)壽宮的祖庭，地位尊崇，聲名遠(yuǎn)播。
從西晉到明清，南昌萬(wàn)壽宮始終是凈明道教文化與江西地方文化交流的重要場(chǎng)所，孕育著深厚的文化底蘊(yùn)，綜合了多種文化，不僅有宗教、文化價(jià)值，還有著發(fā)展旅游、開(kāi)拓新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和進(jìn)行愛(ài)國(guó)愛(ài)鄉(xiāng)教育的重要作用，特別是還有改變一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化面貌的巨大能量。
明清時(shí)期省內(nèi)外成千萬(wàn)壽宮的建立就證明了這一點(diǎn)。
王安石曾撰寫(xiě)《許旌陽(yáng)祠記》，就把它作為崇德報(bào)功、弘揚(yáng)民族正氣的宮觀。
因此，萬(wàn)壽宮作為贛文化體系的重要組成部分，在挖掘南昌文化內(nèi)涵、提升城市文化品位的過(guò)程中，應(yīng)以贛文化為脈絡(luò)，構(gòu)建以許遜民間信仰為代表的萬(wàn)壽宮“凈明忠孝”文化，很好地開(kāi)發(fā)其歷史價(jià)值，使之成為南昌花園城市建設(shè)中又一道亮麗的風(fēng)景線。
4.依托南昌得天獨(dú)厚的自然資源，構(gòu)建生態(tài)旅游的品牌景區(qū)。
南昌自然景觀不僅擁有以峰巒、瀑布、溪澗、幽谷、森林等組合而成的梅嶺風(fēng)景區(qū)，而且贛江三支(南、中、北)交匯于城北，與撫河并肩穿境而過(guò)，構(gòu)成沿江河流域的風(fēng)光帶。
瀕臨鄱陽(yáng)湖的森林濕地、草灘、候鳥(niǎo)、水禽構(gòu)成了獨(dú)特的生態(tài)景觀區(qū)。
全市大小湖泊星羅棋布，東西南北四湖加上瑤湖、軍山湖，各顯特色。
南昌自西向東為內(nèi)陸山地生態(tài)系統(tǒng)和丘陵平原生態(tài)系統(tǒng)，向北為內(nèi)陸湖濱生態(tài)系統(tǒng)。
從江湖水質(zhì)、森林覆蓋、古樹(shù)名木的保存、候鳥(niǎo)的保護(hù)均可看出生態(tài)環(huán)境總體良好。
基于此，南昌應(yīng)在城市概念上做文章，推出花園城市、生態(tài)城市、“候鳥(niǎo)棲息城市”等新形象，并廣為宣傳，逐漸形成品牌效應(yīng)。
參考文獻(xiàn)：
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