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濱海旅游目的地國際化管理要素探討論文
隨著海洋開發上升到國家戰略，濱海旅游已經成為國家海洋戰略的支撐點和著力點。象山三面臨海，兩港相擁，海洋資源豐富。象山港大橋開通之后，象山區位優勢更加明顯和突出，“大海、大港、大橋”正成為象山三大旅游品牌。隨著大橋時代和濱海時代的來臨，象山的旅游市場正在發生深刻變化。市場變化推動著產品的變化，產品的變化推動著產業的變革，象山旅游正在面臨著由濱海旅游產品向濱海旅游產業的轉變，由國內濱海旅游目的地向國際化濱海旅游目的地的轉型。旅游飯店是象山濱海旅游目的地發展的核心板塊，飯店體系在象山濱海旅游的深度變革中也應該隨背景變化而變、隨市場變動而動、隨需求變化而調。
一、濱海旅游目的地的特性與趨勢
（一）濱海旅游目的地的特性
濱海旅游目的地是指以濱海地區的旅游資源為依托進行旅游開發，為旅游者提供濱海觀光、休憩、療養、娛樂和度假等活動，并能滿足旅游者短期逗留生活需要的地理區域。濱海目的地大都處于陸地系統和海洋系統的接合部，包括海岸線的陸地、潮水出沒的灘地、陸地向海面以下延伸的部分以及與海岸相連的海域等地理區域。一般以3S資源（陽光、海水、沙灘）和由海灘及與其相連的海域組成的濱海景觀為核心旅游吸引物，以度假為主，擁有滿足旅游者在逗留期間所需要的各類設施和服務，相比一般旅游目的地對于基礎設施和配套設施的要求更高，住宿設施數量多且類型多樣。
（二）濱海旅游目的地的國際化
濱海旅游目的地國際化是指濱海旅游目的地突破國內市場的限制，實現旅游流在世界范圍內的大規模流動和自由配置，最終成為國際性濱海旅游目的地的過程。濱海旅游目的地國際化既是經濟全球化和現代化推進的必然產物，也是濱海旅游目的地自身發展的必然選擇。濱海旅游目的地國際化包含兩個層面的國際化，一方面是濱海旅游目的地內部國際化，即濱海旅游目的地內部各因素包括基礎設施、服務設施和旅游產品等適應國際旅游者需求的發展過程；另一方面是濱海旅游目的地客源市場國際化，即開拓國際客源市場的過程。只有做好這兩個層面的國際化，才能最終成為國際性濱海旅游目的地。
二、濱海旅游目的地國際化管理要素
（一）國際旅游營銷的視野
國際營銷是提高濱海旅游目的地國際知名度、參與國際市場競爭的重要手段，國際營銷對濱海旅游目的地國際化起著十分重要的作用。濱海旅游目的地國際營銷對象為國際旅游運營商和國際旅游者兩大群體，主要方式有國際媒體營銷、舉辦國際性活動和參加國際旅游會展等。
（二）國際旅游交通的基礎條件
國際旅游交通條件是濱海旅游目的地國際化的重要基礎條件，表現為國際旅游者抵達目的地的方便程度。由于國際旅游多為長距離旅游，國際航空和港口交通條件成為濱海旅游目的地國際化的重要影響因素。沒有良好的國際交通條件，即使有良好資源條件也很難開拓國際旅游市場。世界著名的濱海旅游目的地都擁有快捷的國際航線和“公交化”的國內航線，為開拓國際市場提供重要的保證。
（三）國際旅游服務與從業人才
國際旅游競爭說到底是人才的競爭。國際旅游服務與從業人才是濱海旅游目的地國際化的基礎和保證。國際旅游服務與從業人才是指熟悉國際旅游業管理、熟悉國際旅游市場、具有較高管理水平和創新能力的高素質人才，包括政府官員、旅游經營管理人才、市場營銷人才、導游人才和旅游服務人才等。這些旅游人才對于國際市場開拓、濱海旅游目的地管理和服務水平的提高都起著十分重要的作用。
（四）旅游行業企業
（包括旅游酒店、旅行社和旅游景區）旅游企業是旅游供給和旅游需求的媒介，它直接參與旅游競爭，是旅游競爭的操作者，其競爭能力的大小直接影響濱海旅游目的地國際化。旅游企業間的競爭是否合理、公平、有序，旅游企業的發展目標、發展戰略和國際市場開拓情況都會對濱海旅游目的地國際化產生較大的影響。
（五）旅游產品、旅游項目和旅游節慶
濱海旅游目的地的旅游產品主要體現在度假休閑產品方面。國際濱海旅游者多為中高端游客，具有收入較高、受教育程度較高和社會地位較高等特點，他們對于度假休閑產品的要求也很高。度假休閑產品的豐富性、特色性對于吸引國際旅游者起著至關重要的作用。世界著名的濱海旅游目的地一般都形成了具有特色的旅游產品。西班牙打造“陽光下的高爾夫”，全國250多個高爾夫球場大多集中在濱海度假區；馬耳他著力塑造“水上運動的天堂”的旅游形象，推出游泳、潛水、航海、攀巖、沖浪、釣魚和滑翔等水上活動，同時舉辦高爾夫、網球、賽馬和壁球等高規格賽事，使運動度假成為馬耳他海濱度假旅游的最大特色。
（六）旅游基礎設施和旅游接待服務設施
旅游基礎與旅游服務設施主要是指滿足國際旅游者在濱海旅游目的地短暫停留生活所需的各類服務設施，包括餐飲、娛樂、住宿、游覽和購物等，如旅游酒店業、旅游飯店業和旅游景區所形成的產業體系。同時，也包括旅游目的地交通、信息服務、服務指引系統和社會保障設施等。旅游基礎與旅游服務設施是濱海旅游目的地國際化的依托和必不可少的條件。
（七）旅游信息化和智會旅游平臺
旅游業是信息密集型產業，從旅游活動的實現方式看，在旅游市場流通領域活動的不是商品，而是旅游產品信息傳遞引起的旅游者流動。旅游信息化是旅游發展的內在要求與必由之路，它是指信息技術尤其是國際互聯網在旅游業中廣泛應用，如網絡營銷、信息查詢、預訂系統、網上旅游、信息系統管理和辦公自動化等，成為推動濱海旅游目的地發展水平的重要手段。
三、象山濱海旅游目的地飯店體系存在的問題
如前所述，濱海旅游飯店是濱海旅游目的地發展的核心板塊。在濱海旅游目的地國際化發展過程中，準確把握旅游飯店發展中存在的問題并探尋破解之策，具有重要意義。本文以象山為例作一剖析。
（一）酒店經營業態單一，同類產品競爭激烈象山飯店市場供給近年來繼續保持高速增長態勢，但由于飯店建設與開發缺少有效的引導調控機制，全縣不少同類型、同檔次飯店數量增長過快，業態結構、產品結構雷同現象明顯。高星級酒店與經濟型酒店投資趨于加快，以商務為主，度假為輔，業態相似，產品雷同。在季節性極其明顯的象山，同類酒店競爭較為激烈。
（二）酒店產品供大于求，部分酒店盈利困難
半島酒店、開元酒店等連鎖酒店進入象山，幾乎占領了高端市場，這些酒店給象山帶來國際化的經營理念和國際化的管理團隊，對象山酒店產業的品質、素質和品牌提升產生巨大促進作用。但是由于象山旅游產業發展不像三亞等濱海旅游目的地那樣具有國際性的客源，入住象山酒店的消費者的消費能力沒有達到相應水平，所以在經營過程中部分酒店虧損嚴重，盈利困難。
（三）自主經營管理較多，配套設施不全
相關調查結果顯示，當前象山星級酒店大多為自主經營管理，除五星級和四星級酒店配套設施較為齊全之外，中低端酒店的設施只包括大堂、宴會廳、咖啡廳等基本服務設施，只能簡單解決消費者的食宿問題，游購娛的需求尚無法滿足。由于酒店配套設施不全，消費者的消費點不多，使之盈利點也相應減少。
（四）度假酒店特色不夠，主題酒店個性缺乏
象山酒店市場產品特色不明顯，主題性較強的酒店基本不存在，酒店風格的設計、建筑色彩的選擇、酒店氛圍的營造等，均缺乏特色和亮點。至于近幾年各地興起的懷舊主題酒店、新婚夫妻蜜月酒店、家庭式酒店、高爾夫度假酒店以及游艇度假酒店等更是鮮見。酒店的主題性和個性化缺失，酒店作為旅游產品的吸引力的可能性將大打折扣。
（五）客源市場相對單一，游客停留時間不長
目前象山有一半以上的消費者入住之后只停留一到兩天，與三亞、青島、大連等濱海度假地相比，停留時間較為短暫。同時，象山酒店客源市場省內以寧波、杭州、臺州、溫州、嘉興等城市為主，省外客源市場以上海、南京、無錫、合肥等城市為主。對于濱海型的旅游目的地而言，象山的國內客源市場特別是國際客源市場相對單一。
（六）從業人員素質不高，員工流動較為頻繁
象山旅游酒店業經營管理人才與服務人才嚴重缺乏，酒店服務人員的素質與酒店發展規模和檔次不匹配。酒店的服務人員以初級為主，高層和高端管理人才缺乏；象山酒店業人員流動率在20%左右，流動率較高。從酒店經營管理的規律而言，低素質的員工隊伍無法支撐起一個高規格的星級酒店，無法提供優質的服務質量。服務人才、管理人才、營銷人才的缺乏，在一定程度上限制了象山酒店業的長遠發展。
（七）網絡服務系統落后，科技支撐力度不足
象山很多酒店并沒有自己獨立的網上預訂系統，消費者無法通過酒店自身系統了解酒店詳情。調查問卷結果顯示，只有35。5%的酒店有自己的網絡預定系統，大部分則通過第三方網站預定，增加了酒店的經營成本。在現代社會，網絡預定系統落后，酒店科技支撐力度不足，將不利于酒店的營銷和市場拓展。
四、象山濱海旅游目的地飯店體系發展對策
（一）酒店總體供應：適量發展酒店總量的增加要根據象山旅游業發展情況和游客增長情況來確定，而不是越多越好。要通盤考慮，從宏觀、中觀、微觀的各個層面對象山酒店的建設與發展實施規劃、調控與指導，以確保其在市場環境中健康、合理、有序地發展。在總量增加的過程中，酒店的增長軌跡不應該是均衡的直線，而應當是類似拋物線的曲線。因此，縣政府要制定短期和中長期規劃，加強對酒店布局的宏觀調控，進行市場供給和市場需求的預測和預警，定期發布象山酒店經營管理狀況分析、市場前景分析等，為象山酒店業投資和規模擴大提供信息引導和規劃指導，引導象山酒店業理性投資和有序發展。
（二）酒店總體布局：適度聚集從產業集群的角度，產業內部相互之間資源共享、信息交流、客源輸送、利益共享、風險共擔的合作關系，有利于酒店在一個區域內降低成本，獲得正向的外部效益，從而形成健康的競爭合作關系。集群內酒店的數量越多，對客源市場的控制力就越強，集聚效應就越大。發展象山酒店產業集群，有利于品牌提升和規模效益增加，形成產業的綜合實力，提高產業的核心競爭力。從象山酒店產業發展來看，已經初步形成了以縣城為中心的商務酒店聚集區和以石浦為中心的濱海酒店聚集區，目前這兩個酒店聚集區的聚集功能和輻射功能較小，有待進一步強化。同時，象山應該繼續增加第三和第四個酒店聚集區，從而形成酒店聚集區網絡體系。例如，依托百里黃金海岸休閑旅游帶，可以建設濱海酒店聚集帶；在松蘭山度假區可以建設高星級酒店聚集區，使酒店成為景區；以環石浦港漁文化休閑旅游區為中心，可以建設濱海度假酒店、海洋養生酒店以及漁文化主題酒店聚集區。
（三）酒店品牌項目：適當引進象山濱海旅游目的地國際化是一種必然趨勢，但是象山濱海旅游的國際化是區域的國際化，是面向長三角入境市場和國際商務游客的國際化，不可與三亞、廈門、大連等國際濱海旅游目的地相提并論。象山的國際化需要有國際化的產品和國際化的客源做支撐。就象山旅游產品的現狀而言，引進國際品牌酒店來推動象山的國際化是一種捷徑。國際品牌酒店的主要特點是品牌的國際化，如洲際、喜達屋、萬豪、希爾頓等高端酒店（集團），均有著響亮的品牌、悠久的歷史、先進的管理、龐大的客戶群和良好的世界范圍的營銷系統，有助于帶來國際化的客源從而帶動當地休閑度假旅游人次和消費的高速增長，有助于區域品質、影響力及知名度的提升，有助于旅游產業提高配套功能及接待規模和水平，促進旅游產業發展的轉型升級。比如三亞亞龍灣國際酒店群落已經成為我國度假休閑旅游目的地的標本之作，酒店和當地的自然文化已經有機融合在一起，成為三亞旅游一道特有的風景。對于象山而言，可以根據政策、環境、客源以及未來的市場變化，適當引進希爾頓、香格里拉、萬豪、凱悅、雅高、豪生、豪庭、洲際、溫德姆、喜達屋等國際知名酒店品牌，來助推象山旅游產業升級。但是，縣、街道、鄉鎮等在自建或招商引進酒店項目時必須根據本地的條件環境正確定位，不宜盲目迫求“高、大、全”（高星級、大體量、多功能）。
（四）酒店經營管理：適應轉型在政策變化的背景下，象山酒店業要與時俱進，適時轉型。要堅持“依托但不依賴”的原則，在思想和理念上進行變革和突破，由“暴利少銷”向“薄利多銷”轉變，由“服務地方”向“服務長三角”轉變。在這一轉化過程中，酒店要建立專業的營銷團隊，實施“走出去”戰略，緊盯長三角客源市場，以市場需要來制定產品，做到有的放矢。要全面實施超值服務，為消費者提供全方位、人性化和個性化服務，以服務留人，以情感動人，從而促進客戶滿意度和忠誠度的提高，爭取回頭客。要促進酒店會展一體化，聯合長三角的會展企業，建立戰略合作聯盟，引導長三角會展企業來象山開會、辦展覽，通過新的產品開發拉動酒店效益提升。要整合酒店內部資源，建立酒店信息管理系統，開通網上銀行，推行網上采購、網上結算、網上培訓、網上預訂服務，提高管理效益，打造集約型、內涵型的酒店，節約成本，提高效益。
（五）酒店產品形態：適時創新象山酒店業當前主要以商務為主，度假型和休閑型酒店缺失。從未來發展趨勢看，象山酒店的產品要緊跟市場需求，適時進行產品創新。根據象山資源條件和環境條件，可以適度開發幾種度假類型的酒店。依托海洋和濱海資源，開發游輪或游艇度假基地。現代游輪是一種旅游度假體驗的載體和吸引物，集住宿休閑娛樂設施、公共服務設施于一身，有“浮動的度假村”、“移動的微型城鎮”之稱。象山在石浦一些待開發大島嶼之上可以開發建設游輪或游艇度假基地。依托濱海和山地資源，開發濱海或山地高爾夫酒店。從目前發展狀況看，象山要實現產業轉型升級，高爾夫酒店是不可缺失的。象山在黃金濱海旅游帶上，可以在松蘭山以及周邊的山地建設此類產品。開發主題酒店。主題酒店包括生態酒店、創意酒店、文化酒店、海洋酒店、鄉村酒店、養生酒店等。主題酒店圍繞主題概念做深概念、做精文化、做細環節、做足氛圍。象山可以在象山影視文化體驗區、石浦以及部分鄉鎮建設主題性度假酒店。開發產權式酒店。產權式酒店是旅游房產的重要類型，其設計介乎酒店和公寓之間，配以酒店式服務，并由酒店統一經營管理，業主享有產權和使用權，產生的經濟效益與酒店的經營者平分。這類酒店適合在近濱海區域和城區建設。開發房車營地。到2008年8月，象山縣已經建設三處汽車露營地。因應旅游市場形勢發展，在濱海沿線和韭山列島、漁山列島等區域，可以建設房車營地、汽車賓館、草地賓館以及度假游船等。
（六）酒店政策扶植：適配實用在酒店體系發展過程中，政府要制定完善的扶持政策吸引著名酒店管理集團入駐象山。酒店的扶植政策要具有針對性、實用性和落地性。在土地優惠政策方面，對國際知名度假酒店和五星級酒店項目，按國家有關規定，可采取掛牌方式供地，酒店項目土地出讓金可分期交納；在財稅金融政策方面，符合條件的酒店項目交納的企業所得稅地方留成部分由同級財政給予“兩免三減半”優惠扶持；在以獎代補政策方面，通過以獎代補方式，由市、縣兩級財政對符合條件的酒店項目給予一次性獎勵；在稅收方面，財政給予企業連續三年所繳納的營業稅收入地方留成部分全額獎勵扶持（在酒店獲得五星級評定后兌現）。
五、推進象山濱海旅游目的地飯店體系發展的建議
（一）高端酒店與經濟型酒店相組合：構建網絡體系高端酒店和經濟型酒店是象山酒店業發展的兩大方向，前者以高端度假市場為主，后者以中端商務市場為主，兩者之間要相互組合，形成完善的接待體系。同時，要發展主題性酒店和度假酒店，滿足未來市場需求，通過高、中、低、主題性酒店梯次分布，構建酒店網絡體系。
（二）主題酒店與主題景區相融合：創建新型業態傳統意義上酒店功能是住宿和餐飲，隨著市場的變化，酒店已不僅僅是住宿產業，而是為旅游提供多種服務、具備多種功能的生活產業。象山在未來酒店發展中，要結合本地海洋資源、鄉村資源、山地資源、文化資源，發展海洋生物養生酒店、山地度假酒店、鄉村田園休閑酒店、海洋文化以及漁文化體驗酒店，使度假區酒店群景區化，通過酒店業態創新，促進產業升級。
（三）政府主導與企業主體相配合：搭建發展平臺政府主導和企業主體是象山酒店可持續發展的必備條件。在投資和經營過程中，政府要提供便利的公共服務，營造良好的社會環境、文化環境、制度環境，引導和鼓勵市場主體進行積極投資；企業主體在此過程中雖然要以盈利為目的，但是必須以環保為前提，以責任為良知，促進產業發展和社會進步。通過政府主導與市場經營相結合，為企業搭建發展平臺，為社會創造價值和財富。
（四）現代科技與人性服務相聯合：營建良好氛圍善用現代科技是突破傳統酒店管理困境的利器，善用人性服務是突破生硬管理的理性管理良方。象山酒店經營和管理要利用現代網絡技術，建設數字化酒店，要通過人性化和個性化服務，打造卓越品牌。現代科技與人性服務相結合，將促進象山酒店產業理性化、人性化、良性化、健康化發展
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