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淺談市場營銷學的企業(yè)營銷環(huán)境綜合分析
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摘要：創(chuàng)新教育，是以培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力為基本價值取向的教育。市場營銷專業(yè)的創(chuàng)新實踐的核心是在中職院校全面實施素質教育的過程中，為迎接知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，為培養(yǎng)出符合企業(yè)發(fā)展需要的應用型人才，著重研究如何培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識，創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力的過程。“SWOT”的創(chuàng)新實踐實質上是將營銷環(huán)境的分析方法應用到市場營銷專業(yè)發(fā)展中來，達到創(chuàng)新的目的。
關鍵詞：SWOT 市場營銷 企業(yè)營銷
1.“SWOT”的含義與創(chuàng)新應用推廣
1.1“SWOT”的含義
市場營銷學中，企業(yè)營銷環(huán)境綜合分析——SWOT分析。企業(yè)的營銷環(huán)境是指所有處于營銷管理職能之外、但對營銷管理活動，以及對促進和保持營銷者與目標顧客之間良好關系有影響力的各種因素。分析營銷環(huán)境的目的在于，尋求營銷機會和避免環(huán)境威脅。“SWOT”分析是營銷環(huán)境分析的一種基本方法。其中，S是英文Strength即優(yōu)勢、實力;W是英文Weakness即弱點、不足;O是英文Opportunity即機會、機遇;T是Threat即威脅、挑戰(zhàn)。
1.2“SWOT”的應用
它主要分析企業(yè)本身和競爭對手的優(yōu)勢與弱點，以及環(huán)境中的機會與威脅。“SWOT”分析提出一種分析錯綜復雜、相互交織的相關因素的系統(tǒng)方法，旨在對現(xiàn)行戰(zhàn)略、公司具體的實力與弱點、及其面臨的關鍵性的機會與威脅、選擇新的戰(zhàn)略目標等問題進行結構性分析。“SWOT”分析法的實質是企業(yè)無論何時何地都要做到知己知彼，一分為二的對待自己與環(huán)境。
1.3 “SWOT” 企業(yè)的分析步驟
第一步：辨識企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略，弄清企業(yè)真正執(zhí)行的戰(zhàn)略、戰(zhàn)略執(zhí)行的結果、存在的主要問題及對其不同的看法。
第二步：分析環(huán)境正在發(fā)生什么重要的變化，哪些變化將對企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生關鍵性的作用。
第三步：分析資源狀況，特別要弄清楚企業(yè)核心能力賴以支持的資源優(yōu)勢以及關鍵的資源弱點。
第四步：確定與關鍵的環(huán)境因素相聯(lián)系的實力與弱點，指出不同戰(zhàn)略與其相關程度及重要性。
第五步：對戰(zhàn)略、實力與弱點、環(huán)境機會與威脅作出判斷，最后總結執(zhí)行方案。
1.4“SWOT”的創(chuàng)新推廣
將“SWOT”對于企業(yè)的分析步驟，推廣應用在中職教育中來，首相要弄清楚中職教育目前的發(fā)展形勢，生源問題，相關政策，中職院校市場營銷專業(yè)目前的課程模式，教育理念，核心思想，目前課程模式的教育結果和存在的不足;分析教育形勢正在發(fā)生什么重要的變化，這些變化是否對市場營銷專業(yè)產(chǎn)生關鍵性的作用;分析中職學校內部資源狀況，師資力量，學生素質，教學硬件設備等具有的優(yōu)勢和不足;明確中職院校自身辦學優(yōu)勢和發(fā)展機會;對存在問題進行解析，提出解決方法和解決途徑。“SWOT”分析法的創(chuàng)新推廣實質是中職學校要時時刻刻審視自身，就市場營銷專業(yè)對學生進行合理化培養(yǎng)，從而真正適合企業(yè)發(fā)展需要，達到企業(yè)學校社會雙贏局面。
2.從“SWOT”的角度審視當前中職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新遇到的問題
2.1市場營銷專業(yè)定位不明確難以進行創(chuàng)新教育
近年來，高等教育學校廣泛擴招，進入高中考入大學繼續(xù)深造的教育模式仍然是社會的主流，中職院校生源有限，絕大多數(shù)都是沒有考上高中的孩子無奈之舉選擇了中職院校，生源質量較差，對創(chuàng)新的理解薄弱，學生本身難以進行創(chuàng)新思想、創(chuàng)新意識的培養(yǎng)。此外，由于中職院校開設市場營銷專業(yè)時間較短，教育基礎薄弱，培養(yǎng)的學生沒有某方面的特長，在人才培養(yǎng)上過于強調全面，出發(fā)點往往考慮把學生培養(yǎng)成集信息技術、企業(yè)管理、金融證券、法律法規(guī)等于一體的復合型人才。而很少考慮對學生進行創(chuàng)新教育的滲透，培養(yǎng)出來的學生沒有信心，缺乏創(chuàng)新思維，對實際遇到的問題采取的解決方式照搬照抄，往往不適合企業(yè)發(fā)展需要，有些學生不能從事市場營銷專業(yè)的工作，更有的甚至放棄專業(yè)的學習深造。形成教育資源的浪費。
2.2市場營銷課程設置和課程模式盲目而缺少創(chuàng)新
中職學校設置的語文、數(shù)學、英語等文化基礎課程基本與普校教學方法和教學內容相一致。這不但沒有體現(xiàn)出中職學校的課程特色，而且由于中職學生生源文化基礎素質整體較差，學生加入職業(yè)院校就是為了學的一技之長，廣泛認為學習文化課毫無用處，反而加大了學生對文化基礎課的厭倦感，從而使得文化基礎課的教師面臨授課困難，學生對學科懈怠局面。普通教育中文化基礎課對于學生來說是重中之重，是他們繼續(xù)深造的前提和保證。學好語數(shù)外是高中生的本職工作，而對于中職學校學生則不然，他們將來要依靠市場營銷專業(yè)吃飯，一技之長對他們來說更多的是今后的生存需要。其次，市場營銷專業(yè)課程的設置也存在不少問題，對所有學生都沒有區(qū)別的開設市場營銷基礎、網(wǎng)絡營銷、電子商務、企業(yè)管理、金融證券、法律法規(guī)等，這樣統(tǒng)一的開設方法雖然符合教育部市場營銷專業(yè)的課程開設要求，但是沒有以學生的能力素質為核心，沒有從學生興趣愛好為出發(fā)點，更沒有以就業(yè)形勢為導向，體現(xiàn)不出中職學校倡導的“以服務為宗旨，以就業(yè)為導向，以育人為根本，以能力為核心”的辦學特色。
2.3市場營銷專業(yè)師資力量薄弱難以進行創(chuàng)新教育
中職院校的市場營銷專業(yè)教師，往往本身缺乏企業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗，缺乏與時俱進的創(chuàng)新意識，更很少注重對學生創(chuàng)新意識的培養(yǎng)，使得中職學校市場營銷專業(yè)的學生創(chuàng)新思維理論知識和實踐技能得不到很好的結合。全國畢業(yè)的市場營銷方向的碩士、博士研究生赴中職院校任教更是鳳毛麟角，還遠遠不能滿足各校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新意識培養(yǎng)需要和市場營銷專業(yè)發(fā)展的需要，這種情況制約著市場營銷專業(yè)的課程發(fā)展與教學效果的創(chuàng)新滲透。
2.4市場營銷專業(yè)教師和學生實踐能力弱創(chuàng)新意識差
中職院校市場營銷專業(yè)現(xiàn)狀是教師以說為主，學生以聽為主。由于教師本身很少參與商業(yè)企業(yè)的實際運作經(jīng)營管理，營銷案例來源陳舊，講解討論指導往往做不到與時俱進時時更新，多數(shù)是生硬搬抄。市場營銷專業(yè)教育教學需要有很強的實踐能力，而一些中職院校的案例教學只是針對書本知識，教師學生缺少與企業(yè)結合從而感受企業(yè)思路。使得學生只能理解知識原理，根本無法將理論與實踐相結合，更別提運用知識進行創(chuàng)新創(chuàng)造。就拿市場營銷中“SWOT”營銷環(huán)境分析來說，書本上強調學生要掌握“SWOT”營銷環(huán)境的含義，S是英文Strength即優(yōu)勢、實力;W是英文Weakness即弱點、不足;O是英文Opportunity即機會、機遇;T是Threat即威脅、挑戰(zhàn)。這個理論概念學生可以死記硬背的背會，可如果沒有親自融入某個企業(yè)，就不會明白某個具體企業(yè)會面臨哪些機會和挑戰(zhàn)，這個企業(yè)自身到底有哪些發(fā)展的優(yōu)勢和不足，更不會用自己的想法去分析和理解，從而達到創(chuàng)新教育目的。我在教授這點知識的過程中，只能通過網(wǎng)絡將某些知名企業(yè)發(fā)展的大好前景和遇到的困難向學生加以傳授轉述，備課過程困難，不易查找生動的貼近主題的教學案例，至于進行“SWOT”分析之后，制定了怎樣適合企業(yè)發(fā)展的方案以及方案運用的反饋結果，學生都無從得知，更別提對此方法加以推廣運用，而這些教師和學生都應該掌握的基本理論知識，顯得生硬，缺乏說服力和創(chuàng)新理念推廣。
3.從創(chuàng)新角度應用“SWOT”戰(zhàn)略解決當前中職院校市場營銷專業(yè)存在的問題
3.1依據(jù)自身優(yōu)勢開設各種“方向班”
由于中職院校的學生不用把過多的精力和時間放在語數(shù)外等基礎課程上，他們?yōu)榱藢W得一技之長畢業(yè)后依靠專業(yè)就業(yè)從而來到中職院校，因此中職院校要把握住自身的專業(yè)設置優(yōu)勢，依據(jù)企業(yè)需求的變動發(fā)展和對生源的要求選擇，開設各種“方向班”，即在原有知識理論基礎上構建新的課程體系,形成“一個專業(yè)、多個方向”的市場營銷專業(yè)課程模式。指導學生根據(jù)就業(yè)市場需求狀況和個人興趣愛好選擇專攻的專業(yè)方向，可以根據(jù)學生畢業(yè)去向開設房地產(chǎn)營銷，汽車營銷，金融保險營銷等。譬如，房地產(chǎn)行業(yè)作為全國的支柱產(chǎn)業(yè)，我們預計專業(yè)的房地產(chǎn)營銷人才有著廣泛的社會需求和良好的就業(yè)前景，因此我們開出房地產(chǎn)營銷方向，開設跟房地產(chǎn)營銷有關的配套針對性課程。但在這里要注意的一點的是，中職學校要根據(jù)自身的發(fā)展特點選擇一到兩個主攻的方向，開設不宜過多否則容易造成魚龍混雜，這樣一來才能夠將更多的精力放在小方向的市場營銷專業(yè)的發(fā)展中來，從而打造出招牌專業(yè)。
3.2避免不足突出優(yōu)勢，構建新的基礎課程模式
中職院校要充分利用職業(yè)學校教師專業(yè)廣泛的優(yōu)勢，進行市場營銷基礎課程創(chuàng)新設置。譬如，對于數(shù)學學科，會涉及到圖表和很多計算公式，中職生在學習的時候一頭霧水無從解決。因此市場營銷專業(yè)數(shù)學中要在講授教材的基礎上加入經(jīng)濟數(shù)學相關知識，做到有的放矢;對于英語課程的設置要做到對癥下藥，針對市場營銷術語，商務禮儀交流，企業(yè)管理基礎等開設實用的情景對話內容，擺脫傳統(tǒng)的死記硬背單詞語法的模式束縛，做到學以致用因材施教。總而言之，市場營銷專業(yè)不能離開基礎課程設置，但基礎課程要和高中院校有所區(qū)分，做到具有中職基礎課程特色，體驗市場營銷專業(yè)優(yōu)勢，基礎課程的設置本身要體現(xiàn)創(chuàng)新思路，教師指導教學時更要滲透創(chuàng)新意識，從而服務于本職專業(yè)。
3.3提升市場營銷專業(yè)教師創(chuàng)新意識水平
要規(guī)定非師范類的教師必須參加教師資格證考試，考取教師資格證書，新分配來的師范生必須進行崗前培訓并要求考取市場營銷專業(yè)職業(yè)技能資格證書，對于沒有企業(yè)實踐經(jīng)歷的教師要分批次安排他們進企業(yè)頂崗實習，參加企業(yè)安排的營銷人員相關配套培訓并取得合格結業(yè)成績。此外，倡導“雙考”活動，讓專業(yè)教師走上賽場賽技能，結合學生的技能大賽，大大激發(fā)教師熟悉生產(chǎn)一線的緊迫感和提升技能的激情，打造“雙師型”教師團隊，培養(yǎng)教師團隊創(chuàng)新意識。教師和學生通過“雙考”活動能夠在實踐中總結知識，為培養(yǎng)和生成創(chuàng)新思路打下基礎。
3.4創(chuàng)新思想，產(chǎn)學結合，雙進雙出
學校加大校企合作力度，要求教師經(jīng)常從事市場調研活動，與企業(yè)營銷人員一同參與解決企業(yè)發(fā)展中遇到的難題，有益于提高教師的營銷實戰(zhàn)能力和積累企業(yè)實踐經(jīng)驗，更有利于豐富課堂教學內容。倡導“雙進雙出”的培養(yǎng)模式。教師進企業(yè)，營銷人員進校園，學生出課堂，教師出省學習。送專業(yè)教師進入生產(chǎn)一線實習，頂崗鍛煉，參與企業(yè)內部的職工培訓，以提高教師的實踐操作能力;聘請企業(yè)的優(yōu)秀營銷人員走上學校講臺，帶著企業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗走上課堂，按照企業(yè)的發(fā)展思路提出企業(yè)需要何種人才，從而實行訂單式培養(yǎng);學生出課堂，教師帶領學生走向營銷第一線，接受真實職業(yè)環(huán)境的培養(yǎng)，加強學生動手能力實踐操作能力和對企業(yè)思路的認識認知;教師出省學習培訓，分期分批的組織他們出省到先進營銷模式的學校參觀考察學訪，相互交流學習總結經(jīng)驗，引進吸取先進的教育教學思路，促成共同發(fā)展。最大程度做到學校與企業(yè)的高度融合，逐漸形成特色鮮明的人才培養(yǎng)模式，達到創(chuàng)新的最終目的。
4.創(chuàng)新點滴體會
對于教學模式的創(chuàng)新，教師要有實事求是的精神，切忌生搬硬套，形勢上轟轟烈烈，內容上沒有新意，這樣是對“創(chuàng)新”的誤解;提倡學生向權威挑戰(zhàn)，鼓勵學生通過自己的探索獲得新知，最大限度的滿足個體差異發(fā)展的需要;每一位教師對教學的設計必須從整個系統(tǒng)出發(fā)考慮，解決課堂的內部動力問題，這樣才能使課堂教學富有創(chuàng)新，常中出新，從而形成對創(chuàng)新教育的良性循環(huán);創(chuàng)新教育是一項長期的、持久的工作，要不斷強調和深化時時創(chuàng)新的意識，將創(chuàng)新培養(yǎng)落到實處。
參考文獻
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3. 周桂瑾.課堂教學中如何滲透創(chuàng)新教育. 《教育教學改革探索與實踐》,2006(8)
4. 高職“雙進雙出雙賽”培養(yǎng)“雙師型”教師.《教學改革》,2009
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