企業市場營銷風險管理策略

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　　企業市場營銷風險管理策略【1】

　　[摘 要]本文先提出了樹立正確的營銷理念,強化營銷風險意識、經濟性原則、適度控制原則、適時控制原則、適當控制原則等營銷風險傳導管理原則,然后介紹了營銷風險傳導管理模型――“倒置漏斗模型”,并著重介紹了營銷風險傳導的預警管理策略。

　　[關鍵詞]營銷 策略

　　一、企業營銷風險傳導管理的原則

　　根據企業市場營銷風險傳導的基本特點和風險管理的基本原理,對企業的營銷風險傳導進行有效管理要遵循一系列原則,這些原則主要包括如下方面:

　　1.經濟性原則。

　　企業營銷風險傳導管理的程度應控制在一定的范圍內,既不能太高,也不能太低。

　　管理程度太高是一種資源浪費,因為一定的管理水平需要付出一定的代價(資源成本),而管理程度太低又不足以處理企業的營銷風險傳導所帶來的企業風險,造成不必要的損失。

　　為此,對企業營銷風險傳導管理水平進行經濟評價是非常必要的,有很多方法可以對企業營銷風險傳導管理水平的經濟性進行評價,這里采用差額法進行評價。

　　2.適度控制原則。

　　企業風險傳導控制需要企業防微杜漸、明察秋毫,嚴格把握每個可能給企業帶來損失和不確定性的風險征兆,但風險傳導控制仍然需要有一定的彈性。

　　因為風險傳導控制需要花費企業大量的人力、物力、財力成本,規避或是降低了風險,但花費了巨大的風險控制成本也是得不償失的。

　　3.適當控制原則。

　　導致企業遭遇風險的成因是多方面的,在企業生命周期的不同階段,對企業生產經營具有影響的風險因素的等級隸屬度是不同的。

　　因此,企業風險控制同樣需要有動態的、系統的、權變的思想。

　　二、營銷風險傳導管理模型――“倒置漏斗模型”

　　1.企業營銷風險傳導管理方法分類。

　　在眾多的企業的營銷風險傳導管理方法中,大致可以歸納為三類:第一類是控制風險源,盡量減少風險源中的風險傳導給企業;第二類是加強企業的內部管理,增強企業抵御風險的能力;第三類是針對企業現存的風險做文章,最大限度地把風險傳導出去。

　　2.“倒置漏斗模型” 。

　　控制風險源、加強企業內部管理、把風險從企業內部傳導出去等三類風險傳導管理方法往往不是單獨使用的,大部分情況下是結合起來使用,把上述三類風險傳導管理的方法集中在一起,設計了一個“倒置漏斗模型”,系統闡述企業營銷風險傳導的管理策略。

　　通常情況下漏斗的形狀為漏斗口一般在上方,開口比較大,漏斗底一般在下方,開口比較小,如果把企業比喻成漏斗,那漏斗口就是企業導入風險或者接受風險的入口,漏斗底就是企業排出或者導出風險的出口,風險流通過漏斗口,也就是企業的風險傳導的導入口傳入漏斗內(也就是企業內部),然后再通過導出口(漏斗底)傳出企業。

　　我們把正常放置的漏斗稱之為“正置漏斗”,根據“正置漏斗”設計的風險管理模型稱之為“正置漏斗模型”。

　　在“正置漏斗模型”中,由于企業風險的導入口比較大,風險流進入企業內部就比較容易,并且,由于企業風險的導出口比較小,風險流導出企業就相對比較困難,風險流滯留在漏斗內(企業內)的時間就比較長,量也比較大,對企業就會造成比較嚴重的不利影響。

　　所謂“倒置漏斗”就是倒著放置的漏斗,根據“倒置漏斗”設計的風險管理模型稱之為“倒置漏斗模型”。

　　在“倒置漏斗模型”中,由于企業風險的導入口比較小,風險流進入企業內部就比較難,并且,由于企業風險的導出口比較大,風險流導出企業就相對比較容易,風險流滯留在漏斗內(企業內)的時間就比較短,量也比較小,對企業就不會造成嚴重的不利影響。

　　三、營銷風險傳導的預警管理策略

　　1.營銷風險識別子系統。

　　由于每個企業所面臨的環境有很大差異,企業內部的組織架構以及核心能力也各有不同,因此,沒有一種風險預警的方案能夠適應所有的企業。

　　(1)營銷風險識別的基礎。

　　營銷風險識別的主要依據是信息,因而必須建立靈敏的市場信息收集與分析系統。

　　營銷風險信息是原始信息向征兆信息轉換的結果。

　　營銷風險的原始信息包括營銷風險歷史信息和即時信息,也包括營銷風險實際信息和判斷信息,還包括國內市場信息和國際市場信息以及與該產品、該產業相關的科技經濟社會信息。

　　而營銷風險的征兆信息則是指能夠體現出來具有營銷風險的直觀的、經過加工處理的信息。

　　一個完善的營銷風險預警系統需要需要幾個方面的配合。

　　首先要有強大的信息網來進行支持。

　　信息網的作用是進行信息收集、統計與傳輸;除信息網外,其次還應包括高效的中央信息處理系統,同時還應建立科學的信息分析系統。

　　中央信息處理系統的功能是儲存和處理從信息網傳入的各種信息,進行綜合、甄別和簡化。

　　另外還應有信息分析系統,信息分析系統是對缺乏的信息進行分析并進行征兆信息的分析,從而精確地識別營銷風險。

　　(2)風險識別的人員構建。

　　通常來說,企業的營銷風險管理由企業銷售總經理全面負責,但企業的營銷風險管理要求企業營銷系統內部各方面必須相互協調,營銷風險管理需要企業內部各級管理人員的廣泛參與。

　　因此,從銷售總經理到普通員工,都應把風險管理作為自己的一項職責。

　　2.營銷風險評估子系統。

　　企業的營銷風險評估子系統的構建與風險識別子系統的構建一樣,基礎也是要有充分的市場信息。

　　風險評估的參與人員也和營銷風險的識別參與人員一樣,可以是企業的內部人員評估,也可以是外部的專家做評估,還可以是兩方面的專家一同做評估。

　　至于企業營銷風險的評估方法,包含定性和定量技術的結合。

　　在不要求他們進行定量化的地方,或者在定量評估所需要的充分可靠數據實際上無法取得或者獲取和分析數據不具有成本效益時,管理當局通常采用定性的評估技術對企業的市場風險進行評估。

　　定量技術能帶來更高的精確度,通常應用在更加復雜和深奧的活動中,以便對定性技術進行補充。

　　四、結論

　　隨著經濟、社會的迅猛發展,企業的市場營銷風險及其傳導越來越復雜,關于企業營銷風險傳導的研究在理論上、實踐上都具有十分重大的意義,強化中國企業的營銷風險意識,建立企業自己的營銷風險管理體系,已經非常緊迫。

　　參考文獻:

　　[1]張云起 李軍 王曉紅:企業宏觀營銷風險感知預警研究[J].管理世界,2006,(6):151~152

　　[2]沈俊:企業風險傳導條件、類型及路徑研究[J].當代經濟管理,2006,(6):23~26

　　增強市場營銷知識管理【2】

　　摘要：市場營銷環境和客戶需求的快速變化以及新技術特別是信息技術的廣泛使用，給市場營銷帶來新的壓力和動力。

　　對于從事生產營銷的企業或專門從事市場營銷的組織而言，必須在市場營銷中建立知識管理的機制，以改善和提高組織的營銷績效。

　　市場營銷知識管理含義

　　在知識經濟條件下，營銷組織的工作對象就是客戶(包括合作者、分銷商和顧客等)，并且從開始就有客戶參與，是協作伙伴關系，他們共同構成了組織外部網絡。

　　根據價值鏈的分析，在市場營銷的重大行動、重大目標和其自然的聯系中，營銷組織必須利用知識管理在關鍵環節為顧客創造更多的價值，同時保證組織未來的創造力和創新精神。

　　第一，市場營銷知識管理成為營銷組織贏得競爭優勢的工具。

　　組織的各層管理者和基層員工都要掌握組織運營資料，并搜集客戶、合作伙伴以及競爭對手的各種資料，加以過濾、文檔化，以利于創造顧客價值的信息的傳達、共享和創新。

　　第二，信息技術的運用改善了營銷組織的結構，使員工和管理者的接觸、聯系、交流等更加頻繁，同時標準化的工作讓位于信息技術的采用或者其他的流程(如ERP管理等)。

　　第三，為了對市場環境和客戶需求進行快速的掌握和利用，需要對營銷組織的內外部知識資源進行有效的使用，即培養創新營銷人才和開發客戶知識資源，以期獲得更大的回報。

　　第四，經營環境的變化既為營銷人員創造了施展才能的舞臺，同時也使不思進取者難免不被淘汰。

　　營銷人員只有不斷學習、善于進行自我知識管理，才能不斷優化自己的職業發展。

　　第五，避免員工流動而造成營銷知識和客戶知識的流失，組織必須能為營銷人員提供良好的職業發展機會，包括個人綜合能力的提高和良好的工作氛圍等。

　　第六，客戶的需求趨于個性化和復雜化。

　　針對這種狀況，營銷更應注重顧客的長期價值，強調顧客的滿意和忠誠，因此產品的知識、文化和價值也將構成整體產品新概念中最重要的部分，必須加強對市場營銷進行知識管理。

　　市場營銷知識管理的螺旋循環

　　近年來，許多的理論學者對知識管理進行了深入的研究，取得了很好的成果。

　　一是鼓勵創新。

　　指在市場營銷中，所有能夠激發員工創造性、鼓勵員工發現新問題、識別新機會的知識管理手段，包括鼓勵員工接受和利用新信息、新問題和新思想，其目的是營造創新環境。

　　二是在創新的基礎上對發現的問題和識別的機會進行知識創造，這是人才培養和客戶知識管理的主要過程。

　　這種創造可能產生兩種類型的知識，一種是顯性知識(編碼化知識)，即可用語言、文字、數字、圖表等清楚表達的;一種是隱性知識，即不能編碼，具有高度個性化和難以溝通的知識。

　　三是在知識創造的基礎上，通過整理和沉淀，最大限度的將知識顯性化，轉化為營銷組織可以利用的知識，同時提高營銷組織支配的知識能力。

　　四是營銷組織將知識實施共享和傳播。

　　新的市場開拓，客戶群體的逐步壯大，營銷的知識和客戶資源經過整理和利用，這樣有利于提高市場營銷績效，避免不必要的浪費。

　　應該指出，這四個部分不是孤立存在的，而是互相影響、滲透的有機體，是動態、遞進的過程，形成周而復始、螺旋式的上升過程。

　　要使市場營銷知識螺旋循環順利運轉，必須要明確其主體、加強組織環境的支持。

　　市場營銷知識管理的主體。

　　市場營銷中的知識管理，是通過現代化的工具利用集體的智慧提高營銷組織應變能力和創新能力，達到提高市場營銷的績效目的。

　　管理歸根結底是對人的管理，知識管理的主體涉及營銷組織的所有成員體系。

　　知識管理是在組織的群體行為和組織員工個體行為的互動中展開的，營銷組織中的決策層、管理層和技術層的所有成員都是知識管理者，整個市場營銷知識管理的職責主要由全體成員來共同承擔。

　　作為專門的知識管理者，其主要職責是創造鼓勵創新的環境，做好營銷知識的鑒別、保留和傳播共享等工作。

　　知識員工是知識管理的基礎，他們負責市場營銷的具體業務流程和知識管理的具體過程。

　　市場營銷知識的網絡與傳播共享。

　　從知識螺旋的角度來分析，市場營銷知識網絡可以分為三個層次。

　　第一層是基層的數據庫和網絡等，用于知識的存儲和檢索、查詢，包括營銷組織的內外知識網絡，如顧客、合伙人、經銷商與營銷組織的互聯網，公共信息網絡和營銷專業網絡和各地、各種產品、技術、服務的資料等最基礎的信息。

　　第二層用于支持和完善營銷業務流程各個環節的具體工作。

　　自動識別營銷的關鍵性知識，并將其組織、整理和綜合，完成整個營銷程序并儲存在組織知識庫中，方便查詢。

　　同時，根據每個具體客戶獨特的性質和需求，自動改善其功能，及時傳遞給營銷人員;根據價值鏈分析業務流程，提供提高營銷業務流程績效的程序和技術支持。

　　市場營銷知識的傳播共享、提高營銷績效和客戶滿意度主要在這個層次。

　　第三層是營銷人員的知識共享和創造的空間和客戶關系知識。

　　提供知識創新、維護和搜索的工具，發布各種知識新聞、事件、報告等，保存各種研究資料、發展報告、趨勢預測和各種案例、技術資料、案例總結和其他相關知識。

　　市場營銷知識網絡是顯性知識傳播的強大技術支持，網絡越發達，市場營銷知識的管理的效益越高，而對于隱性知識要另覓途徑，建立各種人際間的關系網絡，通過各種學習和交流，達到共享的目的。

　　這個過程也是一種知識螺旋運動。

　　在較多面向實際和快速靈活決策過程的市場營銷中，應該堅持以個性化(身教、交流等)為主，編碼化(營銷知識網絡等)為輔。

　　但是無論有形或是無形的網絡，其核心都是知識型的人，所以知識共享與創新的關鍵是知識管理的主體。

　　單純靠結構調整或引進新的系統和程序是不能達到共享與創新的目的，只有具備共享意識的知識型人才才能充分實現營銷知識網絡的積累與共享，才能培養出自覺實施知識共享與創造的營銷人才和客戶資源的開發利用，提高組織營銷的績效。

　　市場營銷知識管理的組織環境

　　創造共享與創新的組織文化。

　　營銷知識螺旋循環的組織文化必須受到組織決策層的充分重視和支持，集體知識共享和創新是組織生存、發展和獲利的核心資源，要把這種理念植入員工觀念中，創造有利于全體員工積極參與，有利于每位員工創造力的發揮的企業文化，并在企業精神、企業價值觀、企業經營哲學以及員工的職業道德、組織榮譽感和團隊精神等方面給予充分的體現。

　　進行組織活動方式的再造。

　　支持知識的螺旋循環需要學習型的組織，而不單是經營組織;需要建立富有彈性的網狀組織結構，如工作團隊，打破傳統的依據職能和職位分層的等級結構;需要建立虛擬型的組織，而不是“事必躬親”的實體組織，從而依靠員工的創新能力和他們之間的了解、信任等來增強組織的自我協調能力和凝聚力。

　　同時，營銷研討會或經驗交流會等，對于客戶知識學習也極為重要，應予以重視。

　　建立相應的激勵約束機制。

　　除了建立強勢文化和改革組織的運作方式外，還必須建立相應的激勵機制。

　　一方面，樹立知識資本的新概念，通過各種形式的以知識、智力資本和創新為主的評估、考核和激勵的知識管理措施;另一方面，適當采取補償與獎勵制度，對知識的鑒別、創造、共享和創新性使用成績卓著的員工予以某種尊稱和物質獎勵。

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