醫院市場營銷策略新思路論文

　　醫院市場營銷策略新思路論文【1】

　　【摘 要】 醫院市場營銷策略是將人們對健康的需求逐漸轉化為醫院獲得利益的機會而進行的各種各樣的經營活動。

　　隨著醫療的不斷改革，人們對健康的需求越來越高，醫院需要不斷的市場創新，開展市場營銷新思路。

　　本文通過醫院市場的重要性、市場營銷存在的問題，給予解決措施，制定市場營銷創新手段，來不斷完善醫療衛生制度。

　　【關鍵詞】醫院 市場營銷 服務 創新

　　引 言

　　隨著社會、經濟的不斷發展，市場的競爭也越來越激烈，醫療保健服務的需求量不斷上升，并出現了多層次化趨勢，為醫院提供發展的機遇，由于一些外資民營醫院搶占我國醫療服務市場，使我國醫院面臨前所未有的挑戰 。

　　面對新時代的要求，醫院必須盡力改革，不斷增強競爭意識，建立良好的醫院品牌形象，制定出一套完整的醫院市場營銷策略，,爭取在激烈的競爭中占據醫療服務市場的一席之地。

　　一、醫院市場營銷的重要性

　　醫院的優質的醫療服務是一項為患者提供健康、安全的康復產品的服務，從根本來看就如同一個企業為客戶提供優質的服務，即為患者的康復治療服務，然而從優質服務中收取服務費用。

　　醫院為了提高市場的競爭力，轉變了經營策略，從市場營銷著手 。

　　由于醫療市場的競爭力越來越激烈，多數醫院都投入到醫療衛生優質服務中來。

　　隨著時代的發展，人們的需求標準越來越高，單純的治療滿足不了社會新需求。

　　因此，要大力宣傳醫療的特色服務，醫院市場營銷策略勢在必行。

　　二、當前醫院市場營銷存在的主要問題

　　﹙一﹚對醫院市場營銷的認識不足

　　一直以來，部分人認為醫院是社會公益的治療單位不會存在市場營銷觀念，認為市場營銷是那些企業單位才應該做的事，這種觀念錯誤，阻礙了醫院的發展。

　　以往醫院的經營方法，已經不能順應時代的潮流，必須樹立正確的功能定位，不僅要做到救死扶傷公益性作用，還要充分發揮醫院的資源優勢，不斷提高正常運行的獨立性，樹立正確的市場營銷理念，讓人民了解醫院的優勢所在，來提高醫院的自身的經濟價值 。

　　﹙二﹚營銷人員的單一性

　　市場營銷推廣是營銷人員的主要工作。

　　由于醫療結構的特殊性決定了醫院里每一位員工都是營銷人員，每一位員工都要為醫院營銷獻出自己一份力量 。

　　大多數醫院僅單獨依靠營銷部門，再加上營銷人員意識淡薄，導致營銷效果不是很理想。

　　﹙三﹚營銷形式的單一性。

　　現在部分醫院雖然認識到市場營銷的重要性，但在實際營銷過程還不夠完善，還未重點考慮到醫療服務的特殊性，只是片面的照搬一些企業單位的一貫營銷手段，導致營銷形式的單一，營銷效果不理想 。

　　部分醫院甚至還認為醫院市場營銷就是廣告、策劃，忽視以優質服務為主的重要營銷模式。

　　一個良好的醫院營銷模式應該以提高服務質量為主，并適當的配合其他營銷形式]。

　　﹙四﹚醫院沒有明確的目標市場

　　對于醫療市場，每一個消費者都需要一個明細市場，主要是醫療服務產品分類，面對不同的患者需求也會不同。

　　在實際中一些小醫院針對的目標是全部患者，大醫院不管情況如何都來者不拒。

　　雖然醫院市場營銷越來越正規化，但服務水平提高還不夠，導致喪失部分患者。

　　﹙五﹚對醫療服務對象的錯誤定位

　　優質的服務主要是以人為本 ，是現代醫院的一項重要市場營銷手段，醫院也應該堅持這樣的宗旨。

　　醫院市場營銷應該從病人的利益出發，徹底改變以往醫患關系的錯誤定位。

　　醫院以往只管看病不管看人，往往忽視了病人的新需求，應以優質的角度來考慮新需求，讓優質的服務真正貼近病人、社會，做到讓人人滿意，良好的口碑帶來最佳宣傳效果 。

　　﹙六﹚忽視了市場營銷的醫院內部管理工作

　　內部管理工作是市場營銷中的重要組成部分，醫院中市場營銷不僅僅要做好宣傳工作，還要結合醫院的特殊性。

　　醫院內部要積極配合醫院的市場營銷策略，內容包括轉變醫療服務質量、和諧服務態度，增強全體員工營銷的意識 。

　　由于當前醫院對外宣傳辦的如火如荼，內部員工卻毫不上心，無法積極投入到營銷工作中來，內部未重視營銷氛圍，營銷計劃為落實到員工手中，這樣只重視表面，忽視了內部管理，使營銷策略效果不理想。

　　三、醫院醫療市場營銷新思路

　　﹙一﹚增強市場營銷觀念 ,樹立全員營銷意識

　　一方面，糾正全體員工對醫院市場營銷的表面看法，加強員工對市場營銷的認識，了解市場營銷的重要性，即醫院的市場營銷就是有目的性的宣傳醫院，打響醫院的知名度，是醫療行業拓展業務的的重要手段之一，密切關系著醫患關系，這樣有效地增加了醫院的經濟效益和凝聚力 。

　　只有不斷加強全體員工的市場營銷觀念，才能真正地認同并支持醫院有效地開展營銷活動。

　　另一方面，樹立全體員工的營銷意識 。

　　醫院應該定期舉行培訓活動，樹立員工的營銷意識，讓員工認識到營銷不僅僅是營銷人員的任務，還需要全體員工的配合與參與。

　　因為在醫療服務過程中，醫務人員接觸患者的時間遠遠多于營銷人員的時間，因此更需要醫務人員具備營銷意識，各個部門之間互相協助，落實營銷策略，提升優質服務質量，共同創造醫院的價值。

　　﹙二﹚細分醫療服務市場 ,選擇適當目標市場

　　市場細分是醫院正確制定營銷策略和選擇適當目標市場的重要依據 ,是確保自身實現其經營目標的基礎 。

　　市場細分的依據就是客觀存在的需求差異性 。

　　存在的差異性變化多端的，還沒有一個完整的市場細分標準模式。

　　在一般情況下，較為常見制約因素有：地理位置、年齡差異、消費者的消費觀念、心理因素等。

　　醫院全體員工可以根據消費者的不同情況細分市場，如按地理位置劃分，可以分為省級醫院、市級醫院、地方醫院市場。

　　進行市場明細分后，醫院可以根據以往病人地理結構以及醫院的特殊性，選擇好市場，采用無差異化策略、目標積聚策略等開展具有針對性的市場營銷活動。

　　﹙三﹚開展持續營銷

　　消費者在接觸一件新鮮事物一般都需要一個漫長的過程，要想市場的營銷效率穩步發展，就要持續市場營銷。

　　由于醫療結構的特殊性，消費者接受的時間往往比較長。

　　因此，醫院在制定營銷策略中，要按照長遠利益打算來制定營銷方案，必要時可以根據實際情況作調整，有效地保證營銷策略準確性。

　　此外，隨著計算機的發展和網絡的普及，醫院可以利用網絡來作宣傳，宣傳效果得到提高。

　　﹙四﹚采用適當的市場營銷策略

　　① 技術營銷

　　醫院的市場營銷方案，應該主要滿足病人的需求，而滿足患者的需求又要以提供的特殊優質服務和技術來實現，因此吸引病人的便是醫院的獨特技術優勢。

　　② 價格營銷

　　在同等的醫療水平、服務質量或沒有獨特的特色的情況下，可以采用價格營銷來作市場推廣。

　　這往往需要醫院自身不斷的尋找不同層次，選擇實在、便宜、有效的藥品和醫療項目，做好成本控制，節約治療費用，爭取做到最低消費、效果良好的醫療治療。

　　由于一些基層醫院的醫療服務具有公益與福利性。

　　因此它的價格長期以來受到政府部門的管轄，醫院只能根據自身利益出發，采取“優質低價”或“適宜技術 ,合理收費”的方案，來吸引顧客消費。

　　另外，政府部門沒有明文規定醫療服務價格，可以開展一些美容服務等，從而增加醫院的收益。

　　③ 服務營銷

　　“以人為本”是服務營銷中的核心內容，即一切以患者的利益為中心 ，醫院從多方面的考慮病人的需求，做到關心患者，讓整個優質服務貫穿治療過程，使優質服務真正做到貼近患者、臨床與社會，從而提升優質服務質量。

　　同時在不影響醫療質量的情況下，增加一些便民措施，以真摯的關懷、優質的服務取得患者的信任，提高患者的滿意度。

　　由于醫療服務與生產和消費是同一個過程，不能通過異地營銷來實現。

　　因此，要構建獨特性的營銷渠道，即直接提供服務，其中包括開展巡回服務、社區醫療服務、電話隨訪服務、網絡平臺服務等，充分運用有效的資源開拓市場。

　　④ 品牌營銷

　　品牌的營銷效率是相當高的，人們非常相信品牌效果，就算價格高，還是選擇品牌。

　　因此，品牌營銷是企業競爭的重要利器，也是醫院的核心競爭力之一。

　　醫院可以創建自己的品牌，擴大市場需求。

　　品牌的構成一般包括：先進的醫療設備、較好的醫療技術、優質的服務態度、經濟實惠的價格優勢，還包括一些強大的師資隊伍等。

　　結 語

　　在這個充滿挑戰與競爭的醫療市場環境中，滿足患者的需求，成為醫療市場營銷目標。

　　以人為本的市場營銷是現代關系的營銷思想中的核心思想，全體員工都應該積極參與醫療機構市場營銷，最大空間的拓展市場，收獲最大利潤。

　　在人員推銷方面，著重醫院的特殊性，醫院一方面重視推廣活動，另一方面保證接受醫院服務人員作形象推廣。

　　在公共關系上，建立好良好的醫患關系，和諧經營環境。

　　有效發展醫院市場營銷，從而滿足患者的需求最大化，實現患者滿意度最大化 ,創造財富也最大化。

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　　醫院市場營銷審計研究【2】

　　目前，我國醫療市場競爭日趨激烈，許多醫院為了在競爭中求得生存和發展，紛紛進行了各種形式的市場營銷，并取得了一定的成效。

　　但與此同時，他們也面臨一些困惑，尤其是如何全面、有效、系統地評價醫院的市場營銷活動，成為不少醫院管理者迫切解決的問題。

　　在實際工作中，若將現代內部審計引入醫院的市場營銷全過程，問題便可迎刃而解。

　　一、醫院市場營銷審計的必要性及目的

　　在競爭日益激烈的醫院市場競爭中，市場營銷審計占據著舉足輕重的地位，只有明確其必要性與目的，才能更好地采取相應對策，穩定有序地發展。

　　(一)醫院市場營銷審計的必要性　自上世紀80年代初期市場營銷理論引進我國以后，為許多企業帶來了良好的經濟效益。

　　與企業相比，醫院盡管與其有經濟性質的分別，但同樣是獨立經營的主體。

　　尤其是隨著醫療市場的逐漸開放，越來越多的醫院向企業化方向發展。

　　不少民營醫院、外資醫院從誕生一開始就進行企業化運作，且十分重視市場營銷。

　　國有醫院與民營醫院、外資醫院的競爭，即為市場的競爭。

　　從這個方面來說，國有醫院如果不進行市場營銷，必定難以得到長足的發展。

　　事實表明，許多國有醫院已經開始意識到了這一點，紛紛成立了醫院市場部、醫療發展部和醫療協作部之類的機構，盡管機構的名稱各異，其職能卻是相同的，都是醫院的市場營銷機構。

　　由于成立時間不長，從總體上來說，其發展尚不夠成熟，職能尚未完全發揮，并且出現了一些亟待解決的問題。

　　部分醫院營銷策略計劃制定得非常全面，但實施進程中卻缺少戰略控制，未及時調整計劃中的問題，對營銷缺少實效考核，對其考核結果的優劣也無法進行公正地評價。

　　這種重計劃而輕考核的醫院市場營銷活動，時常使醫院的管理者失去方向，不清楚市場營銷活動的成功與失敗的關鍵之處，從而不利于對市場營銷實踐經驗進行有效地總結。

　　(二)醫院市場營銷審計的目的　醫院市場營銷審計既然是對醫院的營銷環境、目標、戰略以及一系列的經營活動進行全面、系統、獨立和定期的審查，就必然有其特定的目的。

　　其目的是為了在確定醫院的市場營銷范圍，改進營銷工作中出現的問題，而提出正確的營銷糾正方案，最終提高醫院的市場營銷績效。

　　醫院通過對市場營銷活動的效果進行考核檢查，可以為建立科學的現代醫院制度創造有力條件，同時，也可促進醫療市場營銷朝著健康穩定的方向發展。

　　二、醫院市場營銷審計的內容

　　醫院市場營銷審計內容涉及面較寬，主要有以下幾個方面：

　　(一)醫院市場營銷組織審計　醫院市場營銷組織，不只是醫療市場部、醫療開發部等一些單一的組織，還包括市場營銷領導機構，即決策開展市場營銷活動的領導層以及一切參與市場營銷活動的科室和部門。

　　醫院市場營銷組織審計，就是審查醫院在執行市場營銷戰略方面的組織保證程度，營銷領導機構選擇決策和控制決策的能力，職能部門對營銷工作的規劃、執行的能力，營銷部門對多變的市場環境的應變能力以及它與其他部門的聯絡協調能力等。

　　具體包括：醫院是否具備足夠開拓市場能力的市場營銷主管人員，主管人員的職責與權利;是否擁有一支醫德高尚、訓練有素而又具有一定醫學知識的營銷隊伍，醫院決策層對他們是否有健全的激勵、監督和約束機制;是否按照患者群、病種、社區(或城鄉)等因素有針對性地組織各項市場營銷活動;市場營銷部門是否與臨床科室、醫技科室、采購部門、財務部門以及其他部門建立了良好的溝通與密切的合作關系。

　　(二)醫院市場營銷戰略審計　戰略審計主要審查醫院制定的戰略目標和任務。

　　它包括：醫院發展的總目標及市場營銷目標是否表述清楚，是否與醫院目前所處的發展階段相適應;是否選擇了與醫院任務、目標相一致的競爭地位，是否能制定與競爭者戰略相適應的市場營銷戰略;是否進行了科學的市場細分并選擇最佳的目標市場，選擇的目標市場與醫院目前的技術特色是否相吻合;是否對目標市場確定了合適的市場營銷組合，資源是否被恰當地分配到市場營銷組合中的各個主要成分中;為實現市場營銷目標，是否有足夠的資源預算。

　　(三)醫院市場營銷系統審計　集中評價醫院的信息系統、計劃系統、控制系統及服務開發系統的完善性和有效性。

　　主要包括：市場營銷信息系統能否正確、及時地收集和整理市場發展變化方面的可靠信息;計劃系統是否成功而有效地編制了計劃;控制系統能否控制醫院的營銷成本，確保醫院各項計劃的實現。

　　(四)市場營銷效率審計　它檢查營銷組織的獲利能力和各項營銷活動的成本效率，具體表現在：一是分析醫院在不同病種、患者群、地區中的收益情況，分析醫院應該進入何類市場，擴大或收縮及撤出哪些市場;二是檢查成本效益，尋找出那些營銷活動超出預計成本的原因，及采取哪些降低成本的步驟，評價成本控制的效果;三是分析審查醫療收入、支出的增減程度及結構變化，分析床位使用率的高低及病床周轉速度的快慢，分析營銷人員的效率和市場占有率的變化。

　　(五)營銷環境審計　醫院的營銷環境可以分為兩大類：一是宏觀環境，包括人口、經濟、自然、技術、政治等因素;二是目標環境，其直接影響醫院營銷目標的實現。

　　主要有市場、患者、醫療機構、經銷商、供應商及其他相關單位等。

　　具體包括：人口發展變化，收入、儲蓄、信貸等方面的變化給醫院帶來了哪些機遇和威脅;醫學技術和治療手段發生了哪些變化;是否出現了影響市場營銷戰略和策略的法律、規章;患者方面是否發生了影響醫院市場營銷活動的變化;醫院主要細分市場的特征及發展趨勢;現有及潛在的患者對醫院和競爭者在聲譽、醫療質量、愈后回訪的評價;醫院主要競爭對手的目標、策略、優勢和劣勢。

　　三、醫院市場營銷審計的原則

　　醫院市場營銷審計能有效地發揮作用，在應用中必須遵循以下四大原則：

　　(一)全面性原則市場營銷審計不是一種功能性審計，其既有現代內部審計的內涵，又不同于單一內部審計，它不僅僅對市場營銷組合中的某個功能因素進行審計，也不只是哪里出現問題，就查哪里，它覆蓋醫院的整個市場營銷環境，內部營銷系統以至具體營銷活動的各個方面，是將市場營銷作為一個整體進行審查和考核。

　　這是由現代市場營銷整體性的特點決定的。

　　由于醫院的市場營銷活動涉及到醫院內外環境的眾多組織與個人，包括醫護人員、供應商、患者、競爭對手、傳媒等，這就要求市場營銷審計對市場營銷活動的各個層面都要涉及，只有遵循全面性，才能有效地對營銷效果進行審核與評價。

　　(二)系統性原則　醫院的市場營銷活動不是孤立的。

　　市場營銷的效果要受醫院的發展目標、戰略、計劃等各種因素和客觀環境的影響和制約，而且效果不是立竿見影，這就要求市場營銷審計必須站在一定的高度，事先對營銷活動中可能存在的問題或潛在的機會進行系統性審核與分析，檢查診斷出影響營銷效果的因素并提出正確的營銷計劃，確保營銷達到滿意的效果。

　　(三)獨立性原則　市場營銷審計面向整個醫院，關系醫院的發展前景及生存狀況，因此一定要有獨立的人員，實施獨立的程序，從而有效保證審計結果的客觀、公正。

　　(四)定期性原則　市場營銷審計不是事后審計，應具有前瞻性。

　　它并非是在醫院營銷出現問題時才進行審計，而是一邊進行市場營銷，一邊進行審計，只有兩者同時運行，才可以及時糾正出現的偏差。

　　醫院要開展市場營銷活動，提高經濟效益，就應將其作為一種管理制度持之以恒地開展下去，只有這樣，開展市場營銷才具有實際意義，才有切實的效果和生命力。

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