我國市場營銷論文范文
由于房地產業關聯度高，帶動力強，已經成為國民經濟的支柱產業，也為國家以及全社會做出巨大貢獻。接下來小編為你帶來我國的一些市場營銷論文范文，歡迎大家前來閱讀!希望大家能夠喜歡!
論文1：淺議我國分銷渠道的短處及其發展趨勢
中國是一個大市場，人口眾多，地域遼闊，市場經濟起步晚，發展速度快，但是市場秩序混亂，商規不夠健全，經過二十多年的發展，中國本土企業的品牌數量和供應量、產品的種類都大幅度地提升，市場格局也發生了翻天覆地的變化，如何更好地滿足消費者的需求成為本土企業們首要考慮的因素，而其中分銷渠道成了最為關鍵的因素。
一、中國大部分企業分銷渠道存在的問題
(一)對于分銷渠道的統籌設計能力較為缺乏
許多企業不知道如何進行合理有效的統籌設計，認為就應該按照傳統渠道模式：經銷商———批發商———零售終端這樣的渠道，只著重于對經銷商的招商。
不同的產品，不同的企業發展戰略，不同的資源投入，不同的目標市場，應采取不同的渠道營銷模式。
企業如果改變傳統的慣性思維，通過縮短營銷渠道，加強銷售終端建設，這樣既可以在零售終端獲得更大的利潤，又可以給消費者留下較為深刻的印象。
(二)對于分銷渠道的理論指導和管理控制體系較為缺乏
沒有先進有效的理論對分銷渠道進行指導，使其過分依靠經驗和閱歷而缺乏正確的引導;同時對分銷渠道的管理過于放任自由，缺少系統的控制，疏于規劃。
(三)對于分銷渠道的掌控和調整能力較為缺乏
因循守舊，不愿意調整和改變已經建成的渠道，導致經營過程愈加被動，問題越積越多。
(四)經銷商各自為政，單打獨斗
經銷商習慣于各自為政，習慣了單打獨斗，寧可少贏利也不愿意受他人支配或與其他經銷商協同經營。
(五)經銷商經營意識缺乏，管理理念落后
由于受到傳統市場營銷觀念和自身文化教育等因素的影響，大部分經銷商缺乏一定的經營意識，管理理念和管理思維較為落后，極大地影響了對分銷渠道的把控協調，阻礙了市場的運營和發展。
(六)經銷商缺乏對市場的操控能力和品牌的運作能力
部分經銷商鼠目寸光，注重眼前利益，僅僅只考慮通過銷售產品賺取利潤，而忽略了對分銷渠道的建設和對整個代理區域的操控，導致其經銷的產品在其代理區域內無法進行有效地品牌運作和推廣。
(七)經銷商市場開發和新產品推廣的積極性較低
很多制造企業的新產品，都是其通過自身的力量進行推廣，經銷商初期不愿意花費時間精力進行市場開發和新產品推廣，缺乏主動性和積極性。
等到后期產品的知名度，美譽度上升了以后，能確保自己盈利了，才配合制造商來進行開發和推廣。
(八)部分促銷政策造成渠道竄貨
企業經常會使用返點，返利等各種促銷手段，以期保持與渠道成員的長期合作關系，但當這些促銷手段過多的或者不正當的使用，就比較容易引起渠道竄貨等現象，造成市場環境的惡化和市場秩序的混亂，讓企業的經濟利益受到損害。
(九)渠道成員對制造商的忠誠度下降
許多經銷商不按照制造商的規范來進行操作，甚至拖欠貨款;而一些大品牌制造商又不屑于給予經銷商平等互利的地位，造成經銷商沒有話語權，經銷政策由這些強勢的大品牌制造商說了算。
(十)大型超級市場和大賣場造成了復雜的零售終端管理問題
一些大型超市市場、大賣場過于強勢，對其銷售的產品收取過高的進場費，上架費，選位費等，并且與制造商交易談判條件不平等，造成了在零售終端上復雜問題頻現。
二、分銷渠道在我國的前景
(一)橫向趨寬
即有多少傳播渠道就有多少銷售渠道。
比如會議營銷(單層次直銷)就把渠道做到了會場、目標消費者家中和炕頭;以安利為代表的多層次直銷公司更是把渠道做到了消費者的家中和消費中的心中，消費者已經成為利潤分配中的一份子。
(二)縱向趨扁
縮短渠道層級是降低渠道成本最直接有效的方法，因為，渠道層級越多，渠道費用就相對會越高。
因此，未來的渠道趨勢，一級分銷商將會逐漸淡出，二、三級分銷商成為主流后，也將淡出，最終將以終端渠道、單層次直銷和多層次直銷替代其他所有中間商，成為企業直接面對消費者的一對一或多對一的直銷渠道，比如像電話營銷、電子商務、直接郵購、人員直銷、社區直銷、服務直銷等。
由于直銷渠道就是通過銷售人員與消費者的直接溝通交流，省略了任何的中間渠道環節，不會出現貨款積壓和竄貨問題。
(三)向著多元化發展
即不僅采用一種途徑，而是多種渠道并用，多條渠道并行。
比如，現在很多服裝企業就在建立分銷渠道的同時，開設自己的專賣店，并且在進行招商，有的還開始建立了自己的企業網站，開辟了網上購物渠道。
(四)向著細分化和個性化發展
直銷就是一對一式個性化營銷渠道，如安利、如新等，通過對消費者數據細分，已經把渠道做到了不同目標消費者的家中。
綜上所述，由于傳統的分銷渠道優勢隨著市場環境的變化和消費者訴求的變化逐漸被削弱，到目前很多企業的發展已顯得停滯不前。
怎樣才能有效地突破，尋找正確的分銷渠道已經成為事關企業生死存亡，而不得不仔細考慮的首要事情。
在現在信息化，電子化的時代，企業只有借助先進的技術和手段，對渠道進行變革與創新，實現渠道的增值，更好地滿足客戶的需求，實現自身價值的轉移，尋求新的生存空間。
參考文獻：
[1]鄧少軍.分銷渠道網絡變革及其作用機理研究[J].華東經濟管理，2007(2).
[2]楊瑞興.制造型企業分銷渠道的沖突與化解[J].江蘇商論，2006(8).
[3]何華安.企業分銷渠道的變革與創新[J].淮海工學院學報(社會科學版)，2012.
[4]衣健，曹巧華，王娜婭.加強供應鏈管理改進分銷渠道[J].科技致富導向，2009(12).
論文2：淺議房地產企業營銷道德評價指標體系建立
前言
房地產行業是發展國民經濟和改善人民生活的基礎產業之一。
由于房地產業關聯度高，帶動力強，已經成為國民經濟的支柱產業，也為國家以及全社會做出巨大貢獻。
但是隨著市場競爭程度的加深，更多的房地產企業為了謀求不正當利益，將消費者和社會利益置之不理，甚至違背了我國法律和道德要求，比如說綠地集團的“瘦鋼筋”事件、萬科公司和橡園國際頻陷“質量危機”、蘇州“消費陷阱”……實際上，房地產企業營銷道德不只是需要對道德底線的遵守，還需要注重道德升華和企業美德相結合。
為此，對房地產企業營銷道德評價體系的構建需要依據營銷道德基本要求，由表及里，由淺入深，層層分析出，根據我國房地產行業和企業具有特性，選擇出能夠反映出房地產企業營銷道德水平的相關指標進行評價，積極引導房地產企業營銷道德履行。
但是目前我國還沒有一個權威的房地產企業營銷道德評價體系。
為此，結合前人研究的一些成果，構建一個適合房地產企業營銷道德評價體系，希望對房地產企業營銷道德評價起到指導性的作用。
一、營銷道德評價涵義與復雜性分析
(一)營銷道德評價涵義
道德評價則是指日常生活過程當中，人們根據某些社會道德規范標準，對自己或者他人的行為、品質進行評判和判斷，從而實現“揚善抑惡”的目的[1].營銷道德評價是某些營銷行為是否道德，是對社會、政府、其他企業以及消費者有利還是有害，是值得表揚和歌頌的還是應當遭受譴責的評價。
企業營銷道德評價的標準總和就是營銷道德，運用營銷道德行為進行評價就是營銷道德評價。
(二)營銷道德評價復雜性分析
房地產企業營銷工作人員在實施營銷行為時候應考慮多個方面問題。
實施營銷行為不能單純地用是否道德來衡量，由于房地產企業營銷活動涉及到不同利益群體。
不同利益群體對營銷行為的判斷標準不同[2].基本上利益群體包括房地產企業、營銷工作人員、社會以及消費者。
其中營銷工作人員需要依據房地產企業的規章制度以及領導安排實施營銷行為，這應和企業利益保持一致。
為此，房地產企業和營銷工作人員應該屬于一個利益群體，即企業。
如果房地產企業營銷行為被廣大的消費者認知，就是符合了社會利益的需要。
房地產消費者和社會利益應該屬于一個利益群體，即社會。
因此，房地產企業營銷行為是否道德應該考慮房地產企業和社會利益兩個群體。
但是并不是所有的營銷行為都完全符合社會和企業利益的需要。
基本上比較常見的情況是：房地產營銷行為符合企業利益，而不符合社會利益。
這種行為確保了自己利益，而忽視社會利益，會對社會造成一定的后果。
但若是房地產企業可以將這種不利影響加以控制，尋找一個平衡點去滿足社會利益的需求，這種營銷行為則是道德的。
對于房地產企業營銷行為符合社會利益不符合企業利益或者兩者利益都符合與都不符合的情況是比較少的。
為此，房地產企業營銷行為是否道德從企業角度出發，尋找衡量房地產營銷道德因素，不只是能夠符合利益的需要，又把對社會利益危害降到社會可以承受的范圍。
二、房地產企業營銷道德價值取向模型
企業營銷道德評價體系構建關鍵條件之一則是構建企業營銷道德價值取向模型[3].在此，了解有關房地產市場方面專家、工作人員與消費者看法，對影響房地產企業營銷道德問題所涉及因素進行歸納和總結，分析出：房地產相關人員對房地產質量、營銷信息對稱性、定價、公平競爭、服務質量比較關注。
其所占比例為房地產高安全高質量(占99%)、房地產營銷信息對稱性(占85%)、房地產定價是否合理(占97%);房地產市場公平競爭(占76%)以及房地產服務質量(占83%)五個方面關注。
為此，房地產企業營銷道德價值取向體現在以下五個方面：房地產高安全質量、營銷信息對稱性、定價合理性、公平競爭、服務質量。
房地產企業營銷需要注重以消費者為中心，注重向消費者提供良好房地產質量，并在房地產營銷活動中注重房地產營銷費用、成本等方面信息公布，合理制定房地產銷售價格，不針對某些消費群體給予歧視，做好房地產營銷服務工作。
這些活動對于房地產企業來說都是非常道德的行為。
因此，房地產企業營銷道德價值取向模型如下：M=V(房地產高安全高質量、營銷信息對稱性、定價合理性、公平競爭、服務狀況)。
(一)房地產高安全高質量
房地產高安全高質量決定了房地產企業能否長期發展。
由于房地產產品使用周期比較長、價格高，基于這種特殊性，消費者在購買房地產時候更加注重產品質量。
但是現階段，房地產省企業更加注重營銷策略的應用，而忽視了房地產商品的質量工作。
這個方面房地產企業與消費者糾紛增多就可以說明這一點。
比如說，萬科公司在深圳和佛山的兩個樓盤被業主投訴裝修質量不過關，中海公司廣州“橡園國際”被業主在網上曝光裝修質量不過關，而以高檔裝修聞名的星河灣山西太原項目也曝出裝修問題。
(二)營銷信息對稱性
幾乎所有行業都認為：企業營銷信息對稱是保證該行業市場有序進行的保障，房地產行業也不例外。
若是房地產企業營銷信息不對稱，企業將會出現營銷道德風險和信息逆向選擇。
但房地產行業進入壁壘比較高，消費者對房地產產品一般了解不多，行業利潤率比較高。
這些方面都決定了房地產行業營銷信息不對稱，消費者很難了解房地產成本，無法辨別房地產廣告是否真實。
實際上，房地產營銷信息是買賣雙方平等交易的前提，是房地產價格發揮作用的重要基礎，也是房地產經濟有序進行的保障措施。
為此，房地產在營銷方面應注重對房地產成本、質量、物業等方面進行有效溝通，確保房地產企業營銷活動建立在有效營銷信息基礎上。
(三)定價合理性
房地產定價是否合理直接決定產品能否合理營銷的重要基礎之一[4].但是房地產企業產品定價多數都是依據感覺走，在考慮周邊樓盤價格與本身價格基礎上制定價格，尚未考慮到房地產自身品質和消費者對價格的認知。
為此，房地產企業產品價格比較高。
現階段，房地產企業定價還是比較單一、缺乏一定靈活性。
基本上，省房地產企業產品定價主要是以成本+競爭定價方式結合的。
由于這個方式非常簡單，更容易清楚地知道自己利潤有多少。
但這種定價方式都是以房地產產品為導向的定價方式并不合理。
(四)公平競爭性
房地產企業也出現了房地產產品不公平競爭現象。
營銷公平競爭性原則是房地產營銷準則，更需要得到房地產企業的重視，它是房地產企業營銷道德價值取向的重要因素。
房地產企業營銷方面的不公平競爭主要體現在對消費者的爭奪方面上。
這些房地產企業為了爭奪客戶，采用了很多不正當手段，如給紅包、非法回扣、賄賂等等。
房地產市場競爭陷入“比回扣多少、比關系網絡”的情況，導致了該市場競爭不正常狀態。
為此，房地產企業在營銷道德建設上應改變這個方面，創新營銷方式，建立基于房地產營銷道德公平競爭狀態。
(五)服務質量
伴隨著營銷觀念改變，房地產企業和其他企業一樣也開始注重營銷服務質量環節。
房地產企業利用優良的服務改善消費者后顧之憂，提升了房地產消費者滿意程度，更加體現了房地產企業對消費者認真、負責的態度。
相對于其他企業，房地產企業更容易實行高質量的服務工作，比如說房地產評估、檢測與維修、建立房地產客戶服務檔案、小區設施更新、建立房地產服務平臺等。
另外，房地產企業還通過免費為消費者咨詢來解決問題，對于那些房地產企業銷售額較大，市場規模較大的企業比較適合采用這種方式。
目前大型房地產企業雖已開通了住房咨詢服務，但是過于流于形式，尚未能真正地落實消費者房地產營銷服務工作上。
三、房地產企業營銷道德評價指標體系構建
(一)房地產企業營銷道德評價指標構建原則
一是系統性原則。
房地產企業營銷道德關系到多個利益群體的系統性工程，選擇評價指標則需要反映出房地產企業營銷道德不同方面。
二是可行性原則。
評價指標的選擇需要注重獲得數據的可能性和難易程度。
且評價指標應該能夠容易確定和界定，避免評價者采用主觀判斷導致評判出現偏差。
三是可比性原則。
房地產企業營銷道德評價指標應盡量從橫向和縱向進行比較，有利于更好地體現評價目標、評價結果。
四是目的性原則。
評價指標選擇需要滿足評價目標。
為此，房地產企業營銷道德需要站在消費者的角度考慮，依據其營銷發展目標，反映出營銷道德評價特定要求，并為房地產企業營銷道德提升提供一定依據。
五是科學性原則。
評價指標的選取需要依據房地產企業營銷目標，保證營銷道德評價指標與評價結果存在緊密的關系，促使更加客觀、準確地反映出被評價對象的真實情況。
(二)房地產企業營銷道德評價指標體系構建基本框架
房地產企業營銷道德評價最重要的一步是建立科學、合理、系統、客觀以及實用的指標評價體系。
結合國內外營銷道德評價的研究成果，依據影響房地產企業營銷的各種因素，從營銷理念、營銷組織管理、營銷戰略、營銷策略及營銷費用構建房地產企業營銷道德評價體系，如表1.
1.企業營銷理念
營銷理念是房地產企業實行營銷活動需要依據的思想，并一直都貫徹到營銷活動整個過程，是企業營銷活動引導方向。
房地產企業自身的營銷理念是否具有道德性將會直接影響著營銷行為道德性。
企業營銷行為要想符合道德標準需要樹立以消費者需求為中心的服務理念。
企業不能只是考慮到企業利益需要，還要考慮到社會利益需要、符合社會責任感和公共利益認知的需要。
營銷理念主要從房地產企業營銷道德觀念、房地產企業社會責任、房地產企業公共利益認知、房地產企業營銷工作人員道德水平四個二級指標評價。
2.企業營銷組織管理
由于房地產企業營銷道德水平高低與企業組織員工有著很大的關系。
企業只有具有更多的道德和素質水平高的員工，才可以促進企業營銷活動的順利進行。
為此，房地產企業需要構建員工道德行為準則、激勵機制、約束機制以及道德評價機制，樹立房地產企業良性的營銷道德經營導向來影響員工營銷道德整體行為。
企業營銷組織管理主要從房地產企業營銷工作人員道德準則、房地產企業營銷工作人員激勵機制、房地產企業工作人員道德評價機制三個二級指標評價。
3.企業營銷戰略
企業營銷戰略是企業為了實現經營目標，獲得持續競爭優勢所作出的長期的謀劃。
房地產企業要想獲得長久和長遠的發展就需要考慮道德問題。
企業品牌戰略、客戶關系戰略、競爭戰略都是衡量房地產企業營銷道德水平的重要內容。
客戶關系戰略、競爭戰略是營銷戰略中非常容易出現道德問題的部分。
實際上，從營銷戰略角度去把握房地產企業營銷道德問題可以從整體上避免營銷行為不協調和混亂，促進系統化實施企業營銷道德目標。
企業營銷戰略主要從房地產產品與品牌訴求的真實性、房地產企業競爭戰略、消費者需求的負面引導三個二級指標評價。
4.企業營銷策略
企業營銷策略是企業依據戰略情況所制定出的各種營銷活動。
結合營銷4P理論，房地產產品、價格、渠道以及促銷策略也是需要注重道德水平建設。
房地產企業產品策略中的道德因素需要注重產品的安全、合理性;價格策略中的道德因素需要注重定價與成本之間價格關系，價格歧視現象，價格波動的程度;渠道策略中的道德因素需要注重營銷渠道系統合理、中介機構信譽;促銷策略中道德因素需要注重促銷承諾性、廣告真實性以及售后服務質量。
企業營銷策略主要從房地產質量安全性、房地產定價合理性、房地產企業營銷渠道布局合理性、房地產企業中介信譽、房地產企業廣告宣傳真實性、房地產企業服務質量六個二級指標評價。
5.企業營銷費用
營銷費用是企業實行一系列營銷活動所需要消耗的各種費用。
因為企業所有的營銷活動都是需要運用各種營銷手段和方式獲得。
為此，企業營銷費用需要在某種程度上反映營銷道德水平。
基本上，衡量營銷費用的指標有很多，如市場戰略率、銷售總額、銷售利潤水平以及營銷活動投入與產出之比等等。
房地產企業營銷道德有關的有營銷費用廣告費用占總銷售的比例、銷售回扣率、銷售利潤率。
因此，企業營銷費用主要從房地產企業廣告費占銷售額比例、房地產企業銷售回扣占銷售額比例、房地產企業銷售利潤與行業利潤比例三個二級指標評價。
房地產企業營銷道德評價體系的目標層反映出其營銷道德水平程度。
對措施層的各個指標標準化后，進行加權計算將會評價出房地產企業營銷道德綜合水平，從而反映出營銷道德水平綜合能力。
標準層則是從五個不同的層面反映房地產營銷道德水平，即企業營銷理念、企業營銷組織管理、企業營銷戰略、企業營銷策略、企業營銷費用。
房地產企業營銷道德評價的措施層是最為基本的變量層，是對標準層指標的具體分析評價，將那些抽象的變量具體化衡量。
房地產企業營銷道德綜合評價之前，需要對評價指標進行預處理，包括同趨勢化處理和無量綱化處理。
這種措施不只是因為各個的評價指標所代表的涵義具有區別，也反映了一定的評價內容區別，還因為各個評價指標存在一定的計量單位、數值等方面差異，盡量降低差異造成誤差。
同時需要注意，房地產營銷道德問題是一動態變化概念，其內容隨著社會和消費者對房地產營銷要求不斷地擴充和豐富。
為此，房地產營銷道德評價體系也需要創新和發展。
參考文獻：
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