市場營銷專業(yè)論文的范文
有關市場營銷的畢業(yè)論文該如何寫呢?下面小編整理的是市場營銷相關的論文，供大家參考!
市場營銷專業(yè)論文范文【1】
一、“抄碼”購買概念的引入和界定
雖然未從學術文獻中直接檢索到“抄碼”一詞，但已有的學術文獻早已體現了消費者“抄碼”購買的思想。
如Verhoef等人研究了消費者在整個購買過程中使用一種渠道搜集產品信息，轉向使用另外一種渠道購買產品的行為，并把它稱為研究型購買現象，“抄碼”購買方式就是研究型購買的特定一種——線下渠道搜集產品信息，線上渠道購買產品。
Shin等人探討了這樣一種現象：消費者首先會先通過Tweeter實體店向銷售人員咨詢有關產品的信息，再轉向Tweeter在線商店以一種更低的價格購買產品，完成交易，他把這種行為稱為渠道“搭便車”;中國學者周星等人把消費者通過實體渠道搜集產品信息，
在線渠道購買產品的行為劃分為消費者渠道遷徙路徑的一種。
筆者發(fā)現“showrooming”一詞最能體現了“抄碼”購買的思想，Amit Mehra等人把消費者通過零售商的實體渠道來搜集和評估產品信息，再轉向競爭對手在線渠道購買產品的行為稱為“showrooming”;在一些媒體評論性文章中，Bosman，Zimmerman指出消費者“showrooming”
購買方式的趨勢在持續(xù)增加。
二、PPM模型介紹
Push- Pull-Mooring(PPM)模型框架最初出現在研究人口遷徙的有關文獻中，用來解釋人口為什么在特定的一段時期內從一個地點遷徙到另外一個地點。
PPM范式的演化最早可以追溯到1885年的“遷徙定律”，經過幾次修改，后來逐漸演化成為研究人口遷徙的理論基礎。
Push- Pull-Mooring(PPM)框架來源于Push- Pull(PP)模型。
在PP模型中，Push代表著迫使個體離開初始地點的消極影響因素，這些消極影響因素必須是初始地點的特征;Pull代表著吸引個體到達目的地的積極影響因素，而這些積極影響因素必須是目的地的特征。
盡管PP在解釋人口遷徙影響因素方面是一個非常具有說服力的模型，但是后續(xù)學者研究發(fā)現，縱使在推動因素和拉動因素都很強的情況下，個體的遷徙意愿仍有可能不是很強，因此學者認為PP模型還是不全面的。
Lee 把干預障礙(intervening obstacles)這一構念添加到PP模型中。
依據Lee的觀點：個體做出的遷徙決定要基于評估推動因素和拉動因素，而對這兩種因素的評估必須要考慮到個體自身和社會的背景，比如家庭的依戀，遷徙的成本等。
Jackson修改了Lee 模型中干預障礙這一構念，他認為遷徙模型中應該加入一些干預變量，而不是干預障礙，這是因為一些變量既可能促進個體遷徙的意愿，又有可能抑制個體遷徙的意愿。
與此同時，Longino引入了“moorings”這一概念，隨后Moon 把這一概念添加到遷徙的PP模型中。
這一術語進一步拓展了干預變量這一概念。
研究遷徙有關方面的學者把“moorings”這一概念定義為與個體自身，社會或文化等有關方面組成的干預因素，這些因素既可能把個體保留在遷徙前的初始地點，又有可能促使個體到達遷徙后的目的地。
三、PPM理論在營銷中的應用
PPM模型已經運用到其他管理學科上。
Bansal et al 在市場營銷領域類比了遷徙和消費者渠道轉換行為之間的相似性，他們從先前關于服務提供者轉換研究者識別出一些構念，并把這些構念匹配到拉動因素，推動因素，Mooring因素中1;與此同時，Lui把這個模型框架運用到IT服務提供者的
個人職業(yè)轉換意圖上;Zengyan等人使用PPM模型探究個體轉換社交網站的意愿。
Tseng使用PPM模型探究消費者跨渠道搭便車行為。
簡而言之，PPM提供了一個概念模型框架，用這個模型框架來幫助理解拉動因素，推動因素和 Mooring因素的重要性。
PPM模型是用來探討“抄碼”購買行為的一個理想的模型框架。
“抄碼”購買行為可以操作化定義為個體通過實體渠道搜集產品信息后，放棄從實體渠道購買產品而轉換到通過在線渠道購買產品意愿的程度。
另一方面，“抄碼”購買指消費者從一種渠道轉換到另一種渠道，雖然渠道轉換可能不涉及有形的移動，但是卻意味著放棄先前積累地實體渠道購買經驗，以及從心理上接受一種新的購買渠道。
消費者會仔細評估當前通過實體渠道購買的情形，以及評估通過在線渠道購買的優(yōu)劣，通過渠道轉換來表達他們的偏好，進而更好的滿足他們的需求。
因此類比遷徙和消費者的“抄碼”購買行為具有合理且直接的理論相關性。
四、以往研究中影響渠道遷徙行為的因素
國內外學者在多渠道環(huán)境下對影響消費者渠道遷徙行為的因素進行了大量的研究，也取得了較多的成果。
Gupta等人在探討消費者從實體渠道遷徙到在線互聯網渠道行為的影響因素時，研究發(fā)現感知價格搜索意愿的差異;感知風險差異;感知評估努力的差異;感知搜索努力的差異;感知送貨時間的差異是消費者渠道遷徙的五個驅動因素。
Dach在研究多渠道環(huán)境下消費者渠道內的渠道保留行為和渠道外的搭便車行為時發(fā)現：產品搜索特性越強、產品技術變化速度越快，消費者越傾向于渠道搭便車;產品購買頻率越高，消費者的渠道搭便車傾向會越低。
Gensler在研究消費者從離線購買渠道向在線購買渠道遷徙時，實證研究發(fā)現：消費者的渠道忠誠度，渠道吸引力，產品類別綜合影響消費者的渠道遷徙行為。
基于理性行為理論，Verhoef等人研究了消費者先使用電子渠道信息搜索再轉向實體渠道購買產品的行為時，研究發(fā)現：基于渠道特征的決策;缺乏渠道的鎖定;跨渠道協同影響消費者的購買行為。
Chiu等人基于PPM模型，研究了多渠道背景下消費者使用一家零售商的在線互聯網渠道搜集產品信息，再轉向另一家零售商實體渠道購買產品的跨渠道搭便車行為，實證研究發(fā)現：消費者的多渠道自我效能，
感知商家競爭對手的實體商店的吸引力正向影響消費者的跨渠道搭便車行為;企業(yè)內的渠道鎖定負向影響消費者的跨渠道搭便車行為。
基于對文獻分析和梳理，現有研究主要從消費者因素，產品因素，渠道因素，情景因素，零售商因素五個方面分析影響消費者渠道遷徙行為的因素。
五、PPM模型在渠道遷徙中研究建議
本文基于PPM模型理論，韓小蕓等(2003)提出時推動因素指那些驅使個體離開初始地點的影響因素，這些因素必須是影響個體做出遷徙決定的且與初始地點有關的因素。
在有關研究消費者渠道遷徙的文獻中，感知不匹配風險和感知搜索愉悅被廣泛認為是消費者通過實體渠道搜集完產品信心后，放棄從實體渠道購買，轉換到在線購買的推動因素。
拉動因素指吸引個體到達目的地的積極影響因素，而這些因素必須影響個體做出遷徙決定且是與目的地有關的因素。
在有關研究消費者渠道遷徙的文獻中，比較符合這個操作化定義的因素有感知價格差異和感知在線購買的吸引力。
障礙因素是驅使或者抑制個體遷徙決定發(fā)生的影響因素，這些影響因素與個體自身或者社會文化因素有關。
在消費者渠道遷徙背景下，消費者多渠道自我效能，感渠道鎖定既有可能會影響消費者使用“抄碼”購買進行渠道遷徙意愿，也有可能會調節(jié)推動因素，拉動因素與消費者使用“抄碼”購買意愿之間的關系。
因此，基于PPM模型，提出感知不匹配風險和感知搜索愉悅作為驅使消費者使用“抄碼”購買方式進行渠道遷徙的推動因素;提出感知在線購買的吸引力和感知價格差異作為吸引消費者使用“抄碼”購買方式進行渠道遷徙的驅動拉動因素;
提出消費者多渠道自我效能和感知渠道鎖定作為影響消費者使用“抄碼”購買方式進行渠道遷徙的障礙因素。
市場營銷專業(yè)論文范文【2】
關鍵詞：外貿;品牌營銷;實施;探討
品牌戰(zhàn)略專家認為品牌營銷是指通過市場營銷運用各種手段策略是目標客戶形成對企業(yè)品牌、產品、服務的從初步認識到深入的認識再到完全認可的過程。
因此，品牌營銷就是將企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽等信息傳達給消費者，從而在消費者心目中形成對企業(yè)、差您、品牌、服務的形象。
外貿中的品牌營銷還會涉及到跨國、跨區(qū)域政策的影響，隨著國家貿易的品牌化，品牌營銷的作用起著重要的作用。
一、我國對外貿易中品牌營銷的現狀分析
我國自加入世貿組織以來，經濟貿易得到了很大的進步與發(fā)展，對外貿易在國際貿易比例中呈逐年上升的趨勢，世界排名隨之飆升，躍居世界前列，對世界經濟增長率的年貢獻率一直很高。
隨著國際貿易的品牌國際化，我國的品牌營銷面臨著嚴峻的國際競爭挑戰(zhàn)，也相繼涌現出了大量的全國性知名品牌與一批國際知名品牌(海爾、美的、格力、波司登等等)。
在當今這個世界上，世界名牌無處不在。
從歐美的大都市到非洲的“原始部落”，都不可避免地在接受著名牌產品及名牌文化的沖擊。
世界名牌為何具有如此之大的魔力，最根本的原因來自于它雄厚的經濟實力、向世界輸送的如泉涌一般的商品和極高的商業(yè)信譽。
聯合國工業(yè)計劃署的一項調查表明，名牌在所有產品品牌中所占不足3%，其占有的市場份額卻達到40%以上，銷售額占50%以上。
從2007年到2011年世界品牌500強中入選品牌數量的國家及其數量來看，排名前五位的依次是美國、法國、日本、英國和德國，而中國僅居世界第六位，從數量來看，美國的品牌數量均在220個以上，而中國從2007年的12個增加到2011年的21個，相差懸殊。
改革開放以來，我國對外貿易發(fā)展迅速，我國對外貿易進出口總額已躍居世界貿易前列，然而與此不相稱的是，當時世界前50名馳名商標中沒有一個是中國的。
隨著我國市場經濟體制的改革，特別是在加入了世界貿易組織以后，我國逐漸產生了一大批的知名品牌，中國品牌在世界品牌中的位置不斷進步，而且進入世界500強品牌排行中的數量也逐年增加。
但是，品牌與一個國家的經濟發(fā)展水平有一定的關聯性。
按GDP排名美國第一，中國第二，但是在世界品牌500強的排行榜上，我國上榜的品牌比例不到4%，與美國比相差十幾倍。
而且在我國的這些品牌中，基本上是大型國有企業(yè)的品牌，民營品牌的發(fā)展勢頭顯然不足，如此看來我國在打造國際品牌上還有很長的路要走。
我國目前的品牌營銷存在著自我品牌保護意識淡薄、出口商品品牌化程度低、品牌的附加值低、品牌營銷手段單一等問題。
二、我國外貿中的品牌營銷實施戰(zhàn)略
我國自主品牌建設不斷取得歷史性的突破。
全社會的品牌觀念逐漸深入人心，我國自主品牌建設的基礎性工作呈與日俱增的趨勢，如何打造具有自主知識產權的國際品牌，在國際貿易中形成“世界級”的“中國造”的品牌比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，根據我國國情采取的實施策略主要體現在以下方面：
(一)發(fā)揮政府職能，加強自我品牌保護意識
品牌營銷關系到我國在國際市場的形象，在我國企業(yè)對外貿易的品牌營銷中，政府要充分發(fā)揮觀念導向與保護政策的職能，要加大企業(yè)在品牌營銷策略中的支持與優(yōu)惠力度，大力扶持市場廣闊的民族品牌產品。
一方面要擴大實施品牌營銷戰(zhàn)屢的宣傳，建立、健全、完善有關的法律法規(guī)，及時督導我國品牌的境外商標注冊，阻止外商以合資等手段侵食我國品牌;另一方面要針對我國企業(yè)在國外開展的品牌營銷工作提供協作與幫助，并鼓勵參與國際品牌競爭。
加強自我品牌保護意識，加大假冒偽劣的打擊力度，保護真正的品牌、維護國有品牌的聲譽與利益。
(二)實施名牌戰(zhàn)略，擴大品牌的國際知名度
為了擴大我國名牌在國際市場的國際知名度，我國在對外貿易中的品牌營銷中首先要在品牌生產上以國際標準要求實施嚴格的質量管理，以保證產品的高質量、高實效，具體體現在決策、設計、制造、檢測、檢測、銷售、售后等品牌營銷鏈的各個環(huán)節(jié)，
并實施對競爭力不強的企業(yè)進行兼并、控股以及收購，開展名牌商標的資產評估，組建以資產為紐帶的跨國界、跨行業(yè)、跨所有制的名頭龍頭企業(yè)集團，增加品牌企業(yè)經營規(guī)模、資產規(guī)模的競爭實力。
做好國際市場消費者調查，開發(fā)適合國際市場的適銷對路產品，贏取更多消費者的滿意度。
首先應研究國際市場營銷環(huán)境，對國際市場進行細分，爭取品牌產品在外觀設計、商標形象、內在質量、產品功能都是用當地市場的需要。
對品牌產品的宣傳，要利用各種手段和渠道開展公關活動，以及各種國際媒體對產品進行全方位的宣傳，做好售后服務，以擴大品牌的國際知名度，提高市場占有率與國際競爭力。
(三)提高品牌附加值，實現品牌營銷手段多樣化
品牌的附加值體現在品牌中所包含的、被消費者欣賞的產品功能以外的東西，可以給消費者帶來信任感、滿足感與榮譽感，高附加值的產品可以通過其商品形式維持一種溢價。
以“萬寶路”香煙為例，據國外的商業(yè)調查顯示，每盒香煙平均每天每人要從口袋中掏出來30次，其中三分之一的意圖是自己喜歡欣賞與向他人顯示品牌的魅力，說明了此產品的附加值非常高。
我國的品牌附加值較低，直接影響著品牌的國際競爭力。
因此，提高產品附加值是增加國際競爭優(yōu)勢的重要策略之一。
基于外貿品牌海外營銷的特殊性，企業(yè)要形成一套適合外貿企業(yè)運用的營銷體系，將產品及企業(yè)信息傳遞到國際市場的消費者手中，可以實現品牌自身與企業(yè)價值的最大化。
外貿品牌營銷手段多種多樣，包含：群發(fā)推廣、廣告、電話營銷、搜索引擎營銷、展會營銷、郵件營銷、數據庫營銷、博客營銷、微信營銷、外貿整合營銷、PPC廣告、海外BTOB推廣、海外黃頁推廣、海外論壇推廣等等。
企業(yè)要根據目標市場、競爭對手分析，選擇適合自己品牌的營銷方式。
綜上所述，在當前全球經濟一體化的市場經濟趨勢下，我國的品牌營銷要根據我國的國情，分析我國對外貿易的發(fā)展方向，制定和實施各項有利于優(yōu)化我國品牌營銷結構的策略。
借鑒一些國外的企業(yè)品牌營銷成功經驗，建立健全相關法律法規(guī)，積極開展外貿的品牌營銷，形成中國的國際馳名品牌特色，提升我國在對外貿易中的國際品牌競爭優(yōu)勢，有助于帶動我國經濟實力在國際貿易發(fā)展中國力地位的提升。
(作者單位：吉林工商學院)
參考文獻：
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